來源：魔鏡洞察（ID：mktindex）
2023年nian做zuo為wei疫yi情qing全quan麵mian開kai放fang後hou的de第di一yi年nian，經jing濟ji的de恢hui複fu與yu發fa展zhan獲huo得de了le社she會hui較jiao高gao的de關guan注zhu。總zong體ti而er言yan，在zai市shi場chang活huo力li被bei釋shi放fang後hou，我wo國guo的de經jing濟ji狀zhuang況kuang獲huo得de了le有you效xiao改gai善shan，消xiao費fei市shi場chang也ye正zheng有you序xu恢hui複fu。
但dan與yu此ci同tong時shi，諸zhu多duo不bu確que定ding性xing的de存cun在zai也ye給gei市shi場chang預yu期qi造zao成cheng了le一yi定ding困kun擾rao。在zai這zhe樣yang的de多duo元yuan背bei景jing下xia，消xiao費fei市shi場chang作zuo為wei推tui動dong經jing濟ji發fa展zhan的de主zhu要yao動dong力li之zhi一yi又you將jiang存cun在zai哪na些xie機ji會hui點dian呢ne？各ge大da食shi品pin飲yin料liao品pin牌pai應ying當dang抓zhua住zhu哪na些xie潛qian力li機ji會hui點dian和he熱re門men概gai念nian？消xiao費fei發fa展zhan的de方fang向xiang應ying該gai會hui在zai何he方fang？
魔鏡洞察《2023年度消費新潛力白皮書》伴隨著2024一同到來。基於本白皮書，我們將從“食品飲料”、“營養保健”、“母嬰”賽道出發，為大家全麵洞察各個賽道中蘊藏的機遇與挑戰。
01
2023年全年消費市場發展回顧
2023年社零消費恢複呈現“前高後低”“弱預期複蘇”走勢。從趨勢上看，在經曆23Q1疫情放開初期的低基數效應後，進入23Q3消費需求轉淡，社零增速回落；而後伴隨政府的一係列促進消費活動、提振經濟等政策落地，消費信心緩步提升，居民消費意願得到提振，消費傾向在三季度實現今年以來的最高水平，達到69.8%。但整體來看，2023年前11個月，社零增速仍舊偏疲軟，上升空間有待發掘。
在2023年整體大消費疲軟的背景下，線上消費驅動因素也在轉換。服飾、美妝等傳統線上高滲透品類增速回落。精細化、個性化、以及消費升級的品類逐漸迎得消費者青睞，如保健品、戶外裝備、以及珠寶首飾分別同比增長32.6%/27.7%/16.8%，為線上消費帶來了新的商業機遇。
02
核心賽道一：食品飲料
| 淘寶天貓京東綜合電商食品飲料市場規模穩定增長，新消費品牌借內容電商流量優勢快速成長
2023年全年食品飲料線上市場規模突破5700億元，銷量達110億件。天貓、京東等綜合電商憑借龐大的用戶基礎、齊全的商品品類、完善的服務保持食品飲料行業規模優勢；erdouyinzuoweixinxingneirongdianshang，pinpaijizhongduxiangduijiaodi，qiezidailiuliangyoushi，qiangdadeliuliangyoushipeihechuangxinyingxiaowanfa，shixiangaoxiaozhuanhua，xinxingpinpaiyougengduodefazhanjihui，jinnianlaizhulizhongduoxinpinkuaisuchengchang。
| 健康需求已不再是簡單的身體健康，身心同養、社會環境也成為消費者重要關注點隨著《健康中國2030規劃》深入推進，健康話題已成為消費者討論日常。後疫情時代，流感等時有爆發，身體健康愈發受到重視，運動、健身成為消費者討論的熱點，外出旅遊等精神放鬆也成為熱門話題；另外，消費者對於食品飲料的品質要求也越來越高，植物基、無添加等關注度日益高漲。消費者同樣關注設計精致簡約產品包裝，以減少環境汙染，主動為環境減負。
|收入預期降低，各大品牌以高質價比商品滿足“高購商”人群消費需求2023年(nian)消(xiao)費(fei)者(zhe)收(shou)入(ru)預(yu)期(qi)態(tai)度(du)較(jiao)為(wei)消(xiao)極(ji)，但(dan)對(dui)於(yu)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)的(de)品(pin)質(zhi)需(xu)求(qiu)並(bing)未(wei)降(jiang)級(ji)，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)願(yuan)意(yi)選(xuan)擇(ze)質(zhi)價(jia)比(bi)更(geng)高(gao)的(de)商(shang)品(pin)，在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)節(jie)約(yue)開(kai)支(zhi)，高(gao)質(zhi)價(jia)比(bi)商(shang)品(pin)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)優(you)選(xuan)擇(ze)。2023年各大平台加大酒類補貼，百億、百bai補bu酒jiu類lei商shang品pin銷xiao售shou額e快kuai速su增zeng長chang，助zhu推tui線xian上shang酒jiu類lei市shi場chang快kuai速su增zeng長chang。各ge大da品pin牌pai也ye在zai積ji極ji尋xun求qiu對dui策ce，迎ying合he消xiao費fei者zhe高gao質zhi價jia比bi需xu求qiu。良liang品pin鋪pu子zi連lian續xu調tiao低di單dan價jia，繼ji11月底釋放降價後消息後，12月28日，良品鋪子從第一波降價的300款零食中，選出堅果、烘焙、肉類、素食等核心品類的大單品，降價幅度約30%-47%，以此來提升產品質價比，滿足消費者需求。
| 產品健康化趨勢促進飲料、調味品、乳製品等細分品類穩定增長電商負麵評論主要集中在味道（36%）、產品包裝（15%）和性價比（13%）三個方麵，很多消費者吐槽左旋肉堿咖啡粉味道非常淡，幾乎沒有咖啡味；且包裝十分隨意，在運輸過程中極易被損壞。
03
核心賽道二：保健食品
| 23年線上保健食品市場銷售同比增長32.3%，各電商平台增幅明顯，未來行業發展趨勢較為樂觀線上保健食品市場預計2023年的銷售額為1421.1億元，銷售額同比增長32.3%。Swisse和湯臣倍健在天貓和京東平台有較大的市場份額，抖音平台市場份額主要由諾特蘭德和Wonderlab瓜分。
| 增強免疫力，改善皮膚，身材管理和情緒調節是目前消費者主要的訴求消xiao費fei者zhe對dui於yu健jian康kang的de意yi識shi不bu再zai隻zhi局ju限xian於yu基ji礎chu的de營ying養yang攝she入ru，腸chang胃wei健jian康kang和he提ti高gao免mian疫yi力li。隨sui著zhe健jian康kang意yi識shi的de增zeng強qiang，對dui於yu身shen體ti各ge類lei健jian康kang的de需xu求qiu都dou有you所suo關guan注zhu。對dui於yu好hao身shen材cai、好皮膚狀態的追求顯而易見，其次對於內在情緒問題也有所察覺，並通過內服外養的方式解決。
| 益生菌和膠原蛋白在保健食品市場占據主導地位，且同比增長穩健消xiao費fei者zhe對dui健jian康kang的de認ren知zhi和he行xing為wei不bu斷duan變bian化hua，這zhe兩liang個ge品pin類lei的de產chan品pin延yan伸shen出chu更geng多duo的de功gong效xiao以yi滿man足zu消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu。益yi生sheng菌jun市shi場chang中zhong不bu僅jin有you針zhen對dui腸chang胃wei健jian康kang的de產chan品pin，而er且qie延yan展zhan出chu不bu同tong功gong效xiao的de益yi生sheng菌jun，如ru皮pi膚fu美mei容rong、女性健康、qingxuguanli，shencaiguanlideng。jiaoyuandanbaichengfenchangjianyujiaoyuandanbaitaidemeirongbaojianshipinhegujiaoyuandanbaidelaoniangugejiankangbaojianpin，manzulebutongnianlingduandexiaofeizhejunhuimianlindejiankangwenti。
| 益生菌的功效和成分在社媒平台廣泛傳播，讓消費者對益生菌有更多的了解，因此對功效的食用效果十分關注在社媒平台中，用戶探討聲量最高的功效為腸胃健康，但對免疫力的提高、身材管理、美mei容rong護hu膚fu等deng，也ye均jun有you不bu少shao的de討tao論lun。根gen據ju對dui電dian商shang評ping論lun的de分fen析xi，絕jue大da數shu消xiao費fei者zhe主zhu要yao關guan注zhu食shi用yong效xiao果guo是shi否fou與yu其qi認ren知zhi的de功gong效xiao有you差cha別bie。功gong效xiao多duo種zhong且qie效xiao果guo令ling消xiao費fei者zhe滿man意yi的de產chan品pin，將jiang收shou獲huo消xiao費fei者zhe的de品pin牌pai忠zhong誠cheng度du和he不bu斷duan地di回hui購gou。| 膠原蛋白賽道中，消費者對於成分的認知處於剛起步階段，因此消費者普及仍有較大的空間目mu前qian市shi麵mian上shang的de膠jiao原yuan蛋dan白bai產chan品pin富fu含han多duo種zhong成cheng分fen，品pin牌pai們men利li用yong成cheng分fen的de差cha異yi作zuo為wei商shang品pin的de賣mai點dian。但dan是shi產chan品pin成cheng分fen在zai社she交jiao媒mei體ti的de討tao論lun還hai未wei起qi量liang，屬shu於yu起qi步bu階jie段duan，用yong戶hu以yi及ji權quan威wei/有影響力的博主還未形成大量的討論、科普。因此該市場仍有較大的科普宣傳空間。
| 2023年母嬰市場整體小幅度增長，各平台產品生態存在差異2023年線上母嬰市場在疫情影響下得到進一步發展，天貓淘寶京東抖音平台母嬰市場累計銷售額超過2000億元，渠道分布方麵， 天(tian)貓(mao)和(he)京(jing)東(dong)渠(qu)道(dao)占(zhan)比(bi)最(zui)高(gao)。抖(dou)音(yin)渠(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)，短(duan)視(shi)頻(pin)平(ping)台(tai)的(de)母(mu)嬰(ying)內(nei)容(rong)創(chuang)作(zuo)者(zhe)和(he)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)共(gong)同(tong)促(cu)進(jin)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)。不(bu)同(tong)平(ping)台(tai)的(de)產(chan)品(pin)生(sheng)態(tai)相(xiang)差(cha)較(jiao)大(da)，天(tian)貓(mao)平(ping)台(tai)以(yi)嬰(ying)配(pei)粉(fen)和(he)嬰(ying)童(tong)尿(niao)褲(ku)為(wei)主(zhu)，抖(dou)音(yin)則(ze)在(zai)嬰(ying)童(tong)用(yong)品(pin)和(he)護(hu)理(li)方(fang)麵(mian)給(gei)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)多(duo)選(xuan)擇(ze)空(kong)間(jian)。| 嬰童必需用品向線下渠道小幅回流，母嬰護理和保健市場釋放活力母嬰市場中，嬰童奶粉賽道的規模最大，2023銷售額達到了450億元，由於疫情放開後母嬰實體店等線下渠道陸續放開，銷售額小幅度減少2%；其次是嬰童尿褲市場，銷售額超333億元；增速最快的嬰幼兒營養品市場值得關注，同比增速達52%，同時，由於如今“養娃精細化”等科學育兒觀念的推廣，該賽道下的商品品類進一步細分。
| 傳統嬰配粉市場趨於飽和，精細化成為趨勢，消費者關注奶粉的多個維度京東奶粉由於具備跨境渠道、配送機製等優勢，規模最大，抖音平台憑借兒童奶粉等品類，實現增長；嬰幼兒牛奶粉等傳統配方奶市場競爭激烈、趨於飽和，嬰幼兒液態奶、特殊配方奶粉小幅上漲，兒童奶粉有較高增速；社媒上討論內容集中在嬰配粉政策、嬰童食品安全以及各大品牌投放大量的KOL內容；消費者認知維度多是奶粉的配方、奶源等屬性指標，消費者購買決策主要由氣味、口感和溶解性等直觀體驗和食用效果、不良反應等使用後感受兩部分組成。| 嬰童保健食品市場加速增長，必須營養素和天然、複合成分均有較大需求嬰童營養品市場在天貓和京東銷售額同比提升30%+，抖音銷售額增長率近150%；在品類分布方麵，DHA、鈣鐵鋅、益生菌和維生素是嬰童保健食品市場的主要成分，無論是市場銷售規模還是大眾提及度都表現良好；維生素由於種類眾多在社媒上大眾討論度最高，其次，家長在討論葉黃素預防近視、保護視力方麵的頻次增加；熱門商品在產品賣點普遍會標注成分天然、不含多餘添加劑等字眼。| 母嬰護理市場穩定發展，需求和產品開發進一步細分，母嬰群體護理意識不斷提高，關注產品安全性、健康性母嬰護理在國內市場擁有較大的空間，從線上表現來看，2023母嬰護理市場在天貓的銷售額最高，且同比增長也達到30%；muyinghulizhongleijiaoduo，kegenjurenqunfenweiyunchanfuzhuanyongheyingtonghuli，tongshiyebaokuorufanghuliherenshenwenxiufudengxifensaidao，dabufensaidaodouyoujiaohaodefazhanqushi；yingtongjichurunfuruheruyemianshuangdengpinleiyoujiaodadexiaoshouguimohetaolundu，xiaofeizheduiyingtongfangshaiheertongximiannaidexuqiujiaogao，remenshangpingengduoyizuheshoumaidexingshichuxian，zaichanpinchengfenhepeifangxuanzeyegengpianxiangyutianranchengfen。
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