文：沐九九

來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）

性價比的戰爭，從2023年初打到年尾。

這其中，以餐飲市場最為激烈，先是品牌降價促銷不斷，後有工地盒飯
、平價快餐崛起成為香餑餑。在此期間

，來自山東的老字號超意興伺機而動
，北上成為北京人的“快餐菩薩”。

作為1993年誕生於山東濟南的連鎖中式快餐品牌
，超意興一直頗為低調，但正是這個不起眼的品牌
，一度成長為門店數量超600家
，年營收超過20億元的“地頭蛇”，被外界稱為“山東薩莉亞”。

超意興是怎麼做到的？

01

山東薩莉亞
中式平價快餐奇跡

7元一份的把子肉

、2塊錢的海帶卷、免費的玉米粥……人均14元能讓你吃到扶牆走
，超意興在山東活躍30年主打的就是高性價比。

1993年，張超在濟南車站一個20平米的地方，開出了第一家“超意興”。盡管在名稱上意指實惠便宜
，但超意興在誕生初期走得可不是平價快餐這條路線。

根據路遙小說《人生》改編的電視劇《人生之路》zhongyouyigejuqingshi
，congshanbeilaidaoshanghaideqiaozhenkailejiacanguan，gangkaishicanguandedingweishishanxitesemeishi，dansuizheshichangxihaofashengbianhua，canguanjingyingdezhongleiyezhujianpianli，congmaimiantiaozhuanbianweimaizhaji
、醬香餅

，直至後來才調整過來。

最(zui)初(chu)的(de)超(chao)意(yi)興(xing)就(jiu)像(xiang)是(shi)巧(qiao)珍(zhen)的(de)那(na)家(jia)麵(mian)館(guan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)好(hao)日(ri)新(xin)月(yue)異(yi)，超(chao)意(yi)興(xing)的(de)品(pin)類(lei)也(ye)跟(gen)著(zhe)變(bian)了(le)又(you)變(bian)，其(qi)賣(mai)過(guo)砂(sha)鍋(guo)和(he)燒(shao)烤(kao)，也(ye)做(zuo)過(guo)企(qi)事(shi)業(ye)單(dan)位(wei)的(de)食(shi)堂(tang)。持(chi)續(xu)變(bian)化(hua)的(de)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)讓(rang)超(chao)意(yi)興(xing)在(zai)十(shi)年(nian)裏(li)時(shi)常(chang)是(shi)“開了一家店的同時又關了一家店，一直在掙紮”，直到確定了“百姓的家廚房”才重新回到正軌。

既然是百姓的家廚房
，價格自然不能太高
，且要適合大眾口味。

於是，超意興開始大麵積精簡SKU
，將SKU控製在20種以內

，並憑借把子肉在濟南的口碑，將自己定位為聚焦把子肉和相關熟食的快餐店。與此同時，還推出了365天免費供應的玉米糊粥作為引流產品。

在把子肉和玉米糊粥加持下
，超意興的平價快餐生意如日中天。

但作為引流產品
，不僅免費的玉米糊粥成本高企，低價的把子肉也賺不到多少錢。據統計，每日僅玉米糊粥就要消耗近3萬元的成本，一年下來累積要多增加近1000萬的支出。

因此，在做好低價的基礎上，如何協調高性價比與高成本之間的矛盾，維持二者的平衡，這很關鍵。

超意興給出的答案是
，砍掉中間商、深耕供應鏈，大肆削減成本。

早在2002年，超意興就成立了專門的配送中心，之後又投入使用了中央廚房。到2020年nian，超chao意yi興xing的de中zhong央yang廚chu房fang已yi經jing更geng新xin到dao第di五wu代dai了le。另ling外wai
，大da批pi量liang采cai購gou又you讓rang超chao意yi興xing獲huo得de了le議yi價jia權quan
，得de以yi降jiang低di原yuan料liao成cheng本ben。最zui終zhong
，從cong原yuan料liao采cai購gou到dao配pei送song等deng各ge個ge環huan節jie，超chao意yi興xing形xing成cheng了le完wan備bei的de產chan業ye鏈lian閉bi環huan
，並bing在zai此ci基ji礎chu上shang大da幅fu降jiang低di了le供gong應ying鏈lian成cheng本ben。

除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)
，以(yi)濟(ji)南(nan)為(wei)中(zhong)心(xin)
，不(bu)斷(duan)向(xiang)外(wai)輻(fu)射(she)，密(mi)集(ji)式(shi)開(kai)店(dian)的(de)策(ce)略(lve)，又(you)讓(rang)超(chao)意(yi)興(xing)在(zai)建(jian)立(li)區(qu)域(yu)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)優(you)勢(shi)的(de)同(tong)時(shi)，最(zui)大(da)程(cheng)度(du)地(di)減(jian)少(shao)了(le)運(yun)營(ying)管(guan)理(li)成(cheng)本(ben)。到(dao)今(jin)天(tian)
，以(yi)此(ci)為(wei)策(ce)略(lve)
，超(chao)意(yi)興(xing)已(yi)經(jing)在(zai)濟(ji)南(nan)開(kai)出(chu)了(le)400多家門店，並逐漸覆蓋到淄博、德州、泰安、菏澤等山東其他區域，而後進一步向河北、北京進行擴張。

到現在，即使超意興每份10元的快餐隻能賺0.7元，但靠著成本優勢和規模效應，其年營收也能超過20億。

也正因如此，超意興被譽為“山東薩莉亞”。

02

超意興難成薩莉亞

之所以被稱為“山東薩莉亞”，核心在於超意興和薩莉亞一樣便宜

，也一樣賺錢。

作為低端意式西餐的代表，薩莉亞目前已擁有1500多家門店。在其店內，一杯葡萄酒僅需6元，一碗意大利麵隻需要9元，還有7元無限暢飲的軟飲……價格均低到離譜。可即便價格低廉，薩莉亞依然能做到年收100億。

這和超意興有著共通性，至於年營收的差距，或許可以用門店數量的規模來解釋。

最為關鍵的是，在降低成本上，超意興和薩莉亞的策略也如出一轍
，比如同樣是選擇一二線城市的非核心位置
，降低租金成本
；同樣是建立中央廚房，打通上下遊，減少中間商費用；同樣是精簡菜品來保證規模效應等。

從這個角度來看，超意興被稱為山東薩莉亞似乎無可厚非。

但細究薩莉亞的經營策略會發現，其高營收的關鍵不隻是在於降本而在於增效。

比如在門店管理上
，為了節省出專門打水拖地的時間，薩莉亞使用的是會出水的拖把；為了保證上餐速度，薩莉亞的服務員上餐會用手而不是托盤；即使在擠沙拉醬上
，為了減少搖勻沙拉醬這個多餘動作浪費的時間
，薩莉亞也是特地開發了特質沙拉醬。

即使在時間運營上亦是如此
，雖然薩莉亞在有意識地控製SKU
，但dan其qi核he心xin仍reng然ran是shi保bao證zheng有you限xian的de品pin類lei能neng夠gou滿man足zu多duo樣yang化hua的de選xuan擇ze。這zhe種zhong多duo樣yang化hua，既ji是shi消xiao費fei者zhe選xuan擇ze的de多duo樣yang化hua，也ye是shi運yun營ying時shi間jian的de多duo樣yang性xing。比bi如ru其qi酒jiu類lei產chan品pin
，其qi主zhu要yao銷xiao售shou時shi間jian是shi在zai晚wan上shang。如ru此ci一yi來lai
，自zi然ran也ye就jiu延yan長chang了le運yun營ying時shi間jian，提ti高gao了le坪ping效xiao。

正是將運營中所有的東西都做到了極致高效，薩莉亞才真正實現了良性循環，並促成了增收。

反觀超意興，雖然在降低成本上建立了優勢，但在銷售終端上卻有明顯不足
，未做到高效、規模化運轉。

比(bi)如(ru)此(ci)前(qian)就(jiu)有(you)學(xue)者(zhe)調(tiao)研(yan)發(fa)現(xian)
，由(you)於(yu)超(chao)意(yi)興(xing)的(de)服(fu)務(wu)人(ren)員(yuan)多(duo)為(wei)年(nian)齡(ling)偏(pian)高(gao)
，學(xue)曆(li)偏(pian)低(di)的(de)中(zhong)年(nian)打(da)工(gong)者(zhe)
，加(jia)之(zhi)企(qi)業(ye)又(you)缺(que)乏(fa)係(xi)統(tong)有(you)效(xiao)的(de)服(fu)務(wu)培(pei)訓(xun)
，導(dao)致(zhi)員(yuan)工(gong)服(fu)務(wu)意(yi)識(shi)淡(dan)漠(mo)，服(fu)務(wu)能(neng)力(li)不(bu)足(zu)。而(er)在(zai)某(mou)點(dian)評(ping)平(ping)台(tai)上(shang)
，亦(yi)可(ke)看(kan)見(jian)“服務態度差”等相關評論。

除服務標準不一外
，超意興各大門店還存在菜品不統一的問題
，比如有的門店有油餅
、燒餅、雞蛋糕，還有各種口味的包子
、餡餅等，但對於部分門店
，可能就隻有白米飯和饅頭了。

最(zui)為(wei)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，雖(sui)然(ran)超(chao)意(yi)興(xing)主(zhu)打(da)的(de)是(shi)三(san)餐(can)，但(dan)整(zheng)體(ti)而(er)言(yan)，由(you)於(yu)店(dian)內(nei)菜(cai)品(pin)過(guo)於(yu)油(you)膩(ni)
，導(dao)致(zhi)其(qi)高(gao)峰(feng)期(qi)主(zhu)要(yao)在(zai)午(wu)餐(can)，這(zhe)和(he)薩(sa)莉(li)亞(ya)亦(yi)有(you)所(suo)區(qu)別(bie)。畢(bi)竟(jing)，提(ti)供(gong)低(di)價(jia)酒(jiu)精(jing)的(de)薩(sa)莉(li)亞(ya)

，早(zao)已(yi)成(cheng)為(wei)不(bu)少(shao)打(da)工(gong)人(ren)下(xia)班(ban)團(tuan)建(jian)買(mai)醉(zui)的(de)地(di)方(fang)了(le)。

此外，超意興產品更新少，難以給顧客帶來新鮮感也是部分顧客轉投他處的原因。

最後，對比薩莉亞在全國多個城市設有店鋪來看
，超意興還存在地域擴張難的問題。超意興之所以能向北京、河北擴張
，原因在於其代表的魯味口味能夠被後者所接受

，但在西南、南方一帶則未必奏效。從這點看，超意興或許也難以打造出薩莉亞的知名度。

03

結語

近年來，伴隨著消費降級的趨勢
，大批中式快餐得以進一步擴張。在此基礎上，包括超意興、米村拌飯和東北特色形式餐飲“老盒飯”等不少中式平價快餐紛紛走出根據地，向外界發起進攻。

以發源於吉林延吉的米村拌飯為例，繼4年前進入北京市場後，於去年正式進入上海
，在上海凱德晶萃廣場開出首店。根據窄門餐眼數據顯示，目前米村拌飯已經在全國110多個城市開出了上千家門店。

而從超意興在北京門店的營業情況來看，其“快餐菩薩”的營銷顯然賺足了熱度
，北京店內熱鬧非凡。

danzhebingfeizhongju
，dangzhechangzhengduodagongrendekuaicandazhanyuyanyulie
，dangjiarudejingzhengduishouyuelaiyueduo，qiyezhijiandejiaoliangshibicongjiagezhuanxiangchanyelian。jieshi，pinpaidegongyingliannengli、管理能力將超越價格成為新的命題。

等到那時

，超意興所標舉的7毛利潤能否抵住一線城市的經營壓力，這顯然還是未知數。

但可以肯定的一點是，從目前品類和市場競爭格局來看，超意興想要成為下一個薩莉亞還明顯有些距離。