文：Rae睿

來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）

眾所周知，Tims最重要的兩個屬性：貝果和貝果。

小紅書搜索Tims最愛，10條筆記裏7條是貝果，還有兩條是其他飲品。

當然，倒不是說Tims咖啡不行，這恰恰說明，品牌的本土化做得很成功——因為據官方介紹，除了鮮萃咖啡以外，其他飲品產品幾乎都是本土獨立研發，比如生椰冷萃
、不止拿鐵等等。

但正如網友說的，跟貝果比起來
，咖啡在Tims的營銷標簽裏，確實有些弱化了。

作為一個2019年才來到中國的北美咖啡品牌，因為時機問題，Tims其實一直沒有迎來真正的黃金期。但好在品牌著實高明，用一個“coffee plus”策略
，算是在卷翻天的咖啡賽道掙到了一席之地。

根據官網去年11月發布的第三季度財報，品牌第三季度營收已經創下tims天好中國上市以來單季度最高營收記錄。

另外財報還披露，第三季度含食品的訂單比例從2022年Q3的43.8%提升至2023年Q3的54.5%。也就是說

，在一家咖啡店，超過一半的訂單有食品或隻有食品。

打著咖啡的招牌，做著烘焙的生意，Tims想要培養忠實用戶，咖啡沒做到的
，貝果做到了。

 01 
 遠道而來的小紅杯 

Tims，在它的加拿大老家全稱Tim Hortons

，來源於創始人Tim Horton的名字
，創始人是一位加拿大具有傳奇色彩的冰球運動員，在運動生涯中，為國家和球隊創下不少曆史記錄。

因為熱愛烘焙
，創始人在1964年開了第一家Tim Hortons 同名店，主營咖啡與甜甜圈，後來發展到快餐連鎖，一度超越星巴克、麥當勞，成為加拿大最大的連鎖快餐公司和咖啡品牌公司。

（如果橫向來看，感覺加拿大的Tim Hortons有點像中國版本的李寧，隻不過這位冰球運動員是跨界創業。）

深植北美的國民品牌，比1971年創立的星巴克資深
，卻比1999年就進入中國市場的星巴克晚了20年，品牌自己也發覺了這個問題的急迫性，因此從組建中國團隊開始，品牌就啟用了全中國人的本土化團隊。

Tims中國CEO盧永臣

以中國區CEO盧永臣為核心的Tims中國團隊，在傳播側做的第一件事，就是將Tim Hortons縮寫為Tims，在名稱讀音上減輕了拗口性
，同時為中國款Tims設計了紅楓葉logo，增加辨識度。

除了中國，在北美等地區，
官方依然使用Tim Hortons全稱

回頭看四年前，Tims第一次嚐試建立本土大眾認知時，就在營銷口徑上開始啟用“小紅杯”做區分。

但，或許楓葉紅本身太具有加拿大屬性，關聯性較遠，即便官方有意往“小紅杯”上帶

，更多消費者還是隻喊Tims。而且，相對於大眾熟知的“小藍杯”的價格、“小綠杯”的品牌度，“小紅杯”並沒有在這個賽道中討得什麼巧。

在社媒上搜索“小紅杯”
不僅沒有Tims相關，
甚至還出現別的品牌
可見官方也沒有很維護這個標簽

可能感覺“小紅杯”占位困難
，也可能希望在下沉市場的認知度被更好打開，今年年初
，品牌又推出了Tims的中文名，天好。

怎麼說呢？天好的寓意是不錯，可惜與Tims本名、yukafeidiandeguanlianxingdourengranjiaoruo。jiulianbentudekafeipinpaiming
，douhuizaitiganshangzengjiawaiyugan，erzheweibeimeidexiaohongbei，shifouzaibentuhuadechengdushangyongliguomeng，yehennanpingding。buguozaizhongwenminggengxinyinianhou，jincongerzhemingzidesousuoshujulaikan
，mingxianhaishiTims的關聯性和使用度高一些。

顯然
，國內的咖啡營銷確實不好做，所以品牌扭頭創新飲品，但是飲品也很卷，怎麼辦呢？

於是品牌又把目光放回Tims最初的另一位當家招牌——以貝果為主的暖食。

 02 
 “空心饅頭”，
 抓住年輕人的麵子和裏子 

回到當年Tim Horton的創業初衷
，創始人本人熱愛烘焙

，並且喜歡將自己的烹飪靈感加入食品的創新當中。

Tim Horton在加拿大開的第一家店是甜甜圈店

所以，在剛進入中國市場的時候，Tims的食品側，也以甜甜圈等甜食為主。不過
，相比較於外國人的嗜甜，中國人的胃是喜歡熱乎乎的食品。

品牌也很聰明地從經典甜甜圈開始往“空心饅頭”貝果過渡。

實際上


，Tims進入中國市場的幾年，也是貝果在本土的黃金認知教育期。

據ju傳chuan，貝bei果guo起qi源yuan於yu波bo蘭lan，後hou來lai一yi部bu分fen猶you太tai人ren移yi民min到dao北bei美mei洲zhou
，主zhu要yao去qu往wang紐niu約yue和he加jia拿na大da

，因yin此ci貝bei果guo的de派pai係xi也ye演yan變bian得de不bu同tong。區qu別bie於yu甜tian甜tian圈quan等deng其qi他ta烘hong焙bei產chan品pin，貝bei果guo因yin為wei經jing過guo一yi道dao水shui煮zhu工gong藝yi，吃chi起qi來lai更geng有you韌ren勁jin，而er且qie作zuo為wei低di脂zhi低di油you低di鹽yan低di糖tang的de食shi品pin，被bei認ren為wei是shi更geng健jian康kang的de食shi品pin。

傳統貝果一般隻加入塗抹奶酪，創新的貝果會夾肉蛋蔬菜等，成為更飽腹、更偏向正餐的貝果三明治。

來自北美的Tims
，天然擁有對貝果的拿捏度
，在菜單樣式上，根據國人口味持續創新兩個派係的貝果。

2021年Tims的貝果產品

2023年Tims的貝果產品

招牌貝果

貝果堡

如今的Tims，更多開始在創新貝果上發力，並且產出一係列關於貝果堡的營銷。

貝果堡係列表情包

可以說，Tims和貝果在國內的認知成長期是近乎吻合的——除了Tims自己在貝果產品上的努力，隨著國內健康生活向的KOL數量的增長，很多博主自己製作的美食圖文中，也願意傾向於加入貝果
，作為一個上鏡又健康

、符合潮流的噱頭。

Tims早期試圖在諧音梗上提升貝果的認知度

社媒中，貝果的博文又好看又受歡迎

說實話，從第三方角度來看，作為咖啡品牌，Tims這幾年在貝果營銷側的痕跡，並沒有刻意加重
，品牌對外呈現出來的是：

• 進入中國市場時間短，正處於加速擴張期，為了更好地本土化
  ，經濟成本優先於門店規模與產品研發
  ；
• 近幾年的生活方式趨勢（健康、輕食），與品牌資產契合
  ，隻要做到與消費者認知的同步，就能牢牢占據貝果暖食這一細分賽道的頭部心智。

麵子（流量密碼）+裏子（健康飲食）兩手抓，顯然
，“空心饅頭”的本土化，比“小紅杯”要更成功一些。

那麼，咖啡品牌裏的咖啡，該怎麼辦呢

？

 03 
 貝果帶咖啡，是牘還是珠
？

雖然在聲量上

，Tims的咖啡氣勢略顯遜色，但在產品的營銷策略上，咖啡類飲品從來都是絕對的主角。

翻看下近兩年品牌的破圈營銷：

【聯名營銷類】

Tims × 三得利，推茶類飲品

Tims×植物標簽，推咖啡類飲品

Tims×焦慮貓，推咖啡類飲品和貝果

Tims×海綿寶寶
，推咖啡類飲品及貝果等食品

【節點營銷類】

新推出的鮮萃貝果節
，打價格戰。從主題就可以看出
，Tims把貝果與咖啡鎖死
，每個價格檔位，都是咖啡+貝果。

兒童節
，推無咖啡因類飲品

情人節

，結合ESG營銷，依然主推咖啡類飲品

See？在每一次主動營銷中，咖啡類飲品幾乎都是主推。

huanjuhuashuo


，danfanhanshipinleidehuodong，yidinghuiyoukafeihuoyinpindeshenying
，baozhengbeiguobudanfei，jiusuanmeifayongkafeiquanlaozhongfen
，qimazaimaibeiguoshibuhuibeiyiwang。

Coffee plus策略一直在奏效，背後的原因其實也不難猜：

我wo們men都dou知zhi道dao買mai櫝du還hai珠zhu的de典dian故gu，但dan是shi牘du與yu珠zhu在zai今jin天tian也ye可ke以yi被bei重zhong新xin定ding義yi。畢bi竟jing有you人ren喜xi歡huan珠zhu，就jiu會hui有you人ren喜xi歡huan牘du嘛ma，體ti驗yan為wei上shang
，情qing緒xu價jia值zhi拉la滿man就jiu好hao。

彩蛋：在公司樓下的Tims，拍了一個貝果腦袋