文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

眾所周知，口感是影響消費者選擇的因素，消費者嚐嚐會因為某種特定的口感而喜歡一款零食，如薯片、鍋巴的“脆”
，餅幹的“酥”，
，魔芋的“Q彈”，棉花糖的“蓬鬆”，年糕的“糯嘰嘰”……

小紅書《2023年零食行業用戶洞察報告》也提到
，年輕用戶關注口感
，口味口感是影響消費者零食購買決策的主要影響因素之一。

但大家是否能想象
，憑“細分口感”還能演化出新品類，甚至發展成一個長青品牌呢？

在上個月舉辦的FoodailyFBIC走進產業帶—走進鹽津鋪子的零食主題分享中
，Foodaily提出，“細分口感”將會是零食行業未來重點攻克的產品創新方向之一。我們也在對日本零食品牌卡樂的研究中，發現了一個憑“細分口感”占位、暢銷30年的品牌案例——堅薯片。

堅薯片的產品特點是切片較厚，並采用了19世紀美國誕生的一種工藝

，叫釜あげ製法（kamaage製法）
，經(jing)低(di)溫(wen)長(chang)時(shi)間(jian)油(you)炸(zha)而(er)成(cheng)，因(yin)此(ci)和(he)普(pu)通(tong)薯(shu)片(pian)相(xiang)比(bi)口(kou)感(gan)更(geng)硬(ying)
，更(geng)耐(nai)嚼(jiao)，越(yue)嚼(jiao)越(yue)香(xiang)，能(neng)充(chong)分(fen)享(xiang)受(shou)土(tu)豆(dou)本(ben)身(shen)的(de)味(wei)道(dao)，這(zhe)種(zhong)特(te)點(dian)吸(xi)引(yin)了(le)一(yi)批(pi)忠(zhong)實(shi)的(de)用(yong)戶(hu)，如(ru)今(jin)也(ye)已(yi)經(jing)發(fa)展(zhan)為(wei)卡(ka)樂(le)比(bi)眾(zhong)多(duo)子(zi)品(pin)牌(pai)中(zhong)的(de)主(zhu)力(li)品(pin)牌(pai)之(zhi)一(yi)
，在(zai)卡(ka)樂(le)比(bi)自(zi)有(you)產(chan)品(pin)人(ren)氣(qi)前(qian)十(shi)中(zhong)占(zhan)據(ju)了(le)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)
，在(zai)日(ri)本(ben)的(de)國(guo)民(min)零(ling)食(shi)評(ping)比(bi)中(zhong)也(ye)常(chang)常(chang)榜(bang)上(shang)有(you)名(ming)。

堅薯片 淡鹽味排名第4，圖片來源：卡樂比

不過，在品牌30周年的回顧中，卡樂比自己形容這是一個大器晚成的品牌，從第一款產品發售到產品全國鋪開花了整整12年。那麼，卡樂比為什麼對這款產品充滿信心，甚至肯花12年去培育這個新品牌？在30多年的發展曆程中，這個品牌又作對了什麼，才能從遇冷到長青，成為卡樂比最受消費者歡迎的品牌之一？

自90年代以來
，日本零食市場開始進入由成人需求牽引擴張的階段。

當時，日本經濟泡沫崩潰，進入經濟下滑期
，同時社會老齡化程度加深，這讓零食行業的增速放緩

，社會的消費分級也開始更加明顯。

在這一時期，卡樂比也洞察到了人口變化的趨勢，他們認為，隨著人口結構的變化，未來中老年人群將會顯著增長，但自1975年發售首款薯片以來，卡樂比的產品主要是以高中生和大學生為主要目標人群
，因此團隊開始考慮推出更適合成年人的薯片新品。

卡樂比預測，日本人喜歡在喝酒吃配點佐酒零食或下酒菜，硬質薯片很適合作為佐酒零食，是一種適合成年群體的新選擇。

不bu過guo，這zhe種zhong在zai歐ou美mei已yi經jing很hen流liu行xing了le很hen常chang時shi間jian的de硬ying質zhi薯shu片pian，在zai日ri本ben卻que很hen少shao見jian，這zhe是shi因yin為wei日ri本ben當dang時shi缺que少shao相xiang關guan的de生sheng產chan技ji術shu和he設she備bei。傳chuan統tong薯shu片pian已yi經jing可ke以yi做zuo到dao機ji械xie化hua大da量liang生sheng產chan了le，但dan硬ying質zhi薯shu片pian還hai需xu要yao人ren工gong投tou入ru生sheng薯shu片pian，少shao量liang低di溫wen長chang時shi間jian慢man炸zha，生sheng產chan效xiao率lv相xiang對dui較jiao低di。

傳統薯片和堅薯片的生產時間
、生產效率對比
，圖片來源：卡樂比

因yin此ci，卡ka樂le比bi必bi須xu解jie決jue生sheng產chan效xiao率lv和he出chu品pin穩wen定ding性xing的de問wen題ti。經jing過guo尋xun找zhao
，卡ka樂le比bi找zhao到dao了le一yi家jia設she備bei公gong司si，可ke以yi實shi現xian硬ying質zhi薯shu片pian的de自zi動dong化hua生sheng產chan。之zhi後hou
，卡ka樂le比bi員yuan工gong還hai去qu美mei國guo、英國等國家參觀了硬質薯片的生產線
，並和日本本地的一些生產廠家合作

，反複改進生產設備，讓產品品質穩定了下來。

直到現在
，被命名為“釜揚製法”（釜あげ製法）dejiagongjishuyeshijianshupianzheyipinpaidezhongyaozichan。zaizhihoudeershiduonianli
，kalebihaijiyucixiangjishuyanshenchuleqitaxifenkougandexinpinxian

，rukalebishishangzuiyingshupianCrunch Potato（クランチポテト）和卡樂比史上最薄薯片Thin Potato（シンポテト）。

圖片來源：卡樂比

jianshupianxianzaideshichangbiaoxian，zuyizhengmingqidutedeyingcuikouganyoudaliangshouzhong
，danzhekuanchanpinmianshizhichu，xiaoliangbiaoxianbingbulixiang
，congchucifashoudaoquanguopukai，yehualezhengzheng12年，正如卡樂比在30周年的采訪中提到的
，這是一個大器晚成的品牌。

堅薯片全國擴張地圖，圖片來源：卡樂比

在現在這個快節奏的時代，新品淘汰率極高
，大家似乎已經很難想象花這麼長時間去觀望、培養一個品牌了，可當時的卡樂比為什麼能堅持下去？又做對了什麼
，讓品牌的發展有了轉機？

Foodaily認為
，堅薯片早期的發展經曆中有兩個關鍵點，一是品牌內部對產品價值的高度認同和傳達，二是易被消費者感知的價值定位重塑。

1993：由堅薯片團隊“粉絲員工”支持的“滾雪球作戰” 

1993年11月(yue)，經(jing)曆(li)了(le)大(da)概(gai)一(yi)年(nian)半(ban)的(de)時(shi)間(jian)，堅(jian)薯(shu)片(pian)終(zhong)於(yu)研(yan)發(fa)成(cheng)功(gong)。為(wei)了(le)測(ce)試(shi)市(shi)場(chang)反(fan)應(ying)
，堅(jian)薯(shu)片(pian)首(shou)先(xian)在(zai)北(bei)海(hai)道(dao)地(di)區(qu)做(zuo)了(le)限(xian)定(ding)發(fa)售(shou)。發(fa)售(shou)後(hou)，堅(jian)薯(shu)片(pian)不(bu)同(tong)以(yi)往(wang)的(de)硬(ying)質(zhi)口(kou)感(gan)受(shou)到(dao)了(le)一(yi)部(bu)分(fen)用(yong)戶(hu)強(qiang)烈(lie)的(de)喜(xi)愛(ai)和(he)支(zhi)持(chi)
，也(ye)讓(rang)團(tuan)隊(dui)成(cheng)員(yuan)切(qie)實(shi)地(di)感(gan)受(shou)到(dao)，付(fu)出(chu)了(le)那(na)麼(me)多(duo)努(nu)力(li)做(zuo)新(xin)品(pin)研(yan)發(fa)是(shi)有(you)價(jia)值(zhi)的(de)。

duiyuchanpinjiazhidegaodurentong
，shizhongguanchuanzaipinpaifazhandeshizhong，tamenjianxin，suiranciqianzairibenshichangmeiyouleisidingweideshupian，danzhiyaoxiaofeizhechangshiguozhekuanchanpin，jiunenglike“理解”這款產品。在30周年采訪中
，品牌成員也提到，正是這些堅薯片的“粉絲員工”的存在，支撐著品牌度過了那些銷量慘淡的日子

，直到最終抓住品牌的“手感”。

在那個年代，團隊初期拉新的方法其實也非常的簡單，甚至“簡陋”
，就是持續的試吃+口口相傳
，形成“滾雪球”效應。

實際上

，試吃確實是轉化率最高的拉新方式。經過銷售們的“試吃滾雪球作戰”，jianshupianhuodeleyipirenkechanpinjiazhidehexinyonghu
，zhexieyonghuhuizhudongxiangqitarentuijianzhekuanchanpin，zaizhegeguochengzhong，jianshupiandeshichangjiazhiyezaibuduanhuodexinderenke。

圖片來源：卡樂比

1998：根據用戶反饋，重塑“越嚼越好吃！”的價值定位

堅薯片品牌發展中的另一個關鍵點，就是基於用戶反饋進行了價值定位的重塑。

最初，團隊基於堅薯片口感偏硬脆、土豆本身的風味更濃厚的特點，將“好吃！”“硬度”作為宣傳點
，甚至連產品名都經曆了幾個版本的測試
，但始終市場反響平平。

團隊也嚐試過在電視投放諧音梗廣告，希望打造一個熱門討論話題，但因為諧音梗和品牌調性不符，因此也沒有達到預期的傳播效果。

堅薯片包裝變化
，圖片來源：卡樂比

直到1998年(nian)，堅(jian)薯(shu)片(pian)團(tuan)隊(dui)發(fa)現(xian)，很(hen)多(duo)用(yong)戶(hu)反(fan)饋(kui)這(zhe)款(kuan)薯(shu)片(pian)越(yue)嚼(jiao)越(yue)好(hao)吃(chi)，可(ke)以(yi)充(chong)分(fen)享(xiang)受(shou)土(tu)豆(dou)的(de)風(feng)味(wei)

，和(he)市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)傳(chuan)統(tong)薯(shu)片(pian)很(hen)不(bu)一(yi)樣(yang)，和(he)卡(ka)樂(le)比(bi)合(he)作(zuo)的(de)生(sheng)產(chan)商(shang)同(tong)樣(yang)也(ye)對(dui)於(yu)硬(ying)質(zhi)薯(shu)片(pian)薯(shu)味(wei)濃(nong)鬱(yu)的(de)特(te)點(dian)感(gan)到(dao)自(zi)豪(hao)。

於是
，堅薯片就將“越嚼越好吃！（噛むほどうまい！）”作為標語印在包裝上，由此終於找到了能被大眾瞬間感知的價值定位。

“越嚼越好吃”正是由硬質薯片的質構、口感帶來的獨特食用體驗
，這也同樣是堅薯片這一“細分口感”牌獲得用戶支持的核心價值點之一。

堅薯片銷量表現一直不錯，在很長一段時間內持續增長，但也並非不存在短板。

卡樂比發現，一方麵，堅薯片20~30代的女性新用戶增長放緩，另一方麵，堅薯片曾推出很多口味的新品
，但新品數量增加的同時

，銷量表現卻沒有提升。

例如，卡樂比為了吸引新的女性用戶，曾推出一係列新口味


，該係列的第二款產品——黑蜜黃豆味堅薯片雖然受到了少部分人的強烈支持，但大部分人還是不太接受這種過於特別的薯片口味，也沒有帶來銷量上的增長。

然(ran)而(er)，卡(ka)樂(le)比(bi)在(zai)運(yun)營(ying)子(zi)品(pin)牌(pai)土(tu)豆(dou)棒(bang)脆(cui)薯(shu)條(tiao)的(de)粉(fen)絲(si)網(wang)站(zhan)時(shi)發(fa)現(xian)，和(he)粉(fen)絲(si)共(gong)創(chuang)的(de)產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)表(biao)現(xian)都(dou)非(fei)常(chang)好(hao)，在(zai)堅(jian)薯(shu)片(pian)的(de)新(xin)品(pin)中(zhong)，根(gen)據(ju)用(yong)戶(hu)問(wen)卷(juan)調(tiao)查(zha)的(de)反(fan)饋(kui)意(yi)見(jian)改(gai)進(jin)的(de)新(xin)品(pin)銷(xiao)售(shou)表(biao)現(xian)也(ye)比(bi)一(yi)般(ban)的(de)限(xian)量(liang)口(kou)味(wei)（銷售時間約為3~4個月的期間限定產品）更好。

堅薯片一直認為，堅薯片和粉絲是“雙向選擇”的關係


，即認可其價值的人才是他們的核心用戶
，品牌也應該重視提供“粉絲認可”的商品價值。

因此，2016年7月，堅薯片推出了粉絲網站“堅薯片應援部”，旨在利用客戶反饋創造新品，入會的條件是“熱愛堅薯片的人”。

入會粉絲除了可以參與粉絲問卷調查、新品體驗、同好交流等
，還可以真正參與到新品口味、甚至包裝設計的提案中，至今為止也誕生了多款品牌和會員共創的商品。

圖片來源：卡樂比

如2021年9月13日發售的烤扇貝味（炙り帆立味）堅薯片
，就是堅薯片和粉絲共創的第四款商品。

圖片來源：卡樂比

那麼，粉絲共創是如何進行的呢？

首先
，在2020年9月
，堅薯片以“我想向大家推薦的口味！”為主題，在網站上向會員征集新口味的提案，經過大約兩周的時間，最終收到1654份提案。

接下來，堅薯片的產品企劃團隊和研發團隊將通覽收集到的口味提案

，根據產品開發的可行性和堅薯片“和風”的品牌世界觀
，將備選口味縮減至3種，再通過站內投票
，決定最終的口味原型。

之後，卡樂比將邀請粉絲參加共創試吃會
，關於新品口味、包裝的細節做更多提案。如烤扇貝味堅薯片的包裝，就采用粉絲的建議，同時運用了代表火烤的紅色和代表大海的藍色，基於這2種元素製作3款包裝
，並最終由粉絲投票決定正式包裝。

還有粉絲提出，想要突出火烤扇貝的感覺，因此堅薯片特意拍攝了在鐵網上烤扇貝的照片，並印刷在包裝上。

共創試吃會，圖片來源：卡樂比

新(xin)品(pin)大(da)貨(huo)出(chu)來(lai)後(hou)

，品(pin)牌(pai)會(hui)再(zai)次(ci)將(jiang)產(chan)品(pin)寄(ji)送(song)給(gei)部(bu)分(fen)粉(fen)絲(si)做(zuo)試(shi)吃(chi)，收(shou)集(ji)感(gan)想(xiang)或(huo)商(shang)品(pin)推(tui)薦(jian)語(yu)

，並(bing)將(jiang)這(zhe)些(xie)感(gan)想(xiang)運(yun)用(yong)在(zai)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)的(de)促(cu)銷(xiao)物(wu)料(liao)中(zhong)，在(zai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)也(ye)印(yin)有(you)“粉絲推薦口味NO.1”的字樣。這些信息會讓很多新用戶更感興趣，覺得新品好像不錯
，不如試試看
，從而引發購買。

截至2023年10月，堅薯片後援會會員數約為15,000名，前後也推出了5款(kuan)粉(fen)絲(si)共(gong)創(chuang)產(chan)品(pin)，也(ye)在(zai)嚐(chang)試(shi)贈(zeng)送(song)原(yuan)創(chuang)周(zhou)邊(bian)等(deng)新(xin)的(de)運(yun)營(ying)活(huo)動(dong)。通(tong)過(guo)粉(fen)絲(si)共(gong)創(chuang)的(de)形(xing)式(shi)，堅(jian)薯(shu)片(pian)的(de)新(xin)品(pin)真(zhen)實(shi)洞(dong)察(cha)了(le)用(yong)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)，增(zeng)強(qiang)了(le)核(he)心(xin)粉(fen)絲(si)粘(zhan)性(xing)，也(ye)起(qi)到(dao)了(le)明(ming)顯(xian)的(de)拉(la)新(xin)作(zuo)用(yong)。

gongchuangshangpinyedaidonglexinpindehuatiduhexiaoliang，rudiyikuangongchuangchanpinyouziyanningmengweijianshupianzaifensideqianglieyaoqiuxiajinxingleduocibuhuo，geiqudaoduanyedailaile“產品好賣”的信心，最終在品牌、用戶、渠道三方形成了一種良性循環。

Foodaily在對日本新品的日常研究中發現
，很多產品創新都是圍繞著“新食感（新口感）”展開的，除了卡樂比的薯片，在軟糖
、蛋糕、麵包等多個零食子品類中
，都能看到憑獨特口感成為爆品的案例。

對中國零食行業來說，產品同質化嚴重、差異性不明顯是許多品牌的痛點
，以“細分口感”為差異化創新突破點，是否能為品牌帶來破圈新機會
？未來，中國會不會也誕生一個“堅薯片”
？

buzhishikouganchuangxin，yibenwentidaoderibentoubulingshiqiyekalebiweili，zaibianhuadeshichangzhong，kalebibuduantuichubutongxifenpinleixiadechangxiaodadanpin，tamenhaiyounaxielingshichuangxinsilu？bentuchuangxinyougairuhejiejian？

通過深入研究以及實地考察探訪鄰國日本零食市場後，Foodailytebiecehualebencichuangxingongkaike，xiwangfenxiangribenlingshishichangkaochasuojiansuowen
，chaijieribenkalebichenggonganli
，tansuozhexiechangqinglingshiqiyedefazhanlichenghefazhancelve，tongshiwajuebentulingshichuangxinjiyu
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1月24日（周三）14:00，Foodaily首席內容官Frank將在線上與大家準時相約，掃描海報二維碼，回複關鍵詞【公開課】預約直播。