文：曾有為
來源：品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）
在各大品牌在咖啡戰場上打得不可開交的時候，有誰還記得大明湖畔的“上島咖啡”？說起上島咖啡，想必很多70、80後都不會陌生，這裏是許多人的西餐啟蒙，也是不少人的愛情起步。那個時候，去上島咖啡就餐是一件高大上又榮耀的事情，能坐在搖椅裏吃飯，是最浪漫、奢侈的願望，小時候去一次能在班裏炫耀一周。上島咖啡可以說承載了很多人的“第一次”，第一次進西餐廳的拘謹，第一次鋸扒的無措，第一次心動的約會......隻不過，如今再一次聽到“上島咖啡”時，早已物是人非了。
01
曾經高大上的上島咖啡，下凡了
如今的上島咖啡，早已沒有了當初高不可攀的氣質，取而代之的是接地氣又自帶煙火氣的 “中式快餐.上島”。全國各地的上島咖啡門店，都在整花活，整啥活？——賣各種各樣的中餐，致力於做一種更適合中國寶寶體質的“上島咖啡”。比如在安徽的上島咖啡，除了經典的黑椒牛排，意大利肉醬麵，還有蕪湖烤鴨飯、缽缽雞。上海的上島咖啡，看了一眼菜單，農家土雞、回味三鮮、清蒸鱸魚......不禁讓人懷疑，這真的不是土菜館嗎？在廣東的門店，意大利麵還能配苦瓜排骨湯，大概隻有上島咖啡敢這麼做了。盡管都是同一個名字，但是裏麵的菜單毫無相似之處，主打的就是一個因地製宜，直接將各地特色“玩出花”。甚至還盯上了打工人的午餐，出現了香菇蒸雞飯和五香牛腩飯。菜單也還是老樣子厚厚一遝，而且還特意給中餐留了一個大篇幅的位置，讓人一時分不清該吃西餐還是中餐，還是喝咖啡。昔日商界精英首選的高端西餐廳，沉迷於出中餐，越來越接地氣，儼然一副“西餐叛徒”的模樣。雖然說隔行如隔山，但是上島咖啡卻極少“翻車”，不少消費者品嚐過後，給出的評價都是還不錯、性價比高。誰能想到，曾經童年時期都不敢進去消費的上島咖啡，竟然還能與“性價比”三字沾邊。看到這，也許有人想問，曾經紅透半邊天的上島咖啡受啥刺激了？怎麼成了現在這個樣子？02
曾吊打星巴克，
開出過3000多家門店
實際上，上島咖啡賣中餐也不是什麼新鮮事了，早在7、8年前，那些開了十幾年的老店，就紛紛選擇上新中餐了。之所以選擇做起中餐，隻是其自救的一種方式，畢竟“爹不疼、娘不愛”。為什麼這麼說呢？因為上島咖啡股東收了加盟費之後，就放手不管了。就相當於加盟商交完錢後，貼上了一個“上島咖啡”的牌子，然後從總店入手第一批選材，後續的所有操作都不受限製，全靠加盟商自己施展十八般武藝。這也是為什麼在全國那麼多家上島咖啡，但是各門店的服務卻不盡相同，最讓人詬病的一點是，上島咖啡的會員卡不能全國通用，你在哪個門店開的就隻能在哪個門店用。這就是在“放養”模式下，上島咖啡各門店推出的專屬會員卡，所以，不知情的消費者，買了一張會員卡後，門店倒閉了也不知道找誰說理去。2012年的時候，北京一家上島咖啡就推出了儲值消費卡的活動，有消費者往裏頭充值了5000元，結果幾天後，卻發現人去店空，店老板無影無蹤。而上島咖啡總部對此的回應是：他們隻是特許授權，無權幹涉，表示隻管直營店，不管加盟店。結果你猜怎麼著？有記者去谘詢了北京總部，結果人回應稱，全北京100多家上島咖啡店全都是加盟店，一家直營的也沒有，離了個大譜了。結果一搜索發現，這類事還不止一例，上島咖啡消費卡糾紛由來已久了。僅僅是在濟南，就發生了好幾起“消費卡變廢”的事。對於上島咖啡這種加盟模式，京東CEO劉強東就曾吐槽過：
“上島咖啡五年之內全國幾千家上島咖啡，老板就坐著收加盟費，但是迄今為止沒有做成中國的星巴克……加盟，不用去選店，不用去培訓，隻要去收加盟費，數錢是最簡單的。但是這種商業模式在中國，有違消費者的利益。”
不過，也正是因為這種加盟模式，讓上島咖啡快速占領了全國，數據顯示，截止2004年7月，上島咖啡在全國開出超過600家店，加上子品牌，整個集團在中國大陸有3000多家店。比上島咖啡晚了兩年進入大陸市場的星巴克，在2017年的時候，也就才有2936家門店，可以說，上島咖啡的3000多家門店數量持續吊打了星巴克十年之久。無限製的擴張，隻要給錢就能加盟，放任式的加盟方式導致各門店出現了管理上的漏洞和製度上的缺失，消費者怨聲四起，導致品牌聲譽受損。據悉，曾經有消費者在上島咖啡裏點了一杯售價98元的人參烏龍茶，但是喝了之後感覺味道差，顧客覺得不值98元的價格，便和服務員反映情況，結果沒想到店員表示：加盟商資質參差不齊、品控和服務也不能保證，導致消費者對其印象形成“服務差、品質良莠不齊”等不良感受，大大侵蝕了上島咖啡的品牌價值。另外一方麵，上島咖啡內訌，人心不齊，也是導致其沒落的重要原因之一。上島咖啡是1997年進入內地市場的，最先開在了海南省，創始人叫陳文敏，是台灣省的一位商人，最先就是他把上島咖啡帶到內地的。不過這裏的上島咖啡和日本的那款UCC上島咖啡並沒有任何關係。所以，陳文敏轉戰內地市場是帶有幾分賭的成分，他是以“源自台灣”的標簽進行營銷的。剛開始的時候，陳文敏由於囊中羞澀，所以拉來了七位合夥人和他一起創業，成立了“海南上島農業開發有限公司”，就這樣在海南省開出了第一家上島咖啡。彼時國內的咖啡市場還是一片空白，國內的消費者對於舶來品一直帶有一種仰慕的心理。所以，當時上島咖啡靠著“咖啡+西餐”的模式來到內地的時候，一度以“奢侈”的形象在市場炸開，火爆的程度不亞於現在的網紅店。盡管現的裝修對現代人來說有些土氣，但是在當時可是引領了潮流，成為尊貴奢華的象征。因此，隨著上島咖啡知名度越來越大，尋求加盟的商家也越來越多。上島咖啡的股東們可以說賺得盆滿缽滿。錢多了，關於股東的利益分配也逐漸顯露出矛盾了，畢竟合夥的生意難做。到了2000年，董事會最終決定，8個股東分區開發經營，“瓜分”掉上島咖啡的勢力範圍。由於其他6個的勢力較小，所以就逐漸形成了以陳文敏為首的“杭州上島”，以及另外一位股東遊昌盛建立起的“上海上島”這兩大勢力。俗話說，兩虎相鬥，必有一傷。所以，在2005年，杭州上島狀告上海上島商標侵權，一時間鬧得轟轟烈烈。這場商標拉鋸戰持續了兩年之久，最後，以上海上島咖啡敗訴結束。這也意味著，敗訴的上海上島咖啡旗下的所有加盟商都要麵臨摘牌，不摘牌就關店，要麼就投靠杭州上島咖啡。最終的結果就是，上海多家上島咖啡加盟店選擇倒閉，這大大削弱了上島咖啡在市場的競爭力，上島咖啡的內部也“分崩離析”。在上島咖啡的內鬥之下，已經進入了中國市場的星巴克進行了強勢的“反攻”，一步步攻城略地，拿下了咖啡的市場份額。根據資料顯示，在2020年中國現磨咖啡品牌市場份額占比數據中，上島咖啡所占比重僅有1.4%，星巴克則達到了36.4%。因此，種種原因讓上島咖啡跌下神壇，被消費者拋棄，變得不再高不可攀，逐漸退出了大眾視野，成為了“時代的眼淚”。03
內卷的咖啡市場
如今上島咖啡賣起了中餐，也不過是在內卷的咖啡賽道中止住虧損活下去罷了。昔日的“咖啡一哥”，另辟蹊徑，找到中餐的盈利點，也成功了活了下來，根據點評信息顯示，有不少開了十幾年的上島咖啡仍在營業。不止是上島咖啡，不少咖啡品牌也以“咖啡佐中餐”打開市場，比如M Stand上新的早餐係列，有牛肉燒餅、也有油條。一些創意的咖啡店還推出了腸粉、燒賣、油條、包子、煎餅果子......等的特色早餐與咖啡結合。上島咖啡謀新求變做中餐，已經被市場認可了好多年，就像那句話說的，隻要活下去，什麼事都不是事。
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