文：何昕曄
來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）
從去年11月開始，社交媒體平台上頻頻有網友表示，自己所在城市的Seesaw門店顯示已閉店或即將閉店，北京、重慶、杭州等地的多家門店都貼出閉店告示。在品牌發源地上海，也有環球金融中心店、IM長寧國際店等多家門店關閉。
關店最激進的是武漢，截至2023年12月31日，Seesaw在武漢的4家門店全部關閉，Seesaw徹底退出華中市場。
對於不斷發酵的閉店消息，創始人吳曉梅回應媒體表示，”我們關閉了部分不符合區域聚焦策略、品牌定位和門店模型的’三不’門店。”此外，她還表示Seesaw已(yi)完(wan)成(cheng)過(guo)去(qu)三(san)年(nian)的(de)階(jie)段(duan)性(xing)的(de)戰(zhan)略(lve)目(mu)標(biao)，實(shi)現(xian)了(le)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)和(he)新(xin)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)全(quan)國(guo)布(bu)局(ju)，門(men)店(dian)規(gui)模(mo)過(guo)百(bai)。在(zai)新(xin)的(de)三(san)年(nian)計(ji)劃(hua)開(kai)啟(qi)之(zhi)際(ji)，品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)做(zuo)出(chu)調(tiao)整(zheng)。
2023年3月，吳曉梅在接受福布斯中國采訪時透露當時的品牌門店總量是135家，之後的5個月內，Seesaw陸續開出5家門店。Seesaw有為每一家在營店鋪建立線上社區的傳統，目前，Seesaw的店鋪社區數量隻剩下97家，分布在上海、北京、杭州、深圳等8個城市。其中上海門店數量過半，共有52家。也就是說，Seesaw四個月內關閉了近40家門店。
01
昔日精品咖啡的啟蒙地
2012年，Seesaw的第一家門店在愚園路433號的靜安設計中心開業。創立之初，Seesaw的定位就是做精品咖啡。Seesaw的第一家門店落地時，精品咖啡在國內還屬於小眾飲品，主要是上海一些獨立精品咖啡館在售賣。Seesaw想要把精品咖啡做成連鎖的生意，當時並沒有其他任何本土品牌的經驗可以參照。
21世紀初，第三次咖啡浪潮到來，精品咖啡成為其中的主角。按照美國精品咖啡協會（SCA）的定義，杯測綜合評分在80分以上的咖啡豆製作的咖啡可以被稱為精品咖啡。除了咖啡豆的質量，精品咖啡文化還強調帶給消費者的整體感受，包括門店設計理念、空間氛圍，以及咖啡師與顧客的交流分享等。
Seesaw的第一家門店符合以上特點，門店設計由著名建築工作室赫斯維克（Heatherwick Studio）的亞洲項目負責人Tom Yu完成，開放式的吧台成為咖啡師和顧客的交流空間，寬敞的門店空間也為豐富的線下活動提供了場地。443門店成為很多消費者的咖啡啟蒙地，這裏也聚集了越來越多的咖啡愛好者。
除了麵向消費者的精品咖啡教育，Seesaw創立的夢工廠咖啡學院也成為很多咖啡師職業生涯的起點。咖啡學院就在433門店的後院開設，Seesaw為不同水平的學員設置了完善的咖啡師培養考核體係。從那時開始，Seesaw就為中國咖啡行業輸送了大量優秀的精品咖啡師，他們中的很多人目前還在全國各地經營精品咖啡相關的生意。
在產業鏈上遊，近幾年越來越多的咖啡品牌開始關注雲南咖啡豆，但早在2014年，Seesaw就發起了“雲南十年計劃”。這項計劃的主要目的是深入雲南產地，幫助當地咖農提高咖啡豆品質。項目負責人阿奇對這十年的規劃是，“種植至少四年，投產後到產出好品質咖啡豆需要三四年，剩下兩年改進處理方式”。Seesaw還承諾溢價購買達到品質要求的咖啡豆，以提升當地咖農的收入。
在行業發展初期，Seesaw無疑為中國精品咖啡的人才輸送、消費者教育和產業鏈完善奠定了重要基礎。在一些媒體的報道中，它也被形容為中國精品咖啡的“黃埔軍校”。
02
開店速度不理想
Seesaw至今共完成3輪融資。2017年6月，Seesaw獲得弘毅百福控股4500萬元投資，是國內精品咖啡第一個獲得融資的品牌。當時，Seesaw來到成立後的第5年，在先後關掉5家門店之後，Seesaw在上海的門店數量還剩下11家。當時，聯合創始人宗心曠稱，關閉的門店主要包括景區店和社區店，門店問題主要出在選址。
從第三家門店開始，Seesaw就打破了精品咖啡店開在街邊的慣例，將店鋪開進購物中心。Seesaw的第一家商場店開在南京西路的芮歐百貨，之後陸續進入iapm、浦東嘉裏城等商圈。獲得融資後，Seesaw開店速度加快，提出要在2017年底開到20家店的計劃，並開始探索上海之外的市場，首站選擇了深圳來福士。
當時，投資方弘毅對Seesaw提出了更高的期待，希望品牌可以早日實現100家門店的目標。但一直到2020年，Seesaw 20店的目標才完成，吳曉梅稱，這一輪擴店計劃進展並不順利。
2021年5月，宗心曠退出公司；7月，Seesaw獲得喜茶領投、老股東弘毅百福跟投的A+輪過億元融資。在之後的幾個月內，Seesaw在多個城市連續開店，2022年8月，Seesaw吳界277街區店開業，品牌終於完成百店目標。但這家門店也在這波關店潮中倒閉，目前原地址已換成另一咖啡品牌Manner，除了招牌外，店內陳設桌椅都幾乎沒有變化，網友調侃稱Manner“拎包入住”Seesaw門店。
在開出百店之際，吳曉梅宣布Seesaw的下一步目標是在2022年底開到200家門店，並在未來5年內衝刺千店規模。當時，Manner的門店數量已經達到了450家。去年10月底，Manner已完成“1000家直營店”計劃，成為首個達成千店規模的本土精品咖啡品牌。而時至今日，Seesaw門店數量最多的時候也隻有不到140家。
Manner開店速度最快的階段是2022年3月，創下單月在10個城市開出超200家門店的記錄。Seesaw的開店高峰則是在2022年12月，共在7個城市開設近20家門店。
Seesaw目前所有門店均為直營店，共有標準店、主題店和mini店3類店鋪型態。2022年8月，Seesaw 營運總監尹熲對外表示，mini店已成為Seesaw門店增長的主力，但這種店麵為了效率而在空間上做出妥協，使得消費者對Seesaw的社交屬性和品牌形象缺乏認知，後續會適當增加標準店的店型。
03
精品連鎖疲於應對低價潮
毫無疑問，喝咖啡的人正變得越來越多，但對於主打精品咖啡的Seesaw來說，市場並沒有變得更好。國內咖啡行業正在被低價潮席卷。瑞幸和庫迪的價格戰把單杯咖啡的價格打到9.9元，連鎖標杆星巴克也推出了促銷活動，在多個平台推出單杯19.9的活動，在第三方外賣平台，雙杯咖啡套餐的價格在40元左右。
吳曉梅去年3月接受采訪時，曾表達過對行業降價的看法，“友商們正在低線城市教育市場，但對Seesaw來說，布局下沉市場效率不高，我們的邏輯依然是打造精品化。”Seesaw主要麵向的消費者還是職場女性，每月會員銷售額貢獻超50%。如果以另一大火的消費品牌對標，Seesaw想做的，是咖啡界的lululemon。
但到了去年年底，定位精品化的Seesaw也不得不順應市場趨勢推出低價產品，通過團購等方式，消費者可以用不到10塊錢的價格購買到一杯茉莉生椰拿鐵或燕麥曲奇拿鐵。不過，Seesaw整體的產品價格依然高出競爭對手，窄門餐眼數據顯示，Seesaw平均客單價為31.35元，Manner和瑞幸分別為21.95元和17.18元，Seesaw平均每杯咖啡價格要比另外兩家貴出十多塊。
同樣定位精品咖啡的Manner成立於2015年，開店之初，Manner單杯咖啡定價就在15-20元，多年來也並未提價。和Seesaw相比，Manner主打小店模式，很多街邊店甚至沒有座位。據消費賽道投資人估計，Manner經營狀況較好的店麵，單店日均出杯量可達700杯。
去年12月底，另一本土精品咖啡品牌“比星咖啡”完成數千萬元A輪融資。比星咖啡創立於2022年，創始人吳彬彬曾為茶飲品牌七分甜聯合創始人。比星咖啡定位與Manner類似，單杯價格在10-20元之間，均價稍低於Manner。比星咖啡采取自營和連鎖結合的開店模式，目前共有147家門店，在華東、華北等地已簽約212家門店。
第三方平台咖門的數據顯示，2023年前九個月，新注冊的咖啡相關門店數量約4.5萬家，較去年同期同比增長74%，注銷的咖啡企業有9825家，注銷數量同比上升近60%。
對於Seesaw的整體運營情況，吳曉梅透露，品牌在上個階段同店銷售增長22%。未來三年，Seesaw會聚焦在華東的一線和新一線城市。退回大本營的Seesaw下一步將走向何方，還有待觀察。
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