此時此刻，至少有一半的網紅都在哈爾濱，還有一半在去哈爾濱的路上。

1 月 9 日，飛豬數據顯示，近一個月黑龍江省線路遊預訂量同比增長 270%，哈爾濱冰雪大世界、東北虎林園、鬆花湖滑雪場等地成為飛豬上門票預訂最熱的東北旅遊景點。

前qian有you淄zi博bo燒shao烤kao，後hou有you天tian津jin跳tiao水shui大da爺ye，現xian在zai又you輪lun到dao了le哈ha爾er濱bin
，網wang紅hong城cheng市shi的de隊dui伍wu越yue來lai越yue壯zhuang大da。不bu過guo刀dao法fa注zhu意yi到dao

，哈ha爾er濱bin這zhe次ci爆bao紅hong有you一yi個ge最zui大da的de不bu同tong之zhi處chu：越來越多的品牌接住了網紅城市帶來的潑天富貴，一個賽一個出圈。

在哈爾濱，品牌們仿佛身處一個巨大的東北冰雪主題快閃店。除了年年都會在東北地區整活兒的蜜雪冰城
，今年蘭蔻、敷爾佳等品牌也衝到了前列，或豪擲千金砸冰雕
，或另辟蹊徑卷服務，最終殊途同歸，都收獲了不錯的流量和口碑。

當然，最大贏家還是哈爾濱。據官方大數據測算，當地元旦 3 天旅遊總收入 59.14 億。考慮到即將來臨的春節，一大波學生和上班族放假
，屬於我們“爾濱”更大的福氣還在後頭。

按照做品牌的思路來看，哈爾濱過去一個月的經曆，稱得上是老牌成功翻紅再次成為頂流的逆襲仗。流量來了
，國際大牌、新消費品牌也沒有白白浪費，在新營銷環境下，用兩招輕鬆接住流量

，熱搜上了
，錢也掙了，好感也有了，2024 年“品效合一”怎麼做，開年就讓他們搞明白了。

01

用“老牌煥新”的思路去看哈爾濱爆紅

和淄博燒烤等新一代網紅城市的出圈過程類似，今冬哈爾濱旅遊這麼火熱
，其實離不開這三大要素：產品壁壘，價格服務，渠道推廣。

產品壁壘很好理解，誕生於 1999 年的“老網紅”冰雪大世界
，年年都有全新的冰雕造型，還有中央大街
、東北“霍格沃茲”索(suo)菲(fei)亞(ya)大(da)教(jiao)堂(tang)等(deng)等(deng)
，前(qian)些(xie)年(nian)就(jiu)是(shi)北(bei)方(fang)冬(dong)季(ji)旅(lv)遊(you)的(de)打(da)卡(ka)拍(pai)照(zhao)聖(sheng)地(di)，僅(jin)此(ci)一(yi)家(jia)別(bie)無(wu)分(fen)店(dian)。價(jia)格(ge)方(fang)麵(mian)
，東(dong)北(bei)物(wu)價(jia)一(yi)直(zhi)以(yi)性(xing)價(jia)比(bi)著(zhu)稱(cheng)，特(te)別(bie)是(shi)餐(can)飲(yin)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)，和(he)淄(zi)博(bo)等(deng)地(di)一(yi)樣(yang)量(liang)大(da)價(jia)優(you)
，非(fei)常(chang)適(shi)合(he)當(dang)下(xia)主(zhu)流(liu)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)消(xiao)費(fei)觀(guan)，“不是 xx 去不起，而是哈爾濱更有性價比”。

值得一提的是服務和傳播。今年的哈爾濱直接在服務上卷出了“付出型人格”，在官方帶頭下，傳播內容主推稀缺性和反差感。

為了招待好“南方小土豆”（對外地遊客的昵稱）
，哈(ha)爾(er)濱(bin)又(you)是(shi)向(xiang)隔(ge)壁(bi)沈(shen)陽(yang)借(jie)金(jin)鳳(feng)凰(huang)裝(zhuang)點(dian)中(zhong)央(yang)大(da)街(jie)
，又(you)是(shi)邀(yao)請(qing)少(shao)數(shu)民(min)族(zu)同(tong)胞(bao)鄂(e)倫(lun)春(chun)族(zu)人(ren)手(shou)牽(qian)聖(sheng)誕(dan)老(lao)人(ren)同(tong)款(kuan)馴(xun)鹿(lu)上(shang)街(jie)。怕(pa)大(da)家(jia)在(zai)零(ling)下(xia)十(shi)幾(ji)二(er)十(shi)幾(ji)度(du)的(de)天(tian)氣(qi)裏(li)凍(dong)著(zhe)，哈(ha)爾(er)濱(bin)還(hai)沿(yan)街(jie)搭(da)建(jian)了(le)暖(nuan)房(fang)，玩(wan)兒(er)冷(leng)了(le)隨(sui)時(shi)進(jin)去(qu)取(qu)暖(nuan)。甚(shen)至(zhi)按(an)照(zhao)南(nan)方(fang)朋(peng)友(you)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，一(yi)顆(ke)一(yi)顆(ke)地(di)賣(mai)凍(dong)草(cao)莓(mei)

、把凍梨擺盤切片/雕花/做咖啡……

凍梨茶

圖源：小紅書@好奇小姐

如此熱情周到
，難怪本地人表示根本“哈”不出來，直呼“爾濱
，你讓我感到陌生”！官媒、自媒體接力傳播“南方小土豆”、“小砂糖橘”在哈爾濱享受到的暖心禮遇，讓千裏之外的廣大網友也紛紛點讚哈爾濱的“糙漢柔情”。

不到一個月，哈爾濱這座曆史文化名城登上國內冬季旅遊榜 TOP，靠(kao)的(de)不(bu)是(shi)炒(chao)冷(leng)飯(fan)，而(er)是(shi)基(ji)於(yu)熱(re)情(qing)好(hao)客(ke)的(de)文(wen)化(hua)基(ji)因(yin)和(he)極(ji)致(zhi)的(de)用(yong)戶(hu)思(si)維(wei)，通(tong)過(guo)不(bu)斷(duan)打(da)磨(mo)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)
，成(cheng)功(gong)顛(dian)覆(fu)了(le)整(zheng)座(zuo)城(cheng)市(shi)乃(nai)至(zhi)東(dong)北(bei)地(di)區(qu)給(gei)人(ren)們(men)的(de)固(gu)有(you)印(yin)象(xiang)。除(chu)了(le)路(lu)人(ren)和(he)遊(you)客(ke)，這(zhe)種(zhong)變(bian)化(hua)甚(shen)至(zhi)重(zhong)新(xin)點(dian)燃(ran)了(le)本(ben)地(di)人(ren)的(de)探(tan)索(suo)欲(yu)和(he)對(dui)家(jia)鄉(xiang)的(de)自(zi)豪(hao)

，這(zhe)何(he)嚐(chang)不(bu)是(shi)一(yi)種(zhong)“老牌煥新”？

和淄博等新一代網紅城市不同，哈爾濱的熱度更可能延續到未來，更具生命力。

首先是核心人群畫像存在差異。

去qu年nian，許xu多duo新xin一yi代dai網wang紅hong城cheng市shi幾ji乎hu都dou是shi依yi靠kao特te種zhong兵bing大da學xue生sheng等deng年nian輕qing群qun體ti的de探tan索suo分fen享xiang出chu圈quan
，淄zi博bo是shi最zui典dian型xing的de代dai表biao。哈ha爾er濱bin這zhe次ci走zou紅hong，雖sui然ran以yi年nian輕qing人ren為wei主zhu體ti，但dan“南方小土豆”defanweimingxianbujinjuxianyudaxuesheng，haiyouxiangdangduoquhuaxuedebailingqunti。linjinhanjiahechunjiejiaqi
，jiexialaiyijiatingweidanweiquhaerbinlvyouderenqunjiangchengweizhuli，xiaofeiligengqiang。

我們再看淄博和哈爾濱各自出圈的核心產品：淄博燒烤 vs 冰(bing)雪(xue)大(da)世(shi)界(jie)。這(zhe)是(shi)兩(liang)個(ge)新(xin)晉(jin)網(wang)紅(hong)城(cheng)市(shi)最(zui)為(wei)關(guan)鍵(jian)的(de)心(xin)理(li)印(yin)記(ji)，也(ye)是(shi)兩(liang)個(ge)不(bu)同(tong)商(shang)業(ye)邏(luo)輯(ji)下(xia)的(de)產(chan)物(wu)。淄(zi)博(bo)燒(shao)烤(kao)是(shi)餐(can)飲(yin)快(kuai)消(xiao)類(lei)，遊(you)客(ke)來(lai)淄(zi)博(bo)主(zhu)要(yao)是(shi)為(wei)了(le)體(ti)驗(yan)吃(chi)
，而(er)冰(bing)雪(xue)大(da)世(shi)界(jie)是(shi)旅(lv)遊(you)景(jing)點(dian)
，主(zhu)要(yao)提(ti)供(gong)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)
，吃(chi)喝(he)玩(wan)樂(le)有(you)更(geng)大(da)的(de)附(fu)加(jia)值(zhi)探(tan)索(suo)空(kong)間(jian)。

冰雪大世界

圖源：網絡

英國社會學家艾倫·布裏曼在《迪士尼風暴》一書中指出，後工業時代下，人們的消費觀念和消費文化趨於個性化、多樣化生產，最終會誕生差異較大的獨特性消費空間，他將這種變化稱為“迪士尼化”。在zai今jin天tian，人ren們men都dou已yi經jing默mo認ren和he接jie受shou迪di士shi尼ni樂le園yuan等deng主zhu題ti公gong園yuan所suo運yun用yong的de原yuan則ze，發fa達da城cheng市shi和he社she會hui的de個ge體ti消xiao費fei行xing為wei研yan究jiu已yi成cheng為wei主zhu流liu，甚shen至zhi占zhan主zhu導dao地di位wei，冰bing雪xue大da世shi界jie正zheng是shi符fu合he這zhe一yi消xiao費fei邏luo輯ji的de典dian型xing。

相對於在當地市場供給趨於飽和
、其他城市已經可以複製的淄博燒烤（比如上海就有名為「淄博燒烤」的門店），冬季限定的冰雪大世界可複製性極低，再加上全世界僅有三座的聖索菲亞大教堂，即使放眼全球，哈爾濱的文旅資源也有相當大的差異化優勢。今年 1 月 5 日，哈爾濱冰雪大世界被認定為世界最大冰雪主題樂園，獲得吉尼斯世界紀錄稱號，並且被評為 2024 年冰雪文化十佳案例。

也就是說，2024 年(nian)
，大(da)眾(zhong)能(neng)不(bu)能(neng)再(zai)想(xiang)起(qi)淄(zi)博(bo)燒(shao)烤(kao)可(ke)能(neng)要(yao)打(da)一(yi)個(ge)問(wen)號(hao)，但(dan)更(geng)容(rong)易(yi)在(zai)冬(dong)天(tian)想(xiang)起(qi)哈(ha)爾(er)濱(bin)冰(bing)雪(xue)大(da)世(shi)界(jie)，這(zhe)種(zhong)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)上(shang)的(de)心(xin)理(li)印(yin)記(ji)一(yi)旦(dan)建(jian)立(li)，會(hui)留(liu)下(xia)良(liang)好(hao)的(de)長(chang)尾(wei)效(xiao)應(ying)。

02

當潑天的富貴給到哈爾濱，這些品牌用兩招接住

就像一場電影
，開篇抓眼、中間精彩
、結尾意猶未盡
，淄博燒烤、天津大爺等現象火了幾個月
，熱度也漸漸回落到了常規水平。

從大眾的觀感來說，新一代這些網紅城市
，就像一座座巨大的主題快閃店。

對應到這次哈爾濱，品牌又是怎麼接住這潑天的富貴呢？刀法歸納了兩種不同的打法：

蘭蔻：大滲透打法
，高調展示品牌勢能

當蘭蔻將玫瑰
、凱kai旋xuan門men與yu龍long相xiang遇yu的de場chang景jing融rong合he為wei一yi座zuo冰bing雕diao

，在zai冰bing雪xue大da世shi界jie被bei點dian亮liang時shi，網wang友you們men一yi邊bian讚zan歎tan品pin牌pai的de審shen美mei
，一yi邊bian忍ren不bu住zhu討tao論lun起qi這zhe件jian冰bing雕diao的de藝yi術shu價jia值zhi。

事實上
，許多品牌都在冰雪大世界現場有自己的專屬冰雕，那為什麼法國品牌蘭蔻也不想錯過這次亮相，還能引起廣泛討論呢？

我們發現，這次借爾濱流量也小火了一把的“爾佳”就是這麼做的。

藥企出身，靠“醫美修複”打(da)下(xia)江(jiang)山(shan)的(de)敷(fu)爾(er)佳(jia)
，在(zai)術(shu)後(hou)修(xiu)護(hu)這(zhe)個(ge)場(chang)景(jing)上(shang)已(yi)經(jing)建(jian)立(li)起(qi)了(le)很(hen)強(qiang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。實(shi)際(ji)上(shang)

，人(ren)的(de)皮(pi)膚(fu)屏(ping)障(zhang)會(hui)在(zai)很(hen)多(duo)場(chang)景(jing)下(xia)受(shou)損(sun)
，比(bi)如(ru)刷(shua)酸(suan)導(dao)致(zhi)角(jiao)質(zhi)層(ceng)變(bian)薄(bo)、長時間在戶外導致紫外線侵害、溫度和濕度劇烈變化等等。

今年冬天，敷爾佳希望拓展的場景是凍後修護。在具體的場上，敷爾佳選擇了冰雪大世界，一方麵人流量大；另一方麵
，遊客會在戶外長時間停留，會產生皮膚修護的需求。

搭da好hao場chang子zi，下xia一yi步bu要yao解jie決jue的de問wen題ti就jiu是shi怎zen麼me在zai眾zhong多duo的de冰bing雕diao裏li吸xi引yin遊you客ke的de眼yan光guang。和he其qi他ta品pin牌pai不bu一yi樣yang的de是shi
，敷fu爾er佳jia沒mei有you去qu卷juan冰bing雕diao本ben身shen，而er是shi用yong差cha異yi化hua的de服fu務wu吸xi引yin遊you客ke互hu動dong
，盡jin可ke能neng讓rang他ta們men在zai展zhan區qu裏li花hua更geng多duo的de時shi間jian。

敷(fu)爾(er)佳(jia)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)很(hen)簡(jian)單(dan)
，就(jiu)是(shi)在(zai)水(shui)晶(jing)球(qiu)冰(bing)雕(diao)前(qian)放(fang)了(le)一(yi)架(jia)可(ke)以(yi)彈(dan)奏(zou)的(de)鋼(gang)琴(qin)

，鼓(gu)勵(li)遊(you)客(ke)拍(pai)攝(she)和(he)發(fa)布(bu)彈(dan)鋼(gang)琴(qin)的(de)視(shi)頻(pin)，領(ling)取(qu)麵(mian)膜(mo)大(da)禮(li)包(bao)

，並(bing)在(zai)冰(bing)雕(diao)旁(pang)搭(da)了(le)暖(nuan)房(fang)
，讓(rang)遊(you)客(ke)能(neng)夠(gou)驅(qu)寒(han)取(qu)暖(nuan)，同(tong)時(shi)發(fa)放(fang)麵(mian)膜(mo)試(shi)用(yong)裝(zhuang)。當(dang)“南方小土豆”火出圈後
，敷爾佳也立刻跟上，選擇地鐵站這樣遊客聚集的地方打廣告，突出凍傷修複場景
，為“南方的仙女們”送上凍傷修複小帖士。

說shuo人ren話hua的de文wen案an加jia上shang熱re情qing的de態tai度du
，讓rang敷fu爾er佳jia在zai微wei博bo和he小xiao紅hong書shu上shang也ye火huo了le一yi把ba。有you網wang友you評ping論lun，北bei方fang的de就jiu被bei拋pao棄qi了le嗎ma？敷fu爾er佳jia馬ma上shang表biao示shi已yi經jing連lian夜ye改gai了le
，現xian在zai是shi所suo有you寶bao寶bao，立li住zhu“聽勸、服務好”的人設。

在社交網絡上獲得好評後，敷爾佳繼續強化品牌人設和修護場景
，喊出“來爾濱修護心靈，用爾佳修複肌膚”的口號。作為爾濱的小弟，和大哥一起招待來自遠方的“qie”。畢竟跨年的熱度隻是前菜，哈爾濱真正的旅遊旺季——寒假和新年還在路上。

為了即將到來的旅遊旺季，敷爾佳在線上線下都做了布局，推出“爾佳線上線下齊寵粉”活動。

線上

，征集產品評測活動
，盡可能多地為品牌和產品製造曝光；線下

，敷爾佳推出“北方美穀一日遊”活動
，邀請遊客參觀去年剛投入使用、斥資十億元打造的北方美穀產業基地
，了解集團在研發
、生產
、倉儲方麵的新技術和新成果，希望打破品牌過去留下的“重營銷，輕研發”印象。

全域經營下
，情-趣-用-品這四種加速度都很關鍵。從結果來看
，敷爾佳把價值觀、興趣
、場景、產品四者匹配到了一起
，不僅率先占住了凍傷修護場景，還讓品牌有了溫度和勢能。

蜜雪冰城：年年都來哈爾濱，大滲透+“情-趣-用-品”全都要

說完以上這兩種打法
，我們還有個不得不聊的品牌，那就是蜜雪冰城
，它巧妙地把兩種不同的思路結合在了一起。

蜜雪冰城在哈爾濱以及咱大東北整活不是一次兩次了。

2023 年年初，蜜雪冰城就在哈爾濱中央大街堆了個“雪王”，成功吸引來往路人的注意，雖然從藝術性的視角來看潦草了點，但一點都不妨礙“雪王”IP 像蘭蔻「花龍」冰雕那樣
，成為小紅書網友的討論焦點。

蜜雪冰城還很會和北方地區的用戶聊感情。

比如今年冬天，蜜雪冰城宣布在東北地區提供限定包裝設計，采用東北特色大花襖元素設計杯套、杯身。限定杯套不僅帶動銷量，還能融入當地文化語境
，營造親切的品牌形象。同時，身著東北大花襖，也豐富了品牌 IP 雪王的形象。

你以為雪王靠花花綠綠的杯子賣奶茶？人家已經到 next level 了。

03 

分析師點評

刀法發現，城市正變得越來越像一個快閃空間
，在一定的主題下（淄博的燒烤
、爾濱的冰雪
、泉州的蟳埔女頭飾等），通過圖片/視頻，在社交媒體上形成一種能夠吸引人的氛圍和體驗，吸引人們的關注、傳播乃至消費。

在這個快閃空間裏
，人們會進行不同形式的消費，衣食住行隻是基礎，還有遊樂
、洗浴、觀看演出等滿足享受需要的享受型消費。

當網紅城市成為 IP hou，geleiyuzhixiangguandeyanshengpinyehuichuxian，shixianlirunzuidahua。biruchanlianggenbushangxuqiu，beiyoukeqianggouyikongdesuofeiyadajiaotangdangao，yijikendejituichudehaerbinxiandingxuerenbeigaizhoubiandeng。

在“加快推進文化和旅遊行業恢複發展”的政策帶動下，未來會有更多個“淄博”和“爾濱”出現。抓住小砂糖橘遊學熱度
，和哈爾濱組成“中國有西哈” CP 的廣西很可能就是下一個“爾濱”。在廣西商務廳發布的宣傳視頻裏，除了砂糖橘、百香果、甘蔗、沙田柚等廣西土特產外，國貨之光廣西五菱也登場亮相。

下一次潑天的富貴降臨的時候，你能接住嗎
？