文：曾有為
來源：品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）
曾顛覆早餐“路邊攤”定位的連鎖豆漿油條店“桃園眷村”，今隻剩4家門店在苦苦支撐了。
開在奢侈品牌LV的旁邊，交著不菲的房租，賣得卻是最接地氣的家常早餐，豆漿、油條、燒餅和飯團。
2014年12月，桃園眷村在上海泰州路開設了首家400平米左右的門店。
靠著華麗的裝修、人均50元的客單價以及第一個把“早餐店”開到LV旁邊的營銷噱頭，桃園眷村被賦予了“早餐界愛馬仕”的稱號。
曾經，想要吃上一頓桃園眷村的早餐，需要排隊兩個半小時才能吃到，現在已經再也看不到門口人頭攢動的現象了。
這個曾經的“初代網紅店”鼻祖，如今還深陷多地撤店的輿論漩渦。2014年，桃園眷村在上海開出第一家門店的時候，憑借一篇名為《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網紅們為吃上一口甘願排隊兩小時》的文章，從而一炮而紅。
這給了當時餐飲業不少的震撼，因為能夠把極具煙火氣的國民餐飲品類，改頭換麵升級成品牌，定位高端、賣出高價，並且熱度還引爆了網絡和朋友圈。
靠著暴漲的熱度，2017年，桃園眷村還獲得了資本的青睞，完成了A輪融資，投資方為君聯資本、銘耀資產。大排長龍、拍照打卡、刷爆朋友圈......毫無疑問，桃園眷村擁有“網紅店”的標配元素。
buguo，zaidangxia，wanghongzhegeciyijingyanbianchengyigebianyicile，zaibuduangengxindiedaidecanyinshichangzhong，dabufenwanghongpinpaidoushijingguoyilunyouyilundexipai，xiaoshizaihongliuzhong。如今的桃園眷村也不例外，不僅沒有了熱度，並且還密集關店。
在巔峰期曾有超40家門店的桃園眷村，目前在全國範圍內僅剩四家還在營業，其中上海1家、成都2家和廈門1家。
要知道，作為桃園眷村最大市場的上海，可是曾一度開出了14家門店的。
實際上，早在2021年，桃園眷村就曝出多地關店的消息了，不僅門店數量腰斬，而且存活下來的門店，日子也很難過，入座率甚至隻有10%，店員比顧客還多。根據界麵新聞的報道，根據企查查顯示，桃園眷村隸屬於上海眷饗達餐飲管理有限公司，而這家公司已經被紅字標注了包括限製高消費、股權凍結、被執行人等標簽。此一時彼一時，曾經紅極一時的網紅店，如今竟落得如此地步，剩下4家門店在苦苦支撐，不禁令人唏噓。
把門店開進一二線城市流量大的熱門商場裏，150-200平米的大店，並且裝修成小資的調性，賣的卻是豆漿油條。
消費者一進入門店，就能夠被這種反差感給打動，畢竟在上海最高逼格的商圈裏，開一家燒餅店，這種事情就極具話題性。從價格來看，桃園眷村也確實不負“早餐界的愛馬仕”稱號，油一根條8元，豆漿按照鮮甜不同有10到18元的，燒餅一份22元到32元，小籠包則要46元到88元一籠。
這個價格，對於街邊簡陋的“早餐攤”來說，實實在在地溢價了好幾倍。
6人共花費293元，人均49元
當然了，對於桃園眷村的定價，即使在上海這種一線城市，也不乏有“性價比不高、貴”的吐槽。
尤其是多數消費者在品嚐了桃園眷村的豆漿和油條之後，更是給出了“就是普通豆漿油條”、“很難吃，不如路邊早餐攤”的評價。桃園眷村的創始人，沒有一個是懂餐飲的，但絕對是最懂營銷的。其中之一的合夥人程輝曾在4A廣告公司擔任過創意總監，都知道，做廣告的是最懂用戶的，所以，桃園眷村可謂是深諳營銷之道。起初，他們把桃園眷村的核心消費人群，定位成白領、小資和趕潮流的人。
所以，他們把店裏的每個角落、每道風景、每件擺設，都轉換成可以傳播的元素，也就是可以拍照打卡，發朋友圈。
比如，當消費者把豆漿喝完之後，碗底就會出現“我願意為你，磨盡我一生”的字樣，這種新奇的模式，就吸引了一大批消費者主動拍照傳播。
甚至連一份燒餅，他們也能把它做出花樣，在燒餅裏麵加色拉，加豬排，加金槍魚等等這些台式元素。
除此之外，還會給每一樣食物插根竹簽上桌，以擬人化的形式將食物寫活了，仿佛它們也是有生命的個體，自帶著思想和情緒。
盡管現在看來是有些矯情的成分，但是對於小資以及追求新鮮感的年輕人來說很受用。“在這個時期，我相信抓住逼格比好吃是更重要的。就像在做早期的星巴克，你要抓住針對的人群，去搶他們。”
可見，在最初創辦桃園眷村的時候，創始人就沒有把餐飲的基本功——好吃，給考慮進去，所以導致消費者對產品的評價褒貶不一。不過，在那時候的餐飲市場，網紅店靠的就是“噱頭”出圈，而不是“好吃”出圈。
比如，北京店開業的時候，他們從香港請來了專業的舞獅團隊，圍觀群眾仿佛置身港片《黃飛鴻》現場，嗨得一塌糊塗。端午節的時候，還會請人角色扮演成“屈原”出沒在各個門店，引得周圍人群圍觀拍照，又引發了一輪新熱潮。
不過，以營銷出圈的桃園眷村，這幾年再也沒有給消費者帶來驚喜感了，最初的打卡體驗也沒有了，隻剩下用餐功能。這對於網紅店來說，就是頹勢的開始，如果不是靠好吃致勝的餐飲品牌，那麼品牌的新鮮感就顯得尤為重要了，這才能使品牌具備持續拉新的能力，做複購的生意。“網紅”想要變成“長紅”，除了營銷給力外，還要保持迭代更新產品，產生爆品提高關注度。
然而，這些年桃園眷村的產品差異化並不大，與那些網紅屬性的品牌“每月上新”的推新頻率相比，不僅少得可憐，而且特色不明顯，都是一些沒有創新的“大眾貨”，比如小籠包、牛肉麵等等。
根據公眾號的文章來看，2023年它唯一上新的產品是一款米酒。
這樣一來，消費者的獵奇期一過，品牌的關注度就會降低，這樣便失去了“網紅”性，消費者也不會再主動為品牌傳播。所以一旦桃園眷村沒有辦法給予消費者持續的新鮮感，那麼，消費者就漸漸不買賬了，複購率便大打折扣。豆漿油條高端化，是一個好生意，但不是一個賺錢的生意。將傳統路邊攤的早餐開到了高檔的購物中心中，桃園眷村可以說是做到了傳統品類的“登堂入室”。
但是，豆漿油條在大眾的傳統早餐消費認知裏，就是屬於“平價”的定價。豆漿和油條作為最普通的早餐品類，再貴也貴不到哪裏去，畢竟價值擺在那，所以人均30-40元也是能夠接受的，如果抬高到人均100-200元，你覺得誰會去當這個冤大頭？
在大眾的印象裏，豆漿油條本就不是什麼高端食物，賣得再貴它也隻是豆漿油條，所以，消費者可能會圖一時的新鮮去打打卡，拍拍照，嚐一次鮮，但是絕對不會成為常客。
如果品質還匹配不上價格的話，那對消費者來說就是妥妥的“智商稅”，還不如去樓下的早餐攤，10元以內就能吃得飽飽的。
一頓接近50元的早餐，這不是大眾群體可以長期消費的水平。即使是把店鋪開在LV旁邊，沾了奢侈品的光，但那些買得起LV的消費者，也不會在買完LV之後去桃園眷村吃上一頓豆漿油條的。可以說，桃園眷村的誕生與走紅，是順應了中國“消費升級”的趨勢，消費者開始願意為了“品質”體驗而接受品牌的溢價。
然而，在如今的經濟下行時期，消費降級成為了大家的主旋律，大家不願意去花費不必要的錢，在消費上更加務實和理性了。而且對於品牌的溢價，大家也會更加謹慎和嚴格地審視，不再盲目衝動。
據《2023年618消費新趨勢洞察報告》顯示，近六成人認為自己更理性消費了，從以前的自由消費過渡到現在的貨比三家。在咖啡茶飲行業，“瑞庫”大戰把咖啡的價格打進了9.9元，而新茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶也在不斷地下探價格，雙方紛紛拉開降價大旗，告別3字開頭的飲品。
網紅效應，隻能保證一時的火熱，褪去衝動的潮水之後，徒有其表的高端，隻會現出原形。品牌隻有修煉好餐飲的內功，打造過硬的產品和親民的價格，再配合營銷力，才能如虎添翼。就像這位網友說的：“不做好產品質量，靠炒作忽悠是走不長的。”
網紅的潮水轉瞬即逝，就算抓住了也隻是曇花一現，在現實麵前，這些所謂的熱度都會成為過眼煙雲。
真心做餐飲的人，一定是踏踏實實做生意的，品牌必須拋開噱頭，真正用心服務，給消費者提供性價比高的餐品，才能從“網紅”晉升為“長紅”。
您吃過桃園眷村嗎？對於桃園眷村的關店潮，您怎麼看？
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