來源：納食（ID：kuaixiao6699）
到了現在，在快消品行業，相互“致敬”從來不是啥新鮮事。
近日，康師傅推出的老母雞湯麵撞臉了白象食品旗下同款產品，再次使其陷入了爭議。但這並不是康師傅一家的問題，一直以來，方便麵市場產品同質化都較為嚴重。
01
康師傅“抄襲”白象？
一款雞湯方便麵，使康師傅再陷入“抄襲”爭議。近日，有網友指出，康師傅方便麵日前推出的老母雞湯麵新品，與白象同類產品外觀和口味接近。
隨後白象食品官微的推文內容頗為耐人尋味，其推文內容稱：“無懼模仿，即使市麵上的高湯麵逐漸增多，可論‘地道’，白象當仁不讓。”
2018年，白象推出了湯好喝係列高湯麵產品，其中便有一款“老母雞湯麵”，這一係列在上市當年銷量破10億。2023年11月9日，康師傅宣布正式發售老母雞湯麵，並請來周深代言。康師傅推出的這款“老母雞湯麵”。有網友在社交平台曬出哭笑不得的經曆：原本想買白象的“老母雞湯麵”，回家才發現錯買成康師傅的，感覺“被騙了”。
有業內人士指出，麵對白象主力產品高湯麵品類的快速崛起，康師傅選擇複用爆款跟隨策略，不難理解。
梳(shu)理(li)中(zhong)國(guo)方(fang)便(bian)麵(mian)產(chan)業(ye)發(fa)展(zhan)曆(li)程(cheng)不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，貨(huo)架(jia)上(shang)不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)卻(que)很(hen)少(shao)更(geng)新(xin)，行(xing)業(ye)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)問(wen)題(ti)早(zao)已(yi)浮(fu)現(xian)，作(zuo)為(wei)方(fang)便(bian)麵(mian)市(shi)場(chang)龍(long)頭(tou)，康(kang)師(shi)傅(fu)更(geng)憑(ping)借(jie)強(qiang)大(da)的(de)渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)，采(cai)用(yong)跟(gen)隨(sui)戰(zhan)術(shu)，推(tui)出(chu)同(tong)行(xing)大(da)單(dan)品(pin)、爆品的同款以穩固其行業頭把交椅地位，換個角度看，某種程度上也可以實現對同行的遏製。
事實上，這並非康師傅方便麵首次陷入模仿爭議。康師傅和統一是中國方便麵市場的兩大龍頭，上世紀90年代，康師傅方便麵、統一方便麵先後進入大陸市場，但康師傅方便麵憑借紅燒牛肉麵一直壓著統一方便麵。
直到2008年，統一方便麵推出老壇酸菜牛肉麵，使康師傅終於感受了一絲危機，在推出酸菜排骨麵和酸菜牛肉麵效果不明顯後，推出了與統一老壇酸菜牛肉麵一字之差的陳壇酸菜牛肉麵，包裝主題色都是紫色，且包裝款式也較為相近。之後統一老壇酸菜牛肉麵便推出了那句著名的廣告語—“有人模仿我的臉，有人模仿我的麵”。除此之外，在高端麵領域，2008年統一推出湯達人，2015年康師傅推出湯大師。
方便麵是大眾日常消費中的重要產品，因此產品市場湧現著諸多品牌，除了康師傅、統一，還有今麥郎、白象、楊掌櫃等品牌，整體方便麵市場內部競爭較為激烈，同時疊加產品門檻低，所以方便麵市場一直以來產品同質化較為嚴重，口味、包裝雷同現象並不稀奇。除了白象、康師傅，今麥郎和統一都推出了老母雞湯味口味的方便麵。
02
白象逆襲，康師傅壓力不止一點點
根據弗若斯特沙利文數據，2022年8月至2023年7月，中國方便麵市場各品牌在中國的全網銷售額，白象品牌彙總總計第一。（全網指淘寶、天貓、京東、抖音、快手五大主流線上平台）
但有必要說明的是，和大多數食品飲料一樣，對於方便麵（速食）這個品類來說，線下渠道的銷售占比通常是大頭。
這也是早些年，康師傅和統一這兩個方便麵巨頭要在商場中進行“貨架大戰”的原因，搶占了線下渠道，就搶占了先機。
線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)和(he)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)差(cha)距(ju)有(you)多(duo)大(da)呢(ne)？考(kao)慮(lv)到(dao)白(bai)象(xiang)沒(mei)有(you)上(shang)市(shi)，沒(mei)有(you)它(ta)總(zong)體(ti)的(de)營(ying)收(shou)，我(wo)們(men)看(kan)了(le)下(xia)巨(ju)頭(tou)康(kang)師(shi)傅(fu)的(de)財(cai)報(bao)數(shu)據(ju)，大(da)概(gai)可(ke)以(yi)有(you)個(ge)感(gan)知(zhi)：
2023年上半年，康師傅方便麵業務營收139億，而同一時間段，它在淘天的銷售額大概是2.5億、在抖音大概是7500萬，其他的大部分來源於線下經銷商。
因此，如果從整體的方便麵市占率來看，白象和康師傅差距仍然很大。換言之，白象是繞過了傳統的線下渠道，在電商平台實現了“換道超車”。
但盡管如此，白象這兩年的發展確實不錯，那麼我們再來看一下康師傅，據康師傅2023年上半年財報顯示，2023年上半年，康師傅方便麵和飲品兩大業務品類兩收入占總收益的比重分別為34.1%、65.04%。整體來看，2018年至2022年，其收入一直保持個位數增長，淨利潤在經曆2018年至2020年三年的快速發展後，於2021年、2022年分別出現了6.39%、30.77%的下滑。2023年，隨著餐飲行業的強勢回暖，康師傅控股業績也呈現出複蘇跡象，2023年上半年，其收入同比增長7.06%至416.11億元，淨利潤為16.38億元，同比增長30.66%。
在這之中，其方便麵的業務發展並不容樂觀。
2017年至2022年，康師傅方便麵業務收入除了2020年受益於大環境影響，獲得了16.64%的增長之外，其餘年份收入增速都維持在6%以下，與此同時，在2021年、2022年其來自方便麵的淨利潤分別遭受了26.67%、31.42%的下滑。2023年上半年，其方便麵業務收入為139.5億元，同比增長2.97%；受益於售價及原材料價格有利影響，其淨利潤同比上升48.11%至8.06億元。
這並不算康師傅一家的問題，統一的方便麵業務同樣較為萎靡。其方便麵所屬的食品業務收入在2023年上半年出現了8.7%的衰退。
相比較方便麵業務，康師傅賴以生存的飲品業務則較好一些。近兩年收益增速一直高於方便麵。2023年上半年，其飲品整體收益為266.06億元，同比增長9.5%；淨利潤同比提高18.06%至8.79億元。
自去年下半年開始，方便麵行業的日子其實並不好過。
根據世界方便麵協會統計，2013年以來，中國方便麵市場經曆了一輪快速下滑，消費量從462億份跌落至2019年的414.5億份。2020年，中國方便麵銷售迎來了一波反彈，2022年在中國市場方便麵的銷量回升至450.7億份。
但2023年，國內方便麵行業又遭遇了新一輪降溫。尼爾森IQ最新數據顯示，2023年1-11月，中國市場方便麵全渠道銷售額同比下滑2.4%，其中線下渠道下滑0.7%，線上渠道下滑17.5%。對比2023年上半年的數據，下半年方便麵市場的下滑情況要更為明顯。
而相比之下，多家券商曾在相關研報中預估去年高湯品類銷售總額73.8億，較2022年同比下滑5.7%。也就是說，高湯類方便麵產品要明顯低於整個品的滑速度，導致各大品牌都在積極布局湯品類產品，高湯麵品類勢能持續放大。
顯然，在這場關於“老母雞湯麵”的針尖對麥芒的對壘中，白象能否守住自己在老母雞湯麵的頭部地位？康師傅又能否像當年酸菜麵一樣，成功狙擊競爭對手呢？我們一起拭目以待。
評論