這幾年的商業裏，對年輕消費的追求似乎成了一劑線下解藥
，“得年輕者得未來”也成了許多商業追求的目標之一，但對於"年輕"的定義是什麼？

如果是粗暴的按年齡劃線
，那麼年輕人指的是90後、95後還是00後呢？

這些人的消費起點是高了，但作為階級固化中更迷茫的一代
，其實麵對著不上不下的尷尬境遇，反而更沒有消費力
，怎麼消費呢
？

01

“中年少女和銀發少年”

這是兩個很直白的詞
，戲謔甚至帶著一些不和諧。

我猜想，每個人看到這個詞腦海裏都能想到身邊的那些人，某個瞬間某個行為
，你把這個標簽給他了。

其實這兩個詞某種程度覆蓋了大多數的中年甚至老年群體，可能從60後一直到90後
，他們有的是錯過了生理年齡的青春，有的是沒趕上過時代的青春。

所以，年輕消費想定義和給予的也不完全是生理年齡上的年輕人，反而是那些追求年輕的生命狀態
，那些代表著純粹的、為自己而活的
、擁抱世界的“活力出廠設置”。

這zhe幾ji年nian有you很hen多duo社she群qun年nian輕qing力li和he國guo潮chao標biao簽qian的de品pin牌pai慢man慢man活huo躍yue，他ta們men塑su造zao著zhe或huo文wen藝yi或huo搖yao滾gun或huo少shao女nv的de青qing春chun熱re情qing
，用yong社she群qun活huo動dong或huo者zhe是shi形xing象xiang標biao簽qian營ying造zao出chu慢man慢man的de年nian輕qing消xiao費fei印yin記ji；但湊近了你會發現，他們的貨品內容和定價細節，並不是真的隻服務那些初出茅廬，傳統意義上的年輕人。

這很有意思
，走到最後，年輕消費反而是賣給想要“年輕”的人
；年輕，也正被悄無聲息地經營成了某種體驗的入場券。

①  跳海酒館

跳海算是這幾年國內精釀酒吧的一個代表。

粗cu略lve地di看kan跳tiao海hai，是shi很hen明ming顯xian刻ke著zhe搖yao滾gun文wen藝yi的de印yin記ji，像xiang很hen多duo北bei京jing胡hu同tong裏li出chu來lai的de酒jiu吧ba一yi樣yang帶dai著zhe那na麼me一yi點dian隨sui意yi生sheng活huo方fang式shi的de態tai度du。但dan那na麼me多duo酒jiu吧ba，為wei什shen麼me它ta能neng在zai短duan短duan幾ji年nian之zhi間jian開kai遍bian一yi線xian而er且qie無wu一yi不bu火huo
？

它找到了那些真正願意付費熱愛的消費群體：大廠有錢沒時間花的996打工人，這是北京第一家跳海的客群
，慢慢地也延續到了深圳
、上海
、杭州…

zhexiegaoyadeyixianchengshishangbanzumenzaojiuweilezhengqianyangchenglekezhilixingguize，danshineixinzongshixiwangnengbaoliuyisihuoli，tamenbuyidingshizhendewenyiqingnianhuozheyaogunshaonv
，danshiyoushihouqiangbiaoqiancainengdiyuqiangyayi。

“跳海很會玩”

，不管是I人還是E人，跳海的店員總能恰如其分的組織和引導，著名的“野酒活動”、微信群裏每晚接龍抽獎的“一夜粉絲打酒師體驗”、讓客人自己帶喜歡的東西擺件放店裏的“認領一平米”…等等。

大(da)城(cheng)市(shi)裏(li)工(gong)作(zuo)的(de)人(ren)，特(te)別(bie)是(shi)處(chu)於(yu)上(shang)升(sheng)期(qi)的(de)人(ren)，很(hen)多(duo)都(dou)不(bu)敢(gan)以(yi)真(zhen)麵(mian)目(mu)示(shi)人(ren)，更(geng)不(bu)輕(qing)易(yi)交(jiao)心(xin)
，而(er)跳(tiao)海(hai)似(si)乎(hu)給(gei)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)精(jing)釀(niang)酒(jiu)館(guan)保(bao)護(hu)殼(ke)下(xia)的(de)隱(yin)身(shen)卡(ka)，在(zai)這(zhe)喝(he)酒(jiu)，都(dou)能(neng)找(zhao)到(dao)一(yi)絲(si)心(xin)靈(ling)的(de)慰(wei)藉(ji)和(he)庇(bi)護(hu)所(suo)。

他們經營的不是文藝青年頹廢的逃避
，是掙錢買單的片刻釋放。

要知道跳海的精釀其實真的不算便宜，用創始人二狗的話說“我們不想做helens那種平價或者公路量販，我們更喜歡lululemon這樣的社群品牌”。

②  上森派係

上森派係算是淘係品牌裏年輕時尚女襪的代表，18w的淘寶粉絲其實並不算特別亮眼，但這個品牌最厲害的地方在於——非常懂他的客戶在哪裏。

同樣是販賣少女心的其他女襪品牌，在設計上都有亮眼的地方，但這些品牌從定價到渠道更多都是走市集
、社群去接觸更多的年輕人。

但(dan)上(shang)森(sen)很(hen)有(you)趣(qu)，它(ta)第(di)一(yi)次(ci)線(xian)下(xia)試(shi)水(shui)選(xuan)擇(ze)在(zai)深(shen)圳(zhen)萬(wan)象(xiang)天(tian)地(di)，這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)客(ke)群(qun)豐(feng)富(fu)但(dan)整(zheng)體(ti)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)更(geng)高(gao)的(de)地(di)方(fang)
，而(er)作(zuo)為(wei)本(ben)土(tu)淘(tao)係(xi)品(pin)牌(pai)，她(ta)的(de)定(ding)價(jia)的(de)確(que)也(ye)不(bu)低(di)，和(he)tabio、Happysocks幾乎持平
，不擔心嗎？

我們隻能從結果去看

，效果很好
，上森營造出了一種自帶少女夢幻想象力的品牌氛圍，吸引到了那些具備強勁消費力的中年少女們們的主意。你瞧，如今上森已經開始出童裝襪了。

③Brompton

進入中國已經超過10年nian的de品pin牌pai，這zhe幾ji年nian突tu然ran大da火huo是shi因yin為wei它ta越yue來lai越yue貴gui了le還hai是shi越yue來lai越yue玩wan具ju化hua了le呢ne？如ru果guo瑜yu伽jia服fu隻zhi是shi賣mai給gei練lian瑜yu伽jia的de那na麼me總zong量liang是shi不bu大da的de
，就jiu像xiang戶hu外wai服fu裝zhuang不bu能neng隻zhi是shi專zhuan業ye，至zhi少shao在zai國guo內nei，Brompton的風靡更多意義上是渴望找回活力群體感受。

他的大多數消費者才不隻是低碳生活方式的高知青年，而是具備了一定經濟基礎且希望能貼近年輕去消費的
，起2-3wdezhediezixingchezidongbangnishaixuanlehuoban，meiyouzhenzhengdenianqingdiaosiyoudedoushijubeinianqinghuoliheshenghuotaidudetongxingzhe，zhishiyigeruchangquan
，ziranyebuxuyaoxianggonglucheyiyangdezhuanyexingyouhuozhezhediechexiangyigeyidongdebao，biqiqitadechengshixiuxiandanchegengrongyidaishanghesuishinachulai。

xiaobuxiaofeiqun
，yuqishuoshishenghuozhuangtaiburushuoshishenghuoquanceng。tebieshikangezhongnianqingshenghuofangshishequnzuzhideqixinghuodongzhong，jingzhidashubishishangbaomaduohenduo，huoxuzhejianshangpinranghenduonanrenjiaode，qishangxiaobu，jiuhuixiandebijiaojingzhibuyounihaiyouqian。

最厲害的莫過於一個品牌不再是產品屬性，而是標簽和形容詞。很多泛精致生活方式和年輕社群都會選擇Brompton作為跨界合作的一個內容點
，似乎和小布扯上關係的品牌會多一點精致腔調
，類似的大概還有Leica
、moleskine、Visim…

這些類似的販賣年輕活力和理想人設的商品品牌、甚至商場都有很多。

而說起販賣年輕活力的商場
，就比如複興INS新樂園
，2023年改造出爐的複興樂園，長不大的成年人快樂
，不好意思進霓虹跳舞吧的大寶寶們也可以找到想要的感覺。

比如可愛到爆炸的生活方式品牌Tagi，年nian輕qing創chuang意yi活huo力li的de標biao簽qian讓rang他ta贏ying得de了le無wu數shu中zhong年nian少shao女nv的de喜xi愛ai


，不bu斷duan突tu破po想xiang象xiang力li的de產chan品pin開kai發fa和he非fei低di價jia模mo式shi的de品pin牌pai路lu線xian
，從cong線xian上shang走zou到dao線xian下xia是shi突tu破po了le產chan品pin，將jiang品pin牌pai帶dai到dao場chang景jing色se彩cai和he更geng多duo內nei容rong中zhong給gei中zhong年nian少shao女nv們men繼ji續xu造zao夢meng。

比如疫情中野蠻生長的戶外消費，曾經代表著窮遊年輕的背包客露營生活方式
，突然變成了中年少男少女的精致過家家；

再(zai)比(bi)如(ru)三(san)頓(dun)半(ban)，時(shi)代(dai)浪(lang)潮(chao)下(xia)卷(juan)到(dao)盡(jin)頭(tou)的(de)精(jing)英(ying)消(xiao)費(fei)，營(ying)造(zao)各(ge)種(zhong)環(huan)保(bao)精(jing)致(zhi)概(gai)念(nian)的(de)頭(tou)牌(pai)咖(ka)啡(fei)凍(dong)幹(gan)粉(fen)
，真(zhen)正(zheng)的(de)大(da)客(ke)戶(hu)才(cai)不(bu)隻(zhi)是(shi)打(da)工(gong)人(ren)
，而(er)是(shi)那(na)些(xie)不(bu)太(tai)了(le)解(jie)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)隻(zhi)買(mai)最(zui)貴(gui)的(de)銀(yin)發(fa)少(shao)年(nian)…

渴望年輕生活狀態的，當然也包括了更不被主流商業所重視的60-70後。

目前這類群體聚集在國際一線消費城市比如上海、東京，但誰知道高速發展下是不是一切終將成為必然？

02

上海的觀察參考

出生於60-70年代的叔叔阿姨們

，通常都經曆了1-2個時代紅利和迭代，也有比較良好的收入結構和教育水平。到如今，基本上卸下前半生的責任，甚至小孩或者伴侶都沒有在身邊了
，重新做回自己成為了這類人群的生活目標之一

，而如何體驗年輕感，往往可以通過消費去表達。

於(yu)是(shi)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)，很(hen)多(duo)上(shang)海(hai)和(he)東(dong)京(jing)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)的(de)工(gong)作(zuo)日(ri)主(zhu)要(yao)靠(kao)這(zhe)些(xie)中(zhong)年(nian)少(shao)女(nv)和(he)銀(yin)發(fa)少(shao)年(nian)撐(cheng)起(qi)來(lai)

，他(ta)們(men)樂(le)此(ci)不(bu)疲(pi)地(di)排(pai)隊(dui)打(da)卡(ka)
，他(ta)們(men)同(tong)樣(yang)喝(he)著(zhe)咖(ka)啡(fei)
、體驗SPA
、頻繁聚餐和購物。

yifangmianzheshijiaoyuheyanjierenzhidelingxian，rangtamennengbijiaodulidicongkebandeshehuijiatingshenfenzhongchouliyibufenquzuoziji，lingyifangmianyeyenengkandaoyizhongqiangdadeneiqudongli。

這種消費的內在驅動力，也可以粗暴地理解為“代償”，或者說，是“自洽”。

多考察一些城市副中心和社區型的在營購物中心，會發現一個很有意思的現象：除了新場的第一個月雷打不動的60-70後消費者外

，如果能熬過個一年半載
，工作日依然能夠穩定吸引中年少女和銀發少年消費的購物中心
，往往才算是活了下來。

而這些非重奢購物中心往往都在強調年輕潮流生活方式，並且同步將這種強調轉加到品牌的設計、內容、場景等等一係列的表達中
，正因為這背後透露的年輕活力，才能吸引已經不再年輕的中老年少男少女。

設she想xiang如ru果guo有you這zhe樣yang一yi個ge專zhuan門men服fu務wu中zhong老lao年nian消xiao費fei的de商shang業ye，我wo想xiang結jie果guo大da概gai就jiu是shi另ling一yi個ge社she區qu活huo動dong中zhong心xin了le
，誰shui也ye不bu會hui為wei了le配pei套tao日ri常chang付fu出chu更geng高gao的de溢yi價jia消xiao費fei，但dan是shi為wei了le做zuo夢meng和he補bu償chang體ti驗yan可ke以yi。

這群消費者，不僅有錢有閑，還對年輕有無限的代償心理，願意通過消費去補償自己對年輕生活狀態的向往。

03

年輕消費，類似一個“愛過”的快樂

都知道會結束，但有過總是好的，有錢還可以無限複購
，這些成功的品牌和商業背後，是可觸摸的真實的體驗，心靈的感官的都算數。

某種程度上，疫情和地產的時代洗牌加速了年輕人群的消費縮減
，但60-70後這一群處於社會半退休狀態的熟齡人群，其實並未受到太大的影響。

我們能從一些調研數據中觀察到這部分人因為收入結構（退休工資
、財務自由
、兒女獨立…）的穩定
，反而在如今的經濟狀況下有了更強的消費欲望，且更傾向於實體消費，這和他們舊日的消費習慣分不開。

更重要的是
，這群人在情感上的寄托也更為傳統。

簡而言之，他們更容易被線下打動，被人與人之間的這種真實互動所感動，甚至產生共情
，繼而帶來更多的消費溢價空間。

最後
，回到“年輕社群”的概念。

在過去三十年的產業結構變遷、經濟和技術高速發展的時代共振下，好像隻有我們的35歲在經曆著中年危機。

有時候我甚至會猜想，會不會到最後，服務“銀發經濟”的還是“沒退休成功的銀發人群”？

我wo們men不bu深shen究jiu原yuan因yin，消xiao費fei可ke以yi是shi膚fu淺qian的de隨sui時shi間jian做zuo好hao潤run滑hua劑ji。或huo許xu這zhe種zhong時shi代dai壓ya力li也ye確que實shi讓rang幾ji代dai人ren都dou有you多duo多duo少shao少shao的de迷mi茫mang和he身shen不bu由you己ji的de屏ping息xi
，慢man下xia來lai喘chuan口kou氣qi的de時shi候hou

，都dou會hui想xiang要yao找zhao到dao一yi些xie抱bao團tuan取qu暖nuan的de方fang式shi。

為了短暫的慰藉，買一件喜歡的潮牌不再糾結品牌logo，表麵上是新一代喜歡不同的著裝風格和品牌
，心理上是希望成為不同的人，匹配不同的群體；

在商場裏消費下午茶和晚餐
，表麵上是閨蜜逛街的行程安排，或許某種程度上也是回歸到不需要再為家裏做飯，能夠做回曾經的那個"少女"，回到二十多歲的日子，開始無憂無慮的逛街。

就像仔細想一想，是不是各種更新的菜市場裏就沒那麼多花枝招展的阿姨，因為彼之煙火氣，我之日常想逃避。

你不得不承認
，這是個錯位的消費時代
，錯位的不隻是社群年齡還有內心和表達。

我wo們men想xiang吃chi甜tian的de
，卻que跑pao去qu吃chi代dai糖tang，因yin為wei真zhen正zheng的de糖tang會hui讓rang我wo們men衰shuai老lao，衰shuai老lao會hui不bu開kai心xin
，但dan吃chi甜tian的de本ben身shen為wei了le開kai心xin，這zhe就jiu不bu能neng閉bi環huan了le。諸zhu如ru此ci類lei的de還hai有you電dian子zi煙yan
、健身代餐
、大吃不胖的氧化酶…這些賺錢的產品和商機，背後是消費需求和時代引導的錯位嗎
？

大(da)家(jia)好(hao)像(xiang)習(xi)慣(guan)了(le)克(ke)製(zhi)和(he)修(xiu)正(zheng)自(zi)己(ji)，自(zi)洽(qia)年(nian)輕(qing)時(shi)應(ying)該(gai)如(ru)何(he)如(ru)何(he)
，而(er)心(xin)裏(li)對(dui)最(zui)好(hao)的(de)年(nian)紀(ji)應(ying)該(gai)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)又(you)有(you)自(zi)己(ji)矛(mao)盾(dun)的(de)認(ren)知(zhi)和(he)憧(chong)憬(jing)，所(suo)以(yi)在(zai)錯(cuo)過(guo)了(le)順(shun)其(qi)自(zi)然(ran)的(de)時(shi)候(hou)又(you)會(hui)極(ji)力(li)去(qu)追(zhui)求(qiu)補(bu)償(chang)。

於是年輕消費不再屬於年輕人，而更值得關注和思考的是，真正年輕的人其實也在追逐著同樣的補償消費。

他們同樣去梧桐區喝酒喝咖啡
、去追捧國潮服裝、去大馬路直播
、去小紅書裏生活…或許，他們用消費去支持去補償的不是還在手裏的青春，或許是別的
，比如現實中被擠壓到已經很小的上升空間和話語權。

這些藏在中年少女和銀發少年中的各個時代的消費細節
，或許隻是反映了一種長期高速發展下的集體消費特性。

怎麼理解這種心理
，未來什麼樣的品牌能夠更好地活下去，吃到這樣的消費人群和穩定紅利
，可能每個人心裏都有自己的答案。