文： 何丹琳
來源：小食代（ID：foodinc）
1月31日，全球知名咖啡連鎖品牌星巴克發布截至2023年12月31日的2024財年第一季度財報。期內，星巴克中國的營業收入增長了18%，同店銷售額增長了10%，淨新增169家門店。
“我們看到了星巴克中國的發展正呈現出強勁勢能。星巴克的目標是成為中國高端咖啡市場的首選品牌，我們通過核心門店和臻選門店積累的品牌資產是首屈一指的。”小食代留意到，星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）在今天早上結束的業績會議上表示，對中國高端咖啡市場的領導者充滿信心。此外，在談及2024年中國咖啡市場時，星巴克高層重申對卷入價格戰不感興趣。
在交出這份財報後，星巴克盤後股價一度上漲超過4%，站上98美元。
下麵，小食代就帶大家第一時間來關注下。
01
“首選品牌”
先來聚焦中國市場表現。
財報顯示，2024財年第一季度，星巴克中國的營業收入為7.35億美元（約合人民幣52.78億元），較前一年同期增長18%。期內，同店銷售額增長了10%，這一增長得益於同店交易量激增21%，盡管平均客單價下降了9%。
“一季度，中國的收入增長了近20%，主要得益於新店增長15%，及同店銷售增長10%。”星巴克首席財務官Rachel Ruggeri在會上說道，同店交易量增長在很大程度上與前一年疫情對市場的影響有關；客單價下降則主要因為促銷環境加劇等因素。
zheyiweizhe，zongtilaikan，xingbakezaizhongguodeyewuqudelexianzhufusuhezengchang，jinguanpingjunkedanjiayousuoxiajiang，dantongguotishengkeliulianghejijikaishexinmendian，shixianlezhengtiyingshoudedafutisheng。
納思瀚表示，上季度星巴克中國進一步鞏固了其在中國高端咖啡市場的領導地位。
根據最新的品牌健康度追蹤調查，星巴克仍是包括Z世代在內的中國消費者在非家享咖啡場景的首選品牌。“我們在品牌親和力方麵繼續領先，並擁有最高的品牌知名度、熟悉度和購買意願。”納思瀚表示。
“我們在新產品研發上持續發力，第一財季共推出12款全新的咖啡飲料，包括廣受歡迎的濃小杯係列等。”他說，星巴克提供獨特的全球和本地相關產品創新，包括高端咖啡和食物，“我們現在的早間時段（的銷售表現）已超越疫情前的水平。”
在數字化方麵，納思瀚指出，作為門店銷售的主力人群，星巴克中國的會員正更頻繁地消費，會員計劃也在不斷發展。“通過星巴克獨特的門店組合和數字化渠道，我們正在為顧客提供高品質的實體和數字化體驗。”
據透露，星巴克中國的數字業務占銷售額52%，創下曆史新高，較上季度增長4%。期內，星巴克中國的活躍會員數量也持續增長。“我們金星會員的消費頻次較上季度增長近10%。會員銷售占比增至73% ，這表明了我們顧客的忠實度和粘性。”納思瀚說。
此外，他提到，通過優秀的門店夥伴（員工），星巴克中國創造了非常強大的顧客聯結和行業中最高的夥伴保留率。“上季度，我們全職門店夥伴的離職率創下曆史新低，並榮幸地被怡安中國評為‘2023最佳ESG雇主’。”
02
持續下沉
星巴克中國的門店數量再創新高。
“本月初，我們慶祝了星巴克進入中國市場25周年。目前，星巴克在中國內地市場的店數已突破7000家。”納思瀚會上最新披露。他表示，該公司打造了穩健的中國業務架構，並有望在2025年實現開出9000家門店的發展目標。
Ruggeri則在會上指出，第一財季，中國市場開出169家新店，新進入28個縣城。至第一財季末，星巴克在中國共擁有6,975家門店。在2023年，星巴克在華淨新增門店885家。
可以看到，這家咖啡巨頭正在加速“開到縣城”的步伐。
“截止這一季度，在中國近3000個縣級行政區，我們已經覆蓋了857個。我們擁有巨大的市場機會，既包括提高在現有城市的滲透率，也包括進入新的縣級市場。” 星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛（Belinda Wong）在會上回複分析師提問時說道。
值得注意的是，下沉市場的新店表現更為出色。“我們的新門店繼續在營收和利潤方麵創造了可喜的投資回報，新縣城的門店表現更為強勁。”納思瀚表示，對星巴克繼續成為中國高端咖啡市場的領導者充滿信心。
“我們在過去幾年進駐的縣級城市新門店持續表現卓越，展現出了比高線市場新門店更出色的盈利能力。“王靜瑛說，星巴克中國計劃繼續加速門店下沉，在2024財年實現13%的門店增長。
這也是星巴克中國戰略的三個關鍵支柱之一。
今天在談到中國戰略時，納思瀚指出，首先是本土化的咖啡產品與顧客體驗創新。“我wo們men正zheng在zai提ti供gong更geng多duo具ju有you本ben地di相xiang關guan性xing的de咖ka啡fei產chan品pin創chuang新xin。同tong時shi，通tong過guo意yi見jian領ling袖xiu和he相xiang關guan方fang合he作zuo，增zeng加jia社she交jiao媒mei體ti互hu動dong，繼ji而er提ti升sheng產chan品pin認ren知zhi和he顧gu客ke的de消xiao費fei頻pin次ci。”
第二，持續的技術及數字化投入。“我們在科技方麵進行了大量的投資，持(chi)續(xu)提(ti)高(gao)全(quan)渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)，賦(fu)能(neng)我(wo)們(men)在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)中(zhong)服(fu)務(wu)更(geng)多(duo)顧(gu)客(ke)。這(zhe)些(xie)投(tou)資(zi)還(hai)為(wei)門(men)店(dian)創(chuang)造(zao)了(le)更(geng)加(jia)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)營(ying)運(yun)環(huan)境(jing)，提(ti)升(sheng)了(le)工(gong)作(zuo)效(xiao)率(lv)和(he)員(yuan)工(gong)的(de)工(gong)作(zuo)體(ti)驗(yan)，使(shi)得(de)我(wo)們(men)的(de)新(xin)店(dian)和(he)既(ji)有(you)門(men)店(dian)擁(yong)有(you)更(geng)好(hao)的(de)效(xiao)益(yi)表(biao)現(xian)。”他說。
第三，開拓更多空白市場。星巴克正在加快市場下沉的步伐，將門店開到中國更多新的縣城。“在我們的新開門店中，來自低線城市和新進入縣城的占比在提升。”納思瀚表示。
03
點評競爭
在高歌猛進的同時，星巴克中國也麵臨著一些挑戰，包括價格競爭加劇。
“由於消費者（支出）更加謹慎，市場複蘇速度低於預期。雖然‘雙11’的表現相對強勁，但整體市場疲軟下價格競爭明顯加劇。“納思瀚在會上表示。
事實上，星巴克也在加大促銷力度。“促銷部分造成了客單價的下降，能否談談您所看到的促銷環境，以及你們正在采取哪些措施來應對這種情況呢？”小食代留意到，會上有分析師問到。
對此，王靜瑛回應稱，現在中國消費者在支出上確實變得更謹慎了，“我(wo)們(men)正(zheng)在(zai)進(jin)行(xing)有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)的(de)促(cu)銷(xiao)投(tou)入(ru)，以(yi)提(ti)供(gong)個(ge)性(xing)化(hua)優(you)惠(hui)，並(bing)獎(jiang)勵(li)他(ta)們(men)以(yi)推(tui)動(dong)其(qi)增(zeng)加(jia)消(xiao)費(fei)。得(de)益(yi)於(yu)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)深(shen)耕(geng)，我(wo)們(men)能(neng)夠(gou)在(zai)合(he)適(shi)的(de)時(shi)間(jian)為(wei)合(he)適(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)設(she)計(ji)合(he)適(shi)的(de)產(chan)品(pin)。”
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此外，他還最新給出了一個判斷：“隨著人均消費量的持續增長和市場的成熟，我們預計會有一個更大的分級市場（a much larger tiered market）。”
“正如納思瀚所說，咖啡市場正在經曆轉變，但現在還沒有完全形成不同的層級，我們看到在大眾市場湧入了大量競爭對手，他們專注於快速拓店和低價策略。我們的確正在一個日益激烈的促銷環境下開展業務。”王靜瑛說。
但她又強調道：“我們對卷入價格戰不感興趣。我們專注於實現高質量、盈利、可持續的增長，目標是成為中國高端咖啡市場的首選品牌。（正如上文提到的三個關鍵支柱）我們有明確的戰略來推動我們的同店銷售和整體增長，包括交易量和客單價的增長。”
04
曆史新高
再來看下全球表現。
今天發布的財報顯示，第一財季，星巴克合並淨收入增長8%，創下了94億美元的曆史新高，按固定彙率計算也呈現相同增速。美國通用會計準則（GAAP）每股收益同比增長22%，達到0.9美元；非GAAP每股收益同樣增長20%，至0.9美元。
另外，美國通用會計準則（GAAP）營業利潤率同比增長140個基點，達到15.8%，這主要得益於銷售杠杆效應和店內運營效率的提高。但這一增長被對門店員工的工資和福利的投入，以及為支持此前公布的“重塑 ”計劃而增加的綜合行政管理成本部分抵消。
期內，星巴克全球同店銷售額增長5%，其中北美和美國市場分別增長5%，國際市場則增長7%。在美國市場，星巴克同店銷售額增長5%，平均客單價上漲4%，同店交易量增加1%。北美洲分部的季度淨收入增至71億美元，較去年同期增長9%，同期營業利潤從12億美元增長至15億美元，營業利潤率擴大至21.4%。
與此同時，星巴克國際市場在期內淨收入增長10%，達到18.46億美元，主要得益於過去12個月新開設的自營門店增加了12%，以及同店銷售額增長7%，其中交易量上升11%，平均客單價下降3%。值得注意的是，由於外國貨幣彙率波動的影響，國際業務受到約2%的不利彙率影響。
“我們第一財季在多個指標上表現強勁。尤其值得注意的是，我們最忠實消費者對星巴克堅定不移地支持，會員數量、支付次數和單個會員消費額均在增長。”納思翰指出。
他說，盡管麵臨挑戰，但是星巴克的品牌“非常強大”，加上創新以及對店內夥伴（員工）持續關注形成的長期競爭優勢，同時專注於執行此前公布的“Triple Shot Reinvention”，都將推動公司實現平衡且有吸引力的盈利增長。
Ruggeri則在會上指出，星巴克在第一財季實現了顯著的利潤率擴張和兩位數的盈利增長，這凸顯公司實現盈利增長的多種途徑。
在全球門店擴張方麵，第一財季，星巴克淨新增549家門店，使全球總店數達到38,587家，其中公司自營門店占51%，特許經營門店占49%。至財季末，美國和中國市場門店數量合計占據全球門店組合的61%，其中在美國有16,466家。
對於今天這份成績單，外電也給予了不少的關注。
彭博指出，雖然上季度星巴克的銷售額增長幅度在一年來看是最慢的，華爾街分析師也估計盈利水平將更高，但是投資者似乎對此“不屑一顧”，他們還是找到了樂觀的理由，這讓公司盤後的股價顯著上漲：例如，星巴克公布的北美同店銷售額基本符合預期，部分原因是門店客流量良好。此外，衡量盈利能力的北美營業利潤率也超出預期。
CNBC指(zhi)出(chu)，星(xing)巴(ba)克(ke)第(di)一(yi)財(cai)季(ji)包(bao)括(kuo)了(le)全(quan)年(nian)的(de)一(yi)些(xie)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)假(jia)期(qi)。這(zhe)家(jia)連(lian)鎖(suo)店(dian)的(de)禮(li)品(pin)卡(ka)銷(xiao)售(shou)額(e)通(tong)常(chang)高(gao)達(da)數(shu)十(shi)億(yi)美(mei)元(yuan)，此(ci)外(wai)，其(qi)季(ji)節(jie)性(xing)飲(yin)品(pin)也(ye)會(hui)帶(dai)來(lai)更(geng)高(gao)的(de)客(ke)流(liu)量(liang)。期(qi)內(nei)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)禮(li)品(pin)卡(ka)上(shang)充(chong)值(zhi)了(le)36億美元，打破了星巴克的曆史記錄。
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路透指出，隨著以巴衝突和一些市場銷售疲軟，星巴克今天下調了全年預期。該公司現在預計，全球和美國市場同店銷售增長將是4%-6%，之前為5%-7%。分析師表示，雖然公司麵對一些收入方麵的不利因素，但是今天的發布“聽起來星巴克已有明確的應對方案”。
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