來源：SocialMarketing（ID：social_marketing）
知道茶飲行業卷，但小馬我實在沒想到，如今竟已卷到這種程度了——
當真是“蜜雪出征 寸草不生”，隻剩自家人卷自家人。
“500米內四家蜜雪”、“其中三家同在一條街”、“間隔不到200米”......
而以產品低價、門店高密度為殺手鐧，2024 剛開年，蜜雪冰城就已正式向港交所遞交了招股書。
從“小鎮 F4”到赴港準備上市，從 4 塊錢的檸檬水到 10 億美元的估值，蜜雪冰城這一路走得堪稱“勵誌”。
如網友所說，“掙幾塊錢的奶茶錢”，或許是我們對這個品牌最大的誤解。據招股書所示，2021 年，蜜雪冰城靠賣杯子掙了 10.6 億元，賣吸管的收入超 3 億元，賣包裝袋收入 1.9 億元，包裝材料營收占比 17.19%。相較之下，賣飲品的收入占比非常小，2021 年這一比重僅占 0.8%。[1]
截至 2023 年三季度末，蜜雪冰城全球門店數量超 36000 家。
4.
其中，蜜雪冰城海外門店已近 4000 家，分布於印度尼西亞、新加坡、泰國、韓國、日本、澳大利亞等 11 個國家。
與喜茶、奈雪等友商的直營路線不同，蜜雪冰城走的是加盟模式，主營業務包括食材、包裝材料、設備設施、營運物資及其他、加盟商管理、直營門店產品六大板塊。
小道消息：為了增加店鋪密度，蜜雪冰城要求所有代理一次開兩家。蜜雪冰城開店速度之快，甚至遠超以急速擴張聞名的瑞幸；2022 年1~3 月，蜜雪冰城僅通過向加盟商銷售食材就獲得 17.56 億元的收入，占營收總比 72%。其中固體飲料、風味飲料濃漿、果醬均由蜜雪冰城自有供應鏈生產，茶葉、水果則通過外部采購商購入。
2024 年 1 月 2 日，共有兩家茶飲品牌向港交所遞交招股書，其一是蜜雪冰城，另一家是古茗。而 5 個月前，茶百道也已在港交所排隊。在主打高端現製茶飲的奈雪拿下“新茶飲第一股”後，第二波衝刺由三家主打親民的品牌打響。誰能成為新式“茶飲第二股”？
這將成為 2024 品牌界的最大懸念。老實說，如果蜜雪冰城真的成功上市，那麼結果會變得很有意思——
因為它與拿下“茶飲第一股”的奈雪的茶之間，存在非常鮮明的對比，分別具有強大示範效應。
除了上述我們提到的“高端vs下沉”定位差異，二者最大的的區別還在運營模式上，即
這一模式的優勢在於：品牌直接麵對消費者，可以賺取較高營業利潤、及時獲得有效市場信息與反饋。同時，因為品牌具有直接控製權，在產品品控方麵也能做得更好。
但其劣勢也很明顯：由於整體盈虧自負，直營店品牌的資金壓力普遍較大；且直營店為保證貨源順利配送，還需在各分公司、辦事處設立倉庫，巨大的成本投入限製了品牌擴張。
而蜜雪冰城則是典型的加盟品牌，其加盟店占比甚至高達 99% 以上。與直營剛好相反，蜜雪冰城向加盟商兜售原料的生意堪稱“旱澇保收”，但將盈虧壓力轉移給加盟商後，由於門店經營不善導致的原料過期、門店操作標準執行不一等負麵問題，都會直接作用於品牌本身，而品牌對於門店的管束力低，是個普遍存在的問題。
但加盟的最大優勢是“打江山”。在蜜雪冰城已經去往海外的當下，唯一堅持直營的茶顏悅色僅在湖南、湖北、重慶、江蘇四地擁有 467 家門店；而比它還晚兩年成立的霸王茶姬，則已憑借加盟連鎖在 255 個城市開店 3000+。
此外，原本堅持直營的喜茶、奈雪，如今也已相繼宣布開放加盟，直營模式發展壓力之大可見一斑。
除了模式本身的不同，直營模式和加盟模式在品牌運營上也各有側重。
這裏我們講兩點：
從起點上來說，自營品牌注重差異化營銷，而加盟品牌注重營銷的統一度。因為直營品牌的賦能鏈路是由下到上的，品牌美譽度基本等於門店美譽度的總和。當門店風格出現多元變化時，品牌形象也就被拓展出了更多的“麵”，不僅能給消費者帶去新的消費體驗，也能使品牌本身更加立體鮮活。
所以喜茶在各地開分店時，尤其注意與當地特色相融合，不斷推出城市限定周邊，力求以“千店千麵”的方式與消費者建立深度鏈接。
而加盟品牌的賦能鏈路更多的是由上到下，門men店dian號hao召zhao力li基ji本ben取qu決jue於yu品pin牌pai本ben身shen的de影ying響xiang力li強qiang弱ruo。但dan品pin牌pai又you對dui門men店dian沒mei有you直zhi接jie控kong製zhi權quan，過guo高gao的de營ying銷xiao自zi由you度du隻zhi會hui分fen散san用yong戶hu注zhu意yi，不bu利li於yu品pin牌pai整zheng體ti聲sheng量liang的de強qiang化hua。
於是蜜雪冰城在各地開放加盟時，始終堅持風格統一。統一門頭、統一色調、統一布局與陳列，“千店一麵”打造超級符號，重複出現強化用戶認知度。
從落點上來說，自營品牌注重營銷創意度，而加盟品牌注重的是執行低門檻。由you於yu直zhi營ying品pin牌pai的de門men店dian完wan全quan處chu於yu總zong部bu管guan理li之zhi下xia服fu從cong度du高gao，任ren何he營ying銷xiao方fang案an隻zhi要yao策ce劃hua得de當dang，幾ji乎hu都dou可ke同tong步bu落luo實shi。執zhi行xing層ceng麵mian阻zu礙ai少shao，品pin牌pai就jiu能neng集ji中zhong精jing力li提ti高gao營ying銷xiao創chuang意yi度du。
比如喜茶，無論是出驚豔設計、另類周邊，還是與高奢品牌聯名、打造營銷大事件，主打一個“不鳴則已一鳴驚人”。
但加盟品牌的門店與總部之間，就沒有那麼高的配合度了，且因賦能鏈路的不同，加盟門店聯動隻對轉化起效，對於品牌意義並不大。
因而對於加盟品牌來說，品牌自己能玩好比什麼都重要，帶不帶門店玩無所謂，玩什麼也無所謂。即便這兩年來蜜雪冰城動作很多，但你看它實際套路卻都很簡單：
要不就是主題曲洗腦循環放，從此店放到彼店、從線上放到線下，隻要有音源，走哪兒都能放；
要不就是吉祥物雪王孤身走萬巷，先從遼寧、山東到香港、日本，實現地域上的高頻閃現；再讓雪王玩偶參與各種熱點話題，爬泰山、穿漢服、去音樂節蹦迪，實現圈層上的品牌占位。
雖然方案創意性不高，但因模式可複製、執行難度小，憑借高頻次出現，同樣實現了營銷聲量暴漲。
好啦，正經話到這兒聊得差不多了，留點時間大家一起做做發財夢：參考資料：
1. 《“幹掉蜜雪冰城的，是旁邊的蜜雪冰城”》，新浪新聞，新周刊 2024-01-07 ；
2. 《蜜雪冰城公布招股書：三年賺近30億，毛利率僅3成》，澎湃新聞，餐寶典 2022-09-23；
3. 《蜜雪冰城IPO：3年賺30億 賣吸管一年就收入3億 》，成都商報 2022-09-24。
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