越是臨近過年，休閑零食市場的競爭就越是激烈。根據中華全國商業信息中心的數據顯示
，春節需求是零食行業全年消費的重頭部分，2022 年全年天貓平台高端休閑零食市場中，1-2 月銷售占全年銷售的將近四分之一，且該比重呈上升趨勢。因而對於零食品牌來說

，在硝煙彌漫、兵家必爭的 CNY 營銷中，找到獨屬於自己的溝通策略，幫助品牌打好新年的「開局第一戰」就顯得尤為重要。

在今年的春節營銷中，品牌星球關注到已率先開始采取動作的休閑零食巨頭良品鋪子
，其將焦點放在了一個「福」字上，圍繞「福」的傳統寓意以及當代化、地方化的詮釋，為消費者送上新年祝福。

01

從過節送禮說起

置辦年貨的過程中，「送禮」是不容忽視的一大場景。據 CBNData 調研數據顯示，超六成消費者會在春節時選購休閑零食禮盒作為送人佳品
，就品類而言，消費者普遍會選擇堅果果幹。京東超市發布的《年貨中國係列報告》也顯示，在網友對年貨品類的討論中
，堅果呼聲最高。

良品鋪子以「過節送禮送良品」為年貨節溝通主題
，聯合五台山推出「良品有福」聯名堅果禮盒。通過強綁定「過節送禮」這一高頻場景以及主推堅果禮盒
，良品鋪子加強了消費者在購買年貨禮品時的品牌記憶點。

「過節送禮送良品」的背後，是良品鋪子對於當下消費者送禮需求的精準洞察
；而「良品有福」，則是主張將禮盒作為祝福的媒介
，開啟一場「福」的傳遞。

02

傳統「福」文化的當代表達

其實一提到過年
，我們腦海中出現的圖景大抵是相似的：常年在外的兒女提著大包小包年貨回家，父母奔走於廚房與餐廳，孩子們在家長的幫助下興奮地張貼「福」字和春聯。那些貼在玻璃窗與門上的倒著的「福」，蘊含著「福到了」的美好心願。在我們的傳統文化裏

，「福」往往代表著福氣
、幸福。

良品鋪子與五台山的聯名合作，正是從「福」文化的傳統意義出發。五台山位列中國四大佛教名山之首
，是聞名遠揚的祈福聖地，還被稱為「中華第一吉祥福壽」，這與良品鋪子在新年傳遞美好祝福的需求點相契合。據悉

，此次合作也是五台山的首次聯名合作。

近年來
，年輕人對「上香祈福」的熱衷常常引起網絡熱議。麵對工作

、學習帶來的巨大壓力以及生活的極大不確定性

，年輕一代亟需尋求一些精神寄托。越來越多的人選擇購買「好運」手串、研究錦鯉妝，或是排著隊去求財運、求姻緣，一切都隻是為了能夠有個「好兆頭」，而這種心理需求在歲末年初的節點上會變得尤為突出。良品鋪子與五台山的合作也是深度洞察到這一點，因此不僅圍繞「過節送禮送良品 良品有福」推tui出chu新xin年nian堅jian果guo禮li盒he，還hai特te別bie定ding製zhi了le寓yu意yi五wu福fu的de五wu台tai山shan聯lian名ming琉liu璃li手shou串chuan
，和he福fu氣qi連lian連lian福fu包bao
，將jiang人ren們men的de福fu願yuan送song上shang五wu台tai山shan

，也ye將jiang五wu台tai山shan的de福fu緣yuan傳chuan遞di給gei消xiao費fei者zhe，打da造zao更geng多duo維wei度du的de
、更完整的「福」文化體驗。

《小紅書2024CNY行業趨勢報告》將「行必吉祥」列為春節期間的一大行業趨勢

，並指出年輕人一方麵希望尋求更強大的力量、更直白的「護佑」
， 一方麵也在積極調整自己的心態。「在上班和上進之間選擇上香」、「電子木魚」等流行於社交媒體平台的話題
，逐漸成為祈福文化的一種新型表達
，麵對良品鋪子這場「福」營銷，許多消費者也開始玩梗表示「很符合自己當下的精神狀態」。換句話說


，新時代的「福」文化雖然內核依舊，但表現形式有了一些新的變化。

這或許也是為什麼良品鋪子雖然主打的是看似傳統的「福」，但(dan)卻(que)融(rong)入(ru)了(le)許(xu)多(duo)流(liu)行(xing)元(yuan)素(su)，尤(you)其(qi)在(zai)具(ju)體(ti)的(de)玩(wan)法(fa)上(shang)
，順(shun)應(ying)了(le)當(dang)下(xia)的(de)內(nei)容(rong)趨(qu)勢(shi)，針(zhen)對(dui)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)痛(tong)點(dian)，在(zai)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)基(ji)礎(chu)上(shang)做(zuo)了(le)一(yi)次(ci)現(xian)代(dai)化(hua)、年輕化的演繹。

03

「福」的流行化表達，積累情感價值

良品鋪子推出的年貨節品牌 TVC
，由其品牌大使於適率真演繹。和所有在外打拚的人們一樣，於適出演了一位過年「載福回家」的年輕人，而對於家人來說
，其實兒女「回家即是福」。這支充滿年味兒的短片，通過喚起年輕群體回家團圓的共同心願而引發情感共鳴。落版「良品有福 萬適如意」
，不僅豐富了良品鋪子年貨節的主題內涵，而且也是良品鋪子圍繞於適展開的粉絲營銷的線索。

2023 年《封神》的爆火
，讓大眾認識了影片中姬發的扮演者於適。劉天池老師曾誇讚於適：「他(ta)做(zuo)什(shen)麼(me)事(shi)情(qing)都(dou)很(hen)快(kuai)樂(le)，這(zhe)樣(yang)性(xing)格(ge)的(de)人(ren)才(cai)能(neng)熬(ao)得(de)過(guo)這(zhe)麼(me)久(jiu)的(de)岌(ji)岌(ji)無(wu)名(ming)，不(bu)浮(fu)不(bu)躁(zao)，在(zai)等(deng)待(dai)的(de)日(ri)子(zi)裏(li)不(bu)斷(duan)充(chong)實(shi)自(zi)己(ji)，還(hai)有(you)運(yun)動(dong)員(yuan)的(de)超(chao)人(ren)耐(nai)力(li)和(he)毅(yi)力(li)
，真(zhen)的(de)非(fei)常(chang)人(ren)所(suo)能(neng)企(qi)及(ji)。」zhezhonghuoxuyeshiliangpinpuzisuokanzhongde

，jiyouzheduizhuanyenenglidebuduanzhuiqiu，youyouzhejiandankuailedexingge，yirupinpaiduichanpinpinzhidezhuiqiu，yijilingshisuochuandidekuaileyiban。

良品鋪子在 2023 年年末官宣於適成為品牌大使，針對於適的個性特點以及粉絲喜好展開了一係列話題互動。比如預熱階段的微博話題#良妹養魚日記#，利li用yong日ri常chang的de社she交jiao互hu動dong悄qiao然ran埋mai下xia伏fu筆bi，引yin起qi於yu適shi粉fen絲si圈quan層ceng的de猜cai測ce與yu關guan注zhu。再zai比bi如ru於yu適shi聯lian名ming禮li盒he以yi及ji線xian下xia良liang品pin鋪pu子zi於yu適shi主zhu題ti店dian的de上shang線xian
，打da破po了le「寵粉」qudaodebianjie，weifensiquntidazaogengchenjindechangjinghuahudongtiyan，fensimenfenfenxiadanzhichi，shixianmingxingfensiyupinpaifensizhijiandehuxiangzhuanhua。hudongshujucengmian，pinpaidashiyushixiangguanhuatichao 2.3 億
，總互動量 270 萬+，粉絲的高漲熱情與泛消費群體的密切關注
，還使其獲得了兩次全網自然熱搜。

放在更整體的維度來看
，預熱視頻裏出現的騎馬、射箭、拳擊等封神訓練營裏的日常
，在年貨節 TVC 裏獲得了完整的體現。我們可以將官宣的動作視為良品鋪子年貨節「福」營銷的一環，品牌大使於適的「寵粉」行(xing)為(wei)也(ye)加(jia)深(shen)了(le)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)互(hu)動(dong)。可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，這(zhe)場(chang)官(guan)宣(xuan)跳(tiao)脫(tuo)出(chu)了(le)傳(chuan)統(tong)粗(cu)暴(bao)的(de)粉(fen)絲(si)流(liu)量(liang)收(shou)割(ge)思(si)路(lu)，而(er)是(shi)選(xuan)擇(ze)從(cong)真(zhen)正(zheng)能(neng)打(da)動(dong)人(ren)的(de)內(nei)容(rong)角(jiao)度(du)切(qie)入(ru)，與(yu)粉(fen)絲(si)群(qun)體(ti)建(jian)立(li)情(qing)感(gan)連(lian)接(jie)與(yu)認(ren)同(tong)感(gan)，以(yi)此(ci)積(ji)累(lei)起(qi)品(pin)牌(pai)用(yong)戶(hu)人(ren)群(qun)資(zi)產(chan)
，相(xiang)比(bi)起(qi)單(dan)次(ci)的(de)產(chan)品(pin)消(xiao)費(fei)，情(qing)感(gan)連(lian)接(jie)能(neng)為(wei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)更(geng)長(chang)期(qi)的(de)價(jia)值(zhi)。

04

「福」的在地化延展，聚攏生活煙火氣

如果說走心的粉絲營銷，以及緊貼時下熱點的社交互動
，是「福」文wen化hua的de年nian輕qing化hua與yu流liu行xing化hua延yan展zhan，那na麼me此ci次ci年nian貨huo節jie良liang品pin鋪pu子zi在zai不bu同tong城cheng市shi場chang域yu中zhong的de傳chuan播bo，則ze是shi針zhen對dui不bu同tong城cheng市shi與yu場chang域yu的de特te色se進jin行xing了le極ji具ju煙yan火huo氣qi的de在zai地di化hua表biao達da。

比如在江城武漢
，品牌聯合湖北省博物館、武漢地鐵集團為輕軌 1 號線穿上龍年新裝，打造了「龍龖龘」號地鐵專列。據媒體報道，這是中國首條「龍地鐵」，車身就像是一條紅色臥龍，車廂內則從楚文化與龍相關的 21 件文物中選取相關圖騰
、紋樣來裝飾。這條「福龍」後續還將巡遊武漢的江漢關、龍王廟、黃鶴樓
、龜山電視塔等武漢地標，並聯合餓了麼騎手
、武漢交警、地鐵 NPC 等不同身份角色的人舞龍派福，將「福」傳遞給各行各業的人們。

再比如在成都，良品鋪子基於城市的潮玩屬性與近年來大火的 citywalk，打造城市「福氣 citywalk」

，由四位「西紅柿小哥哥」在福字街、福興街、望福街和福德街四個街道派福。值得一提的是
，品牌大使於適身著紅色西裝的一組拍攝花絮，先前被粉絲們稱為「西紅適」，此處繼續沿用西紅柿這一意象，其實也是一種相互呼應。另外

，圍繞成都春節的喝茶文化，良品鋪子還聯合陳錦茶鋪
，將「福」文化與茶文化進行結合，打造了專屬的紅福茶座。

從武漢的江河底蘊
，到成都的潮流文化與飲茶習俗，在具體的城市營銷中
，良品鋪子通過挖掘地方基因
，將「福」與城市精神關聯起來，以此打造因地製宜的品牌溝通方式。《小紅書2024CNY行業趨勢報告》中解讀了「集體治愈，地方認同」的社會心理，並指出 2024「年」人們非常期待能從地方文化的根脈中體驗更廣大的歸屬感與更生生不息的能量。這也是良品鋪子所做的，從城市特點與地方文化出發，「福」文化在在地化的詮釋中聚攏了當地的煙火氣
，同時也建立起大眾對於品牌的情感認同與價值歸屬。

回過頭看來

，年貨節營銷常常講究一個「年」的氛圍
，而生活的煙火氣正是這種氛圍的體現。良品鋪子線下店當中，於適代言、五台山聯名
、春chun節jie年nian貨huo幾ji大da因yin素su相xiang結jie合he，重zhong重zhong加jia碼ma這zhe種zhong紅hong火huo的de過guo年nian氛fen圍wei感gan
，也ye因yin此ci吸xi引yin了le許xu多duo用yong戶hu前qian去qu打da卡ka與yu社she交jiao分fen享xiang
，帶dai來lai更geng多duo的de口kou碑bei傳chuan播bo。據ju品pin牌pai透tou露lu，臘la八ba後hou的de第di一yi個ge周zhou末mo
，在zai成cheng都dou、武漢雙城 10 家新年五台山主題店中，消費者還可以免費領 10000 串五台山聯名福串。

05

高品質堅果禮盒的產品底氣

當我們把「良品有福」進行拆解
，「有福」是「福」文化的多維度演繹
，代表著品牌為消費者提供的情感價值，那麼「良品」則指向這份情感的載體
，即產品本身。產品上的投入
，也是品牌更為本質的追求
，甚至在良品鋪子的品牌名中就所有體現——良心的品質，大家的鋪子。

拿「良品有福」堅果禮盒當中的紫衣腰果來說

，原味腰果因無法借調味來掩蓋瑕疵而對品質的要求更高，但這款不加任何調味的腰果卻依然在《消費者報道》的深度測評中獲得較高評價。據品牌介紹，其原料產自被譽為「越南腰果之都」的平福省
，並且精挑 A180 型枝頭大果
，曆經 5 道工藝層層篩選
，保證了原料的飽滿醇香，且摘取後會被直接送到生產車間加工，保證了果仁的新鮮口感。

另ling據ju虎hu嗅xiu報bao道dao
，良liang品pin鋪pu子zi在zai挑tiao選xuan核he桃tao仁ren時shi，需xu為wei完wan整zheng的de二er分fen之zhi一yi顆ke，核he桃tao外wai麵mian的de棕zong色se表biao皮pi甚shen至zhi不bu能neng有you掉diao落luo。在zai堅jian果guo的de采cai購gou環huan節jie
，良liang品pin鋪pu子zi也ye要yao求qiu供gong應ying商shang定ding向xiang采cai購gou指zhi定ding規gui格ge的de原yuan料liao。

06

零食是「快樂」的載體

從 2006 年開出第一家線下店
，到如今成為年銷百億的零食行業「巨頭」

，良品鋪子走過了 17 年。其於 17 周年之際推出的品牌片《今天的快樂是零食給的》
，通過場景化的內容創意，強調了良品鋪子帶來的「快樂」。

作為載體，零食兼具了產品與情感的雙重價值
，正如前文提到的「良心的品質，大家的鋪子」，前者對應優質的產品價值
，後者所提到的「鋪子」則自帶親切感與煙火氣息
，對應讓消費者感受到輕鬆快樂的情感價值。這或許也是良品鋪子「福」營銷背後更深刻的一個洞察點：新(xin)一(yi)代(dai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)情(qing)感(gan)需(xu)求(qiu)上(shang)漲(zhang)
，除(chu)了(le)在(zai)意(yi)產(chan)品(pin)的(de)功(gong)能(neng)價(jia)值(zhi)

，也(ye)會(hui)為(wei)附(fu)加(jia)的(de)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)買(mai)單(dan)。因(yin)而(er)如(ru)何(he)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)實(shi)現(xian)深(shen)度(du)的(de)情(qing)感(gan)溝(gou)通(tong)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)關(guan)注(zhu)的(de)重(zhong)點(dian)。

在眾多的 CNY 營銷中

，良品鋪子就同時抓住了用戶的味蕾與心
，產品層麵提供高品質的舌尖上的體驗，情感層麵則以真正貼近用戶、切中大眾情緒點的內容實現走心溝通。據品牌透露
，良品鋪子此次圍繞 #過節送禮送良品 良品有福 展開的「福」營銷，全網曝光超 25.5 億，並持續釋放影響力。

借助良品鋪子此次年貨節營銷，我們也得以從一個切麵看到這個零食「巨頭」品牌持續在做的兩件事：yishijingyingyonghudechanpintiyan，ershiyuyonghujinxingqinggangoutong
，erzhejunyuanzimubiaorenqundeneizaixuqiu，bingweipinpaidechangqikechixufazhantigongyuanyuanbuduandedongneng。