文： 郭藝

來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）

此消息一出
，喚起了不少一線白領多年前的回憶：北京的店鋪開在時髦人聚集的三裏屯
，而上海靜安區的首店直接和LV做了鄰居。

當年打卡桃園眷村
，吃一頓人均四五十元的早餐或Brunch，是潮人們的共同記憶。而如今一線白領們又在吃什麼早餐
？

曾有一份2020年白領早餐報告顯示，隻有過半受訪者能夠堅持每天吃早餐，原因是通勤太久，早上時間太寶貴。

但據近日有意思報告這份2001樣本量的白領早餐調查
，即使早上時間緊任務重，但關於早餐吃什麼，在哪吃，最在意什麼，大家都有自己的態度。

01

“白領餐標”：早餐也就10元

據有意思調查，近74%的受訪者表示，幾乎每天都要吃早餐。另有13%人表示每周至少有3-5天要吃。每天幾乎都不吃早餐的人，隻有6.4%。

堅持吃早餐，不僅很健康
，還很省錢——畢竟這是一天中最便宜的一頓飯。

從調查看
，大家確實不會為這一餐花太多錢。近四成人隻肯每天花5-10元吃早餐，甚至有近兩成人隻會花5元吃早餐：或許是一個包子加一個雞蛋，就足夠了。

想想大家對早餐的預算
，不難猜測出為何高峰時期有40家店的桃園眷村接連閉店。

其巔峰時期的物價已然昭示原因：燒餅10-32元一個，油條6元一根，豆漿8塊錢一碗，肉包26元兩個。

餐飲業分析師
、淩雁管理谘詢首席谘詢師林嶽分析過
，豆漿油條飯團很難高端化。因為其用戶心智與米飯
、包子饅頭等普通主食相似
，難以賣出高價。

在他看來，傳統小吃提高身價是好的嚐試

，但長遠看很難形成高複購。桃園眷村最大的問題，是關於定位和創新的挑戰。

不過結合有意思報告的調查看，會為早餐花10-30元的人占23.4%，30-50元的人占7.9%能“豪擲”50元以上的人近6%。

也就是說，吃得起高端早餐的人群雖然少，但至少在預算上，桃園眷村還是有客群的。為什麼這群人也沒能把桃園眷村“養活”呢？

據快消品分析師安玲分析，桃園眷村以最初的文化附加值和體驗感吸引了目標客群，但品牌發展中並沒有圍繞此特點進行創新和發展。“一炮而紅後
，品牌接下來的產品、包裝或是聯名動作中，並沒有持續向外界強調其品牌調性。”她表示
，桃源眷村的後驅創新不足，不利於本來就少的高消費目標客群的忠實度。

而更廣泛的大眾群體對它的接觸度，也隻是停留在嚐鮮打卡的層麵。在桃園眷村曾經大眾點評的評論中

，“價格太貴”是對其最多的評價。

如果說油條定價太貴是鋌而走險
，那麼桃園眷村“店鋪的每個細節都在邀請顧客多坐一會”的初心，也過於理想了。

據有意思調查，近五成人會在公司裏吃早餐 。其中約45%的人吃的是自帶的、或是在路邊買的熱乎早餐
，有近3%的人會點外賣到工位吃。

此外

，27%的人在家裏吃完再上班，近12%的人選擇了食堂。

算下來，隻有約3.2%的人會坐在店裏吃早餐。

清晨能坐在店裏踏實吃早餐的人，要麼是起得足夠早的自律牛人，要麼是自由職業者或者超越了白領的“金領”，已經完全脫離了打卡扣錢的束縛。

總之，廣大一線白領很難坐在店裏

，不緊不慢地享用早餐。

經營早餐業務的餐飲品牌也有所感知。烘焙品牌原麥山丘對有意思報告顯示
，原麥山丘80%的營收是入店消費所得，但在匆忙的早餐時間（上午8-10點），線上購買的人數會更多。 

Tims天好咖啡相關負責人對有意思報告表示，在早餐時段（上午10點之前），通過外賣或小程序下單的消費者占大多數——前者送餐到公司，後者即拿即走。Tims近期還在上海地鐵站台裏開設了7家主賣“暖食＋咖啡”的門店，幫助白領們降低“為買早餐而遲到”的風險。

畢竟大家留給早餐的時間有限。據調查，超七成人會把早餐時間控製在10分鍾以內，甚至13%的人隻會花5分鍾狼吞虎咽。

而當年桃園眷村似乎在反其道而行之，希望把悠閑和愜意安插進白領們的日常：其最初開設的是100-150平米的大型店鋪，整體是原木風
，牆上刻有古文，盤子印有文案
，牆上掛著詩句，處處值得賞玩。

kuaixiaopinfenxishianlingbiaoshi，gaoduanjingzhishitaoyuanjuancunchengweiwanghongdeyaosu，danchangqilaikan，taoyuanjuancunxiwangyidianputesezengjiaxiaofeizhezhudianshichangdecelve，yudaduoshurenhennanzaizaocanshanghaoshiguoduoxiangchongtu。

“況且早餐很少有社交屬性，人們對就餐環境訴求也不高，”安玲表示，桃園眷村頗有特色、成本巨大的店鋪
，長期看並沒有踩中人們對早餐的需求點。

桃園眷村也開設了外賣業務，“味道尚可”和“價格不值”的評價交替出現：失去了店鋪氛圍感的襯托，油條豆漿飯團燒餅隻不過一頓普通的早餐，消費者憑什麼要用三四倍的高價買它
？

堂食沒空，外賣不值
，桃園眷村的豆漿油條生意確實難賣。

那麼白領們
，早餐到底吃什麼
，去哪吃？

但口味也在“西化”

雖然早上很趕時間，但口味好吃、價格實惠、食安問題依然是大家最關心的早餐消費Top3，其重要性甚至排在了吃早餐、買早餐是否省時間之前。

按以上標準，究竟什麼是白領們中意的早餐
？

別看朋友圈曬的都是漂亮的班尼蛋和司康餅
，但從調查中可知，中國胃依然是主流：以燒餅、麵條為代表的中式早餐和麵包、糕點、三明治等西式早餐的占比約為3:2。

但在早餐飲品上
，“早C” 是大城市白領最多的標配，近25%的人會用咖啡開啟新的一天，比喝牛奶的人多出約2%，比喝豆漿的人更是多出10%。

早在2021年，阿裏《中國數字早經濟發展研究報告》就統計了外賣訂單數，發現西式早餐訂單增速更快：相較於中式早餐訂單減少5%

，西式訂單增加了32%。

消費者飲食口味的變化
，也有可能是桃園眷村傳統中式早餐遇冷的環境因素之一。

而這對咖啡品牌們來說
，無異於“時代紅利”。

星巴克曾經在部分城市推出過15元或19元的“烘焙+牛奶”早餐組合
，
，瑞幸也有牛角包和拿鐵的早餐組合
，而M Stand的可頌油條搭配鹹咖啡，已經達到了中西口味你中有我，我中有你的纏綿地步。Tims天好咖啡相關負責人對有意思報告表示，Tims“咖啡+暖食”也是為了更貼近中國消費者喜好暖食的飲食習慣而開發：貝果經烤箱加熱，飲品除咖啡外還有熱紅茶可選。

據Tims天好中國財報，含食品的訂單比例從2022年Q3的43.8% 提升至2023年Q3的54.5%。據品牌方表示，鮮萃咖啡

、拿鐵和美式以及貝果堡和可頌是早餐暢銷單品。

04

早餐市場“品牌化”低

桃園眷村的衰落，還有一個行業原因——人們吃早餐，很多時候不在意“品牌”。

雖然早餐市場頗為龐大
，且還在持續增長，但品牌化、連鎖化程度極低。

在“你常吃什麼早餐品牌”的問題下，有53%的白領回答“無”，甚至有人反問“早餐還有品牌？”

據調查
，大多數人習慣吃的早餐
，是自己在家做的，在街邊店買的煎餅
，在超市選購的預包裝麵包或是食堂，真正涉及到“品牌”的早餐消費的排序靠後。

更何況，在有“品牌”的(de)早(zao)餐(can)消(xiao)費(fei)裏(li)，白(bai)領(ling)們(men)能(neng)選(xuan)擇(ze)的(de)也(ye)不(bu)少(shao)。為(wei)了(le)能(neng)讓(rang)自(zi)己(ji)成(cheng)為(wei)早(zao)餐(can)市(shi)場(chang)上(shang)有(you)知(zhi)名(ming)度(du)，立(li)得(de)住(zhu)，不(bu)少(shao)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)了(le)早(zao)餐(can)方(fang)向(xiang)的(de)新(xin)嚐(chang)試(shi)，試(shi)圖(tu)更(geng)有(you)把(ba)握(wo)地(di)掙(zheng)到(dao)人(ren)們(men)起(qi)床(chuang)睜(zheng)眼(yan)後(hou)花(hua)的(de)第(di)一(yi)筆(bi)錢(qian)。

肯德基自2002年開始開始賣粥，營業時間也提早至每日7時，後來豆漿、油條等應運而生，以本土化產品貼近消費者。2004年麥當勞緊隨其後入局早餐市場
，隨後又爭相推出“6元早餐”搶奪市場。

國內連鎖正餐也在發力早餐品類。海底撈鄭州門店今年4月推出了“6元早餐”套餐
，快餐南城香推出過3元早餐自助

，賈國龍功夫菜北京個別店鋪也有早餐店試點。

烘焙店也嚐試更深入早餐場景經營。原麥山丘甚至曾經於2020年在三裏屯專門開設了早餐自助店
，但於2023年關閉。原麥山丘對有意思報告表示，開設早餐店並非純商業出發點，而是希望更好地研究消費者的早餐訴求。目前
，在8-10點早餐時段，主打新鮮現烤的高纖奶酪plus、紅茶奶酥、全麥吐司為品牌銷量Top3。

對於快餐
、烘焙店來說，開設早餐業務更像“錦上添花”的環節。

但對於本身就以早餐產品為主的連鎖品牌來說
，早上幾小時的營業很難維持其長久的經營運轉。

它們試圖打破早餐時段的營業限製，以延長營業時間
、擴充用餐場景的方式尋找新出路。

桃園眷村曾經在2019年增加了正餐如牛肉麵，小吃如烤麩等產品，但“貴價早餐店”的標簽過於深入人心，且店鋪知名度有限，並沒有太大火花。

當主營產品知名度夠高，開展“副業”才更事半功倍。

全國近5000家門店的 “包子第一股”巴比包子一方麵在研發地域性口味的包子產品，以增強主營業務另一方麵正向午餐
、晚餐和下午茶時段進發，即開發餛飩、麵條、拌粉
、水餃等麵點類產品
，作為中餐和晚餐消費的產品，實現了覆蓋全客群、全場景的經營目標。據了解，目前巴比已開通外賣業務的門店中
，晚餐時段銷售占比約 30%。

新興包子品牌“李與白包子鋪”和“包饌夜包子”在包子業務外，又增加了炒麵、粥品和小吃
，以擴寬消費場景
，後者甚至盯上了夜宵時段。

一線消費者時間匆忙，步履緊張，一份花錢別太貴
，吃起來還不錯
，買又很方便的早餐， 足以讓更多都市白領“死心塌地”。