文：止戈

來源：龍商網超市周刊（ID：cacszk）

“當前零售行業的底層邏輯正在發生深刻變化。”首都經貿大學教授陳立平說。

陳立平教授認為
，這種變化來自於人口結構變化
，來自於家庭結構變化，來自於經濟發展階段的變化。

“目前，年輕獨居化

、家庭少子化和老齡化正深刻改變零售行業的發展方向

，無論國內還是國外。”陳立平說。

這種變化在零售行業反應出來
，就是情緒類消費逐漸成為具有高度確定性且發展前景廣闊的零售業態。

目前
，國內已有零售企業開始這方麵的探索。比如，北京零售品牌T11在北京抖音總部新開了一家以“生活體驗、靈感空間和情緒價值釋放”為主要特色的生活超市。

那麼，什麼樣的業態會帶來這樣的體驗？

T11生活超市抖音1733店位於北京海澱區北三環西路甲18號院101幢地下二層，樓上就是抖音總部。

“我們的主要客群，很簡單也很直接，就是抖音總部的1萬多名互聯網先鋒。”T11商業總經理萬雪梅對龍商網&超市周刊表示。

該店營業麵積約1,100平方米，60%shicanyinhexiuxiqu
，qizhongshejilelianggexiuxianquyu，yikuaizhuanmenyongyucanyin
，yikuaibuzhizaibaihuoqu。chucizhiwai，dianpulisanluoyouhenduokazuo，gongrenxiuxi。zonghesuanxialai，qizhenzhenglingshoumianjizhizhanyibanzuoyou，dagai500平方米。

從品類上看，該店餐飲、烘焙、咖啡約占45%
，再加零售百貨
，全店SKU數為3200左右。

這樣的設計，在當前國內市場環境中，顯得尤為大膽，甚至是“激進”。

wanxuemeijieshao，damianjixiuxianqudeshezhijiushiweilegeibailingmentigongyigegengjiafangsongdekongjian，peiheduoshiduandecanyintigonghegaopinzhixingjiabideshangpin，xingchengkebiaodaqingxudecanyin+社交的服務零售場景。

一日三餐盡在其中。

上午早餐、下午茶
、wuwancan，guanyugezhongchangjinghuadecanyinxuqiu
，zaidianpushejihepinleidapeishangdouzuolechongfenkaolv，bingtongguochangjinghuachenliehefangsongshifenweiyingzao

，jifaqingxuleishangpinxiaofei。

很明顯
，該店並不是“超市+餐飲”的傳統套路。

比如，洋酒
、咖啡、牛排、烘hong焙bei等deng占zhan比bi顯xian著zhu增zeng加jia，下xia午wu茶cha搭da配pei的de可ke頌song麵mian包bao和he海hai鹽yan麵mian包bao也ye是shi契qi合he場chang景jing化hua需xu求qiu的de品pin類lei搭da配pei。從cong現xian場chang咖ka啡fei區qu的de布bu置zhi和he細xi分fen品pin類lei看kan，它ta甚shen至zhi會hui搶qiang瑞rui幸xing的de生sheng意yi。

在這個店

，50塊錢可以喝到格蘭菲迪（蘇格蘭威士忌），因為瓶裝洋酒可以散賣
，50ml

、100ml都可以，現場提供精致便利的mini隨手瓶，讓年輕消費者嚐試喝洋酒，且方便帶走。

“讓人放鬆快樂所產生的情緒價值，才是最大的價值。”萬雪梅說，對於當下年輕人來講
，能讓自己舒服的購物環境和場景設置，一定會產生“高複購率”
，形成習慣之後，甚至會產生依賴。

“從試營業到現在，十幾天時間，我們沒有進行宣傳，但抖音同學反饋，他們有的人甚至一天要來五六次。”萬雪梅說。

這真的和店麵的空間設計有關係：很多互聯網白領將它當成社交、會談的地方，甚至可以開小型會議——因為下樓就是，談事很方便，環境還更放鬆。

“這個店很溫暖很舒服，我們就喜歡這樣的店，每天都會在這買東西。”現場走訪時，龍商網&超市周刊聽到很多這樣的客戶反饋。這證明這家店的客群定位和店鋪設計
，符合這批互聯網白領的需求。

顧客很喜歡，比單純的餐飲店更加溫暖——吃飯時有佐餐配酒，談事時有現磨咖啡
，吃完飯可以買些水果、酸奶帶走。很明顯，T11這個店從店麵設計到品類管理，都在圍繞“人文關懷和情緒價值”做文章。

吸引年輕人到店，激發年輕人的購物欲望，在場景化設計中契合年輕人潛在的情緒價值需求——放鬆、愜意乃至微醺
，這成為T11這家新店設計的最大特色。

萬雪梅坦言
，對這個店，不僅壓力大，爭論也大——“把這麼好的貨架位置換成桌椅
，誰會為免費提供的空間買單呢。”

把餐飲區做這麼大
，這麼多空桌子，在坪效作為店鋪經營越來越重要指標的當下
，這麼做到底值不值得
？

“我們堅定要做這個事
，是因為T11認為
，現在的年輕人，尤其互聯網行業的人，雖然收入很高，但非常容易陷入工作的高速旋轉中，上班工作、下班獨居

，找不到任何可以放鬆的點。我們做這麼一個店，讓他們的情緒能夠得到釋放，那就非常有價值。”萬雪梅說。

賺錢的機會就藏在生活方式裏——創造消費欲望，養成每天進來坐坐逛逛的習慣
，所以這個店集合了便利店+場景化生活超市兩方麵的特點。

“500平方米的百貨麵積
，你要讓它快速實現盈利，選品就很重要。既要重視客單，又要注重性價比。”萬雪梅介紹，傳統超市的客單一般為60-70元
，但這家店的運營已經達到100元以上。

這zhe一yi點dian

，要yao通tong過guo餐can飲yin消xiao費fei場chang景jing的de設she計ji和he品pin類lei搭da配pei來lai實shi現xian。當dang然ran前qian提ti是shi青qing年nian人ren客ke單dan價jia高gao的de天tian然ran特te點dian，尤you其qi是shi在zai符fu合he他ta們men需xu求qiu的de情qing感gan價jia值zhi消xiao費fei方fang麵mian
，往wang往wang會hui更geng容rong易yi付fu款kuan。

當然
，商品必須要強調性價比。

比如現場烹飪部分，1733店的牛排性價比很高，店內宣傳語是“實現和牛自由”
，在餐飲區單點一份牛排隻要99元。但很明顯
，店內餐飲肯定不是單點的概念，抖音同學通常會搭配一瓶精釀啤酒或一杯紅酒，這樣客單就很容易突破一百。

類似的激發消費欲望的點還有很多：小瓶裝的酒可以帶走，周末在家微醺
；坐下談事點一杯現磨咖啡
，搭配一些甜品或希臘酸奶果切等
；甚至可以周五下班之後要一杯紅酒，自己一個人坐著放空一下
，這些都是這家店可以提供的情緒價值。

打造生活靈感、場景化
、性價比、休閑體驗，圍繞著四個點做品類規劃

，成為這家店品類管理的底層邏輯，所有商品和采購都圍繞這個展開。

“當有采購跟我說，T11賣mai得de很hen好hao的de五wu常chang大da米mi，性xing價jia比bi很hen高gao
，要yao不bu要yao鋪pu貨huo？我wo說shuo
，這zhe個ge貨huo符fu合he生sheng活huo場chang景jing體ti驗yan和he靈ling感gan嗎ma
，如ru果guo是shi，就jiu可ke以yi放fang。如ru果guo不bu是shi

，就jiu不bu要yao放fang。”

萬雪梅稱


，T11團隊一致認為，現在到未來一段時間，95後
、00後就是購物主力，這部分群體有自己的行為特點和思想特點
，要研究滿足這部分購物人群，就必須進行探索
，這個店就是探索的體現。

“我(wo)們(men)研(yan)究(jiu)發(fa)現(xian)，他(ta)們(men)是(shi)被(bei)逼(bi)轉(zhuan)到(dao)線(xian)上(shang)去(qu)購(gou)物(wu)的(de)，他(ta)們(men)不(bu)是(shi)不(bu)想(xiang)要(yao)生(sheng)活(huo)，而(er)是(shi)周(zhou)邊(bian)缺(que)乏(fa)觸(chu)手(shou)可(ke)及(ji)的(de)多(duo)彩(cai)生(sheng)活(huo)空(kong)間(jian)，都(dou)市(shi)年(nian)輕(qing)職(zhi)場(chang)白(bai)領(ling)的(de)生(sheng)活(huo)往(wang)往(wang)是(shi)單(dan)調(tiao)乏(fa)味(wei)的(de)。”萬雪梅說，所以這個店就是要給他們生活、給他們靈感，激發他們對自己好一點兒的欲望。

“經營這個店一定有巨大的挑戰
，雖然有挑戰，但是做任何創新的時候，一開始總要經曆很多質疑，這是事物發展規律
，誰也避免不了。”萬雪梅說。

不要卷到折扣化競爭的死結裏。

“通過探索高價值需求人群，通過業態創新去創造增量，這才是我們作為從業者必須要開拓的生存之路。”萬雪梅說。

當前

，國內零售行業正在發生翻天覆地的變化。最明顯的就是，各種折扣化業態和思想成為2023年底最熱門的行業事件。

要不要這麼做？在存量裏卷折扣還是在增量裏找新路
？

這個全新的生活超市，就是T11的探索和答案。

萬雪梅說
，這才是她想要的新零售——根據消費群體的需求變化，從而進行業態創新、品類創新，用戶創新，紮根身邊、紮根客群、紮根線下，踏實做實體零售的創新探索。而不是簡單的線下轉到線上就被稱作新零售。

其實，盡管這種業態國內並不常見
，但是在國外尤其是日本等國的零售行業，這已經成為一個明顯的發展趨勢。

shoudoujingmaodaxuechenlipingjiaoshoujieshao，zhezhonglingshouyetai，ribenlingshouqiyeyijingkaishidaguimotansuo
，birukasimeizaizhubokaileyigexinxingmaichang，haochengchuangxinmaichang。talimianshoumaiyibeiyibeidehongjiu
、一杯一杯的威士忌，有咖啡、烘焙食品

，也有日用百貨。

“它更像一個會客空間，人們約在一起聊天、喝點紅酒、買點東西
，然後回家。”陳立平說。

陳立平認為，這種業態無論從國際還是國內來看

，都具有非常好的發展前景。

“日本獨身比例非常高

，周末咖啡店
、小(xiao)酒(jiu)吧(ba)人(ren)滿(man)為(wei)患(huan)，這(zhe)就(jiu)是(shi)獨(du)身(shen)社(she)會(hui)的(de)特(te)點(dian)。這(zhe)是(shi)一(yi)種(zhong)以(yi)情(qing)緒(xu)交(jiao)流(liu)為(wei)中(zhong)心(xin)的(de)業(ye)態(tai)需(xu)求(qiu)，除(chu)了(le)工(gong)作(zuo)之(zhi)外(wai)，這(zhe)個(ge)社(she)會(hui)太(tai)需(xu)要(yao)人(ren)與(yu)人(ren)之(zhi)間(jian)的(de)情(qing)感(gan)溝(gou)通(tong)
，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)有(you)發(fa)展(zhan)前(qian)景(jing)的(de)賽(sai)道(dao)。”陳立平說。

類似的情況國內也開始出現
，尤其是一二線城市，獨身群體越來越多
，20-35歲這個年齡段。這些城市有大量沒有結婚的人，這些人需要交流
，需要情緒釋放。

它是大都市的一種新型零售業態
，一個滿足情緒價值和人際交往價值的零售業態。T11做的這種創新，不僅符合國際零售行業發展趨勢，對國內零售行業發展也有借鑒意義。

當然，T11這個店麵臨的壓力也非常大，最重要的壓力在於這個業態能不能跑通。對於零售企業來講，跑通的意義就是能不能形成穩定盈利能力。

盡管壓力不小
，但國內零售行業很明顯非常需要這樣的創新探索——尋找新增量
，才會找到更多發展可能。