文：不空

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

肯德基終於急了！

曾存在於不少人互聯網記憶裏的“V我50”被肯德基做成了“V50暴富雞塊”

，與此前大火的“瘋四文學”夢幻聯動。這種創新的營銷方式本該是一個流量與口碑雙收的營銷案例。

然而
，令肯德基感到意外的是
，互聯網的世界早已變了天。在微博、小紅書等社交媒體上
，肯德基官宣文案的互動
、點讚量甚至遠遠不如麥當勞同期的數據表現。在肯德基評論區下
，還有不少“麥門信徒”出沒的身影。

原本一馬當先的“瘋四文學”被“麥門文學”反超，並迅速擴張出聲勢龐大的“麥門信徒”
，有計劃地策反“肯門人”。

後知後覺的肯德基也有過很長一段時間的輝煌曆程。

早在2018年8月，深諳營銷之道肯德基就打出了“瘋狂星期四，九塊九塊九”的洗腦口號，隻不過這種洗腦口號在電梯、地鐵等線下媒介的投放效果並不理想。直至2021年
，社交媒體上出現了第一代“瘋四”文案，由這一洗腦口號延伸而來
，出人意料的反差感令這種文案在全網瘋狂裂變，民間紛紛對其進行魔性二創
，最終開辟出“瘋四文學”新流派。 

當年的肯德基頗具先見之明
，迅速把握了流量密碼，由官方發起了一次“瘋四文學盛典”策劃
，為二創用戶正名。可以肯定的是，“瘋四文學”成為肯德基在社交場上煥新的活水

，打通了品牌年輕化的鏈路。

不過，社交熱點總是不斷變換，熱梗也有其生命周期。“瘋四”上線五周年
，也不得不麵對社交場熱度消退的困境。

01

多情VS專一

按照互聯網慣例，每到星期四
，就會掀起一波命題式創作熱潮。

非虛構創作派擅長以第一視角切入，耳熟能詳的代表作有：

我本是顯赫世家的奧特曼
，卻被詭計多端的怪獸所害！奧特曼家族棄我！奧特之父逐我！甚至斷我伽馬射線！重生一世
，今天肯德基瘋狂星期四！誰請我吃？

congjianiweixindenatianqi

，wojiukaishiguanzhunile
，jingchangkannidepengyouquan

，bushanyancidewobuganheniliaotian，zhetiaoxiaoxishezhilejinnikejian。woxiangheniyiqiguozhoumo，niyaotongyijiupaiyipaiwo，zaiV我50
，請我吃肯德基瘋狂星期四。

緊跟時事派選擇從熱點中尋找創作靈感：

哪裏貴了？這麼多年都是這個價格！瘋狂星期四一直都是V我50塊啊！不bu要yao睜zheng著zhe眼yan睛jing亂luan說shuo
，想xiang吃chi點dian瘋feng四si很hen難nan的de好hao不bu好hao
，而er且qie我wo自zi己ji真zhen的de不bu是shi隨sui便bian找zhao個ge人ren就jiu收shou他ta五wu十shi塊kuai的de。我wo吃chi瘋feng狂kuang星xing期qi四si這zhe麼me多duo年nian，我wo最zui了le解jie它ta
，真zhen的de這zhe麼me多duo年nian都dou是shiV我50，微信轉我三百還可以買一個月送一個月。哪裏貴了？有的時候找找自己的原因好吧，這麼多年有沒有V我50
？

嚴謹的學院派也從自身專業知識中另辟蹊徑：

已知三角形△ABC  AB＝25   AC＝18    sin∠BAC＝0.2 過AB中點K 作KF⊥AB交AC於F
，連接中點K及三角形頂點C，得三角形KFC，求證KFC=50 誰請?

周期性蛋白脂肪缺乏症(學名Insanus lovis)是一種廣泛存在的慢性病，易感人群多為中國大陸年輕群體，目前暫無有效的治愈方法，隻能通過使用美國公司Kentucky Fried Chicken（簡稱KFC）開發的生物製劑Fried Animal Protein (FAP,中文譯名飛普)經由食道對胃與小腸中受體進行靶向治療緩解症狀。今天是該公司降低藥物售價的日子，資助50幫我治療該慢性病。

無論故事的開端是剛剛分手的戀人，還是從北海套核汙染逃離的魚
，都指向了“V我50”的結局。這種全世界一起陷入瘋癲的精神狀態正是“瘋四文學”的魅力所在，年輕人可以借由強反差、突兀十足的文案肆意發泄情緒，找到共鳴。於是，“瘋四文學”的創作形式被無限外延
，數學公式
、英文

、表情包.......

“瘋四文學”最大的受益者自然是肯德基。飽嚐社交媒體營銷的紅利後，肯德基的野心也不斷擴大

，複製“瘋四文學”的營銷計劃一個接一個。

在年輕用戶中擁有強號召力的流量明星是肯德基打出的一張王牌。大手筆的肯德基秉持著“誰紅跟誰玩”的原則
，選擇的都是當下最火的明星藝人
，當然
，一旦合作藝人出現流量滑坡的跡象，肯德基也從未手軟，果斷換人。    

憑借《山河令》成功出圈的龔俊曾被肯德基看中
，對流量風向有著精準判斷力的肯德基迅速與其合作，官宣龔俊成為“肯德基美味官”。隻不過，龔俊的流量周期還沒過，去年9月份，肯德基又瞄準了新晉流量檀健次
，以“K咖啡體驗師”的名義達成了合作。可以說，肯德基門店人形立牌的更換頻率都追不上代言人換新的速度。

除了討好流量粉絲
，肯德基也在發力小眾圈層的用戶
，IP聯名就是手段之一。進入1月份以來

，肯德基先後與泡泡瑪特小甜豆
、光遇手遊、三麗鷗、芭比等熱門IP聯名，通過盲盒
、周邊等形式吸引年輕用戶的關注。

不可否認的是，肯德基在明星、IP方麵的營銷投入也收獲了不小的流量和熱度。在肯德基官方微博賬號下，帶有#時代少年團#內容的轉評讚數量是其他博文的百倍乃至千倍。遺憾的是
，這些流量都隻為帥氣的“小哥哥”而來，最終能為肯德基帶來多少有效轉化，仍是一個未知題。   

自然流量池中聲勢最為龐大的“瘋四文學”又難以與精致的明星藝人有效融合
，這一話題熱度也不斷被密集的營銷動作切割，在快速變化的社交場中逐漸被淡忘。

無法像肯德基一樣“揮霍”的麥當勞鮮少合作流量藝人，雖然營銷動作不如肯德基頻繁
，但勝在招招致命，直逼肯德基要害。

不甘被“瘋四文學”壓製多年，麥當勞敏銳地洞察到《麥當勞無限好》在社交平台的反響，並親自“蓋章認領”麥門稱號。自此，“麥門”就成為麥當勞實現反超的重要武器。為了加速擴張“麥門”聲量
，麥當勞甚至等不及用戶二創，決定主動製作傳播物料，在B站發布《麥門指南》科普視頻，製作麥門表情包、海報等，助力社交場的二次傳播和擴散。

與肯德基不同，麥當勞在營銷方麵格外愛惜自身“羽毛”，每次營銷都要緊扣“麥門”的核心主題。與洞洞鞋品牌Crocs的聯名就在用戶端引發了不小的正麵反饋，作為2023年最富盛名的兩大“門派”——洞門和麥門強強聯合
，成功撬動了社交場的自然流量。

02

矜持VS發瘋

仔細分析，“瘋四文學”與“麥門文學”其實殊途同歸，雖然分屬不同門派
，但都承載了年輕用戶的“發瘋需求”。

“麥門信徒”deyoulaishiyonghuzaidingdanbeizhuzhonghuashibiaobaimaidanglao，haiyincihuodelemaidanglaodekuizeng
，zhezhongyoulaiyouhuidehudongbeiguangfanchuankai
，daliangyonghuyueyueyushi，zaiwenanshanghuayangzhenghuo。

重生之我是麥門信徒，多年前我被肯德基暗算，偷偷多塞給我一盒甜辣醬跟你講述我的複仇故事
，謝謝你麥門！

故人具雞薯，邀我至麥家。麥旋風邊合，脆汁雞外斜。開軒麥場圃
，板燒話桑麻。待到不陽日，還來吃麥家。

一個覺得麥當勞好吃的人，再壞也不會壞到哪去，這就是我的善惡觀！如果一個人一聽麥當勞好吃這幾個字就開始指責
，裝清高
，這個人搞不好以後偷偷往你漢堡裏加芝麻醬。

荒誕、自嘲的文案是年輕用戶對抗著下行經濟環境的手段，也是在互聯網上獲得共鳴和認同的密匙，最終引發了裂變傳播。

在這場用戶的狂歡潮中，品牌的態度也是關鍵一環。是高傲自持，放任用戶自嗨
，還是放下身段，與用戶共舞，這兩種截然相反的態度也會導向不同的營銷結果。

事實上

，不少品牌都在爭當“段子手”
，博取流量和關注。在去年國貨的集體出圈熱潮中，用戶在評論區表示蜂花包裝“有點廉價”
，蜂花直言不諱地回複道，“我們本來就很廉價”。絲毫不避諱，落落大方的回應反而讓衝浪多年的年輕用戶猝不及防，對其心生好感。

還有品牌成為了互聯網“街溜子”，在各大熱點事件中“刷臉”。蜂花發布庫存告急的內容後，隆力奇
、白象、南方黑芝麻等品牌湧入其評論區
，進行玩梗式引流。旺旺、沃隆等品牌還會在B站
、微博
、小紅書等平台進行日常“巡視”
，現身普通用戶的評論區，主動互動。

麥當勞也樹立起了“玩梗段子手”的形象
，在微博
、小紅書等平台上
，與用戶對“麥門暗號”、發瘋
、翻牌。可以說
，在玩梗方麵
，很多用戶都自愧不如。   

以麥當勞官方微博固定的運營欄目——深夜開麥為例，麥當勞往往會發布填空題，邀請用戶互動，並在評論區逐一點評。在一條“如果可以，你想免費吃一輩子麥當勞的___？”問題中，有用戶大膽填上了“利潤”二字。更有用戶在麥當勞的評論區限定發瘋，麥當勞也絲毫不退縮，也以發瘋的形式對其反製。   

相比之下
，肯德基在社交媒體的運營風格就“內斂”很多，不僅不會主動造梗、接梗，甚至鮮少在評論區互動、翻牌。肯德基1月份發布的微博內容中
，隻有1月18號發布的瘋狂星期四與美團外賣神券節的官宣文案下回複了兩條評論。在小紅書、抖音等平台

，肯德基側重打磨趣味化、契合年輕用戶語態的內容，但也鮮少回複用戶留言。

在(zai)情(qing)緒(xu)型(xing)消(xiao)費(fei)逐(zhu)漸(jian)占(zhan)據(ju)主(zhu)流(liu)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，品(pin)牌(pai)在(zai)社(she)交(jiao)場(chang)上(shang)放(fang)不(bu)下(xia)身(shen)段(duan)，就(jiu)無(wu)法(fa)與(yu)用(yong)戶(hu)保(bao)持(chi)互(hu)動(dong)和(he)交(jiao)流(liu)
，更(geng)難(nan)以(yi)與(yu)用(yong)戶(hu)形(xing)成(cheng)情(qing)感(gan)鏈(lian)接(jie)，最(zui)終(zhong)影(ying)響(xiang)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)。   

03

好評VS差評

shejiaochangderenaoyushengyichangdechengjiao
，bingbunenghuashangdenghao，yingxiaoxiaoguodezuizhongzhuanhuahaiyaoyanglaichanpinduandebiaoxian，pinzhichengweiyingxiangpinpaikoubeiheyonghuxinzhideguanjianyihuan。

duiyuliansuocanyinpinpaieryan，pinkongyuguimokuozhangyizhidoushiyiduinanyiliangquandemaodun。weilebaozhengchanpinzhiliang，liansuocanyinpinpaidouhuizaimendianyunyingheguanlitixifangmianjianliyingxingbiaozhun
，yaoqiusuoyoumendiancaiyongtongyipeiliao，bingqieyangebakongcaozuoliucheng。zhetaobiaozhunzaizhiyingmoshixiashangqiexingdetong，raner
，一旦開放加盟，各地加盟商就很容易在執行側出現各種漏洞
，進而影響產品品質

，損害品牌口碑。

作為在中國市場擴展最快的西式餐飲品牌，肯德基早在1993年就開放了加盟製度。毋庸置疑的是

，加盟製度的開放幫助肯德基在中國迅速擴張
，提升了品牌銷量。在1998年，肯德基還推出了一種全新的特許加盟政策：不從零開始經營
，即將各環節已經成熟的直營門店轉讓給加盟商，在保證產品品質的同時，也能保證品牌擴張戰略。

但是
，近幾年加速擴張
，並不斷向下沉市場進攻的肯德基為產品品質埋下了不小的隱患。

在社交平台上，不少用戶都對肯德基產品提出過質疑
，雞翅腿
、小酥肉、hanbaodenggeleidanpindouzengbeibaochuguobushu，shenzhiyouyiwudewenti。yucitongshi，houxutousuliuchengdedixiaoyezaichixuladiyonghuduipinpaidexinrendu。zheleiwentidechuxianbaoluchukendejimendianguanlideduanban
，yijingzaiquanguokaichuyiwanjiamendiandekendejiziranwufajiangchujiaoyanshendaogegemendian。

除了產品品質問題外，肯德基慣用的熱門單品限時回歸的營銷手段也已經引發了消費者的反感。

以肯德基近日發力的營銷事件——嫩(nen)牛(niu)五(wu)方(fang)的(de)回(hui)歸(gui)為(wei)例(li)
，嫩(nen)牛(niu)五(wu)方(fang)是(shi)肯(ken)德(de)基(ji)多(duo)年(nian)以(yi)來(lai)的(de)熱(re)門(men)單(dan)品(pin)，頗(po)受(shou)用(yong)戶(hu)追(zhui)捧(peng)。然(ran)而(er)，對(dui)於(yu)這(zhe)款(kuan)大(da)熱(re)單(dan)品(pin)
，肯(ken)德(de)基(ji)並(bing)沒(mei)有(you)采(cai)取(qu)加(jia)大(da)供(gong)給(gei)的(de)方(fang)式(shi)，而(er)是(shi)反(fan)其(qi)道(dao)而(er)行(xing)，頻(pin)頻(pin)撤(che)櫃(gui)，隨(sui)後(hou)再(zai)通(tong)過(guo)限(xian)時(shi)回(hui)歸(gui)的(de)方(fang)式(shi)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)端(duan)喚(huan)醒(xing)用(yong)戶(hu)熱(re)情(qing)。

行(xing)業(ye)人(ren)士(shi)對(dui)剁(duo)椒(jiao)分(fen)析(xi)，嫩(nen)牛(niu)五(wu)方(fang)的(de)撤(che)櫃(gui)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)原(yuan)因(yin)，是(shi)對(dui)其(qi)產(chan)品(pin)原(yuan)料(liao)的(de)精(jing)細(xi)把(ba)控(kong)
，為(wei)了(le)保(bao)證(zheng)牛(niu)肉(rou)的(de)口(kou)感(gan)，肯(ken)德(de)基(ji)不(bu)得(de)不(bu)放(fang)棄(qi)長(chang)期(qi)供(gong)給(gei)。

不過
，對於此次嫩牛五方的回歸
，用戶反響卻很平淡。有用戶在評論區表示對這種饑餓營銷的方式已經免疫

，也有用戶直指口感
、大小都發生了變化，已經不再是之前的口感，所謂的回歸卻沒能喚醒用戶的情懷。

擺bai在zai肯ken德de基ji麵mian前qian的de不bu僅jin僅jin是shi一yi次ci營ying銷xiao理li念nian的de革ge新xin戰zhan役yi
，同tong樣yang也ye是shi產chan品pin品pin質zhi的de攻gong防fang之zhi戰zhan，在zai快kuai速su變bian化hua的de中zhong國guo消xiao費fei市shi場chang上shang，肯ken德de基ji不bu能neng再zai高gao高gao在zai上shang，需xu要yao學xue會hui放fang下xia身shen段duan，在zai與yu用yong戶hu深shen度du交jiao流liu的de過guo程cheng中zhong，重zhong塑su品pin牌pai認ren知zhi和he形xing象xiang。