文：卡特
來源：新營銷（ID：newmarketingcn）
陪著觀眾一起跨年的《繁花》如今已成功收官。這部以20世紀60年代到90年代的上海為背景，上演的商業大戰和錯綜複雜的愛情故事，讓人回味無窮。
這部劇的最後，曾經叱吒黃河路的寶總（胡歌飾演）終究是離開了黃河路，孑然一身離去。但他曾經造就國貨品牌“三羊”的故事，不僅在90年代的市場環境裏獨樹一幟，在如今消費市場裏也頗具啟發意義，放在當下的時代語境中都能夠找到一一對應的品牌運營底層邏輯。
根據《繁花》劇情，“三羊”誕生在我國90年代初期，是我國經濟現代化過程中非常關鍵的一個階段，大批外資企業開始湧入、收購國產品牌。
國內消費環境也發生了明顯的變化。首先是收入，90年代國內居民普遍收入逐步走高。這使得大家在穿的方麵發生了很大的變化，其中毛料、綢緞的比重大大上升，款式上大家也越來越講究審美。很長一段時間內，無論是個體戶、有頭有臉的生意人，還是時尚青年們，大家開始流行流行絲光棉或滌綸短袖上衣。
1991年11月10日《文彙報》中曾有一段非常具有時代畫麵感的描述：“初秋上海紛紛推出男式太子褲、女式時裝褲，一時間，穿著太子褲、時裝褲成為一種時尚，一種氣派，一種享受。”
《繁花》中，“三羊”最大的競爭對手“夢特嬌”就是一個真實的、來自法國、且qie最zui早zao進jin入ru國guo內nei市shi場chang的de國guo際ji服fu裝zhuang品pin牌pai之zhi一yi。由you於yu當dang時shi真zhen正zheng的de法fa國guo奢she侈chi品pin還hai未wei正zheng式shi進jin入ru國guo內nei，且qie大da家jia的de消xiao費fei水shui平ping也ye沒mei達da到dao一yi定ding高gao度du，夢meng特te嬌jiao便bian在zai這zhe個ge市shi場chang空kong隙xi異yi軍jun突tu起qi。作為國際時尚界的佼佼者，夢特嬌獨創的“亮絲”係列是王牌產品，是許多人的“人生第一件奢侈品”，POLO衫更是一度成為成功人士的標配。那一年的上海服裝店，幾乎所有的店，不賣夢特嬌都不好意思開店。而這股“人憑衣貴”的流行之勢，就是像燎原之火般迅速蔓延開來。
“改革開放初期，老百姓對美好生活的需求，在社會進步中不斷提升。法國產的夢特嬌亮絲T恤xu衫shan令ling大da多duo數shu中zhong國guo人ren第di一yi次ci開kai始shi了le對dui時shi尚shang品pin牌pai的de追zhui求qiu。九jiu百bai塊kuai一yi件jian的de天tian價jia，並bing沒mei有you嚇xia退tui購gou買mai者zhe的de熱re情qing，仍reng舊jiu讓rang國guo人ren趨qu之zhi若ruo鶩wu。胸xiong前qian一yi朵duo花hua，成cheng為wei時shi代dai弄nong潮chao兒er的de標biao配pei。”
這種環境下，國產品牌顯然還沒有競爭優勢，“三羊”便是其中之一。與很多本土服飾一樣，“三羊”隻是蘇州一個生產T恤的本土小品牌。若把這個年代“三羊”的困境，放在當下語境來看，就是品牌如何成長為“大”品牌的困境：市場競爭大、知名度低、沒有定位、缺乏渠道。而劇中的寶總（胡歌飾演），卻最先發現了“三羊”的實力——它擁有媲美法國夢特嬌的火燒絲光棉技術，成本卻隻有夢特嬌的五分之一，這一點正是奠定它日後在短時間內翻盤的基礎。區別於《繁花》中(zhong)的(de)整(zheng)體(ti)經(jing)濟(ji)環(huan)境(jing)，如(ru)今(jin)中(zhong)國(guo)製(zhi)造(zao)已(yi)經(jing)在(zai)國(guo)內(nei)外(wai)都(dou)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)，國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)的(de)商(shang)品(pin)數(shu)量(liang)也(ye)在(zai)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)，且(qie)不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)行(xing)業(ye)的(de)主(zhu)力(li)軍(jun)。如(ru)此(ci)背(bei)景(jing)下(xia)，品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)實(shi)現(xian)向(xiang)更(geng)高(gao)級(ji)躍(yue)遷(qian)，確(que)立(li)自(zi)己(ji)的(de)獨(du)特(te)性(xing)不(bu)被(bei)吞(tun)噬(shi)，更(geng)加(jia)不(bu)易(yi)。
雖然時代不同，具體解決的問題也存在差異，但品牌的痛點仍然高度相似。我們依然可以借助《繁花》一劇中“三羊”的品牌成長路徑，來做一個跨時代的共性思考。
如上文提到的，作為區域型草根品牌，“三羊”其實本身有技術傍身，如同當下的很多品牌，缺的並不是好產品，而是缺獨特競爭力、消費群體認知、渠道布局、供應鏈管理。《繁花》中的90年代，大眾對國外產品帶有“濾鏡”，願意為之付出高溢價，導致國內服裝並不受歡迎，這對“三羊”無疑是一個巨大的阻礙。但它的第一位老板範總，沒有放棄，而是選擇研發優質原材料，也就是火燒絲光棉。
寶總作為“三羊”的伯樂，深知產品質量是贏得市場的關鍵，於是邀請範總來上海發展，並親自參與挑選麵料，嚴格把控生產工藝，確保每一件T恤衫都是精品。
當T恤xu衫shan在zai市shi場chang上shang大da受shou歡huan迎ying時shi，寶bao總zong沒mei有you沉chen迷mi利li潤run，開kai始shi對dui風feng險xian和he成cheng本ben的de精jing準zhun把ba控kong，因yin為wei過guo高gao的de成cheng本ben會hui削xue弱ruo產chan品pin的de競jing爭zheng力li，而er過guo低di的de售shou價jia則ze難nan以yi保bao證zheng利li潤run。他ta始shi終zhong堅jian持chi合he理li定ding價jia，既ji保bao證zheng了le利li潤run空kong間jian，又you讓rang消xiao費fei者zhe覺jiao得de物wu有you所suo值zhi。同tong時shi，還hai不bu斷duan優you化hua生sheng產chan流liu程cheng，降jiang低di成cheng本ben，提ti高gao效xiao率lv，在zai激ji烈lie的de市shi場chang中zhong獨du占zhan鼇ao頭tou。
產(chan)品(pin)是(shi)基(ji)礎(chu)，隻(zhi)有(you)實(shi)力(li)強(qiang)了(le)，才(cai)能(neng)夠(gou)吸(xi)引(yin)目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)的(de)購(gou)買(mai)。同(tong)時(shi)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)自(zi)身(shen)的(de)產(chan)品(pin)力(li)，來(lai)保(bao)持(chi)自(zi)己(ji)在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)和(he)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)能(neng)力(li)，無(wu)論(lun)在(zai)過(guo)去(qu)還(hai)是(shi)當(dang)下(xia)，都(dou)是(shi)不(bu)變(bian)的(de)法(fa)則(ze)。
正如今天，提起手機買華為、冰箱買海爾、空調買格力、油煙機買方太、新能源買比亞迪、運動相機買大疆等等，這些出生於90年(nian)代(dai)左(zuo)右(you)的(de)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)至(zhi)今(jin)長(chang)紅(hong)，在(zai)同(tong)品(pin)類(lei)中(zhong)建(jian)立(li)獨(du)特(te)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)並(bing)成(cheng)為(wei)頭(tou)部(bu)，更(geng)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)實(shi)現(xian)最(zui)強(qiang)綁(bang)定(ding)，都(dou)離(li)不(bu)開(kai)硬(ying)核(he)的(de)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)基(ji)礎(chu)。
“三羊”最強的競爭對手“夢特嬌”之所以風靡，不僅在於抓住了中國改革開放的東風，更在於它超前的品牌營銷思維，盡管這一點在《繁花》劇中沒有做過多的呈現。
不難發現，高端產品的價值體係往往是立體的。簡單來說可以劃分為兩部分，一是“硬實力”，即產品好不好；二是“軟實力”，即服務、營銷。
在曆史上夢特嬌其實最早的王牌是女性內衣和絲襪，但是在進入國內市場後便以高端男裝、polo衫為主。為了維持這個定位打入國內市場，品牌特意選擇了從香港切入，通過代理商滲透廣州、上shang海hai等deng內nei地di大da都dou市shi，然ran後hou一yi步bu步bu進jin入ru二er三san線xian城cheng市shi。因yin為wei，當dang時shi人ren們men從cong香xiang港gang回hui內nei地di都dou會hui帶dai禮li物wu，而er這zhe些xie時shi髦mao的de西xi方fang品pin牌pai，恰qia好hao可ke以yi滿man足zu以yi男nan性xing為wei主zhu的de炫xuan耀yao式shi的de消xiao費fei心xin理li。
與此同時，夢特嬌還在上海最高檔的波特曼酒店舉辦時裝秀，票價75元；把ba門men店dian開kai在zai最zui高gao級ji的de百bai貨huo大da樓lou裏li，配pei合he著zhe精jing致zhi的de櫥chu窗chuang展zhan示shi與yu一yi本ben本ben外wai國guo模mo特te畫hua冊ce。基ji於yu當dang時shi的de媒mei體ti環huan境jing，品pin牌pai的de定ding位wei和he口kou碑bei基ji本ben上shang是shi靠kao著zhe人ren與yu人ren之zhi間jian，街jie坊fang四si鄰lin之zhi間jian，口kou口kou相xiang傳chuan的de方fang式shi展zhan開kai，大da家jia對dui於yu品pin牌pai口kou碑bei的de信xin任ren度du極ji高gao。
麵對如此強勁的對手，“三羊”這樣一個全新的、xiaofeizheweizengjiechuguodepinpai，daodiruhezoujinrenmendeshiye，guwangjinlaixinpinpaiduoduoshaoshaodouhuiyudaozheyangdenanti。suiranyouqiyeshedeshaoqiandaguanggao，danruguochanpinlirundi，zhezhongfangshipinpaihennanchangqicunxu。
更何況無論是90niandaixinxijishubufada，yihuoshidangxiashichanghongliyijingjianding，huoquliuliangdechengbenyuelaiyuegao，genghekuangyouleliuliangyebingfeinengdailaishijichengjiaozhuanhua，namecishijiuxuyaopinpaijiejueliulianghezhuanhualvdewenti，namekoubeiyingxiaobianshiyijuliangdedeliqi。
劇中的寶總正是有這樣的商業頭腦與先見之明，才實現了“三羊”新品一推出即爆紅的盛況。上市前，寶總玩了一波“社交種草”，作為免費引流推廣， 解決新品牌流量問題。他鋪了一批高仿貨，借助一些有群體話語權的人在消費者心中留下印象，引發自來水傳播。又拜托玲子陪媒體人、櫥窗負責人、攝影師、模特們聯絡感情，實際是為了媒體背書正向報道，並通過這些能引領時尚潮流kol、koc為三羊定下潮流的基調，以便形成焦點。
同時，上市時間也由端午節提前至情人節，一方麵為了避免高仿搶占先機，另一方麵用當下的營銷話術來講則是“節日營銷”，利用特殊節日節點，人們購買禮物的大量需求，引起廣泛群體的關注。
正是憑借著對消費市場的敏銳洞察，以及一係列的口碑營銷手段，成功將一件成本25.5元的T恤衫，以150元的價格賣出，創造了80萬件的銷量，最終收獲了高達1554萬的利潤。
其實放到現在，這些營銷手段也依然奏效，隻不過在互聯網如此發達的時代，人們越來越依賴他們的朋友、同學和家人推薦和參考各種商品或服務，從而為品牌獲取更大的曝光和信任度，進而吸引更多的潛在消費者。
《繁花》有幾大重點經濟地標：黃河路、南京路、滬聯商廈、和平飯店、夜東京、至真園，在劇中這幾大消費場景都有它存在的獨特意義。
比如至真園，它其實是一個隱形的“信息站”，珍饈佳宴、觥籌交錯隻是表麵，走進這裏的人實際上不是為了食物，而是排場和交際，為的就是獲得一手商業情報。紅鷺的生意看似都被對麵的至真園搶走，冷冷清清，但實際上是真正的資本坐鎮。夜ye東dong京jing客ke人ren來lai來lai往wang往wang，做zuo著zhe這zhe條tiao街jie上shang最zui特te色se的de本ben幫bang懷huai石shi料liao理li，看kan似si是shi玲ling子zi的de飯fan店dian，實shi際ji上shang是shi寶bao總zong維wei係xi人ren情qing的de大da本ben營ying，寶bao總zong在zai夜ye東dong京jing就jiu一yi直zhi在zai。
當然還有一像南京路、滬聯商廈這樣的地標，它們在劇中不僅是綜合性商業場景的存在，也是“三羊”在渠道上突圍的精髓，因此“三羊”的新品首發選在了南京路的滬聯商廈，從而打響了上市第一戰。
無論是劇中還是真實的曆史上，南京路堪稱商業黃金路段，聚齊了三大百貨巨頭，其中之一就是“華聯商廈”，也就是繁花劇中“滬聯商廈”的原型。華聯商廈（劇中的滬聯商廈）曾是引領本地時尚風潮的翹楚，早在 1988 年，華聯商廈就以 "穿在華聯" 的動人響亮口號成為了當時上海市區內銷售額最高的服裝銷售店。
根據老員工回憶，當時銷售火到衣服來不及上架、成捆的潮流服飾剛剛擺進貨櫃，就被湧入的客流一搶而空的程度，甚至有過需要“買票進門”的短暫時期，當時一張門票3毛錢，被黃牛炒到了1塊錢。
不僅如此，華聯商廈也積極響應改革，不僅引領國外品牌舉辦商品展會，也引進"楊百萬"這樣的民間企業家；設計推廣企業員工製服，構成了獨特的時裝表演團隊，這一切舉措讓其形成了行業內的先驅地位。
正是這樣得天獨厚的實力背景，劇中寶總才選擇將“三羊”的品牌首發放在滬聯商廈，並且邀請當時火的一塌糊塗的人氣男神費翔出山獻唱，借著明星流量，成功讓品牌風靡全城。費翔一首《冬天裏的一把火》更是無形契合了火燒絲光棉T恤的賣點，最終實現了萬人空巷的搶購效果。
如寶總的一句台詞：“在南京路上要有自己的位置”，選擇滬聯商廈，也意味著“三羊”的高度，畢竟渠道選的好，產品才能賣的好。一條優質渠道可以大大提升杠杆率及倍數效應，“滬聯商廈”不僅是一個有保障的品質渠道，其背後還有一批銷售，甚至還能吸引更多銷售，對品牌而言實際上就是與渠道建立了利益共同體。
同(tong)時(shi)在(zai)那(na)個(ge)年(nian)代(dai)，做(zuo)好(hao)流(liu)通(tong)型(xing)渠(qu)道(dao)重(zhong)點(dian)在(zai)於(yu)占(zhan)領(ling)最(zui)優(you)質(zhi)的(de)貨(huo)架(jia)資(zi)源(yuan)。對(dui)於(yu)很(hen)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)品(pin)，貨(huo)架(jia)是(shi)大(da)殺(sha)器(qi)，誰(shui)占(zhan)據(ju)了(le)賣(mai)場(chang)貨(huo)架(jia)的(de)比(bi)例(li)越(yue)高(gao)，也(ye)就(jiu)等(deng)同(tong)於(yu)貨(huo)架(jia)權(quan)力(li)，就(jiu)會(hui)形(xing)成(cheng)選(xuan)擇(ze)偏(pian)好(hao)，選(xuan)擇(ze)偏(pian)好(hao)持(chi)續(xu)加(jia)強(qiang)就(jiu)會(hui)形(xing)成(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。
國貨品牌杉杉西服、俞兆林保暖內衣、羽西化妝品、小霸王學習機、好易通和快譯通翻譯機等一大批國產商品，正是通過類似的方式，在上海90年代初獲得巨大成功並走向上市，比如當年非常火爆的琴島-利勃海爾電冰箱，最終發展成為國貨品牌海爾。
而如今品牌，在互聯網發展的催化下可以選擇的渠道越來越豐富，線上有社交媒體、電商、搜索引擎，線下有梯媒、huwaidengdeng，wulunzenyangxuanzehezuhe，zuizhongdoushiweileshixianhexiaofeishichangdechangqigoutongyijishixianzhenduixiaofeizhededida，keyishuoyigepinpainengfouchangqifazhan，hendachengdushangqujueyuqudaoxitongjiansheshuipingdegaodi。
如同每一個新品牌爆款橫空出世之後，都有一批“山寨款”緊隨其後，如果不能快速反擊，同時建立品牌的唯一性，那麼便會隱身於茫茫品牌大海中。
《繁花》中有一段戲劇化的商戰情節：當“三羊”走zou紅hong之zhi後hou，市shi麵mian上shang出chu現xian了le質zhi量liang和he三san羊yang一yi模mo一yi樣yang，但dan價jia格ge卻que是shi一yi半ban還hai少shao的de高gao仿fang衫shan，寶bao總zong並bing沒mei有you報bao警jing，而er是shi實shi現xian了le和he模mo仿fang者zhe雙shuang贏ying，不bu僅jin一yi舉ju買mai下xia40萬件假貨給了對方滬聯商廈的銷路，贏得生產工人們的信任，還建議對方不要再做違法的事，自己注冊商標，自建品牌。雖然這樣的設定是為了突出寶總作為頂級商人的格局和經商態度，但從品牌運營角度來看，他其實是在為“三羊”排除潛在供需風險，不僅收獲了仿品的供應鏈，還化敵為友。
這樣的情節未必真實，但在真實的商業環境中，這種模仿行為十分常見，且在電子產品、服裝、玩具、食品等行業非常常見。著名經濟學家克裏斯多夫曾經說過：“市場上隻有供應鏈而沒有企業，真正的競爭不是企業與企業之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭。”
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苗頭——做品牌要有敏銳的嗅覺，發現商機或者創造商機，誰先占領了製高點，誰就能獲得先發優勢。
噱頭——要會造勢，善於運用各種營銷手段、媒介傳播，引起市場、消費者的注意力並且將其轉化成購買力。派頭——一個品牌從無到有，從發展到成熟，要經過時間的沉澱，以及品牌消費者、品牌建設者與社會環境的共同雕琢，在任何決策上都要有長期主義的格局。
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