相比其他餐飲其他細分領域融資熱度銳減的情況，咖啡賽道持續活躍在風口之上，新產品
、新品牌、新模式持續湧動，相比其他餐飲其他細分領域融資熱度銳減的情況下，成為“內卷”最為激烈的賽道之一。

伴隨著咖啡品牌不吝重金的布局“出圈”

，“咖啡”在微博等社交平台上正形成一種獨特的社交符號，用一連串興趣話題和社會話題，達成產品的無縫植入，悄然深入消費者的“三餐四季”。頭部咖啡各個是玩轉社交平台的“高端玩家”，從調侃著“我的命是咖啡給的”的打工人，到瑞幸×茅台的醬香拿鐵的強勢出圈
，再到庫迪咖啡×王一博的強勢刷臉

，這一年的社交場，咖啡品牌可謂“殺瘋了”。以瑞幸聯名貴州茅台推出的“醬香拿鐵”為例，截至12月20日，含有“醬香拿鐵”的話題詞條，在微博上貢獻了24個熱搜，累計閱讀量超28億次。

盡管咖啡賽道風頭正盛
，但熱鬧的背後是殘酷的洗牌。相關數據顯示
，現存的39.5萬家咖啡相關企業中，處於“異常狀態”的企業數量達17萬家，占比超過40%
，2023年
，有超過三萬五千家咖啡店閉店。

在競爭激烈的咖啡賽道，有這樣一個成立於2019年的咖啡界新勢力品牌在萬軍之中脫穎而出，躍居咖啡行業Top5。擅長線上運營、鎖定更年輕的95後客群
、門店數量近2000家......這些標簽，讓挪瓦咖啡以黑馬之姿成為很多品牌學習
、研究和模仿的對象。

圖片來源：挪瓦咖啡微博

挪瓦咖啡是如何填補行業空白的？如何利用數字化工具達成精細化運營、降本增效？探尋穿越周期的規律。本期對話挪瓦咖啡增長負責人胡侃文，找尋挪瓦咖啡成長黑馬的進階方法論。

比起在咖啡界深耕多年的國際品牌和瑞幸
、庫迪等明星品牌，挪瓦咖啡像是個來自互聯網領域的“新物種”。挪瓦咖啡成立於2019年，創始團隊來自互聯網領域
，以餓了麼和美團等外賣平台為主
，首批門店是在2020年10月份開出，可以說
，挪瓦咖啡是一個在疫情中誕生
、成長的新品牌。

挪瓦咖啡的售價區間多在10到20元左右
，飲品係列包括經典咖啡、果味咖啡、特調甜飲
、奶茶、果茶等，明星產品包括輕盈生椰拿鐵、噸噸桶等，在年輕消費群中持續掀起打卡狂潮，並通過和七喜
、3CE
、lululemon等備受年輕人青睞的品牌聯名和舉辦活動，在年輕群體中占據不俗的影響力。

從外賣起家一路“逆襲”，挪瓦咖啡門店數量快速增長。3年時間開店超2000家；疫情結束後持續爆發，單店7天營收破10萬元
；連續打造多款熱門單品
，成為年輕人追捧的品牌，門店銷售額呈5倍增長
，在抖音、大眾點評上拿下多個城市的咖啡廳熱榜第一名......快速拓張中的挪瓦咖啡，已服務覆蓋超過150座城市
，成為中國咖啡連鎖企業門店數第3位，已擁有超過1100萬會員
，晉身全球前十大咖啡連鎖品牌。

高效拓店快速擴張，互聯網思維對於挪瓦咖啡的發展有著深刻影響。挪瓦咖啡增長負責人胡侃文表示，“互聯網團隊做消費的特點，就是用數據的思維來做判斷，將要素數據化

，采用數據決策。”入局咖啡賽道，就來自於創始人團隊的數據洞察。他們觀察到，外賣平台上咖啡外賣數據一直在翻倍增長，在2018年前後
，外賣上很難看到咖啡露出，數據翻倍是來自於消費者的主動搜索。正是基於此，咖啡被認為是一種好生意。

在胡侃文看來，數據化的前提是“線上化”。在很多公司尚且使用PPT、Excel等傳統辦公工具做運營時，數據提取自然難以達成。挪瓦咖啡目前正建立一套全流程線上化的數據交互體係
，數據直觀、目標可見、便捷“對齊”，為數據分析提供數據基礎。在數字化方麵
，挪瓦進行了供應鏈數字化升級，搭建了透明信息化平台，各種數字化係統覆蓋了訂單
、采購、倉儲、物流等全流程


，以建立精準的數字模型
，去分析數據，提供銷售策略的指導。在胡侃文看來
，運營數據分析的基礎是知道用戶“從哪裏來，是誰
，將去往哪裏”，前提就是打通全渠道的數據孤島，實現用戶的“One ID”，給予敏捷
、真實的數據反饋。

擁抱數字化，在AI等新的數字工具的應用上，挪瓦咖啡表示，在應用好內部“數據池”的基礎上，可依靠算法和人工智能替代客服、B端銷售售前等工作
，與此同時，算法的應用，將進一步幫助企業深度分析數據
、跑通邏輯，並在企業運營上給予高效反饋。營業的時候有沒有預熱咖啡機

？有沒有違規操作

？挪瓦采購的算法中，AI會根據數據庫中的動作來判斷分析。“算法和AI毫無疑問是未來趨勢”。

NOWWA挪瓦咖啡背後強大的供應鏈體係，是其快速拓店打開規模化競爭的“王牌”。據了解，NOWWA挪瓦咖啡構建了一套從“訂單-采購-倉儲-生產-配送-客戶”的完整供應鏈體係。截至目前，NOWWA挪瓦咖啡已在全國建立14大同城配送物流中心，覆蓋19省100個市，並和唯捷
、鮮生活等全國的倉配企業合作
，具備在二線、三線城市30天落地新倉、提供同城同省門店配送的建設能力，這同樣離不開數字化能力的落地和統籌。

將互聯網的數字化思維應用於產品研發中，挪瓦咖啡更嚐試通過“一城一策”打開“城市精細化運營”。“每個城市的運營都存在具備‘差異化’之處，不可能一招鮮，吃遍天。目前我們采取的方式就是一城一策、一店一策。”線上營銷效果更好
，還是線下商業綜合體廣告帶貨效果更佳？這個城市KOL帶貨“爆了”，其他城市卻沒有匹配效果？挪瓦咖啡吸取外賣平台的運營經驗
，打造了“一城一策”的精細化運營思路。

“一個城市是一類人群的聚集地，消費習慣、語言、性格、認知等等均有相像之處
，在用戶運營來看，就是一類用戶人群。”挪瓦咖啡會根據城市體量規劃開設的門店數量、產品特點，並形成規模化拓店，快速植入用戶心智。這一過程中
，針對消費人群的數字化分析必不可少。挪瓦咖啡正通過一城一策的運營策略，在微博的同城用戶投放
、KOL投放等方式，形成具備差異化的嚐試。

談及運營的“核心目標”，在挪瓦咖啡看來，“下一步著重之處還是‘拓店’
，目標4500家。”在挪瓦咖啡看來
，O2O業務模式與電商模式不同
，需要有足夠的店鋪讓消費者達成觸達-轉化-履約

，並通過持續運營建立消費者黏性。例如聯名產品的投放
，隻有形成足夠的門店密度，守住用戶大盤，聯名的流量才能“兜得住”。規模化是降低營銷成本，形成壁壘的有效手段，將聯名等營銷勢能發揮到最大。“點火之前，要把‘柴’堆起來，因為‘點火’隻能點一次。”挪瓦咖啡增長負責人胡侃文說。

而在產品側，“互聯網思維”同樣有效。依托用戶“大數據”，挪nuo瓦wa咖ka啡fei建jian立li了le具ju備bei差cha異yi化hua的de產chan品pin結jie構gou。一yi二er線xian城cheng市shi門men店dian的de產chan品pin，以yi基ji礎chu款kuan產chan品pin保bao證zheng留liu存cun


，二er三san四si線xian城cheng市shi則ze用yong創chuang新xin性xing更geng強qiang的de拿na鐵tie產chan品pin吸xi引yin新xin用yong戶hu下xia單dan，用yong甜tian飲yin品pin的de差cha異yi化hua結jie構gou精jing準zhun獲huo客ke。

門店的產品結構設置上NOWWAnuowakafeijiyubutongchengshidebutongchangjingxiaofeixuqiu
，zhuzhongbutongmendiandechanpinjiegoupeizhi。butongdiyudekafeimendianduiyingdexiaofeichangjingbutong。zaiyixianchengshi，kafeichanyejingzhengjilie，danyonghukezhipeishourubuyidinggao，gengduoxiaofeizheshikafeide“剛需”用戶。因此
，一線、二線城市咖啡門店的產品以基礎款（美式、拿鐵）咖啡為主，持續留存咖啡重度用戶。而在二三線城市，用戶更看重可選擇性和新鮮感，且購買力足夠
，NOWWA挪瓦咖啡則用創新性更強的拿鐵產品吸引新消費者
，比如半熟芝士拿鐵
、生椰拿鐵以及草莓拿鐵等，由此獲取增量的市場。

在產品研發上

，挪瓦咖啡則更著眼於抓住消費者需求做產品更新，加強與消費者互動

，讓產品最終“長”成消費者喜歡的樣子。挪瓦咖啡將其概括為“用做茶飲的方式做咖啡”。

咖門出品的《2023中國咖啡市場洞察報告》顯示，在2022美團外賣咖啡SKU產品銷量Top10產品中，拿鐵類產品占了8席。拿鐵類產品，在國內咖啡市場的接受度呈現出“斷層式領先”。在挪瓦咖啡看來，“好喝”將會成為可能會代表中國咖啡的特色。中國咖啡市場尚在快速成長中，有效調節咖啡給人帶來的“苦感”和高端優雅的調性，成為挪瓦咖啡拓新的切入口。

據了解，NOWWA挪瓦咖啡首創“果咖”理念，於2020年推出“小馬果咖”係列，在咖啡中加入草莓、西瓜等水果元素，讓原本比較西式的咖啡融入了本土特色，也增加了咖啡的適口性，以“水果+咖啡”的創新組合受到消費者歡迎。

挪瓦咖啡表示，立足用戶需求，草莓輕乳拿鐵
、白桃半熟芝士拿鐵、小吊梨湯這些你可能以前都未曾聽過的咖啡口味，讓好喝的咖啡成為中國咖啡特色
；依托果咖等產品依托差異化創新深入消費者心智，並圍繞半熟芝士拿鐵等廣受歡迎的特色產品打造爆品矩陣，如櫻花半熟芝士拿鐵、生椰半熟芝士拿鐵，和山茶花半熟芝士拿鐵等。

隨著消費者對於咖啡的需求愈發多樣化，挪瓦咖啡擅長把握消費者痛點，展開針對性的產品研發。迎合用戶在健康潮流下對好身材、好健康的需求，挪瓦咖啡推出了低脂乳拿鐵係列新品

，包括輕盈生椰拿鐵、伯牙茉莉茶拿鐵
、桃香烏龍茶拿鐵、輕乳拿鐵、半熟芝士輕乳拿鐵、0卡糖白桃輕乳拿鐵等一係列“一樣好喝 更低熱量”的新產品。該係列產品均采用全新研發的高品質低脂乳作為奶咖基底。將“拒絕高熱量”這一健康主張作為全新戰略，滿足消費者對低卡咖啡飲品的需求，引領現磨咖啡領域健康潮流。

與此同時，基於互聯網思維
，NOWWAnuowadouyixiaofeizhexuqiuweizhongxin
，fanfujinxingshichangyanzheng。lirubaokuanbanshuzhishichanpin
，jiulishibannianyanfa，zhongjiantongguoleshushicidexiaofeizhekouweitiaoyan，yijishubaicidepeifangtiaozheng，bingzaiyunyingzhongjinyibudamodiedai。yiliecelve，xingchenglenuowakafeichanpinshangde“爆品公式”，讓NOWWA挪瓦的產品非常“抗打”。

在挪瓦咖啡看來，其品牌與同類咖啡品牌更為不同的一點

，正在於“年輕化”。不同於很多咖啡品牌偏向商務、高端的形象，挪瓦咖啡用年輕化團隊
、年輕化語言、年輕化標識，打造出了更為年輕、活力、有趣的品牌形象
，便於其深入目標的年輕用戶群體，創造營銷內容。

在視覺設計的營造上，挪瓦咖啡采用可愛的小馬形象作為品牌icon，並采用了橙色的門店及視覺設計，更為醒目
、顯著。醒目的橙色視覺設計標示著“年輕”、“活力”以及“多巴胺”，與其他品牌形成了有效區隔的同時，與其果咖為主的產品定位相契合。

胡侃文將營銷渠道定義為“4+1”，既需要微博等公域平台的引流，也需要私域平台的運營而轉化，二者均必不可少。

立足於微博等年輕人居多
、討tao論lun廣guang泛fan的de公gong域yu平ping台tai，挪nuo瓦wa咖ka啡fei著zhe眼yan於yu打da造zao標biao誌zhi性xing的de營ying銷xiao事shi件jian

，觸chu達da新xin用yong戶hu，營ying造zao品pin牌pai好hao感gan
，突tu破po年nian輕qing用yong戶hu的de興xing趣qu圈quan層ceng
，為wei用yong戶hu創chuang造zao更geng為wei有you趣qu的de消xiao費fei體ti驗yan。2023年，NOWWA挪瓦咖啡相繼聯名元氣森林、餓了麼、貓德學院、毛戈平等快消、美妝甚至於寵物品牌
，打造年輕人偏愛的品牌人設，全力吸引消費者眼球。

2023年10月
，與全網超1000萬粉絲的萌寵博主貓德學院@本喵叫兔兔的聯名
，共同推出青柚輕乳拿鐵、青柚輕乳茶、青柚柚 C 美式等青柚係列聯名新品，邀請消費者關注流浪貓飲水問題，激發年輕人的愛寵熱情，在微博等平台斬獲一波不俗熱度。

11月，NOWWA挪瓦咖啡則與湖南航空合作
，打造“雲端咖啡廳”，不斷拓展年輕人對於咖啡的好奇心
，吸引年輕人展開自發分享。

在公域投放中形成品牌認知後，挪瓦通過構築“內容場
、交易場、服務場”jinyibupanhuokequn。nuowakafeipingjunyigemendianyousansigeshequn
，richanghuitongguoshequnhepengyouquanlaixuanchuanxinpinyijituangouyouhui。shenzhijiangshequnxifenchuleyixiaoquweidanweidexingqutuangouqun，tongguo“團長”進一步盤活私域能量。

咖啡賽道的廝殺，也是所有新消費賽道的縮影。持續強化產品能力、運營能力、供應鏈能力、品pin牌pai建jian設she能neng力li

，才cai是shi構gou築zhu長chang效xiao競jing爭zheng力li的de關guan鍵jian。微wei博bo也ye將jiang立li足zu品pin牌pai在zai精jing細xi化hua運yun營ying上shang的de需xu求qiu
，提ti供gong差cha異yi化hua的de解jie決jue方fang案an，探tan索suo更geng多duo營ying銷xiao新xin玩wan法fa。