文：Jay Fu

來源：消費雜談（ID：letstalkaboutlife）

01

“白牌”到“品牌”，是市場的周期變化

曾經的中國消費市場，是品牌的“黃金時代”。nashihouzhongguojingjiganggangqibu，xiaofei，yezaiyongbaozheshichangjingjisuodailaidewangshengxuqiu。jiurutongdianshijufanhuazhongsuomiaoshudeshanghai，dangshidexiaofeizhekaishichimi“夢特嬌”
，開始憧憬“舶來品”
，開始為“品牌”的價值而付出溢價。

（現在的夢特嬌）

而第一批在中國發展的外資消費品牌，那在海外已經千錘百煉的品牌營銷手段
，開始在中國市場大展拳腳。中國的消費者哪裏見過這樣的架勢
，也(ye)是(shi)第(di)一(yi)次(ci)覺(jiao)得(de)，原(yuan)來(lai)日(ri)常(chang)使(shi)用(yong)的(de)產(chan)品(pin)，不(bu)僅(jin)僅(jin)可(ke)以(yi)滿(man)足(zu)剛(gang)需(xu)，也(ye)能(neng)提(ti)升(sheng)起(qi)內(nei)心(xin)的(de)愉(yu)悅(yue)。所(suo)以(yi)
，有(you)很(hen)多(duo)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)追(zhui)尋(xun)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)的(de)同(tong)時(shi)，已(yi)經(jing)將(jiang)這(zhe)個(ge)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)的(de)場(chang)景(jing)
，市(shi)場(chang)上(shang)火(huo)熱(re)的(de)外(wai)資(zi)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)了(le)深(shen)度(du)綁(bang)定(ding)。

同時
，基於強大的學習能力，我們也擁有了一批敢於在市場中，與外資消費品牌叫板的中國品牌。如同繁花中的“五羊”一樣，現實中我們也有“白貓”、“洽洽”、“農夫山泉”等等的中國品牌
，與中國的消費者建立起了不可替代的、獨特的


、強大的情感聯係。

而後，當經濟發展的成果被分享給越來越多的中國消費者時
，那快速提升的
，對新產品的需求，就不是現有品牌能夠及時捕獲的了。

在豐富的供應鏈體係和蓬勃發展的電商平台下，我們開始在生活中見到了大量的“白牌”產品。他們打著和大牌相同效果的旗號
，對比大牌十分之一的價格，肆意搜刮著不斷井噴的線上流量。這樣的“白牌”價格誘人
、沒有品牌故事，卻能橫掃各個類目，用流量運營的能力輕鬆年銷破億。

這樣的情況直到2020年

，又發生了一些有意思的轉變。在這一年，我們第一次聽到通過電商起盤的國產品牌喊出了自己想要成為“中國的歐萊雅”

、第一次有電商起盤的國貨希望“將中國品牌賣到世界”、第一次有電商起盤的中國消費品公司和外企掰上了手腕。

他們和所謂的“老一代”中國消費品公司不同，他們注重故事的輸出，他們強調品牌的理念
，他們搖起了新中產的大旗，渴望成為新消費文化的引領者。這些在電商流量井噴環境下，成長起來的消費品公司，對比“老一代”擁有著極快的成長速度。

“老一代”的消費品牌
，初心可能隻是為了賣貨

、生存。“新一代”的消費品牌，明顯有著更大的理想和胃口。而盯上消費這塊蛋糕的投資機構
，也為他們解決了早期的溫飽：

“你們放心去投資源、去狂奔
，跑得最快的那個人才能活下去。”

那一瞬間，百花齊放。

作為一個快消行業從業者，當下，我是興奮的。我看到了更多可貴的“長期主義者”
，我看到了擁有充足資源和視野的新創始人
，我看到了與“白牌”產品截然不同的、傾注了許多心血的新產品。

就像智能手機、電動汽車一樣，中國消費也有著特殊的土壤和能力，我們都幻想過國貨崛起的那一天，一切好像都很美好。

02

眼看他高樓塌了

2021年nian，我wo們men沉chen浸jin在zai第di一yi輪lun抗kang疫yi勝sheng利li下xia的de喜xi悅yue。對dui比bi海hai外wai的de一yi團tuan糟zao，此ci時shi的de國guo民min信xin心xin空kong前qian高gao漲zhang，疫yi後hou的de消xiao費fei欲yu望wang回hui升sheng速su度du很hen快kuai，電dian商shang消xiao費fei也ye再zai一yi次ci獲huo得de了le許xu多duo新xin用yong戶hu。

蓬勃發展的中產消費者
，讓“消費升級”成為了一種可能：消費者願意在自己充裕的可支配資金下
，為“講好故事”，“賣新產品”的新品牌
，付出溢價。

於是
，在元氣森林銷售額突破70億元的時候，“0糖”概念洗卷了中國飲料行業：功能飲料、氣泡水、咖啡拿鐵
、草本涼茶……似乎一切原先使用甜味劑的產品，都應該“赤蘚糖醇”化。這些，說起來都是千億級別的賽道，故事又都是圍繞著國民大健康的趨勢，憑什麼不能火？

在完美日記美股上市的時候，國貨美妝護膚紛紛講起了大牌平替的故事：我們和他們一樣好，我們比他們更懂你，我們比他們更便宜……產chan品pin效xiao果guo先xian不bu說shuo如ru何he評ping判pan
，國guo產chan美mei妝zhuang在zai外wai包bao裝zhuang上shang下xia的de功gong夫fu
，讓rang自zi己ji在zai社she交jiao媒mei體ti上shang獲huo得de了le極ji大da的de關guan注zhu度du。那na時shi候hou
，數shu百bai篇pian出chu色se的de小xiao紅hong書shu筆bi記ji似si乎hu就jiu成cheng為wei了le新xin消xiao費fei品pin牌pai的de基ji石shi。

競爭激烈如火鍋，也會有一個海底撈，那麼烤串是不是也可以有一個“海底撈”，拉麵是不是也可以有一個“海底撈”
，烘焙是不是也可以有一個“海底撈”？這時候，喜茶走上了的900億估值，奈雪為了上市開始狂奔
，鮑師傅的十年磨一劍，都在敘述著疫情後中國餐飲、茶飲的蓬勃發展。

這些新品牌用一個巧妙的點切入進了消費者的視野，又借助千萬級別的投資砸向流量和折扣。“低價”+“好看“+”新穎”的產品
，讓中產消費者的喪失了抵抗力，嚐鮮的欲望，又在被一輪一輪的KOL、主播推動。

2021年也是魔幻的
，不僅雙十一、618在最後一次刷新紀錄
，一篇篇的“新消費”品牌的融資稿
，讓我看到了諸多消費史上的奇跡：

半年破億……

當月破百萬……

複購率30%……

我願意相信這些報道的真實性，畢竟背後的投資機構應該也對投資標的進行過嚴格的盡職調查。但我很難相信

，這會是消費市場的一個新常態
，因為需求是無法被憑空創造，也無法被快速滿足的
，這一切，都太不符合一個品牌的成長邏輯了。

03

從“品牌”到“白牌”

時間到2023年底，消費賽道已經看不到了水花
，一片死寂。

21年到23nian，keyishuoyoujibaigexinxiaofeipinpai
，zaoqirongzishulun
，weisaidaochuanglixingainian，shenanliuliangwanfadexinxiaofeituandui
，bujinchanpinzaizhujianbeizhuojinjianzhoudexiaofeizhepaoqi，zengjingziyiweiaode“品牌”也在被市場拋棄。

“老產品還是好的
，可我們沒更多的錢做投放了，教育市場太累了。”

“老產品還是好的，可是消費者買不動了，都在後台讓我們降價。”

我深感惋惜，卻也並不驚訝。

我不驚訝的是
，“新消費”在經濟周期下滑、線上流量突然收縮的時候，必然會麵臨挑戰，這就意味著曾經靠著“流量打法”快速崛起，榮獲千萬融資的團隊需要盡快拋棄成功路徑，調轉船頭
，此處陣痛必然會有。

“老產品不賣了

，我們現在就做市場上比較火的
，一單賺5分錢。”

“我們給這個渠道專門出了一款產品
，就算它利潤低
，我們老產品卻上也上不去。”

我惋惜的是
，能講好故事的中國品牌

，似乎又離我們遠了一些。縱使某些頭鐵的“新消費”，想要依舊堅持住內核，但前期積攢下來的資金壓力，後續資本的撤離，讓他們不得不再考慮生存。

原先，他們從未擔憂過生存。

於是，轉型早的“新消費”，早已嚐試將那一點點的品牌優勢、流量優勢轉成做“白牌”的力量。畢竟也是花費千萬元燒出來的，將供應鏈給到的產品貼上自己的品牌，還是能賣的動。

而轉型晚的“新消費”
，早已被難以銷售的庫存埋葬。稍微好一點的，創始人寫個驚世駭俗
、叫苦連天、痛哭流涕的小作文，還能喚起一部分老客的同情心

，暫時度過難關；稍微差一點的，貨可以被賣掉抵債，解散團隊，創始人回歸職場打工；更差一點的，在消費者都還沒有搞清楚發生什麼之前，就被討薪、討債的員工
、供應商占據了社交媒體

，喜提熱搜。

04

秘不發喪
、無人祭奠

我曾經展示過數年前的一張百大消費榜單，圖中有諸多當時的“新消費”
，就在悄無聲息中消失。

過去三年雨後春筍般出現的“新消費”品牌，講著征服世界的故事，卻最終連李佳琦都征服不了。就好像中國足球一樣，我們好像“要進去了”，好像要“看到希望了”，結果卻總是離目標相差甚遠。但和中國足球相反，國足踢得再差，還是會有人看，“新消費”品牌死了，消費者卻沒有記憶。

過去三年在消費賽道發生的故事有太多太多了，有太多“宏大”又“死去”的新品牌。

2023年轟轟烈烈死去的品牌，從年中的虎頭局開始。虎頭局創始人胡亭有著聯合利華+ 21Cake的豐富行業經曆，可以說是“烘焙點心”新消費裏最有經驗的創始人之一。2021年1月份，虎頭局獲得紅杉資本、挑戰者創投領投的天使輪融資，此時虎頭局的門店數量還不足10家
；同年7月份
，虎頭局宣布完成約5000萬美元的A輪融資。

但同時
，這個賽道卻進入了瘋狂。新玩家如墨茉點心局在同期完成A輪融資時，一家門店的估值已超1.05億。老玩家如鮑師傅，也開始擁抱資本。熱錢的湧入，也讓競爭格局急劇惡化。

2022年，有幸在一次內部分享活動中與胡亭進行了長聊。可以說，她對線下中式烘焙的競爭局麵是不適應、不喜歡、又無可奈何的。當競爭對手在城市裏攻城掠寨時，就算創始人坐得住，背後的資本也坐不住。盡管她說過：想讓消費者喜歡你
、記住你的品牌，就要做一萬件那些不起眼的“小事”
，她的時間、精力也不得不放在不斷地開店
，不斷地拓供應鏈，不斷地上新產品。

這裏的代價，必然是沉重的資金壓力，下降的產品質量，和失去新鮮感的消費者。

終於，一篇“產品經理在線向虎頭局討薪”dexiaohongshubiji
，jianghutoujuzhekedingshizhadanyinbao。yexuzaihutingyanli
，meiyouzhepianyinqiredudewenzhang
，hutoujuhaiyoujihuikeyihuodeyixiewaibutouzi，dianshangchanpinhaiyoujihuichengweiyigexindezengchangquxian，gongyingshanghaihuichixuweihutoujugonghuo。

但是，信心比黃金還珍貴。虎頭局從此沒有了回頭路
，隻留下那一句笑談：

“虎頭局終究還是活不過虎年。”

同樣也在2022年的夏天，剛剛熬過上海疫情的新消費雪糕品牌“鍾薛高”
，迎來了輿論的黑天鵝事件：盡管定價遠高於市場上90%的雪糕產品，鍾薛高仍將自己的產品置身於一般的冰櫃中，與3塊
、4塊錢價位段的雪糕放在一起（而一根鍾薛高的定價可以從15元到20元不等）。而當消費者在不知情的時候，往往會以為這樣一根的雪糕和其他雪糕一樣都是便宜的，結果在結賬時才大吃一驚。

於是，在消費者眼中，鍾薛高開始被冠以“雪糕刺客”的名號。沒想到的是，這樣的一個“調侃式玩笑”
，竟在後續持續發酵


，引起了大範圍的輿論風波。不論是後麵調整的價格策略，新低價品牌sa‘sa的推出
，都沒有給鍾薛高帶來生機。

錯誤的公關策略和補救措施，讓鍾薛高失去了最後挽回消費者口碑的窗口。在2023年的夏天
，本該是雪糕公司最可以賺錢的旺季
，網上卻進一步傳來了鍾薛高資金鏈斷裂的消息，至此，一代新消費營銷神話破滅。

05

2024，是“白牌”，還是“品牌“的新時代
？

隨著今年拚多多等折扣屬性較強的平台大力發展，撐起新平台GMV背後的，盡數是白牌。依靠成本端的優勢或主動的讓利
，白牌成為了渠道的首選，也是現在經濟形勢下消費者的首選。

到了2023年的下半年
，各大消費品公司開始重啟低價策略，適應市場、消費者的變化。如前文所說，我希望的消費行業是百花齊放的，而非內卷價格的
；我希望的消費產品是精準且細致的，而非大開大合的。

但可以形成這樣市場的前提，是更健康積極的經濟局麵，和更旺盛的消費者需求。

經過2023年的寒冬，消費品牌都希望2024年會有一個新的局麵。

畢竟可以穿越周期的，隻有品牌。

期待下一個屬於“品牌”的黃金時代。