來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

2024年伊始，消費品牌已經不再像2023年初那般伺機觀察，擇勢而為，而是紛紛選擇主動出擊——上市、收購、出海
、開店
、聯名......積極變化的背後有不得不贏的短期訴求
，也有麵向未來的長遠理由。

聚焦快速變化的消費市場
，供需之間

，是品牌營銷的競技舞台。

值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)
，當(dang)前(qian)語(yu)境(jing)下(xia)的(de)營(ying)銷(xiao)，早(zao)已(yi)不(bu)再(zai)針(zhen)對(dui)某(mou)些(xie)單(dan)一(yi)渠(qu)道(dao)的(de)靜(jing)態(tai)方(fang)法(fa)論(lun)
，而(er)是(shi)愈(yu)加(jia)回(hui)歸(gui)至(zhi)傳(chuan)統(tong)經(jing)濟(ji)學(xue)原(yuan)理(li)的(de)係(xi)統(tong)性(xing)戰(zhan)略(lve)
，是(shi)關(guan)注(zhu)如(ru)何(he)連(lian)接(jie)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)和(he)生(sheng)產(chan)供(gong)應(ying)的(de)marketing，而不是圍繞關鍵數字指標的打法、套路和營銷模型。

在此背景下，CBNData發起「營勢2024·消費市場係列前瞻」，對話多個領域的28位行業專家
，希望通過一線專家訪談捕捉麵向2024年市場的關鍵機會和營銷洞察。

回應具體的營銷趨勢之前，一個亟待被回答的問題是市場的機會共識是什麼。

伴隨著國內人口結構的不斷變化，國人消費的比例結構也在不斷曆經調整，在消費總量增長承壓的當下，挖掘多元潛力賽道的結構性機會成為尋找增量的關鍵思路。應帆科技總裁
、董事

、CBNData創始人王洋表示：“隨著國人消費結構比例的不斷變化，新銀發族、服務性消費等增量市場，依然處於有品類少品牌的局麵，例如老年護膚品、健康類產品等。而新中產、00後等主力消費群體也對產品的功能性、性價比以及情緒價值提出進一步要求，例如智能家居、文化產品消費等，這就給市場帶來更多潛力賽道崛起的機會。”

而在向細分領域要增量的同時，投身更廣闊的海外市場也是眾多消費品牌正在積極實踐的另一種思路。鈦動科技電商業務合夥人李昂Leon在接受CBNData采訪時表示：“當(dang)下(xia)的(de)中(zhong)國(guo)經(jing)濟(ji)正(zheng)處(chu)於(yu)重(zhong)要(yao)的(de)轉(zhuan)折(zhe)時(shi)期(qi)，隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)人(ren)口(kou)紅(hong)利(li)的(de)逐(zhu)漸(jian)消(xiao)失(shi)，以(yi)及(ji)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)建(jian)設(she)的(de)逐(zhu)漸(jian)完(wan)善(shan)，中(zhong)國(guo)經(jing)濟(ji)已(yi)進(jin)入(ru)到(dao)低(di)速(su)增(zeng)長(chang)時(shi)期(qi)，而(er)更(geng)為(wei)廣(guang)闊(kuo)的(de)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)仍(reng)是(shi)一(yi)片(pian)藍(lan)海(hai)
，向(xiang)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)輸(shu)出(chu)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)，幾(ji)乎(hu)成(cheng)了(le)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)尋(xun)求(qiu)增(zeng)量(liang)的(de)必(bi)選(xuan)方(fang)向(xiang)。”而在嘉禦資本投資總監、跨境和電子商務組組長任廣看來：“短duan期qi來lai看kan，出chu海hai符fu合he國guo家jia的de政zheng策ce要yao求qiu，而er且qie海hai外wai的de一yi些xie區qu域yu經jing濟ji複fu蘇su情qing況kuang相xiang對dui樂le觀guan。長chang期qi來lai看kan
，我wo們men相xiang信xin中zhong國guo消xiao費fei品pin領ling域yu的de這zhe些xie優you質zhi供gong應ying鏈lian

、人才，再嫁接上跨境電商
，輸出到海外
，大的邏輯是通的。”

然而在當前資源有限、創新受限的環境下
，品牌應該如何突破困境？

產品共創、場景打造等深層次的合作形式成為許多企業的新選項。目前
，一些IP資源商已開始尋求變革與突破，嚐試與上下遊企業建立更為緊密的合作關係。上海電影股份有限公司副總經理、上影元文化科技發展有限公司總經理李早對CBNData表示，其“正zheng在zai與yu一yi些xie合he作zuo夥huo伴ban建jian立li常chang態tai化hua戰zhan略lve合he作zuo關guan係xi，緊jin密mi溝gou通tong作zuo品pin內nei容rong和he動dong態tai
，花hua更geng多duo精jing力li投tou入ru策ce略lve與yu創chuang意yi並bing配pei合he品pin牌pai測ce試shi一yi些xie產chan品pin線xian和he營ying銷xiao計ji劃hua

，當dang然ran品pin牌pai也ye可ke以yi從cong時shi間jian和he節jie奏zou上shang與yu內nei容rong做zuo更geng好hao結jie合he，探tan索suo更geng多duo元yuan合he作zuo方fang式shi，包bao括kuo一yi些xie定ding製zhi的de內nei容rong。”

整體而言，相較於過往的淺層互動

，當前的聯名合作已進入深水區，聯名營銷也開始成為品牌的中長期策略

，是當前消費者圈層化、興趣化趨勢下，品牌更強調以人為核心的營銷體係的一部分。

營銷洞察② 整體流量觸頂
，品牌從關注“貨品”“流量”轉向聚焦個體價值

在營銷進入全域時代的2024，線上依然是品牌不能放鬆的重要陣地。而品牌線上經營的重心，也已經從過往的“貨品”
、“流量”更多轉移到“人”本身。有讚COO兼聯席總裁浣昉在接受CBNData采訪時給到了他們在2023年觀察到的8大品牌經營變化：

1. 給消費者提供健康生活解決方案，並形成社群；

2. 幫助人們在城市裏的緊張工作之餘，找到美好生活方式；

3. 提供理性性價比的產品，並讓消費者感受到被關愛和用心
；

4. 多渠道內容營銷種草，私域促進高銷售轉化和高複購率；

5. 全渠道一體化，針對老顧客深度運營促進重複消費；

6. 導購在顧客離店後提供線上服務和銷售，促進更高銷售轉化；

7. 對顧客消費旅程的每一個觸點做優質體驗，從線下到線上全方位保證；

8. 圍繞著用戶情緒價值升級消費場景，以及服務體驗

其認為，“這些變化背後，是消費者行為習慣的變化所帶來的商家經營方式的全麵升級，也揭示了商家經營的核心不再是圍繞‘貨’和‘流量’
，而是圍繞著‘顧客’，以‘運營顧客’為核心升級自己的生意。”天禹數智CEO周宇霖也表示：“品牌需要更多挖掘用戶與產品的關聯與匹配性，從傳統營銷的強告知，轉向內容營銷的強場景，與精準人群建立情感連接。”

回顧2023
，價格力

、用戶複購和UV價jia值zhi可ke以yi說shuo是shi品pin牌pai線xian上shang營ying銷xiao的de三san大da關guan鍵jian詞ci。注zhu重zhong單dan個ge用yong戶hu價jia值zhi挖wa掘jue的de背bei後hou是shi線xian上shang場chang域yu整zheng體ti流liu量liang規gui模mo觸chu頂ding的de殘can酷ku現xian狀zhuang
，也ye是shi當dang前qian關guan乎hu品pin牌pai生sheng存cun的de戰zhan略lve關guan鍵jian。

營銷洞察③ 精細化運營趨勢下，數智工具應用能力成為營銷新門檻

yixiaofeizheweihexinbingbushiyijuxinkouhao，danyaocongyunyingcengmianzuodaozheyidian

，bingburongyi，zuihexindenandianzaiyuruheshixianjingxihuayunying。jingxihuadeqiantishishuzihua，pinpaiduiyushuzihuagongjudeyingyongnengli
，yechengweileyingxiaojingzhengdeyingshili。ranerzaiyizhongpinpairengzaiweishuzihuazhuanxingfachoudejieguyan
，AI技術的快速發展又推動了品牌營銷進一步向智能化邁進。在周宇霖看來，“2024年的品牌營銷關鍵詞為全域化，數智化，這也是品牌增長的核心。全域數智化營銷，是企業組織架構的重構
、戰略資源的重構

、商業模式的重構。”

關於數字化、智能化工具的營銷應用場景，浣昉提出：“營銷生態的多渠道
、多場景、碎片化特征，增加了商家的運營成本。智能化的意義在於降低經營複雜性，在內容生成、物料投放
、客服、AI外呼等領域有著廣泛應用。”飛算科技聯合創始人兼總裁孟慶豐則表示：“當下企業都在積極嚐試采用先進技術和數字工具，以更精準、gexinghuadefangshixiyinmubiaoshouzhong。zaitigonggexinghuadechanpinhefuwufangmian，gaoduanpinpaikenenggengzhuzhongtigongdingzhihuafuwu，erdazhongpinpaigengzhuanzhuyuguimohuadegexinghuatiyan。”

私域的發展則是當前用戶精細化運營的典型代表，周宇霖認為：“簡單建立粉絲群不能稱之為私域。我們認同的私域，必須符合幾個條件：可以時時觸達客戶、可以直接投遞信息、可以隨時關注客戶。企業可以通過營銷中台，實現總部創造內容、終端員工改造後進行分發，既保持內容調性的統一又能夠針對不同用戶個性化觸達。”

在回應私域要解決的核心問題時，浣昉強調品牌需要思考清楚“私域到底是在做品牌還是做銷售？是做用戶的忠誠度還是做生意？品牌的出發點和目的不同

，做法也是不一樣的。”寶尊集團首席營銷官張芝瑜認為：“消xiao費fei者zhe與yu品pin牌pai的de關guan係xi是shi動dong態tai變bian化hua的de，有you時shi候hou僅jin存cun在zai於yu特te定ding的de消xiao費fei階jie段duan和he消xiao費fei場chang景jing，品pin牌pai需xu要yao做zuo的de就jiu是shi在zai這zhe期qi間jian與yu用yong戶hu維wei係xi一yi段duan愉yu快kuai的de關guan係xi。品pin牌pai的de運yun營ying不bu以yi單dan一yi的de及ji時shi銷xiao售shou轉zhuan化hua為wei目mu的de，反fan而er能neng夠gou讓rang用yong戶hu真zhen正zheng對dui品pin牌pai建jian立li起qi好hao感gan度du。”

私域之所以在當前的語境下愈發被品牌重視，是當前消費企業經營的重心轉向所致。應帆科技副總裁

、Yigrowth總經理袁冶發現：“過去一年
，明顯感覺到品牌更重視利潤
，全方位精細化運營，倚重轉化確定性更強的自有渠道。”而在自有渠道建設上，周宇霖認為：“品牌營銷要形成線上認知
、線下忠誠、私域複購的三體模型。線上內容平台是品牌培育客戶的基地，線下是品牌文化的交流場景
，‘私域營銷生態’則是品牌的長效蓄水池。”

孟慶豐也給到了私域建設的具體建議：“在建設私域時
，品牌需要注意幾個關鍵點：降低對單一平台的依賴，通過社交媒體、品牌APP、電商平台等形成多層次、多渠道的用戶互動陣地
；私域運營要避免單一的銷售導向，提供優質的用戶體驗，建立長期的信任關係。”

營銷洞察④ 內容電商持續猛進
，渠道效率成為致勝關鍵

要論2024年線上場域的重中之重

，非內容電商莫屬。

無論是剛剛官宣與2024春晚達成戰略合作的小紅書
，還是才宣布2023年實現GMV增幅超80%的抖音電商，內容電商都已經成為衝擊傳統貨架電商的一股強勁勢力。

平台增長的數字仍然吸引著很多商家不斷湧入達人營銷
、直播帶貨的紅海，但要想真正在貼身肉搏的“注意力競賽”中獲利，效率才是致勝的關鍵。具體而言
，這裏的效率，更多指向以平台、達人為代表的不同渠道的銷售轉化效率。

與過往相對割裂的針對單平台的玩法策略相比，當下的渠道策略更強調整體，也更加以人為本。張芝瑜強調：“渠(qu)道(dao)之(zhi)間(jian)的(de)區(qu)別(bie)不(bu)再(zai)是(shi)技(ji)術(shu)上(shang)的(de)差(cha)異(yi)
，而(er)是(shi)人(ren)群(qun)的(de)差(cha)異(yi)，不(bu)同(tong)的(de)平(ping)台(tai)都(dou)代(dai)表(biao)著(zhe)不(bu)同(tong)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)，渠(qu)道(dao)差(cha)異(yi)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)人(ren)群(qun)差(cha)異(yi)是(shi)未(wei)來(lai)我(wo)們(men)比(bi)較(jiao)關(guan)注(zhu)的(de)點(dian)。”

而在達人的效率轉化層麵，門牙視頻聯合創始人文宏晶認為：“從cong商shang務wu端duan看kan，過guo去qu為wei客ke戶hu推tui薦jian賬zhang號hao時shi，以yi內nei容rong為wei主zhu要yao標biao準zhun，現xian在zai會hui更geng數shu據ju化hua。需xu要yao辯bian證zheng看kan待dai爆bao款kuan的de價jia值zhi，爆bao款kuan內nei容rong未wei必bi能neng帶dai來lai確que定ding性xing的de投tou放fang效xiao果guo，能neng夠gou為wei客ke戶hu貢gong獻xian確que定ding性xing傳chuan播bo、轉化和種草效果的內容才是有價值的爆款。”若羽臣運營總監淩風則在具體的實操層麵給到品牌以建議：“對ROI要求較高的品牌，更多推動純傭合作模式，或者調高純傭合作的比例。”而關於優質達人如何篩選合作品牌
，小紅書電商美護商家負責人亂菊則給到了進一步解讀：“所謂的小眾（細分）xuqiu，shijiangyonghudadexuqiuzhubujiegou，chaifenweiyigegejutidexuqiu
，duiyingzhegengzhuanyegengyouxiaodechanpin。maishoubingbushisuoyoupinpaidoumai
，tayaokaolvmanzushenmeyangdeyonghuxuqiu
、再去選擇與此相匹配的品牌。”

整體而言，效率是品牌在做線上營銷時離不開的關鍵指標。浣昉強調：“2023年下半年開始，部分商家從追求收入增長轉而追求利潤增長，對ROI的要求更高，減少了一些不能帶來生意增長的品牌類投放。2024年，麵向外部環境，企業要更加關注渠道是否賺錢

、每個渠道裏存在利潤的產品或業務
，挖掘老客戶價值
、提升忠誠客戶複購。麵向內部
，則要更加關注人效、投入產出比。”

營銷洞察⑤ 線下營銷遍地開花
，碎片化表達中實現持續發聲成為重難點

從露營、騎行到演唱會、音樂節
，再到火熱的淄博與“爾濱”，2023年線下消費的熱度持續爆發、biandikaihua。yucitongshi，zaiyonghuzhuyiliyouxiandedangxia
，pinpaiyufananyitongguojizhongshidefashenggaoxiaochudamubiaorenqun，zheyefanxiangtishenglepinpaishaixuanxianxiaqudaodeyaoqiu，bujinyaochudaren，gengyaoyiheshidefangshichudaduideren。zaiubras創始人Concon看來，“品牌與用戶溝通的敘事方式正在被重塑，品牌營銷的敘事由原先的強勢型到現在平民化、碎片化的轉變。”這意味著“品pin牌pai不bu再zai是shi單dan向xiang的de自zi我wo定ding義yi和he表biao達da，更geng多duo是shi要yao考kao慮lv如ru何he鏈lian接jie用yong戶hu
，如ru何he在zai用yong戶hu的de時shi間jian和he場chang景jing碎sui片pian下xia，通tong過guo用yong戶hu更geng理li解jie的de方fang式shi去qu傳chuan遞di產chan品pin價jia值zhi和he情qing緒xu價jia值zhi。”

碎(sui)片(pian)化(hua)是(shi)當(dang)前(qian)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)所(suo)要(yao)麵(mian)對(dui)的(de)現(xian)實(shi)背(bei)景(jing)，但(dan)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)
，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)樹(shu)立(li)起(qi)鮮(xian)明(ming)的(de)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)，與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)構(gou)建(jian)起(qi)長(chang)期(qi)穩(wen)固(gu)的(de)良(liang)好(hao)關(guan)係(xi)才(cai)是(shi)線(xian)下(xia)營(ying)銷(xiao)的(de)核(he)心(xin)目(mu)標(biao)。而(er)這(zhe)一(yi)目(mu)標(biao)的(de)完(wan)成(cheng)絕(jue)非(fei)一(yi)日(ri)之(zhi)功(gong)
，更(geng)無(wu)法(fa)寄(ji)希(xi)望(wang)於(yu)碎(sui)片(pian)化(hua)的(de)表(biao)達(da)。持(chi)續(xu)發(fa)聲(sheng)，或(huo)者(zhe)說(shuo)持(chi)續(xu)在(zai)同(tong)一(yi)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)上(shang)進(jin)行(xing)發(fa)聲(sheng)，是(shi)實(shi)現(xian)這(zhe)一(yi)目(mu)標(biao)的(de)重(zhong)要(yao)前(qian)提(ti)。

隅田川咖啡品牌創始人林浩在接受采訪時表示：“我們認為品牌和人一樣
，是有性格的，並且需要一些長線的動作去呈現這些性格。因此從去年下半年開始，隅田川咖啡還和杭州亞運會、藝術、電競等領域產生了聯係。我們希望讓音樂作為隅田川咖啡獨特的符號，進而塑造「口糧咖啡」的形象和追求新鮮感的個性。”而在談及當前對營銷的態度時，好歡螺首席營銷官張海燕認為
，“cunliangboyinizhouqixia，gexinggeyedouzaimianlinxipai，yingxiaoduandetourushijiangpinpaiyupinleihuashangdenghao
，zaixiaofeizhexinzhizhongzhanlingyixizhidi
，yeshiweiqiyeweilaifazhanxushui，xingchengyouxiaobilei，jingzhengduishouruoxiangyaochaoyuezexuhuashangliangbeishenzhisanbeiyishangdetouru。wulunshiyingxiaohaishiIP打造，首先產品和質量始終是第一位，其次是需要和目標消費者同頻共鳴。”

營銷洞察⑥ 向內探尋品牌內核差異，邊界融合中實現情緒共振

在調研過程中，CBNData發現品牌關於線下營銷產生了一些共性回答，比如對成本的把控，對情緒互動的重視等，而在效果評估上，許多品牌更多抱著“非盈利性”的態度，無論是開音樂節還是做橫跨3個(ge)城(cheng)市(shi)的(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)，都(dou)不(bu)執(zhi)著(zhe)於(yu)銷(xiao)售(shou)閉(bi)環(huan)的(de)鏈(lian)路(lu)搭(da)建(jian)，而(er)是(shi)更(geng)強(qiang)調(tiao)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)的(de)傳(chuan)遞(di)。這(zhe)與(yu)線(xian)下(xia)場(chang)域(yu)邊(bian)界(jie)融(rong)合(he)的(de)特(te)性(xing)有(you)關(guan)


，品(pin)牌(pai)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)線(xian)下(xia)活(huo)動(dong)打(da)破(po)品(pin)類(lei)與(yu)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)邊(bian)界(jie)，讓(rang)品(pin)牌(pai)更(geng)靠(kao)近(jin)用(yong)戶(hu)的(de)生(sheng)活(huo)，進(jin)而(er)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)願(yuan)意(yi)透(tou)過(guo)產(chan)品(pin)、透過品牌來表達自己的價值主張。在浣昉看來：“因為線上信息過於密集，品牌建立消費者心智的難度已越來越高

，線下體驗式業態為品牌提供表達調性與理念、近距離觸達消費者的空間。”

然而當展覽
、音樂節、快閃店、運動社群、線下市集......一眾線下營銷玩法可以被歸類列舉之時，也意味著線下營銷也迎來了所有營銷活動的“通病”——同質化。

麵mian對dui這zhe一yi挑tiao戰zhan，一yi些xie品pin牌pai會hui選xuan擇ze向xiang內nei探tan索suo
，從cong品pin牌pai自zi身shen的de價jia值zhi主zhu張zhang和he敘xu事shi邏luo輯ji出chu發fa，生sheng長chang出chu適shi合he自zi身shen的de線xian下xia活huo動dong形xing式shi和he與yu消xiao費fei者zhe麵mian對dui麵mian的de互hu動dong模mo式shi。林lin浩hao表biao示shi：“pinpaijianshezaichuqishichanpindegongnengxingjingzheng
，zhongqishichangqidebansuidailaideyonghuzhongchengdujingzheng
，zuishangcengdeyinggaishiwenhuashuchu。yinci
，pinpaifazhandaozuihoushiwenhuadejingzheng。”

除了文化競爭，Concongeichulelingwaisangeguanjianci
，diyishipinpaichangqizhuyidebeihouxuyaoyoulitaxingchanpindezhicheng
，diershikechixudeshangyexiangshan
，zuihoushiheyonghugongqing。pinpaiguanhechanpinguanxuyaotongguojutidechanpinyanfaheyingxiaodongzuolaizhankai，zuizhongdoushixiwangchuandigeiyonghuwennuandenengliang。

keyishuo，naxiemianxiangchangqidepinpai，zaijinxingxianxiayingxiaohuodongdeshejishi，gengduokaolvdeshipinpaiguanhelitaxing。zhekanqilaisihuheshangyemubiaoxiangbei，danqueshizuiweishunyingxiaofeizhesuqiudeyingxiaoluoji。ruhepinghengzheyimaodun，yechengweipinpaixuyaosikaodegengshenyicengwenti。

營銷洞察⑦ “量化”不可量化之事
，明確品銷目標保障業務確定性

精神、文化、qingxucengmiandehudong，wangwanggeiyuxiaofeizhejidadehuodegan，yeweipinpaidailaigengduodeyijianengli。danhuiguishangyebenshen
，xianxiahuodongdetouruchanchurengranshiyibenxuyaojingdaxisuandezhang。touruxianxiazhejianshishifouzhideyuzuizhongpuguanghuozhexiaoliangdejueduizhibingbuzhijieguagou

，faneryupinpaizishendeyewumubiaojinmiguagou。fanjilianhechuangshirenVivian認為：“任(ren)何(he)的(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)都(dou)要(yao)看(kan)最(zui)初(chu)的(de)出(chu)發(fa)點(dian)是(shi)什(shen)麼(me)，品(pin)牌(pai)是(shi)想(xiang)通(tong)過(guo)活(huo)動(dong)引(yin)流(liu)到(dao)線(xian)上(shang)，還(hai)是(shi)純(chun)賣(mai)貨(huo)，還(hai)是(shi)想(xiang)提(ti)升(sheng)調(tiao)性(xing)形(xing)象(xiang)，或(huo)是(shi)增(zeng)強(qiang)知(zhi)名(ming)度(du)和(he)曝(pu)光(guang)量(liang)......對於參與市集的品牌來說，我們會從營業額以及社交媒體新關注人數這兩個指標去評估。”

品牌自身則往往會通過設立一級和二級目標來平衡聲量和銷量效果。比如Concon表示，“ubras在做品牌行動時會將品牌理念的傳達作為第一任務
，其次才是銷售目標的實現。”張海燕也強調：“在衡量線下營銷的效果時
，第一個從傳播層麵看，第二個還是要回歸到銷量層麵去衡量。品+銷結合，從品牌的露出到階段性的投入到最終的轉化，需要一定的時間周期。最終我們會看區間波段內可能因引流而促進的銷售轉化。”

營銷洞察⑧ 勇敢者先享受世界，品牌出海之戰全方位開啟

如果說線上線下的營銷變革都是在既定的存量市場中挖掘結構性機會，那出海則是一條完全不同的破局思路。過去的2023年，中國品牌造就了一股勢不可擋的出海熱潮：從家電
、新能源汽車到美妝、服飾、茶飲......越來越豐富的出海品類背後，是更廣闊的機會，也是更高維度、多層次的挑戰。

整體來看
，2023年
，是出海玩家的收獲之年。無論是品牌、服務商還是資本，都在海外市場取得了不錯的成績。PETKIT小佩、庫迪咖啡
、追覓科技、泡泡瑪特和交個朋友在接受CBNData采訪時均表示：對於未來，他們有著更為積極的進取目標和信心。

當然
，樂觀的背後離不開承壓的一麵。隨著入局者眾多
，海外市場的營銷環境也“卷”起來了
，對品牌的能力要求也更加多元和全麵。

從渠道層麵而言，當前語境下的出海不再是單一渠道試水，全渠道布局正成為常態。嘉禦資本投資總監、跨境和電子商務組組長任廣表示：“現在很多企業都在拓展，從原來的線上到逐步開始布局海外的線下市場
，實現全渠道的布局。”鈦動科技電商業務合夥人李昂Leon也強調：“在深刻洞察海外消費者消費行為的基礎上，中國出海品牌方不斷豐富線上營銷渠道，構建線下+N條線上的全渠道營銷體係。”

另ling一yi方fang麵mian
，出chu海hai鏈lian條tiao上shang的de銷xiao售shou一yi環huan也ye無wu法fa支zhi撐cheng起qi當dang前qian品pin牌pai出chu海hai的de競jing爭zheng底di盤pan
，向xiang上shang下xia遊you全quan價jia值zhi鏈lian深shen入ru，才cai有you可ke能neng沉chen澱dian出chu利li潤run。在zai任ren廣guang看kan來lai，“這幾年來隨著出海的企業越來越多，如果隻是銷售能力強
，已經很難再賺到一個還不錯的利潤
，所以現在大家都在布局自己的研發、設計
，做出產品的差異化和競爭力來。”

營銷洞察⑨ 充分理解中國企業優劣勢，出海戰略存在成功共性

相比海外本土品牌，中國品牌在基礎供應鏈能力

、創新能力、新媒體營銷經驗等方麵擁有絕對優勢，但渠道與本地資源方麵的劣勢也同樣明顯，這決定了品牌出海的戰略打法共性。

在PETKIT小佩聯合創始人Michael看來，“中國市場任何一個行業或者一個品類，可能三年、五年就會把這個市場從早期的藍海快速席卷到一個紅海的地步。但在歐美市場，一個市場能做個二十年或者三十年。”這(zhe)決(jue)定(ding)了(le)有(you)著(zhe)強(qiang)大(da)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)打(da)底(di)的(de)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)，在(zai)麵(mian)對(dui)海(hai)外(wai)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)時(shi)，可(ke)以(yi)以(yi)更(geng)靈(ling)活(huo)的(de)姿(zi)態(tai)，更(geng)敏(min)捷(jie)的(de)反(fan)應(ying)速(su)度(du)去(qu)適(shi)應(ying)市(shi)場(chang)的(de)需(xu)求(qiu)變(bian)化(hua)
，尤(you)其(qi)在(zai)新(xin)興(xing)品(pin)類(lei)賽(sai)道(dao)中(zhong)，可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)壓(ya)製(zhi)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)。因(yin)此(ci)，“以快製慢”便成為中國企業進軍海外市場，快速打開局麵的重要策略。

對於追覓科技這樣高客單價的品牌而言，“先點後麵”是致勝海外的關鍵。追覓科技中國區總裁郭人傑表示：“今(jin)年(nian)我(wo)們(men)在(zai)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)的(de)成(cheng)績(ji)得(de)益(yi)於(yu)高(gao)端(duan)策(ce)略(lve)的(de)極(ji)致(zhi)執(zhi)行(xing)，基(ji)本(ben)上(shang)我(wo)們(men)在(zai)海(hai)外(wai)每(mei)個(ge)市(shi)場(chang)都(dou)賣(mai)到(dao)比(bi)友(you)商(shang)更(geng)貴(gui)，也(ye)是(shi)因(yin)為(wei)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)能(neng)夠(gou)在(zai)全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)內(nei)做(zuo)到(dao)行(xing)業(ye)的(de)頭(tou)部(bu)水(shui)準(zhun)。”

營銷層麵，中國品牌的新媒體營銷經驗和數字化工具的快速迭代和發展也成為中國品牌海外營銷的底氣。行雲集團OCP事業部總裁、行雲集團合夥人張宇Alex認為：“zailingshouyudianshanglingyu，zhongguopinpaideshichangjingyannenggougenghaofanbuhaiwaideyingxiao。duiyuzhongguopinpaieryan
，gensuizhongguopingtaihuadechuhaiqushi，zaishejiaomeitiyingxiaofangmiandexinyingshou。”而在李昂Leon看來，“中國品牌在某些領域
，例如移動支付
、電子商務
、人工智能等，有著領先的創新能力。這些創新不僅能夠提供獨特的產品和服務，也能為營銷提供新的思路和工具。”

與此同時，中國企業的海外營銷也呈現多樣性趨勢
，數字化
、AI技術等正在成為出海服務商賦能全球化品牌的加碼方向。任廣表示：“近jin兩liang年nian來lai
，我wo們men看kan到dao中zhong國guo品pin牌pai的de出chu海hai營ying銷xiao多duo樣yang性xing更geng強qiang。這zhe種zhong多duo樣yang性xing一yi個ge是shi體ti現xian在zai廣guang告gao形xing式shi的de多duo樣yang，除chu了le效xiao果guo類lei的de廣guang告gao之zhi外wai，企qi業ye也ye會hui做zuo一yi些xie偏pian品pin牌pai類lei的de營ying銷xiao；另一個是廣告的渠道變多，原來可能集中在Facebook
、ins等等
，現在穀歌、snapchat等多種多樣的渠道也會去做嚐試。總的來說
，大家把營銷預算分散到了更豐富的渠道上和方式上。”李昂Leon則認為：“通過大數據和AI技術
，中國品牌可以更精準地定位目標用戶，提高營銷效率。同時
，這些技術也可以幫助品牌更好地理解用戶需求
，優化產品和服務。”

相較於更適合線上營銷的家電品類
，主陣地聚焦在線下的茶飲和零售品牌則處在本地資源劣勢被放大的“逆風盤”。科技驅動、理解在地文化
、善用華人圈勢能成為品牌破局的重要抓手。

以庫迪咖啡為例
，其首席策略官李穎波表示：“庫迪咖啡通過科技驅動的方式，帶來標準化的運營方式跟平台

，可以極大地消弭海內海外的地域差異
；其次是在風險共擔和利潤分成的模式下
，和聯營商合作夥伴攜手

，帶來了更快的本地化進程。”泡泡瑪特則強調對“本地市場的文化和消費習慣”、“當地的商業環境和消費者偏好”的重視。

營銷洞察⑩ 本地人才建設
、合規問題前置正成為出海重要共識

suizhehaiwaiyewudefazhan，yuelaiyueduoqiyekaishijianliqibendihuatuandui，erbendiyingxiaorencaidexiqueyushichangheguihuawentiyezhengzaizhiyuezhongguopinpaidequanqiuhuajincheng。

嘉禦資本
、交個朋友和行雲集團均表示海外營銷人才的稀缺是共同的難題。張宇Alex表示：“中國品牌出海目前最稀缺的是本地化營銷人才
、跨文化溝通人才以及認同與理解中國文化理念的本地化人才。”任廣認為這背後的主要原因在於“chuhaipinpaizaiguojishichangshangpinpaideshenglianghaibijiaoruo，suoyibijiaonanxiyindaogaozhiliangderencai，huozhepinpaizanshinanyichengdanyouzhirencaidegaojiachengben，danyibandeyingxiaorencaiyouhennanyouxiaodibangzhudaopinpai。”

而在合規層麵，任廣給到的建議在於“chengongsiguimoxiaodeshihouquzuohegui
，chengbenyebijiaodi，gongsiguimozhuangdazaiquzuohegui
，chengbenjiutaigaole，suoyiheguishiyigexuyaotiqiankaolvhuochangqiquzuodeshiqing。”

變化無處不在

，機會亦然。10大洞察固然無法窮盡消費品牌所處的市場全貌
，但CBNData仍然希望通過一線從業專家的視角將最一手的認知傳遞給行業，讓更多市場主體看見確定性的存在，獲得些許啟發，這也是「營勢2024·消費市場係列前瞻」的初心所在。

邁過充斥著不確定性的2023，2024年的消費市場依然充滿變數
，但可以預見的是，營銷競技的舞台上，仍有勇敢者在變化中前進
，在迷霧中摸索
，這是贏家的本色。