文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

前段時間，小編發現，不少網友參與了一項名為“賭糖”的活動。

圖片來源：小紅書

據網友介紹

，這種糖叫做二寶糖

，是由Nimm2品(pin)牌(pai)推(tui)出(chu)的(de)一(yi)款(kuan)果(guo)醬(jiang)夾(jia)心(xin)硬(ying)糖(tang)
，有(you)橙(cheng)子(zi)和(he)檸(ning)檬(meng)兩(liang)種(zhong)口(kou)味(wei)。比(bi)較(jiao)特(te)別(bie)的(de)是(shi)
，每(mei)條(tiao)二(er)寶(bao)糖(tang)裏(li)兩(liang)種(zhong)口(kou)味(wei)的(de)數(shu)量(liang)隨(sui)機(ji)
，因(yin)此(ci)，這(zhe)款(kuan)酸(suan)酸(suan)甜(tian)甜(tian)一(yi)口(kou)爆(bao)漿(jiang)的(de)糖(tang)果(guo)不(bu)僅(jin)是(shi)許(xu)多(duo)廣(guang)東(dong)人(ren)的(de)童(tong)年(nian)回(hui)憶(yi)，被(bei)稱(cheng)為(wei)廣(guang)東(dong)省(sheng)省(sheng)糖(tang)，還(hai)被(bei)稱(cheng)為(wei)“廣東人的合法賭博”。

可以看到，這款糖的受眾分成了橙黨、檸檬黨（黃黨）以及博愛黨三派，不管你是哪一派
，開二寶糖都是一場豪賭。開出一條橙黃均勻的二寶糖，姑且算是運氣尚可，對參與“首賭”的網友來說甚至可以算是新手保護。隨著某一種口味的比例從4:5升到5:4、6:3、7:2、8:1甚至9:0，各個黨派的情緒也越發激蕩。黃大於橙
，檸檬黨狂喜，高呼“這次賭贏了！”，橙黨卻隻能連連歎息自己愛而不得
，遺憾離場；橙大於黃，橙黨連連讚歎這條完美！檸檬黨則絕望地感歎“衰手！破大防了！下一次一定反擊！”。

圖片來源：小紅書

隨(sui)著(zhe)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的(de)傳(chuan)播(bo)，這(zhe)款(kuan)盲(mang)盒(he)一(yi)般(ban)的(de)糖(tang)終(zhong)於(yu)引(yin)起(qi)了(le)外(wai)省(sheng)網(wang)友(you)的(de)好(hao)奇(qi)，來(lai)自(zi)東(dong)北(bei)湖(hu)北(bei)湖(hu)南(nan)江(jiang)蘇(su)四(si)川(chuan)等(deng)各(ge)地(di)的(de)網(wang)友(you)紛(fen)紛(fen)購(gou)入(ru)了(le)二(er)寶(bao)糖(tang)，有(you)的(de)是(shi)好(hao)奇(qi)兩(liang)種(zhong)口(kou)味(wei)到(dao)底(di)有(you)什(shen)麼(me)不(bu)同(tong)，還(hai)有(you)的(de)人(ren)隻(zhi)是(shi)單(dan)純(chun)為(wei)了(le)體(ti)驗(yan)一(yi)場(chang)酣(han)暢(chang)淋(lin)漓(li)的(de)豪(hao)賭(du)。在(zai)沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)官(guan)方(fang)下(xia)場(chang)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，這(zhe)個(ge)話(hua)題(ti)的(de)小(xiao)紅(hong)書(shu)相(xiang)關(guan)瀏(liu)覽(lan)913.8萬，抖音高讚視頻14.9萬讚，這種現象讓一些廣東網友還有點反應不過來：“咦

？這個糖最近怎麼翻紅了？”

圖片來源：小紅書

其實，仔細回想起來

，二寶糖並不是個例，不同口味偏好的人群自發形成黨派
，進而引發黨派之爭
，形成消費者自傳播的例子數不勝數，如ru每mei年nian端duan午wu中zhong秋qiu元yuan宵xiao節jie都dou要yao上shang演yan的de甜tian鹹xian之zhi爭zheng，奧ao奧ao黨dang和he利li利li黨dang爭zheng論lun奧ao利li奧ao到dao底di哪na一yi部bu分fen更geng好hao吃chi
，樂le事shi的de鹽yan味wei黨dang和he黃huang瓜gua味wei黨dang在zai評ping論lun區qu應ying援yuanpk
，吮指原味雞和黃金脆皮雞公開擂台賽……

我們也發現
，有品牌利用消費者的黨派劃分現象，策劃了非常成功的營銷事件，僅這一個點子就使用了20多年
，這個事件甚至擁有自己的維基百科，他們還宣布，2025年，他們要把這場“戰爭”推向世界。

這就是明治大名鼎鼎的“蘑菇山vs竹筍鄉”之戰。接下來我們就來為讀者們介紹這場持續了20多年的黨爭緣何而起
，明治又是如何利用這場曠日持久的黨爭創造話題，引發各派消費者的自來水和複購的。

01

“蘑菇山和竹筍鄉
，你更喜歡哪個？”

蘑菇山和竹筍鄉是明治在1975年推出的零食。

在產品發售的5年前，明治正在銷售一種叫“阿波羅（アポロ）”的圓錐形巧克力，由於這款零食銷售表現平平
，明治決定嚐試利用這條生產線製造一款新的零食。

當時

，市麵上的巧克力還是以塊狀
、條狀為主流，明治嚐試在阿波羅圓錐形的基礎上加入薄脆餅質地的餅幹，製作巧克力零食
，經過五年的研發，新品終於試做成功。

阿波羅和蘑菇山的對比，圖片來源：明治

1975年，日本正值經濟高速增長時期，工業日益發達
，公眾卻開始重新審視自然
、故鄉的治愈和美感，於是，明治沒有跟隨當時零食業界流行的做法用外來語給新品命名
，而是以山、人、村落融為一體的山村景象為世界觀，設計了“蘑菇山（きのこの山）”這一具有溫柔親切感的名字，包裝也采用了當時業界少用的綠色為主調。

產品名和包裝展現的懷舊、自然的意象，也是蘑菇山發售後迅速成為爆品的重要因素之一。

第一代蘑菇山包裝，圖片來源：明治

蘑菇山爆火後，明治決定做一款兄弟產品。1979年
，竹筍鄉（たけのこの裏）麵(mian)世(shi)，也(ye)很(hen)快(kuai)成(cheng)為(wei)了(le)爆(bao)品(pin)
，在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)確(que)立(li)了(le)巧(qiao)克(ke)力(li)零(ling)食(shi)這(zhe)一(yi)新(xin)品(pin)類(lei)。隨(sui)著(zhe)日(ri)本(ben)知(zhi)名(ming)作(zuo)曲(qu)家(jia)大(da)野(ye)雄(xiong)二(er)製(zhi)作(zuo)的(de)廣(guang)告(gao)曲(qu)以(yi)及(ji)動(dong)畫(hua)廣(guang)告(gao)的(de)發(fa)布(bu)，蘑(mo)菇(gu)山(shan)和(he)竹(zhu)筍(sun)鄉(xiang)人(ren)氣(qi)進(jin)一(yi)步(bu)爆(bao)發(fa)
，登(deng)上(shang)了(le)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)的(de)位(wei)置(zhi)。

雖然都是巧克力+餅幹的組合
，但蘑菇山和竹筍鄉不僅是形狀不同
，在質地上也有差別。

蘑菇山的巧克力和曲奇是分離的，蘑菇柄采用了薄脆餅（cracker），質地更輕、硬、脆，也更不容易髒手；竹筍鄉則是由巧克力包裹著圓錐型的曲奇（cookie），質地相對偏軟，味道也更甜。

圖片來源：明治

因此
，不僅在明治內部存在“兩黨內鬥”

，1980年左右，不知不覺中粉絲間也開始自然地流行起了一種對話：“蘑菇山和竹筍鄉，你更喜歡哪個？”

各派粉絲會詳細描述自己為什麼喜歡蘑菇山/竹筍鄉：“我喜歡竹筍鄉，非常喜歡濕潤的曲奇！”“竹筍鄉的曲奇會和巧克力同時在口中融化，讓人非常享受”“蘑菇山的口感脆脆的
，很上癮”“蘑菇山餅幹的部分不太甜
，味道簡單，但我很喜歡”……

這種“爭論”持續擴散，甚至在進入21世紀後發展成了一種網絡meme梗
，這也為明治日後長達二十多年的黨爭營銷打下了基礎。

02

爭了20多年還熱度不減
，

明治「蘑菇竹筍戰爭」到底在爭什麼？

如今，搜索「蘑菇竹筍戰爭」（きのこたけのこ戦爭）可ke以yi發fa現xian，這zhe場chang戰zhan爭zheng單dan獨du擁yong有you一yi條tiao維wei基ji百bai科ke
，透tou過guo這zhe條tiao百bai科ke，可ke以yi看kan到dao蘑mo菇gu黨dang和he竹zhu筍sun黨dang曠kuang日ri持chi久jiu的de爭zheng鬥dou
，雙shuang方fang都dou有you輸shu有you贏ying，不bu可ke謂wei不bu精jing彩cai。

2001年，利用民間爭論，明治舉辦了第一次「蘑菇·竹筍總選舉」（きのこ・たけのこ総選挙），本次選舉雖然以竹筍黨的勝利告終，但卻讓蘑菇山低迷的銷量成功回暖。

此後
，明治還在2002年為敗落的蘑菇黨舉辦過「超越竹筍鄉！蘑菇山100萬黨員募集」（追い越せ『たけのこの裏』きのこの山100萬人黨員募集キャンペーン）、2009年舉辦過「蘑菇·竹筍 你是哪派？」等活動，黨爭氛圍在兩派粉絲間持續成長，愈演愈烈。

除了官方組織，民間也時常出現一些自發的黨爭行為
，提交各種“證據”證明自己喜歡的產品更有人氣，如：

2010年，美國亞馬遜上蘑菇山的評論比竹筍鄉更多
；

2013年
，Yahoo! Japan的關鍵詞檢索顯示

，蘑菇山在大部分都道府縣的檢索數都超過了竹筍鄉；

2014年，免費記賬簿APP ReceReco的購買數據分析顯示
，竹筍鄉的購買量幾乎是蘑菇山的2倍
，並且這一結果不存在地域或者性別差異；

2016年

，在朝日電視台播出的「日本國民認真投票！零食總選舉2016」（日本國民がガチで投票! お菓子総選挙2016）節目裏
，竹筍鄉排名第8，蘑菇山排名在30開外……

可以看出，關於蘑菇山和竹筍鄉誰更有人氣這件事

，一直沒有一個讓其中一黨心服口服的官方定論，這更激發了兩黨的鬥爭心
，直到2018年
，明治再次組織了官方選舉「蘑菇山·竹筍鄉 國民總選舉2018」（きのこの山・たけのこの裏 國民総選挙2018），宣稱“要給這場漫長的黨章上休止符”。

2018年2月26日，「蘑菇山·竹筍鄉 國民總選舉2018」開放投票通道，可通過明信片投票和網絡投票兩種方式參與
，投票者年齡不限。本次投票曆時整整5個月

，總計收到了超過1600萬張選票。

和2001年不同的是，除了投票
，明治還設置了很多儀式感滿滿的環節，製作了象征“黨員”身份的物料，以及針對各黨派製定了多種獎勵機製，把粉絲的參與體驗和勝負欲拉滿。

大da選xuan開kai始shi時shi，明ming治zhi就jiu宣xuan布bu由you日ri本ben的de國guo民min男nan團tuan成cheng員yuan鬆song本ben潤run擔dan任ren總zong選xuan舉ju委wei員yuan長chang
，並bing由you鬆song本ben潤run在zai廣guang告gao中zhong號hao召zhao各ge民min眾zhong參can與yu投tou票piao。當dang日ri，這zhe場chang總zong選xuan舉ju就jiu登deng上shang了le推tui特te熱re門men趨qu勢shi。

圖片來源：明治

同時
，大選期間
，各個黨派的領導人都會發表選舉公約，明治內部也會派出蘑菇山
、竹筍鄉的研發人員發表聲明，齊心協力為自己的黨派拉選票。

明治對各黨派的公約也發起了投票，並承諾將盡力兌現公約，投票數高的公約會優先兌現。從投票結果來看：

蘑菇黨的高人氣公約包括發售限定新品
、發售超大蘑菇山掛件/抱枕、開發蘑菇山專屬遊戲
；

竹筍黨希望與運動員吉田沙保裏共創限定新品
、舉辦“挖竹筍鄉”體驗會、製作竹筍鄉AI音響等

；

“蘑筍雙擔黨”則希望蘑菇山、竹筍鄉分別發售混合食用可變成新口味的限定口味新品、舉辦蘑菇山
、竹筍鄉混合形態產品體驗會、舉辦“蘑菇竹筍婚禮”等。

部分宣言示例，圖片來源：明治

此外，在明信片投票的“黨員”中，明治將隨機抽選3000人，發放印有自己名字的黨員卡，以及價值2000日元的禮品卡。

圖片來源：明治

2018年5月，中期投票結果公布
，蘑菇黨處於劣勢，明治又邀請運動員篠原信一化名為“蘑原信一”
，為蘑菇黨錄製應援演講，並進行了蘑菇黨限定的“蘑菇黨逆襲戰”豪華禮品抽獎活動，公布蘑菇山獲得立體商標權

，以號召
、鼓勵蘑菇黨追趕票數
，爭取反超。

7月15日，蘑菇黨票數依然落後，明治再次通過“蘑原信一”最終演講活動拉票。

7月31日
，蘑菇黨的逆襲措施終見成效，蘑菇黨票數達到約23萬，和竹子黨僅2票之差，此後黨爭進入最終票數統計環節。

 圖片來源：明治

除了選舉流程，還有一個非常大的變動
，就是明治在本次選舉中引入了第三黨派——“蘑筍雙擔黨”，zheyidangpaiduimogushanhezhusunxiangyishitongrendixiai
，xiwangliangzhonglingshidounengyoumeihaodeweilai，bingqielianggedangpainenghexiegongchu。buguo
，shiyuyuanwei，qidaihepingdexindangpaimeiyourangjumiangengjiaheping，fanerrangzheyijiedangzhengzhankuanggengjiajilie，tongshiyezengjialehuatidu。

 圖片來源：明治

9月3日，明治宣布大選投票結果將在9月11日發布
，當日18點將會舉辦慶功會。

在慶功會上
，勝黨將發布公約兌現計劃，在現場也可以優先體驗到一部分公約。

圖片來源：明治

同時
，為感謝參加選舉投票的所有粉絲，明治還推出了「蘑菇山 紫薯味」和「竹筍鄉 和栗味」兩款新品，在慶功宴上
，可吃到包括新品在內的4種口味蘑菇山·竹筍鄉自助。

圖片來源：明治

9月11日
，最終選舉結果發表，在總選舉新CM發布會及開票活動現場
，總選舉委員長鬆本潤宣布竹筍黨獲勝，並公布了三黨票數：竹筍黨6,931,220 票、蘑菇黨6,761,773票、雙擔黨2,238,204票。

勝利的竹筍黨成立了公約實行委員會
，發表公約兌現計劃

，並在當日的慶功宴上，優先兌現了“挖竹筍鄉”體驗會
、竹筍鄉形態的AI音響裝飾物等公約。

圖片來源：明治

此後
，各項公約也在逐步實現
，如12月4日，明治發售了吉田沙保裏共創新品——「竹筍鄉的勝利焦糖 吉田沙保裏也會為之融化的焦糖味（たけのこの裏勝利のキャラメル 吉田沙保裏もとろけるキャラメル味）」竹筍鄉。

圖片來源：明治

而在黨爭中惜敗的竹筍黨也在大選後獲得了安慰獎。2019年5月14日，以敗北的蘑菇黨的起死回生之心和明治ESSEL 超級杯冰淇淋發售25周年為契機
，推出ESSEL 超級杯香草味純白蘑菇山。

圖片來源：明治

2018年12月~2019年3月，明治舉辦了「蘑菇黨敗北謝罪活動」，從參與者中抽選500名贈送禮盒，內含10盒蘑菇山、透明水瓶等獎品。

至此
，2018年的黨爭終於進入收尾階段，但蘑菇黨和竹筍黨之間的爭鬥，並沒有如願“劃上休止符”。

03

小結

蘑菇黨和竹筍黨之間的黨派之爭其實是由產品特性決定的
，雖然不是明治的本意
，但口味口感會自然引起偏好人群劃分，最終形成了“爭論點”。

這種“爭論”現象在食品行業其實相當普遍，而明治敏銳地將這一“爭論點”發展成了良性對立的獨特品牌文化
，並以此持續創造媒體話題和消費者話題

，最終形成了曝光和購買。

在公開報道中，明治宣傳部的員工也提到，和許多長壽品牌一樣，作為一款銷售了40多(duo)年(nian)的(de)國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)，蘑(mo)菇(gu)山(shan)和(he)竹(zhu)筍(sun)鄉(xiang)在(zai)本(ben)國(guo)已(yi)經(jing)達(da)到(dao)了(le)幾(ji)乎(hu)無(wu)人(ren)不(bu)知(zhi)的(de)認(ren)知(zhi)度(du)，銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)也(ye)相(xiang)當(dang)成(cheng)熟(shu)，隨(sui)處(chu)都(dou)可(ke)以(yi)買(mai)到(dao)，所(suo)以(yi)很(hen)難(nan)創(chuang)造(zao)有(you)目(mu)的(de)地(di)購(gou)買(mai)和(he)食(shi)用(yong)的(de)契(qi)機(ji)。

而2018niandeguominzongxuanjubujinweipinpaidailailedaliangdexianshangxianxiapuguanghezilaishui，yeweixiaofeizhedailailexingfengan，zhezhongxingfenganjiaqianglepinpaihegukezhijiandelianxi
，yeqieshidaidonglechanpindexiaoliang
，xiaoguochaochuleguanggaoxuanchuanfei。

當然，雖然黨爭從未停止
，但隨著時代的變化、傳播渠道的革新和品牌發展方向的調整
，“總選舉”這一形式也並非一成不變的。那麼
，2018年以後
，明治又利用黨派之爭策劃了怎樣的趣味營銷？我們下回分解。