文：謝媛媛

來源：鏡觀台（ID：JINGGUANTAICN）

2023年Q3財報顯示，良品鋪子前三季度實現營收59.99億元
，同比下滑14.33%；淨利潤為1.91億元，同比下滑33.43%。三隻鬆鼠2023年前三季度營收為45.82億元，較2022年同期的53.33億元下降14.07%。這是自2021年三季報以來，三隻鬆鼠營收連續三年下滑。

消費者不買賬，根本原因在於兩個走高端路線的品牌定價太高。2023年8月，良品鋪子就因所賣鴨舌價格高達264.4元/斤，被網友吐槽為“零食刺客”。

而另一邊
，迎合消費者的量販零食店零食很忙、零食有鳴等則火速崛起。

這些門店將各種品牌的零食彙集在一起，無論是可口可樂
、雙彙等知名品牌
，還是聞所未聞的白牌小食品，在這些店裏都能找到。除了貨品種類豐富，量販零食的價格也十分誘人。相對於便利店、商超等渠道，這些門店直接對接廠家，能以更低成本拿貨，從而以更低的售價銷售。

據觀研天下的研報顯示
，在零食很忙的店裏，一瓶500ml可口可樂的價格僅為2.3-2.4元

，價格通常比超市售價便宜20-30%。

憑借超高性價比、豐富的品類

、親民的購物體驗，量販零食店成功吸引了大量消費者。傳統休閑零食品牌良品鋪子、三隻鬆鼠的市場份額遭到蠶食。為了改變現狀，各大品牌降低身段，紛紛開啟降價
，同時在線下渠道發力，與零食很忙、零食有鳴等量販零食正麵競爭。

以零食很忙、零食有鳴為代表的量販零食店正成為消費者選購零食的寶地。

這類門店內的商品品類豐富，不僅有國民度較高的蒙牛
、旺旺、好吃點，也有各類白牌零食。更重要是價格更實惠
，312克的衛龍小麵筋售價為7.9元，在超市的銷售價格達到16.8元；95克的趣多多價格為5.2元，超市的銷售價格則是6.7元。

而且每家品牌的店鋪都具有很高的辨識度。顏色醒目的招牌、暖黃色的燈光
、排列整齊的陳列架，給年輕人製造了好逛的“打卡”氛圍。

憑ping借jie這zhe些xie優you勢shi，一yi些xie量liang販fan零ling食shi品pin牌pai成cheng功gong將jiang消xiao費fei者zhe吸xi引yin到dao自zi己ji的de門men店dian中zhong，以yi線xian上shang線xian下xia全quan渠qu道dao圍wei堵du的de方fang式shi

，形xing成cheng對dui傳chuan統tong休xiu閑xian零ling食shi品pin牌pai的de衝chong擊ji。

以零食很忙為例，2022年，零食很忙的銷售額約64億元，超過了鹽津鋪子的28.94億元以及來伊份的43.82億元，接近三隻鬆鼠的72.93億元。

2023年上半年，良品鋪子營收出現了自2020年上市以來首次下滑的局麵，背後原因就在於線上收入下降。三隻鬆鼠也曾在財報中提到電商收入減少。

這不僅是兩個頭部品牌所麵臨的問題。東興證券近期研報顯示，去年“雙十一”期間

，休閑零食銷售額121億元，同比下降10.4%。

對(dui)於(yu)背(bei)後(hou)的(de)原(yuan)因(yin)，東(dong)興(xing)證(zheng)券(quan)分(fen)析(xi)稱(cheng)，主(zhu)要(yao)是(shi)由(you)於(yu)近(jin)幾(ji)年(nian)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)經(jing)曆(li)的(de)渠(qu)道(dao)變(bian)遷(qian)
，主(zhu)打(da)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)店(dian)在(zai)理(li)性(xing)消(xiao)費(fei)的(de)大(da)環(huan)境(jing)中(zhong)迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)，對(dui)傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)造(zao)成(cheng)了(le)一(yi)定(ding)的(de)衝(chong)擊(ji)。

和線上一樣
，傳統休閑零食品牌的線下也遭遇賣不動的問題。

三隻鬆鼠、良品鋪子雖然很早就通過開店、入駐商超搶占線下市場，但仍難以與量販零食店抗衡。

以三隻鬆鼠為例

，在2016年開出第一家門店後
，三隻鬆鼠曾在一段時間內持續擴充門店數量，並在2019年提出“萬家門店計劃”，但很快就走向了收縮。2021年
，三隻鬆鼠大量閉店，並在2022年4月宣布暫停門店擴張的戰略。

這背後有不可控的環境因素

，但更多原因在於量販零食的崛起。在三隻鬆鼠大量閉店的2021年，量販零食店的數量卻在大幅增長。

方正證券研報顯示，2021年全國開出約250家量販零食店，2022年這一數字為近8000家。據艾媒谘詢，截至2023年10月，中國零食集合店門店數量已突破2.2萬家。頭部品牌趙一鳴零食與零食很忙合並後，目前全國門店總數已經超過7000家。

量販零食店的客流量十分龐大。

財務數據顯示，趙一鳴食品在2022年度的營收為12.15億元，淨利潤3844萬元。到了2023年年
，僅半年時間
，公司營收就以兩倍的體量超過2022年全年。2023年1-6月，趙一鳴食品營收達到27.86億元，淨利潤為7631萬元。零食很忙也同樣有亮眼的營收增速。

如今，量販零食的擴張步伐依然在前進。

在拿下華中、華南
、華東及西南等地區的多個省份後


，零食很忙開始在其他區域開疆拓土。近日，零食很忙集團對外透露，未來半年計劃投入超10億元，用於全國市場開發，重點布局北方區域。

受消費理念變化及量販零食店的影響
，傳統零食品牌不得不降價銷售，尤其是之前走高端路線的休閑零食三巨頭。

據東興證券研報
，三隻鬆鼠、百草味、良品鋪子產品均價在天貓分別同比下滑7.6%
、16.1%、0.5%，在京東分別同比下滑15.7%
、23.8%
、11.3%
，三大頭部品牌在天貓和京東的件均價同比下降超過10個百分點。

雙十一餘熱還未徹底消散
，良品鋪子便宣布17年來最大規模的降價。夏威夷果、豬肉脯
、辣條等300款複購率高的產品成為降價的主要對象

，平均降幅為22%

，最高降幅45%。三隻鬆鼠緊隨其後，提出公司正在執行“高端性價比”戰略。

支撐這波降價潮的是三巨頭背後的供應鏈。為了給出更有競爭力的售價，三隻鬆鼠、百草味和良品鋪子都提到要擠掉供應鏈中的“水分”。

各大品牌正通過原料直采
、升級生產設備、提升產品製作工藝
、劃定毛利紅線等方式降本增效，甚至將目光投向了自建工廠。

2022年，原本以代工生產模式為主的三隻鬆鼠開設工廠，並於當年投產。此前良品鋪子也表示，未來會從1600個SKU（庫存單位）
、120個SPU（標準化產品單位）裏選定5—8個深耕的SPU品種

，以參股或自建工廠布局產業鏈。

一套組合拳下來，良品鋪子和三隻鬆鼠的產品售價均有所下降。根據三隻鬆鼠提供的信息，夏威夷果2023年的價格比2022年低30%，銷售價格為20多元一斤。

這(zhe)些(xie)降(jiang)價(jia)的(de)產(chan)品(pin)不(bu)僅(jin)出(chu)現(xian)在(zai)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)，也(ye)被(bei)擺(bai)在(zai)了(le)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)，甚(shen)至(zhi)最(zui)先(xian)出(chu)現(xian)在(zai)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)。據(ju)市(shi)界(jie)報(bao)道(dao)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)宣(xuan)布(bu)降(jiang)價(jia)的(de)產(chan)品(pin)的(de)主(zhu)要(yao)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)就(jiu)是(shi)門(men)店(dian)
，調(tiao)整(zheng)幅(fu)度(du)為(wei)10%-47%。和量販零食一樣，良品鋪子希望用低價吸引消費者。

這與線下的市場規模有關。據中商產業研究院統計
，2022年中國廣義休閑零食市場空間超過1.5萬億元，近5年複合增長率超過10%。其中

，線下渠道占據85.9%。

同樣注重線下渠道的還有三隻鬆鼠。盡管三隻鬆鼠也有自己的線下店，但當下量販零食店流量正旺。鹽津鋪子、勁仔食品
、ganyuanshipindengpinpaizaiyulingshihenmangdenglingshiliangfandianhezuohou，shixianleshouruzengchang。sanjiagongsizaijinqiyejihuizhong


，doutebieqiangtiaolelingshizhekouyetaiweilirunzengchangzuochudegongxian。

提出“全品類+全渠道”經營策略的三隻鬆鼠也試圖吃到這波紅利。

三隻鬆鼠告訴鏡觀台，2024年1月中旬，三隻鬆鼠4款堅果（夏威夷果
、碧根果
、開心果
、巴旦木）進駐了零食很忙和趙一鳴在全國的所有門店
，後期還會其它零食量販店合作
，同時逐步擴大品類，甚至可能會推出渠道專供產品。

xiaofeizheyuelaiyueduodezoujinxianxia，gedaxiuxianlingshipinpaibudebusuizhiqianyi。ciqian，liangpinpuzifudongshiyangyinfenjiuduiwaicheng，lingshizhegexingyezaixianshangjuanbudongle
，xianxiagongsiyijingzuohaolezhunbei。

為了與零食有鳴、零食很忙等品牌爭奪市場，良品鋪子、三隻鬆鼠采取了線下店的新打法。前者加入量販零食大軍，推出平價副品牌“零食頑家”，後者開設自有品牌社區零食店。

目前，三隻鬆鼠社區零食店的品牌構成為70%的自有品牌和30%的外采品牌
，零食頑家則主要售賣第三方商品。

和零食很忙、趙一鳴零食等品牌一樣，低價同樣被當作挖掘線下市場的利器。

三隻鬆鼠對鏡觀台表示
，在社區零食店內，夏威夷果的售價是29.5元一斤，會員價27.8元一斤
，而其他門店的售價是58元一斤。風幹鴨脖售價是4.9元一斤，零食量販店為5.9元或者6.5元，超市價格更高
，售價為9.9元一斤。

零食頑家更是良品鋪子為拓展下沉市場專門推出的連鎖零食店品牌，打出的口號就是“便宜才是性價比”。

截至2023年10月，“零食頑家”在大本營湖北省門店數超300家。三隻鬆鼠自有品牌社區零食店目前的全國門店總數超180家
，覆蓋安徽
、江蘇、浙江等省份
，未來還會通過加盟的方式增加門店數量。

但(dan)在(zai)同(tong)質(zhi)化(hua)競(jing)爭(zheng)下(xia)，低(di)價(jia)競(jing)爭(zheng)能(neng)帶(dai)來(lai)多(duo)大(da)成(cheng)效(xiao)難(nan)以(yi)預(yu)測(ce)。良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)就(jiu)曾(zeng)表(biao)示(shi)，零(ling)食(shi)集(ji)合(he)店(dian)的(de)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)不(bu)高(gao)，打(da)的(de)是(shi)一(yi)場(chang)資(zi)源(yuan)消(xiao)耗(hao)戰(zhan)。因(yin)此(ci)，公(gong)司(si)也(ye)在(zai)思(si)考(kao)未(wei)來(lai)開(kai)到(dao)1000家店後，在商業模式上能做出的新變化。

為(wei)了(le)實(shi)現(xian)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)
，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)一(yi)直(zhi)在(zai)強(qiang)調(tiao)品(pin)質(zhi)。同(tong)時(shi)為(wei)社(she)區(qu)店(dian)定(ding)製(zhi)產(chan)品(pin)，試(shi)圖(tu)打(da)造(zao)出(chu)一(yi)批(pi)具(ju)有(you)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)大(da)單(dan)品(pin)沉(chen)澱(dian)出(chu)社(she)區(qu)店(dian)的(de)優(you)勢(shi)貨(huo)盤(pan)，並(bing)與(yu)其(qi)他(ta)渠(qu)道(dao)貨(huo)盤(pan)區(qu)別(bie)開(kai)來(lai)

，避(bi)免(mian)不(bu)必(bi)要(yao)的(de)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)。

2023年6月，三隻鬆鼠開出第一家社區零食店
，而據虎嗅今年1月份的報道，目前市麵上的零食量販店普遍提供1000個以上SKU
，三隻鬆鼠社區零食店的SKU超1500個
，而零食很忙的門店SKU數量多達1600個。

當(dang)時(shi)，公(gong)司(si)創(chuang)始(shi)人(ren)章(zhang)燎(liao)原(yuan)也(ye)對(dui)媒(mei)體(ti)表(biao)示(shi)，現(xian)階(jie)段(duan)看(kan)
，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)的(de)品(pin)類(lei)豐(feng)富(fu)度(du)和(he)黏(nian)合(he)度(du)還(hai)不(bu)夠(gou)。不(bu)過(guo)近(jin)日(ri)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)方(fang)麵(mian)對(dui)鏡(jing)觀(guan)台(tai)表(biao)示(shi)，通(tong)過(guo)一(yi)些(xie)舉(ju)措(cuo)，門(men)店(dian)目(mu)前(qian)的(de)SKU已經接近2000。

良品鋪子在門店建設上也有一係列動作。2023年7月，良品鋪子開設了1200平方米的零食王國店，不僅注重產品差異化，還十分注重消費體驗，打造“零食漂移”等概念。

“零食很忙們”也沒有坐以待斃。幾個月後便開出麵積超1300平方米的“超級·零食很忙”。一樓為零食購物區，二樓為零食主題休閑娛樂區，充分迎合了當代年輕消費者“消費+社交”的多元需求。

據《零售圈》報道，零食很忙與蒙牛、旺旺、嘉士利、好吃點等多個知名品牌

，對接定製了數十款PLUS零食在店售賣
，零食包裝也為定製包裝。

線下零食店已經從之前的卷價格，發展到了卷體驗。最終誰能吃到更多紅利，則需要消費者用行動給出答案。

參考資料：

《抖音意外“救”了三隻鬆鼠》，來源：虎嗅