走上硬折扣之路的盒馬們，要打一場硬戰。
文：張晨陽、鄭曉慧
來源：DT商業觀察（ID：DTcaijing）
人們甚至不用走進超市，光是上下班坐地鐵，就能近距離感受到樸實無華的商戰。（奧樂齊在地鐵站投放的廣告牌/ 《DT商業觀察》拍攝）從圖中可以看到，奧樂齊目前先後在上海靜安寺地鐵站投放了兩版廣告（目前奧樂齊僅在上海有門店），第一版內容直接貼著山姆、盒馬的網紅產品來打——“誇張！隔壁家的瑞士卷沒吃完就過期了，幸好，奧樂齊超市小包裝，買多賣少都便宜”，然後圖片上大大地印著“牛乳&巧克力榛果雙拚瑞士卷蛋糕，11.9元/4塊裝”。當然，奧樂齊不是頭一家加入價格戰的。自2023年8月，盒馬用一盒99元/1kg的榴蓮千層蛋糕打響低價的“第一槍”後，混戰就開始了。那麼，盒馬、山姆和奧樂齊，到底哪家更便宜？產品有什麼區別？它們的策略又有什麼不同？《DT商業觀察》對比了奧樂齊超值係列的71款商品、盒馬“移山”156款商品，並把山姆的同款或相似的商品作為對照，有如下發現，並在每一點發現下麵，做了一些分析。我們羅列了奧樂齊、盒馬、山姆共有的商品並做了克單價的對照，發現在價格上，除了盒馬的雞蛋更便宜，其餘幾款商品，奧樂齊的“超值係列”都贏麻了。比如山姆的日鮮沛橙汁，2升裝22.8元，平均一升11.4元，盒馬貼著臉打，推出了分量更小、但單升價格隻要11元的100%橙汁，而奧樂齊的價格進一步往下降，同樣是1升裝、100%橙汁，隻要9塊9。
奧樂齊能以低價勝出，一個重要的原因是，“超值係列”裏的所有產品都是奧樂齊自有品牌。而盒馬156款“移山價”的商品中，自有品牌占比為57.1%。所謂自有品牌，就是直接和工廠合作生產出來的商品。比如奧樂齊旗下的礦泉水品牌是“尋露”，乳製品品牌是“悠白”（Westcare），這些產品的包裝上都標注了“ALDI奧樂齊專賣”。生產自有品牌有很多好處：零售方可以介入供應鏈每一個環節，對產品進行“獨家定製”，因為沒有中間的多級分銷，能降低成本、將商品價格壓到更低，另外，不需要額外為品牌打廣告，因為“奧樂齊”本身就代表著“品牌”。（奧樂齊在地鐵站主推便宜的“超值係列”/ 《DT商業觀察》拍攝）在這一點上，奧樂齊、盒馬、山姆都有共同的目標——盡可能擴大自有品牌產品的占比。奧樂齊很明顯，靠著高占比的自有品牌，具備價格優勢。而盒馬和山姆可能更偏向於：不止低價，而且獨家。2020年，盒馬CEO侯毅提到自有品牌的目標是：“有50%商品外麵是買不到的，是盒馬真正站在消費者角度，獨家開發製作的，是真正能夠引領品質、引領時尚的商品”。不過，論產品的豐富程度，“超值係列”遠不如盒馬的“移山係列”。奧樂齊超值係列的71款商品，總共覆蓋了9個品類，其中一半都是生鮮（水果蔬菜+肉蛋水產），而盒馬“移山價”係列則包含了13個品類，比奧樂齊多了熟食、母嬰用品、保健品以及鮮花。低價係列的產品雖然隻是一部分，但也能側麵反映出這三家公司整體策略的不同。奧樂齊“超值係列”裏的肉類產品隻有雞肉、豬肉和一款冰凍巴沙魚，相比較牛羊海鮮，豬肉和雞肉的確是中國人需求量最大的肉製品類。（ 2022年，我國豬肉的消費量約5900多萬噸，禽類的消費量約2462.4萬噸， 牛肉的消費量約1014.9萬噸， 羊肉的消費量約554萬噸）。即便是拋開超值係列，放眼整個奧樂齊，它也沒有設置活鮮區，隻有冰櫃用來放置冰鮮/冷凍產品。這很符合奧樂齊的理念，《大道至簡——德國零售巨頭ALDI的管理法》一書中提到奧樂齊的商業原則，其中排在最前麵的兩條就是：也就是說，奧樂齊隻提供人們最需要的，或者最常見的商品。山姆和奧樂齊一樣，也放棄了活海鮮。它對此的公開解釋是：“活海鮮在運輸和暫養過程中極易出現死亡病變、二次汙染，很難保證營養價值和風味。”當dang然ran，這zhe也ye是shi出chu於yu控kong製zhi成cheng本ben的de考kao慮lv，保bao證zheng水shui產chan的de鮮xian活huo程cheng度du，需xu要yao投tou入ru巨ju大da的de物wu流liu成cheng本ben，再zai加jia上shang途tu中zhong海hai鮮xian死si亡wang的de損sun失shi，種zhong種zhong成cheng本ben疊die加jia，最zui終zhong都dou會hui累lei計ji加jia在zai消xiao費fei者zhe明ming顯xian感gan知zhi的de價jia格ge上shang。但盒馬不太一樣，它的移山價係列裏除了豬肉雞肉，還有各種牛肉和魚蝦海鮮，甚至還有一款“鮮活鮑魚”。可能許多人都還記得，2017年的一張照片：馬雲在海鮮池前舉著一隻帝王蟹，在眾人簇擁下看起來很開心。那是盒馬獨具特色的“活鮮區”，“懸掛鏈”“海鮮缸” 等也成了盒馬鮮生的標誌性配置。雖然現在帝王蟹、波龍之類的高端選品已經被弱化，高頻剛需的普通水產才是盒馬的重點，但對比奧樂齊、山姆，盒馬還是想在生鮮這一品類上增強差異化競爭的能力。以鮮雞蛋為例，盒馬累計提供了10個SKU，包括移山價的“無抗鮮雞蛋”，單價從0.7元到3.1元不等，品類從鮮雞蛋、草雞蛋、土雞蛋到可生食雞蛋一樣俱全，既有2個裝的小包裝，也有45個裝的禮盒裝。
相比之下，奧樂齊算上超值係列的“營養穀物蛋”也隻有5款，山姆更少，一共隻有4款，且集中在大包裝、高性價比的雞蛋上。在多數商品品類上，他們隻提供個位數（通常不超過5個，甚至隻有1個）的選擇，盡管這樣做會流失掉一部分的商品選擇。但從采購角度來看，單個工廠隻供應幾個大單品，容易形成規模采購優勢，從而保證每一款產品都是質量好、性價比高的大單品。值得一提的是，盒馬在其他品類上也在大刀闊斧地刪減SKU。從2023年10月份開始，盒馬全麵啟動“折扣化變革”，把標準門店的8000個SKU數量，直接下降到5000個，隻有生鮮保持了原有的2000個SKU。但盒馬需要麵臨的問題可能在於，想要在大幅精簡SKU的同時保持性價比，隻有兩條路：其二，像山姆、開市客一樣，對供應鏈進行垂直整合，建立自己的工廠和采購體係，但在這方麵，山姆們有會員費作為支撐，而去年12月份宣布暫時放棄會員的盒馬，失去了這方麵的支持。我們在盒馬“移山”係列中找到了120款“山姆同款”，並計算了克單價，發現有9成（108款）商品，盒馬比山姆更便宜。其中，一些是各自的自營產品如烘焙、生鮮，飲料；一些是引進的其他品牌，包括美妝、休閑零食等。但即便是量更小的情況下，盒馬的“克單價”也比山姆便宜。以澳洲肥牛卷為例，盒馬每千克的單價為99.9元，山姆的則要107.3元。牛肉不僅是盒馬眾多“低價”商品之一，也是盒馬2024年移山價的主推商品。據界麵新聞的報道，盒馬在2023年12月初啟動的“移山打牛”項目，“在定價時完成了全行業市場調研，保證性價比和品質”。而盒馬在價格上打不過山姆的，在海鮮產品上比較明顯：盒馬移山係列中價格高於山姆的12款商品中，有3款是海鮮，分別是：三文魚、研磨鮑魚肉、黑鱈魚塊。
盒馬主推小份量的優勢很明顯：更適合目前中國的單人/雙人家庭，損耗率更低，至少能在保質期內吃完；總價更低，每次需要支出的金額更少。在這一點上，奧樂齊也具有相同的特點。當然，對盒馬來說，這背後更現實的問題可能是，大份量單品策略並非說爆就爆。一方麵，從小紅書等社交媒體上的討論來看，盒馬過去在消費者心中建立起來的定位不是“大碗便宜”，而是時不時有新奇的網紅產品，每隔一段時間就可以嚐鮮。另一方麵，由於客群和定位的差異，大包裝在山姆是麵向家庭人數較多的中產家庭，方便每次集中、大批量采購，但這放在盒馬則有可能水土不服，且“比起小包裝，大包裝的降價幅度更大，利潤空間的擠壓也越大，這種利潤損傷需要盒馬來承受”。當初盒馬打響“移山價”第一炮的99元/1kg的榴蓮千層，經過和山姆的幾番糾纏，最低時降價到88元，還推出了470g裝的39.9元版本，僅上海地區的銷量就一度暴漲26倍。從2017到2019年，奧樂齊先後通過天貓進入中國、開設第一家線下門店。同期，盒馬鮮生、菜市、MINI等業態陸續開業，做著五花八門的實驗。那時候，恰逢中國消費升級浪潮，瞄準中產的“社區精品超市”“高端商超”等概念引入矚目，消費者也願意掏錢嚐鮮，為高端、獨特、新鮮的產品和體驗買單。現在，消費趨向理性，在日常消費中更青睞高性價比的優質產品。奧樂齊、盒馬們也順應趨勢，或回歸、或走上了硬折扣的道路。從表麵來看，這是一場低價主導的“價格戰”，但是從盒馬、奧樂齊布局自有品牌、和本地供應商合資建廠等動作來看，這更關乎零售商未來如何解決供應鏈、商品品質、性價比等難題。折扣的關鍵，不僅關乎價格，還關乎商品價值和消費者的需求。想要消費者購買自有品牌的產品，盒馬們不僅要通過整合供應鏈、減少流通環節導致的加價，讓利給消費者，還要推出消費者真正需要、能擊中消費者痛點的好產品。從這個角度來看，侯毅的理解並沒有錯——折扣化經營模式不是賣便宜貨，而是把好貨賣便宜。
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