文：楊茜茜、徐雪迎
來源：裏斯品類創新戰略谘詢（ID：positioningpioneers）
平成衰退，日本經濟遭遇了“失去的三十年”。
日本作為曾經的世界經濟領頭羊，一度被視為全球經濟的中心，但長期的高負債水平、人口老齡化以及通貨緊縮，讓日本的泡沫繁榮經濟在上世紀90年代走到盡頭。同作為東亞國家，今天的中國似乎看起來與先前的日本高度相像，“中國是否會重蹈日本失去的30年”開kai始shi成cheng為wei各ge界jie探tan討tao的de熱re點dian話hua題ti。從cong當dang前qian消xiao費fei板ban塊kuai所suo麵mian臨lin的de多duo重zhong壓ya力li來lai看kan，仿fang佛fo正zheng在zai側ce麵mian印yin證zheng中zhong國guo企qi業ye陷xian入ru泥ni淖nao的de事shi實shi，盡jin管guan政zheng策ce頻pin頻pin導dao入ru，但dan內nei需xu拉la動dong仍reng收shou效xiao甚shen微wei，“低欲望社會”苗頭漸顯。
但曆史表明，從來沒有一蹶不振，危與機相伴相生。事實上現在大家耳熟能詳的日本品牌，有不少都是在這三十年中通過對機遇的把握、zainishizhongyangfanqihang。benqi，bizhejiangdaizhedajiachengzuoshijianjiqi，yiriweijing，tansuoweilaizhongguoxiaofeixingyezhongdequshixingjihui，tongguopinleichuangxinduguojingjihuandangqi。
以日本零食行業為例，在“失去的三十年”期間，零食行業規模經曆了兩個下行周期，分別是1992-2004年的10年大幅縮減和2009-2013年的金融危機波動。雖然宏觀經濟長期處於低增長，但事實上日本頭部休閑食品企業並未受到明顯衝擊。
卡樂比，“從一顆土豆開始”，在(zai)行(xing)業(ye)下(xia)行(xing)嚴(yan)重(zhong)的(de)階(jie)段(duan)始(shi)終(zhong)積(ji)極(ji)創(chuang)新(xin)，在(zai)經(jing)典(dian)薯(shu)片(pian)線(xian)基(ji)礎(chu)上(shang)，通(tong)過(guo)對(dui)細(xi)分(fen)人(ren)群(qun)需(xu)求(qiu)的(de)洞(dong)察(cha)進(jin)行(xing)多(duo)樣(yang)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)，陸(lu)續(xu)打(da)造(zao)了(le)杯(bei)裝(zhuang)土(tu)豆(dou)棒(bang)、Jagabee薯條、豌豆脆、罐裝薯片等等，在有效的定位和營銷策略下實現逆勢擴張。
02
在低穀中創新
關鍵在於理解趨勢、順應趨勢、引領趨勢
在(zai)經(jing)濟(ji)低(di)穀(gu)期(qi)，先(xian)前(qian)被(bei)掩(yan)蓋(gai)的(de)問(wen)題(ti)都(dou)會(hui)被(bei)暴(bao)露(lu)出(chu)來(lai)，甚(shen)至(zhi)會(hui)成(cheng)為(wei)決(jue)定(ding)企(qi)業(ye)生(sheng)死(si)的(de)關(guan)鍵(jian)矛(mao)盾(dun)。因(yin)此(ci)，越(yue)是(shi)困(kun)難(nan)的(de)時(shi)刻(ke)，越(yue)會(hui)倒(dao)逼(bi)企(qi)業(ye)積(ji)極(ji)求(qiu)變(bian)，主(zhu)動(dong)尋(xun)求(qiu)創(chuang)新(xin)變(bian)革(ge)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)法(fa)。
03
引領消費創新發展
四大趨勢值得高度重視
追求便宜，但不舍棄質量
回到中國，拚多多贏得互聯網下半場也是因為對消費升級與消費降級的深刻理解，社會哀嚎“窮啊”，但此窮非彼窮，並非為了便宜而降低質量，而是要便宜也要質量。
在經濟增長夠快、市場環境夠熱、消費勁頭夠足的時候，消費品牌蜂擁升級，教育消費者要用更好的東西、吃更好的蔬果、享受更高品質的生活。彼時，黃崢所理解的消費升級“不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”
在經濟不景氣的當下，近期拚多多市值反超阿裏，被外界大多歸功於把握住了消費降級的趨勢，但是提前拉動下層級市場的消費升級概念，把握住消費天平的搖擺，才是拚多多的智慧所在，才是贏得互聯網下半場的根源所在。棘輪效應指出，當消費者已經習慣了高品質的消費，在熱潮褪去後，大家也並不會降低自己對產品的期許，反而是對企業提出更高的“優質優價”要求。需(xu)求(qiu)反(fan)向(xiang)塑(su)造(zao)供(gong)給(gei)，推(tui)動(dong)企(qi)業(ye)創(chuang)造(zao)柔(rou)性(xing)供(gong)應(ying)鏈(lian)，誰(shui)能(neng)把(ba)握(wo)機(ji)會(hui)，誰(shui)就(jiu)有(you)機(ji)會(hui)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)。越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)正(zheng)在(zai)這(zhe)一(yi)趨(qu)勢(shi)下(xia)進(jin)行(xing)商(shang)業(ye)實(shi)踐(jian)：定位超低毛利率的量販零食店在高速發展；“瑞幸、庫迪9.9元拉鋸戰”讓高端神秘咖啡店走下神壇……
“現在這個環境，家長們都沒有錢了，孩子們哪來的零花錢。”
——哈爾濱某店主
“大家口袋裏都沒錢了，我們這個批發市場沒有一家生意是好做的。”
——鄭州批發市場
健康焦慮，拉動健康消費
經濟發展、生sheng活huo品pin質zhi的de提ti升sheng催cui生sheng了le健jian康kang意yi識shi的de覺jiao醒xing，後hou疫yi情qing時shi代dai消xiao費fei者zhe對dui健jian康kang的de需xu求qiu水shui漲zhang船chuan高gao，不bu斷duan投tou射she至zhi消xiao費fei行xing為wei上shang。日ri本ben食shi品pin飲yin料liao的de健jian康kang化hua趨qu勢shi，將jiang成cheng為wei中zhong國guo企qi業ye尋xun找zhao創chuang新xin的de指zhi明ming燈deng。整zheng體ti而er言yan“低糖低脂高蛋白高纖維功能化”，這會是主導整個食品產業升級非常重要的因素。
減糖無糖轉向功能訴求。
從現在日本食品飲料發展的趨勢來看，已經由單純的減糖單一概念轉為多元的功能宣稱：無糖茶除減脂功能外，伊藤園、麒麟等大廠也紛紛將目光瞄向功能性添加，比如降膽固醇、降血壓、提高免疫力等；具備高情緒價值的糖巧品類、以及成熟的果凍品類也正在通過“健康功效”來為品類尋找新的動能……
中國無糖茶的興起正完美還原了日本上世紀80年代的進程和變遷史，但需要注意的是，考慮到文化基因的根本性不同，國外消費者對健康訴求已經不僅局限於減糖，除了有機、可持續外，對保健性功能的需求在隨之提升；而中國消費者當前對健康的理解還相對沒有那麼嚴苛，隻需要幹淨配方、減糖減脂、口味好吃就能夠抓住Z時代的心，但“健康優先”的大勢已不可逆轉。
健康食材加快應用延展。
chulezaitianjiachengfenshangzuojianfa，ribenduijiankangyuanliaodezhuiqiuyecongweitingxiajiaobu。erzhanhousuizheribenjingjidekuaisujueqi，yajiankanghelaolinghuacuishengleduiditangdizhi、高(gao)膳(shan)食(shi)纖(xian)維(wei)的(de)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)需(xu)求(qiu)，其(qi)中(zhong)魔(mo)芋(yu)食(shi)材(cai)逐(zhu)漸(jian)受(shou)到(dao)歡(huan)迎(ying)，日(ri)本(ben)政(zheng)府(fu)更(geng)是(shi)通(tong)過(guo)推(tui)動(dong)魔(mo)芋(yu)入(ru)餐(can)等(deng)方(fang)式(shi)大(da)力(li)推(tui)動(dong)魔(mo)芋(yu)消(xiao)費(fei)普(pu)及(ji)。日(ri)本(ben)零(ling)食(shi)企(qi)業(ye)也(ye)開(kai)始(shi)將(jiang)魔(mo)芋(yu)從(cong)餐(can)桌(zhuo)帶(dai)向(xiang)零(ling)食(shi)場(chang)景(jing)，利(li)用(yong)魔(mo)芋(yu)原(yuan)料(liao)進(jin)行(xing)零(ling)食(shi)研(yan)發(fa)，例(li)如(ru)現(xian)在(zai)廣(guang)受(shou)歡(huan)迎(ying)的(de)蒟(蒟)蒻(蒻)凍(dong)、魔芋脆片等等。而在中國，則出現了魔芋“零食先行”的趨勢，魔芋爽、素毛肚等辣味零食正是依托品類創新，打響了魔芋普及的第一槍。
孤獨社會，情感需求正起
2023nianzuixinrenkoushujugongbuhou，zhongguorenkouguimojiandinghuiluo，ziranzengchanglvshouciweifu，renkouzengchangdeguaidianzhengshichuxian。dayangbianderiben，yishenshoulaolinghuawentikunraoshushizai，yikuiqishaozilaolinghuadexinxiaofeixuqiu，yeduizhongguoweilaidexuqiuqushidailaiqishi。
少子化驅動“它經濟”。在生活成本和失業率走高的背景下，獨身化的孤獨感快速彌散，整個社會隨之進入“將寵物當家人養”，這吹起了寵物經濟的浪潮，提供情緒價值的萌寵賽道未來仍將是品類創新的掘金聖地；
老齡化推動“銀發熱”。隨著老年人觸媒方式愈加熟練，對健康生活、品質生活、情緒生活也相比過去的老年人呈現出了更高的追求，從文化、旅遊類消費，到護理、養老型消費，巨大的市場規模將催生源源不斷的品類創新的機會。老年保健食品、老年智能養護產品等全領域消費服務產品，立足“更愛自己”的情感需求上，都存在重新定義、重做一遍的發展機遇。
不僅於此，日本長達30niandejingjishuaituidaozhidaliangshiye，wusuoshishidenianqingrenyouyumoushengheshiyadesuqiu，tuidonglechengrenyulechanyeheyouxixingyedejingpen。ruhezhanjuxiaofeizhedeshijian，ruhetigongqingxujiazhifuwu，yehuishiweilaiqiyemouquzengchangdejihuifangxiang。
經濟好工作忙、用溢價買時間。在(zai)經(jing)濟(ji)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)時(shi)期(qi)，隨(sui)著(zhe)社(she)會(hui)節(jie)奏(zou)的(de)加(jia)快(kuai)以(yi)及(ji)社(she)會(hui)分(fen)工(gong)的(de)不(bu)斷(duan)細(xi)化(hua)，大(da)家(jia)對(dui)便(bian)利(li)性(xing)的(de)關(guan)注(zhu)優(you)先(xian)級(ji)更(geng)高(gao)，願(yuan)意(yi)花(hua)錢(qian)換(huan)時(shi)間(jian)。日(ri)本(ben)隨(sui)處(chu)可(ke)見(jian)的(de)自(zi)動(dong)販(fan)賣(mai)機(ji)業(ye)態(tai)在(zai)1980年代開始蓬勃發展，平均每30人則能擁有1台自動販賣機；這同樣也能夠解釋中國便利店、新零售等新的商業模式自2018年起迅速崛起的現象。
經濟差收入低、平替需求崛起。和往年雙11品pin牌pai銷xiao售shou戰zhan績ji對dui比bi，曾zeng經jing很hen多duo高gao端duan品pin牌pai銷xiao售shou額e盡jin管guan還hai在zai領ling先xian，但dan是shi與yu主zhu打da性xing價jia比bi的de品pin牌pai相xiang比bi差cha距ju正zheng在zai縮suo小xiao。比bi如ru羽yu絨rong服fu賽sai道dao的de波bo司si登deng與yu鴨ya鴨ya，波bo司si登deng價jia格ge較jiao貴gui，45%商品價格集中在700-1400元；而鴨鴨相對便宜，45%商品價格集中在200-600元；而從總新增銷量來看，則是鴨鴨更勝一籌。年輕人中“不是xx買不起，而是xx更有性價比”的玩梗也層出不窮。在消費分層的大趨勢下，替代效應正在發揮作用。《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，“把錢用在刀刃上，最大化提升自己的生活質量”成為最受認同的消費理念，在年輕人的“平替經濟”裏，從媲美大牌的國貨美妝、還原餐廳七八分味道的預製菜、到尋找品牌代工廠的“平替好貨”成為消費者的興趣所在。“平替經濟”值得重新審視，隱藏著的商機還有待充分挖掘。
“一鯨落而萬物生”是自然界最浪漫的死亡與重生，回歸到持續變革、不斷顛覆的商業世界，“鯨落”同樣將為生態帶來更多的養料，麵對超常的周期底部，不躺平、把趨勢，在沒有優勢的業務上收縮、多考慮未來的創新，在雪融化後必將迎來更有爆發力的成長。
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