文：荒木、circle
來源：九行Travel（ID：jiuxing_neweekly）
如果要為2023年的消費市場用一個字定調，那大概就是——卷。
以往動輒千元起步的衝鋒衣，如今被國產商家打到了百元帶；主打精品豆的咖啡品牌不再是網紅打卡地，賣到斷貨的反而是打工人的9.9元續命水；盒馬山姆的商戰在2023年打得火熱，榴蓮千層、瑞士奶油卷，曾經需要專門代購的爆款單品，如今以更簡單的方式走上了人們的餐桌。
△消費者想要花更少的錢，買更好的東西。（圖/Unsplash）
那些曾經被稱為“中產標配”的生活方式，都以種種方式，被蓄勢待發的品牌們以更低的價格打了下來。
縱觀種種消費現象後，很容易走進一種謬論，那就是如今的消費者隻認“低價”。但事實上，當人們討論“低價”時，他們想要的從來都不是最低的價格，而是以可持續負擔的價格，來購買更優質的生活。一言以蔽之，就是“花更少的錢，買更好的東西”。
到了2024年，這種“卷”，仍在延續。第一個被卷到的中產符號，就是“牛排”。
牛排，曾經離國人的餐桌很遠。
在過去那個“菜場”為王的時代，吃一頓牛排，是非日常的，很多時候是與重要紀念日相伴出現的。作為一種食材，牛排一度被認為是昂貴、西式、與中國胃不合拍的。
△在過去，吃一頓牛排是非日常的。（圖/Unsplash）
在那時，牛排的確算不上親民，人們既不知道如何挑選購買，也不懂得如何烹飪製作。
在(zai)高(gao)檔(dang)餐(can)廳(ting)裏(li)，一(yi)份(fen)優(you)質(zhi)牛(niu)排(pai)動(dong)輒(zhe)百(bai)元(yuan)，而(er)普(pu)通(tong)人(ren)又(you)很(hen)難(nan)在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)挑(tiao)選(xuan)到(dao)高(gao)品(pin)質(zhi)牛(niu)排(pai)，更(geng)何(he)況(kuang)，在(zai)很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)，大(da)型(xing)商(shang)超(chao)內(nei)所(suo)售(shou)賣(mai)的(de)牛(niu)排(pai)，很(hen)大(da)一(yi)部(bu)分(fen)是(shi)由(you)牛(niu)碎(sui)肉(rou)與(yu)卡(ka)拉(la)膠(jiao)組(zu)成(cheng)的(de)合(he)成(cheng)牛(niu)排(pai)。
△高檔西餐廳裏的牛排價格昂貴。（圖/Unsplash）
但近些年，得益於如山姆、盒馬等大型會員製商超的推廣，人們對於牛排的認知早已發生變化。人們對於牛排，有了更高的品質要求。低品質的“合成牛排”“調理牛排”，在這一代追求品質與健康的消費者觀念中早已被淘汰。
原切穀飼、奶香度、雪花紋理等等，如今，幾乎每個牛排消費者，都對這些術語有著基本的了解。在盒馬發布的《2023年盒區房消費趨勢報告》中也印證了這一趨勢。
2023年，盒馬用戶最愛買的是帶有“雪花”紋路的牛排——“和牛牛排”與“安格斯穀飼150天牛排”在盒馬的銷售占比達到了66%。
上個月，盒馬在抖音發起為期一個月的“王排爭霸賽”，公開招募千名熱愛牛排的美食自媒體創作者，在嫩度、奶(nai)香(xiang)度(du)和(he)汁(zhi)水(shui)豐(feng)富(fu)度(du)等(deng)維(wei)度(du)，將(jiang)盒(he)馬(ma)的(de)牛(niu)排(pai)與(yu)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)牛(niu)排(pai)進(jin)行(xing)公(gong)開(kai)對(dui)比(bi)測(ce)評(ping)，在(zai)這(zhe)場(chang)爭(zheng)霸(ba)賽(sai)中(zhong)，看(kan)得(de)到(dao)如(ru)今(jin)人(ren)們(men)對(dui)於(yu)牛(niu)排(pai)品(pin)質(zhi)的(de)更(geng)高(gao)需(xu)求(qiu)。
△人們追求更好品質的牛排。（圖/Unsplash）
賽事中牛排愛好者對比最多的兩個牛排，是盒馬冰鮮安格斯150天眼肉牛排和山姆超市同價位眼肉牛排。
在價格上，雙方不相上下。而在品質上，雙方牛排在不同維度各有優勢。比如，盒馬的牛排主打的標簽是“安格斯150天穀飼”，這意味著盒馬牛排的脂肪含量高，有著漂亮的雪花紋理，奶香味也會更足；而山姆牛排由於是厚切，因此更適合三到五分熟，在嫩度和汁水層次上更勝一籌。
△盒馬與山姆超市的牛排在不同維度上各有優勢。（圖/抖音截圖）
喜歡牛排厚切的滿足感的人，會更加喜歡山姆的牛排，而追求奶香、紋wen路lu或huo者zhe不bu擅shan長chang烹peng飪ren的de新xin手shou小xiao白bai，則ze會hui更geng偏pian向xiang於yu盒he馬ma的de牛niu排pai。二er者zhe各ge有you優you劣lie，不bu分fen上shang下xia，在zai這zhe場chang比bi拚pin裏li，消xiao費fei者zhe的de褒bao貶bian自zi由you，主zhu打da一yi個ge真zhen實shi客ke觀guan。
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牛肉，是山姆的“王牌”之一。
山姆在牛肉上的強勢，基於山姆的全球供應鏈優勢。沃爾瑪全球供應鏈和800多家山姆會員店的供應鏈和冷鏈物流基礎，讓山姆可以采購整牛進行分切，產品價格和物流成本具有顯著優勢。
△牛肉是山姆的“王牌”之一。（圖/Unsplash）
而盒馬此次舉辦王排爭霸賽，足見盒馬在牛肉供應鏈上已有了清晰的布局。
牛肉的貴，貴在其飼養成本。無wu論lun是shi什shen麼me品pin種zhong的de牛niu，飼si養yang門men檻kan都dou很hen高gao。它ta們men要yao麼me需xu要yao大da量liang飼si料liao，要yao麼me需xu要yao大da麵mian積ji牧mu場chang。牛niu的de生sheng長chang周zhou期qi也ye較jiao長chang，高gao昂ang的de飼si養yang成cheng本ben和he增zeng長chang的de市shi場chang需xu求qiu決jue定ding了le牛niu肉rou的de價jia格ge不bu可ke能neng太tai低di。
為了將牛肉的價格打下來，盒馬選擇建設屬於自己的牧場。盒馬鮮品部采購經理何小青表示，2023年盒馬在澳大利亞包下首批3座牧場，牧場內都是澳大利亞純種安格斯牛。
△澳大利亞純種安格斯牛。（圖/Unsplash）
“穀飼時間超過100天的牛肉會長出雪花”，這些牛肉入口更加綿密濃厚。盒馬的牛肉，經過穀飼喂養150天，雪花紋理豐富，再通過穩定的供應鏈，將極具質價比的澳洲牛肉，通過全程冷鏈的方式送往全國各地的餐桌。
事實上，等級眾多的牛肉，本就是一個既卷又很成熟的單品——隻不過，盒馬這次的挑戰賽，實際上將大家拉入了一個更卷的戰場：要拚性價比，當然是質量和價格都要卷。
在社交媒體，有用戶發現盒馬正在“移山打牛”。這意味著盒馬的“移山戰略”，已經從外圍的乳品烘焙，推進到了山姆的核心腹地。
△盒馬的“移山戰略”從乳品烘焙開始，直至山姆腹地。（圖/Unsplash）
有了直采的供應鏈優勢，盒馬才能夠發起此次以價格為核心的“移山打牛”活動，安格斯150天肥牛火鍋片，350克售價為33.9元；眼肉牛排，400克售價為99.9元。
已經建立起優質供應鏈的盒馬，正努力向越來越精打細算的中產家庭，持續供應價格更低但品質依舊在線的好產品。
從表麵看，很容易將這場“商戰”總結為山姆和盒馬之間的“價格戰”，事實上，這是一次爭奪用戶的“心智戰”。盒馬CEO侯毅曾經提到，過去盒馬跟山姆、Costco麵向的是同一客戶群——中產以上的消費群體。
“這些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天麵臨的挑戰。盒馬鮮生怎麼樣把商品差異化能力進一步做強，把價格進一步做低？”
△“移山戰略”是一次爭奪用戶的“心智戰”。（圖/Unsplash）
正因如此，去年10月盒馬宣布對5000餘款商品進行打折，平均降價20%，“貴”是盒馬曾經被抱怨較多的一個點。但從盒馬近半年來，不斷在價格和品質上內卷的做法來看，盒馬想要的，不僅僅是中產家庭。
這也是“盒馬移山”能夠獲得消費端廣泛好評的原因之一，任何人都可以以一個更具優勢的價格來享受優質的產品。
2023年，大部分零售品牌都在調整價格。據尼爾森IQ中國發布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》數據，37%的受訪者表示將改變消費方式，尋求最優價格的產品。
毫無疑問，曾經的消費主力人群正在承壓。但這並不意味著，在尋找低價的同時，他們可以接受生活品質的降級。
“低價”並非絕對值，而是消費分層後，各個層次商品的“性價比”。
△消費者在尋求最優價格的產品時，並不是接受生活品質的降級。（圖/Unsplash）
過去，“價格”一直是盒馬能力的一個短板。主要原因是盒馬以前是更高品質的定位，作為後起之秀，從供應鏈建設、用戶拓新、運營成本等處處都要投入。盒馬的低價，大部分要歸功於這一年在供應鏈上的自我革新。
盒馬CEO侯毅也曾表示，“折扣店的核心由三個因素決定，第一是差異化的產品運作，就像各家一直比拚的網紅產品；第二是通過垂直供應鏈，全部從廠家直接進貨，把成本做到極致；第三個是極致的運營成本。”
從某種程度上來說，盒馬與山姆的“移山”商戰，就是盒馬在攻克了這三個難題後，實現“折扣化變革”的具體表現。比如這一次牛肉的價格優勢，就得益於盒馬的垂直供應鏈，以及直采時所壓縮的其他運營成本。
盒馬通過減少中間環節來省成本；甚至自建供應鏈，自己生產更有記憶點和競爭力的商品。
比如，在自建了烘焙工廠之後，盒馬可以做到將“榴蓮千層”這一爆款單品的價格穩定在79元。這意味著盒馬的“折扣”是可持續的，而不是僅僅在“商戰”時曇花一現。
風起於青萍之末，無論是“移山價”還是“王排爭霸”，都dou隻zhi是shi一yi個ge具ju象xiang的de縮suo影ying，其qi背bei後hou所suo反fan映ying的de核he心xin，不bu是shi誰shui家jia的de牛niu排pai更geng好hao更geng便bian宜yi，而er是shi新xin的de消xiao費fei形xing勢shi對dui於yu供gong給gei端duan企qi業ye的de曆li練lian，折zhe扣kou化hua不bu是shi賣mai便bian宜yi貨huo，而er是shi把ba好hao貨huo賣mai便bian宜yi。
這件事“折磨”的是企業，但受益的是消費者，牛排大戰，隻是一個開始。
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