祖師爺出手，就看有沒有。
來源：魔刀石（ID：gh_b19de7ec8d22）一塊牌子上寫著：省心超值價格，不收會員費，避免超大包裝；另一塊則更直接：誇張！隔壁家的瑞士卷沒吃完就過期了！
而這回內涵山姆的，是來自德國的老牌零售巨頭：奧樂齊（ALDI）。
shouxianshishanmuyinyiweihaodedabaozhuang，zaiaoleqikanlaihuaerbushi。nimainameduodaihuijia，bingxiangzhuangdexiama？daodichidewanma？aoleqishixiaobaozhuang，fangbianxiedai，ganghaochiwan，buhuilangfei。
山姆的鮮橙汁，平均一升11.4元；奧樂齊隻要9.9元；山姆的鮮牛奶，平均一升10.45元，奧樂齊隻要9.5元；山姆的全脂原味酸奶，每公斤12.5元，奧樂齊僅需10.7元。
況且你想進山姆門，還得先交會員費，妥妥的歧視窮人。奧樂齊不收會員費，對所有消費者一視同仁。這是繼盒馬“移山價”之後，山姆所遭受的又一場阻擊，而且這個對手比盒馬更有來頭。
因為奧樂齊就是折扣店的鼻祖，今年已經110多歲了，活得比山姆還長。
拿na武wu俠xia小xiao說shuo作zuo個ge比bi喻yu，如ru果guo盒he馬ma是shi武wu林lin新xin貴gui，山shan姆mu是shi江jiang湖hu大da佬lao，那na麼me奧ao樂le齊qi就jiu是shi泰tai山shan北bei鬥dou，甭beng管guan你ni的de江jiang湖hu段duan位wei有you多duo高gao，隻zhi要yao張zhang三san豐feng一yi出chu場chang，都dou得de叫jiao聲sheng“爺”。
奧樂齊誕生於1913年，於2019年進入中國市場，目前在全球十餘個國家擁有超一萬家門店。奧樂齊有多能打？因為性價比太高，他曾硬生生把沃爾瑪從老家德國擠了出去。如果說沃爾瑪是價格屠夫，那麼奧樂齊就是價格黑洞。哪怕你是全球最大的企業，到了奧樂齊的地盤上照樣被秒成渣。
在德國，奧樂齊商品的價格可以主導國內的商超市場。如果奧樂齊的牛奶降價，大夥也得跟著降價；奧樂齊的雞蛋漲價了，大夥兒也趕緊換標簽，誰想跟奧樂齊對著幹，誰就沒法玩。
在零售行業，折扣通常分兩種，一種是軟折扣，一種是硬折扣。軟折扣把刀砍向產品，比如尾貨商品、臨期商品，以及質量有瑕疵的商品。軟折扣的本質，說白了就是讓超市和消費者一起撿便宜。
硬折扣把刀對準了自己，它的便宜是一分錢一分錢摳出來的，從管理、供應鏈、營銷到包裝，能省多少，就省多少，無論你在效率上慢半拍，還是在運營上多花了一分錢，都可能失去顧客。
所以，硬折扣考驗的是內功，能在這條賽道上生存下來的，都是卷王。你替消費者省下來的錢，就是在為他們創造的價值。
奧樂齊之所以成為硬折扣店的鼻祖，主要是做對了三件事。第一件事是自有品牌。在奧樂齊店內，有90%的商品屬於奧樂齊獨家供應。所謂自有品牌，就是零售商買斷供應商的產能，後者為前者做代工，出廠後再貼上奧樂齊的商標，或者“奧樂齊獨家銷售”的標簽。自有品牌在其他超市也有，但比例遠遠不如奧樂齊。山姆自有品牌的比例約為20%—30%，盒馬自有品牌的比例是35%，Costco的比例是40%左右，和奧樂齊的90%相比，完全是小巫見大巫。自有品牌，對消費者最大好處是質優價廉。與山姆，costco等(deng)會(hui)員(yuan)製(zhi)超(chao)市(shi)一(yi)樣(yang)，奧(ao)樂(le)齊(qi)實(shi)行(xing)買(mai)手(shou)製(zhi)，由(you)采(cai)購(gou)人(ren)員(yuan)深(shen)入(ru)生(sheng)產(chan)一(yi)線(xian)，對(dui)產(chan)品(pin)精(jing)挑(tiao)細(xi)選(xuan)，參(can)與(yu)產(chan)品(pin)的(de)設(she)計(ji)和(he)製(zhi)造(zao)，保(bao)證(zheng)質(zhi)量(liang)的(de)同(tong)時(shi)壓(ya)低(di)價(jia)格(ge)。
奧樂齊的自有品牌往往放在陳列架最好的位置。在中國的奧樂齊超市，95%以上的進口商品都是奧樂齊專供的，但價格卻比市場上的同類商品要便宜20%—40%。說到這就可以回答前麵提出的問題，為何奧樂齊直到2019年才進入中國市場。
因為奧樂齊追求的商品，是基於高品質的性價比，而不是單純的便宜。若僅僅是拚價格，肯定打不過國內的大賣場，況且後者的品類比它更齊全。
另(ling)外(wai)，經(jing)過(guo)市(shi)場(chang)數(shu)十(shi)年(nian)的(de)培(pei)育(yu)，國(guo)內(nei)的(de)產(chan)能(neng)已(yi)經(jing)嚴(yan)重(zhong)過(guo)剩(sheng)，產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)也(ye)提(ti)高(gao)了(le)，正(zheng)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)競(jing)爭(zheng)的(de)白(bai)熱(re)化(hua)，使(shi)得(de)奧(ao)樂(le)齊(qi)這(zhe)種(zhong)主(zhu)打(da)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)超(chao)市(shi)可(ke)以(yi)包(bao)下(xia)供(gong)應(ying)商(shang)生(sheng)產(chan)線(xian)，使(shi)之(zhi)為(wei)自(zi)己(ji)服(fu)務(wu)。
更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，經(jing)曆(li)了(le)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)之(zhi)後(hou)，國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)已(yi)經(jing)富(fu)裕(yu)了(le)起(qi)來(lai)，他(ta)們(men)不(bu)再(zai)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)日(ri)常(chang)用(yong)品(pin)，比(bi)如(ru)吃(chi)和(he)穿(chuan)來(lai)彰(zhang)顯(xian)身(shen)份(fen)，消(xiao)費(fei)變(bian)得(de)更(geng)加(jia)理(li)性(xing)，中(zhong)產(chan)對(dui)大(da)牌(pai)也(ye)不(bu)再(zai)盲(mang)從(cong)。以上這些，給奧樂齊進入中國提供了條件，盡管從時間上還是有點晚了。
第di一yi次ci去qu奧ao樂le齊qi超chao市shi，給gei人ren的de第di一yi印yin象xiang是shi商shang品pin顯xian得de很hen少shao。雞ji蛋dan就jiu五wu款kuan，蘇su打da餅bing就jiu五wu款kuan，就jiu連lian昔xi日ri的de網wang紅hong冷leng飲yin鍾zhong薛xue高gao，在zai奧ao樂le齊qi也ye隻zhi有you兩liang種zhong口kou味wei。換到別的超市，雞蛋至少有八九款，類似蘇打餅這樣的零食至少賣十幾款，冷飲雪糕更是有幾十種。與大型超市相比，奧樂齊的SKU隻有別人的10%—15%，而且在多數品類上隻提供一個品牌，通常由上遊廠家定製並專賣。減少SKUdeshuliang，yiweizhezaidangepinleishangnenggoushixiandapiliangcaigou，congshangyounalihuodegengdadeyijiaquan。hainengjianqingdianyuandegongzuoliang，tigaobuhuodesudu，rangshangpindezhouzhuanlvhuodetisheng。奧樂齊的品類不多，但並不缺。凡你想要的，基本上都能買到。滿足生活日常已經綽綽有餘。這才是奧樂齊真正厲害的地方，因為SKU數量少，這就格外考驗零售商的選品能力。選得好選得不好，全都押在有限的幾款商品上麵了。
除此之外，奧樂齊做對的第三件事，對成本的極致控製。奧樂齊的坪效比其他超市要高出30.3%，在成本控製方麵，奧樂齊的“摳門”在行業內是出了名的。在國外，奧樂齊的選址通常在比較偏僻的地方，店麵不大，隻有兩三百平米，最大不超過500平米，以便於節省房租。奧樂齊店內的工作人員也很少，基本配置隻有兩個人，一個收款，一個補貨，早期的奧樂齊連POS機也沒有，每個店員必須牢記商品的價格。
德de國guo的de奧ao樂le齊qi有you一yi個ge有you趣qu的de細xi節jie，在zai店dian內nei的de結jie賬zhang台tai上shang會hui放fang一yi張zhang紙zhi，上shang麵mian寫xie著zhe店dian內nei所suo有you商shang品pin的de目mu錄lu，這zhe張zhang紙zhi可ke以yi帶dai回hui家jia，下xia次ci來lai購gou物wu的de時shi候hou就jiu直zhi接jie在zai上shang麵mian打da鉤gou，要yao什shen麼me，要yao幾ji份fen。
這麼做的好處是，讓顧客有備而來，不會在店內瞎逛，就跟你家門口的便利店很像。事實上，奧樂齊也沒啥好“逛”的，它提供的商品就那麼多，基本都是顧客需要並熟悉的。奧樂齊不會給你“意料之外”的驚喜，來這裏買完東西，即刻走人，不會讓你多停留一分鍾。因此顧客來奧樂齊購物，更像是完成一項任務，對購物體驗沒要求，但是門店的流量很高，大家買了就走，再換下一批。奧樂齊的“折扣”理念，表麵看是幫你省錢，實則是給予顧客一份確定性。這裏的商品簡單、優質、實惠，而且適合所有人。從商品到價格，都符合你的預期，不多也不少，一切剛剛好。這樣的理念的確很實在，很德國，就像早期大眾小轎車，小巧、嚴謹、務實，給人一種穩穩的幸福感。
那麼，奧樂齊進入中國之後，能否延續在國外的光輝戰績呢？
自進入中國以來，奧樂齊延續著一貫的低調，把更多錢花在產品和供應鏈上，對於營銷和開拓渠道沒有太用力。結果就是：盡管奧樂齊是一家享譽全球的百年老店，但是在中國，尤其是二三線城市的知名度並不高，這主要是其門店數量不多造成的。奧(ao)樂(le)齊(qi)的(de)定(ding)位(wei)是(shi)一(yi)家(jia)零(ling)售(shou)折(zhe)扣(kou)超(chao)市(shi)，但(dan)它(ta)的(de)國(guo)內(nei)門(men)店(dian)並(bing)未(wei)完(wan)全(quan)遵(zun)循(xun)這(zhe)個(ge)定(ding)位(wei)。這(zhe)裏(li)的(de)店(dian)麵(mian)裝(zhuang)修(xiu)很(hen)時(shi)尚(shang)，至(zhi)少(shao)比(bi)山(shan)姆(mu)高(gao)一(yi)個(ge)檔(dang)次(ci)，價(jia)格(ge)也(ye)沒(mei)有(you)大(da)家(jia)想(xiang)象(xiang)的(de)那(na)麼(me)便(bian)宜(yi)。與其說這是一家硬折扣店，倒更像是一家進口精品超市。幾ji年nian前qian我wo在zai逛guang奧ao樂le齊qi的de時shi候hou對dui此ci深shen有you體ti會hui，這zhe裏li有you來lai自zi日ri本ben的de梅mei酒jiu，意yi大da利li的de氣qi泡pao水shui，德de國guo的de巧qiao克ke力li，還hai有you包bao裝zhuang精jing美mei的de西xi式shi簡jian餐can，盡jin管guan價jia格ge和he網wang上shang同tong類lei商shang品pin相xiang比bi確que實shi要yao便bian宜yi一yi些xie，檔dang次ci卻que著zhe實shi不bu低di。
不少文章稱奧樂齊善於節省人工，實際情況也不完全如此。比(bi)如(ru)為(wei)了(le)吸(xi)引(yin)顧(gu)客(ke)，奧(ao)樂(le)齊(qi)會(hui)在(zai)部(bu)分(fen)門(men)店(dian)內(nei)設(she)置(zhi)烹(peng)飪(ren)試(shi)吃(chi)，這(zhe)就(jiu)需(xu)要(yao)增(zeng)加(jia)人(ren)手(shou)。有(you)些(xie)半(ban)價(jia)商(shang)品(pin)的(de)貨(huo)架(jia)前(qian)，還(hai)會(hui)派(pai)專(zhuan)人(ren)吆(yao)喝(he)，吸(xi)引(yin)顧(gu)客(ke)購(gou)買(mai)。
當店內搞促銷活動的時候，奧樂齊也會有工作人員幫中老年人點擊手機上的優惠券，並設置人工櫃台，幫助他們進行結賬。可見來中國之後，為了提高銷量和服務質量，奧樂齊還是做出了必要的妥協。為了與山姆、盒馬等超市錯位競爭，奧樂齊的選址主要集中在大型社區旁，因為社區門店的客流相對穩定，能帶來不錯的複購率；況且和那些市中心的大店相比，社區店的麵積小，租金較低，可以幫奧樂齊省掉一筆成本。
雖然有這樣那樣的優點，奧樂齊在中國開了五年，卻始終不溫不火，目前的50家門店全部集中在上海，尚無進軍外省的打算。和山姆、盒馬相比，你也很少聽說奧樂齊有什麼網紅商品，山姆有瑞士卷、榴蓮蛋糕、麻薯以及各種精美零食。盒馬這兩年緊跟著山姆蹭熱度，自身還有海鮮這樣的流量商品，在社交媒體上也不乏人氣。
可說到奧樂齊，你聽說過有啥網紅產品嗎？好像沒有，是奧樂齊做不出網紅產品嗎？好像也不是。做網紅商品的目的，主要是為了吸引年輕人，因為年輕人熱衷刷社交媒體，也喜歡去人多的地方“噶鬧忙”。網wang紅hong商shang品pin盡jin管guan能neng帶dai來lai流liu量liang，但dan能neng不bu能neng火huo起qi來lai主zhu要yao得de看kan運yun氣qi。更geng重zhong要yao的de是shi，網wang紅hong商shang品pin必bi須xu以yi豐feng富fu的de品pin類lei為wei前qian提ti，隻zhi有you品pin類lei的de基ji數shu越yue大da，你ni的de試shi錯cuo空kong間jian才cai越yue大da，爆bao火huo的de幾ji率lv就jiu越yue高gao。danshiaoleqidepinleiyouxian，youshiyiziyoupinpaiweizhu，suoyizaigongyinglianshanggengjiawending。heshanmuxiangbi，aoleqigengxiangshiyigehuiguorizidexianqiliangmu，nenggoubangjiatingjingdaxisuan，bimianlangfei。
奧樂齊不需要什麼網紅商品，它要的是均衡，隻要你覺得夠就行，沒必要整那些花裏胡哨的。
因此，奧樂齊在中國，主要吸引的不是年輕人，而是中老年人。再(zai)看(kan)看(kan)開(kai)頭(tou)的(de)奧(ao)樂(le)齊(qi)廣(guang)告(gao)，主(zhu)角(jiao)就(jiu)是(shi)一(yi)位(wei)老(lao)太(tai)太(tai)，奧(ao)樂(le)齊(qi)品(pin)類(lei)少(shao)實(shi)惠(hui)多(duo)的(de)特(te)點(dian)，也(ye)恰(qia)恰(qia)符(fu)合(he)中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)的(de)需(xu)求(qiu)，他(ta)們(men)已(yi)經(jing)不(bu)在(zai)乎(hu)什(shen)麼(me)大(da)包(bao)裝(zhuang)，反(fan)正(zheng)也(ye)吃(chi)不(bu)掉(diao)，還(hai)不(bu)如(ru)小(xiao)的(de)實(shi)在(zai)。像xiang山shan姆mu那na樣yang的de大da包bao裝zhuang，更geng適shi合he中zhong產chan三san口kou之zhi家jia。而er對dui於yu年nian輕qing人ren而er言yan，即ji便bian瑞rui士shi卷juan買mai多duo了le吃chi不bu掉diao，也ye不bu會hui太tai心xin疼teng，畢bi竟jing青qing春chun就jiu是shi用yong來lai浪lang費fei的de，更geng何he況kuang是shi幾ji塊kuai瑞rui士shi卷juan呢ne？但(dan)是(shi)老(lao)年(nian)人(ren)作(zuo)為(wei)過(guo)來(lai)人(ren)，他(ta)們(men)比(bi)年(nian)輕(qing)人(ren)更(geng)懂(dong)得(de)惜(xi)物(wu)。小(xiao)輩(bei)給(gei)老(lao)年(nian)人(ren)送(song)禮(li)物(wu)，他(ta)們(men)的(de)第(di)一(yi)反(fan)應(ying)是(shi)太(tai)破(po)費(fei)了(le)，其(qi)次(ci)是(shi)擔(dan)心(xin)買(mai)的(de)東(dong)西(xi)不(bu)實(shi)惠(hui)。物(wu)品(pin)表(biao)麵(mian)上(shang)的(de)貴(gui)重(zhong)，其(qi)實(shi)無(wu)法(fa)真(zhen)正(zheng)打(da)動(dong)他(ta)們(men)。這無所謂對與錯，隻是人生在不同階段，對事物的理解和需求各有不同。但是對零售商家而言，隻要能把握住其中的一個階段，你就能獲得市場的主動權。至(zhi)於(yu)奧(ao)樂(le)齊(qi)為(wei)何(he)暫(zan)時(shi)沒(mei)有(you)向(xiang)外(wai)省(sheng)拓(tuo)展(zhan)，我(wo)覺(jiao)得(de)根(gen)本(ben)原(yuan)因(yin)還(hai)是(shi)時(shi)機(ji)不(bu)成(cheng)熟(shu)，對(dui)奧(ao)樂(le)齊(qi)這(zhe)樣(yang)的(de)老(lao)牌(pai)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，他(ta)要(yao)的(de)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)開(kai)店(dian)，而(er)是(shi)要(yao)培(pei)養(yang)人(ren)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，讓(rang)“一切剛剛好”的購物理念深入人心，至少抓住一個階層的心。唯有這樣，它才算真正在一線城市立足，才有底氣向外擴張。zhekendingxuyaoshijian，haozaiaoleqiyijinghuolenamejiu，shenmeyangdedafengdalangdoujingliguo，zuoweiyijiachenggongchuanyuelezhouqideqiye，aoleqiwanquandengdeqi，buhuizaihuzhesansinian。
掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
評論