文：曾有為
來源：品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）
在餐飲界裏，不乏很多低調的玩家。它們在區域外鮮少人知，但是卻實力雄厚，真正詮釋了什麼叫“悶聲發大財”。
小菜園這個名字，估計很多人都沒有聽過，主打的是安徽菜，創立於2013年，自創立以來就極為低調，網絡上關於它的報道也少之又少。
但是從綠茶三次衝擊IPO的招股書裏，我們就會發現它是不容小覷的存在。
去年年末的一筆大融資，讓這個低調的餐飲品牌又一次成為了行業焦點。繼去年3月份完成千萬美元的首輪融資後，加華資本在去年的12月19日，再次加投小菜園，兩輪融資累計金額已達5億元。
在加華資本的措辭裏，它們將小菜園冠於“龍頭企業”的稱號。根據小菜園方麵披露，截至目前，小菜園在全國共有500餘家門店。要知道，西貝蓧麵幹了30年也才380家店。而且小菜園還是在這5年才開啟快速擴張之路的。更厲害的是，在疫情影響下的2022年，小菜園的營收依然逆勢增長至近40億元。
一個如此不起眼、接地氣的名字，在行業裏卻是“掃地僧”般的存在。
綠茶在2021年的一次招股書裏，就提到了小菜園，並且把它視為強大的競爭對手。盡管在綠茶的招股書中，沒有直接點名小菜園的名字，但是從“於2013年創立的非上市餐飲品牌，總部位於安徽銅陵市，專注於安徽菜”這些信息來看，可以得知這個品牌B正是小菜園。
2020年，小菜園以283家門店數量，總收入25億元，市場占比為0.7%的品牌實力，位列休閑中餐市場的第二名，僅次於西貝蓧麵。2022年，綠茶又一次提交了招股書信息，從更新的招股書中可以得知，小菜園以384家門店數量，總收入32億元，市場占比為0.8%的數據，位列休閑中餐市場的第三名。
雖然名次較2020年下降了一位，但是小菜園的營收僅僅比第二名的太二酸菜魚少了一個億的小目標，同比上升了28%。而且門店經過一年的發展，從283家增長至384家，可見，僅僅一年的時間，小菜園門店就擴張了101家，門店增長率達到了近36%。在小菜園的官方微信號中，截至目前小菜園已經在全國112座城市擁有超過510家門店，而且全是直營店，沒有加盟店。
相比較2021年的384家，小菜園的門店數量在2年間又增加了126家，門店增長率接近33%。
根據窄門餐眼統計數據顯示，目前小菜園的門店中，位於新一線、二線、三線城市是占比最多的，分別為27.58%、22.7%和26.64%，門店主要集中在長三角地區。門店數量最多的省份是江蘇，緊接著是安徽、上海、浙江和北京。根據公眾號信息顯示，目前小菜園的上海門店數量為68家，北京門店數量為15家。
在去年年底，小菜園更是成功進軍了山東、江西、河南等省份。根據《每日經濟新聞》的采訪報道，小菜園今年預計開店數量會比2023年更多。一個做地方菜走出來的連鎖品牌，憑借著地域特色，專注下沉市場，走“農村包圍城市”的路線，構建起品牌矩陣網絡，在區域市場裏稱王稱霸。
以目前品牌的發展速度來看，小菜園還是很有潛力能夠成為全國性新徽菜第一品牌的。
不打廣告、不靠營銷、不做加盟，小菜園是如何發展成這般的？
對於餐飲業來說，在這個內卷的賽道裏，品牌想要開啟快速增長的“閥門”，離不開“質價比”模式。質價比，也就是品質好、性比價高，換一種說法便是，好吃不貴。
近年來，多項數據表明，現在的消費者對於價格越來越敏感，大家的消費觀在向理性、務實靠攏，這一點在餐飲上也表現得很明顯。
去年海底撈就推出了“嗨撈”的平價火鍋品牌，主打高端的和府撈麵也在全國多個城市推出10元吃麵的新店福利，西少爺也連發三則降價通知......
毫無疑問，餐飲行業正在進入價格“降級”、品質“升級”的時代。根據紅餐大數據顯示，2022年10月至2023年4月，人均在300元以上的高端餐飲門店占比在下降，而人均在50-100元的中端餐飲門店數占比則在上漲。從旅遊熱潮中也可以觀察到，“質價比”是餐飲的大趨勢。比如去年上半年爆火的淄博燒烤和今年年初大熱的哈爾濱，大部分遊客都是“始於便宜，忠於好客”，可以發現，它們其實都是建立在同一個邏輯上——實惠。
在淄博當地的燒烤店裏，消費者隻需要花費60-70元的價格就能夠吃上一頓物美價廉、飽腹感強又美味的一頓燒烤。
在哈爾濱，其更是實惠大份的代名詞，人均40-50元就能吃飽，菜量大，什麼都大份，主打一個管夠，好吃不貴。
可以發現，“質價比”的關鍵，就是要讓消費者覺得“物有所值”。首先在服務上，它對標的就是海底撈，小菜園推出了三大承諾：
而小菜園有如此的底氣敢承諾，與它背後強大的食材供應鏈係統脫不開關係。
小菜園在很早的時候，就意識到了供應鏈的重要性。在初期的時候就成立了菜品研發中心，實施標準化統一管理。構建起了集采購、加工、倉儲、配送為一體的大型物流供應鏈體係。
不過，小菜園的供應鏈不是我們平時說的預製菜工廠，其背後的供應鏈主要是實現食材的粗加工與調味料包的工業化生產，進而提高炒製的效率和標準化。也就是提前備好菜和調料，配送到門店讓廚師現炒現做。前文提到的加華資本，其投資的部分除了用於門店擴張外，剩下的資本都用於小菜園供應鏈的擴展。
也正是因為對於供應鏈的重視，才確保了小菜園的菜品“新鮮好吃、健康衛生”。
在產品品質上，小菜園也做到了把控源頭和中間環節，與高水平供應商直接合作，堅持新鮮食材當天直發，建立了菜品全過程監督製度，杜絕不合格的產品流向餐桌。
小菜園供應鏈公司（工廠）實驗室
“米”是直采的五常大米，“水”使用的是農夫山泉的天然水，“油”使用的是非轉基因食用油。
而且小菜園的創始團隊是廚師出身，會有更深的產品情節，對於產品品質有著更高的要求，所以小菜園一直堅持後廚現炒模式，在新鮮度、口感和鍋氣方麵，完勝其他競品。
一直對“預製菜”深惡痛絕的消費者，來到小菜園可以吃上一口幹淨、新鮮、品質的安徽菜，別提有多打動人。
最後就是在價格方麵，在大眾點評的平台上，可以看到小菜園的客單價基本在50-80元的價格區間之內。與市麵上動輒一兩百元的餐廳相比，小菜園的性價比無疑是更高的。小菜園的創始人、董事長汪書高在接受采訪時表示，“我認為（開餐廳），好吃、不貴是最重要的。”此外，小菜園的總經理李道慶也認同性價比是小菜園能夠在疫情期間實現逆勢增長的一大優勢。總結下來，小菜園的優質食材、高性價比、現場炒製的模式，都讓消費者感受到物超所值。
可以發現，低價從來就是不是餐飲的製勝秘訣，高性價比才是。靠噱頭和營銷出來的花樣正被消費者拋棄，大家如今更注重實實在在的口味、菜品和服務。
03
小菜園的“家文化”
汪書高出生於銅陵的普通家庭，從小家境貧寒，他早早就輟學出去社會打工了。
剛開始沒有學曆也沒有技能的他，就跑來小餐館打起了零工，從一名打雜的做起，什麼髒活累活都幹過。zuolejinianchushizhihou，buganyugeirendagong，wangshugaoyuqizikailediyijiadian，pingjiezhehaochiyoubuguidecaipin，wangshugaozhujianbamendianfazhanchengleyongyoushiduojiamendiandepinpai。
後來，為了推進品牌的進程，在2013年，汪書高就給品牌取名為“小菜園”。
而他創辦小菜園的初衷，就是“希望能提高廚師和服務員的地位，改變他們的命運，讓他們做老板”。小菜園的擴張模式不同於其他連鎖加盟店，而是通過內部裂變即門店合夥人模式、“師徒裂變”的方式進行擴張的。
在小菜園裏，最重要的就是廚師，因為這決定著餐飲的本質和關鍵，那就是口味的問題。
小菜園在創業初期，就是因為靠著穩定的出品和口味，才贏得了顧客的一致好評和認可，在一眾競爭對手中脫穎而出。所以小菜園的擴張模式，就是與廚師長合夥開店，廚師長擔任門店店長，小菜園不收品牌使用費，不收管理費，供應鏈不加利潤，將廚師長和小菜園形成命運共同體。同時，也不需要廚師長承擔風險，虧損了也與廚師長無關。
正(zheng)是(shi)這(zhe)種(zhong)門(men)店(dian)合(he)夥(huo)人(ren)模(mo)式(shi)，讓(rang)小(xiao)菜(cai)園(yuan)在(zai)做(zuo)強(qiang)供(gong)應(ying)鏈(lian)，建(jian)立(li)了(le)成(cheng)本(ben)護(hu)城(cheng)河(he)之(zhi)後(hou)，能(neng)夠(gou)實(shi)現(xian)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)，做(zuo)大(da)做(zuo)強(qiang)，並(bing)且(qie)忠(zhong)誠(cheng)度(du)高(gao)，品(pin)質(zhi)也(ye)有(you)保(bao)障(zhang)。
“首先我把員工當自己的家人，其次就是共同發展，把廚師都變成老板，最關鍵的是把全部精力放在做菜上，真正地用‘心’做菜，小菜園的企業文化其實是‘家’文化。”
目前，小菜園還沒有上市，沒有業績增長的壓力，能夠有更多的精力和時間放在打磨產品和品牌上。
正如汪書高說的：“時代給了我們好機會，我們要把每一家店都開得紮實，實現小菜園開好小飯館的初衷。”
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