文：林京
來源：Tech星球（ID：tech618）
平價消費風蔓延至烘焙界。在北京天通苑地鐵口附近，打著“現烤現賣”醒目標識的2元麵包店，成為新的頂流。一位附近的居民正拎起裝有十餘個麵包的大袋子，給老板轉去36元。日常被單價幾十元甚至上百元麵包所環繞的年輕人，更是紛紛被價格吸引上前購買。
與2元麵包火爆相對應的是，烘培賽道的降溫。根據紅餐數據，過去一年，超10萬家烘焙店倒下。截至2023年10月，麵包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關店12.01萬家，淨增長門店數1874家。整體來看，2023年全國麵包烘焙總門店數的增長率隻有1%。
近兩年，消費賽道裏各種“刺客”正在消失，如2元麵包一般，平價消費成為新潮流。這屆年輕人，更加熱衷於去吃南城香新推出的3元自助早餐，定好鬧鍾去搶“剩菜盲盒”，在直播間爆買“窮鬼套餐”，他們不再願意為高溢價買單，而是更加注重性價比，關注自身真實需求和商品真實價值，精打細算每一項支出。
平價產品和服務，成為新的流量與財富密碼。品牌、商家很快嗅到消費新趨勢，開啟新的掘金之路。
01
平價消費席卷：2元麵包、剩菜盲盒、“窮鬼”套餐
“2元麵包最開始從山東火起來”，一位2元麵包店品牌負責人告訴Tech星球，最開始他做的是粥鋪生意，去年底觀察到低價麵包市場的空白，轉向這個賽道。
自今年6月開始，2元麵包店如雨後春筍般崛起，不到半年時間裏，從山東濟南、日照逐漸擴散至大連、南寧、昆明、南京、合肥、徐州、寧德等城市，現在開始進攻“北上廣”一線城市。
不同於高端烘焙品牌核心商圈或街道黃金鋪位的選址、時尚潮流的門店裝潢、高價烘培師傅做出琳琅滿目的精致糕點，2元麵包店多位於社區、學校周邊或者菜市場附近，在一套標準化的生產流程下，店內員工隻要培訓1～2天就可以上崗製作。
2元麵包店背後需要極致的壓縮成本。2元麵包店主王路告訴Tech星球，有些店的烤箱設備是二手市場“淘”的，除肉鬆麵包外，其餘麵包不必都用透明袋子包裝，否則會累到懷疑人生，也能節省成本。
店內所有的麵包都是統一的圓形。一個麵包含60克麵粉，加上黃油、雞蛋、水攪拌，最後平均重量在90克左右。2元麵包店裏SKU並不算多，包括原味、椰蓉、肉鬆、芋泥等十餘種口味，但製作流程相同，唯一的區別在於往裏麵包裹不同的餡料。
王路進一步介紹，隻做簡單款式，可以節省人工成本、提升生產效率。比如，複雜的款式一小時隻能製作50個，簡單的款式則可以製作出200個。
2元麵包的迅速火爆，一方麵在於其所打造的平價小店模型，不到10萬投資成本，吸引很多人入局。另一方麵，相比於過去兩年高端烘培的爆火，2元的定價，讓烘焙產品的成本和高溢價引發討論。
“現在2元麵包網絡熱度本來就很高，你做啥他們就買啥，沒時間、也不需要弄那些花裏胡哨的設計”，王路說。
不止2元麵包，今年各種代表平價消費的產品和服務不斷出圈，比如引發全網打卡的5元自助糖水鋪、1升“屌絲飲料”、15元40個菜的“工地盒飯”。
很多連鎖品牌也紛紛躬身入局，掀起一陣“窮鬼套餐”風潮。“窮鬼套餐”一般是指商家推出優惠力度最大的套餐，最開始源於麥當勞的12.9隨心配1+1套餐，在社交網絡上被網友戲稱為“窮鬼套餐”。
有著“平價快餐王”之稱的南城香，今年相繼推出3元自助早餐、19.9元小火鍋套餐，一度被網友稱為24小時“窮鬼套餐”。很多本地生活達人也憑借發布各種“窮鬼套餐”視頻筆記，找到新的流量密碼。
“剩菜盲盒”也在今年走紅，烘培、鮮花、壽司、超市等連鎖品牌將店內當日打烊前沒有銷售完的產品，以3折的價格在專門的APP或小程序上出售給用戶。商品組合由商家根據當日銷售情況進行自由組合，用戶無法決定，兼具“盲盒”般的神秘感和驚喜感，成為年輕人的新潮流。
遙遙是“剩菜盲盒”忠實用戶，她向Tech星球展示的賬單裏，已經消費了100餘單，為她節省了近5000餘元。
在剩菜盲盒平台上，爆火的品類，即使定好鬧鍾、拚手速也很難搶到，隻能靠“撿漏”。比如，因為需要線下自提，大雨天氣搶購人數會變少，遙遙就在當天成功“撿漏”買到五袋原麥山丘的麵包，即使她需要坐六站地鐵去現場取。回到家，她會把麵包切成小塊冷凍在冰箱，可以再保存7-14天，延長食用時間。
迎合新的消費趨勢，平價產品和服務背後， 商家和品牌賺到錢了嗎？
一位2元麵包品牌負責人向Tech星球透露，原味麵包可以達到70%的毛利。麵包的餡料大約是六元一斤，一斤能製作20～30個麵包，相比原味麵包，帶餡兒的麵包成本增加大約兩毛錢。為了保持2元麵包的品牌屬性，一線城市由於房租成本較高，可以賣到3～4元，其他城市最多隻能賣到2.5元。
上述負責人表示，現在他新開的門店日均可以賣到1000個麵包，顧客通常會搭配購買，最高可以實現月入12萬。
但一些麵包店主，為了獲得更多收入，會在原材料壓縮成本。比如，一些店主會選擇價格低廉的植物黃油，而非動物黃油。
風口之上，也不乏收割者。在社交網絡上，很多今年新開業的2元麵包店，已經開始招商加盟。一位招商人員介紹，作為一個投入不到10萬就可以做的小店生意，加盟費用為29000元，目前已經加盟300餘家，有些是年後開業，也就意味著僅靠加盟費用就實現收入近900萬。
相比於2元麵包，剩菜盲盒則是幫助連鎖品牌減損。比如，烘焙行業存在所謂“健康報損率”概念，店麵每天必須出現5%到10%的剩餘，才是健康的經營狀況。過往這些剩餘麵包會被返廠粉碎或者直接扔掉。
因此，盡管在各個剩菜盲盒APP上三折賠本賣，但商家可以減輕損耗。多位品牌、商家負責人告訴Tech星球，每日單量並不多，比如包子麵點類目，單店一個月大概幾百單，鮮花類目則較少，單店一個月大概30單左右。
不過，如原麥山丘等在剩菜盲盒平台頗具人氣的品牌，經常會出現供不應求，會設置用戶限量購買。
“窮鬼套餐”對於連鎖餐飲品牌，則可以起到很好的引流作用，通過門店的口味和服務，讓消費者產生二次複購。南城香設置的3元自助早餐裏，包括小米粥、大米粥、皮蛋粥、酸辣湯、豆漿、牛奶和橙汁，用戶一般會再額外購買南城香的油條、包子進行搭配。
南城香創始人汪國玉曾對《每日人物》表示，3元自助背後是團隊的早餐倍增計劃，意思是從平均每天5000元的早餐流水，增加到10000元。以粥為例，它的成本其實沒多少，一把米就是一鍋粥，熬得越多，成本越低。如果一天有1000個顧客來吃早餐，3元自助的收入就是3000元，成本1000塊也夠了。
更多餐飲企業開始推出低價團購套餐，讓直播間賣“窮鬼套餐”的本地生活達人，迎來“潑天的富貴”。一位粉絲隻有20餘萬的本地生活達人告訴Tech星球，目前可以達到月GMV200萬以上，按照5% 的抽傭和50%的核銷率來計算，僅靠傭金就可以月入五萬。
03
能否誕生下一個“蜜雪冰城”
平價消費有足夠的想象空間，這兩年也不乏逆襲的案例，茶飲界的蜜雪冰城、漢堡界的塔斯汀，以及趙一鳴等各類零食集合店，讓良品鋪子、百草味和三隻鬆鼠黯然失色。
但就目前2元麵包店商業模式來看，尚未成熟，成為烘焙界的“蜜雪冰城”更是顯得遙遠。目前，2元麵包店內還是以夫妻店模式為主，為了節省成本，隻雇一到兩個員工，“現烤現賣”模式，人均可以製作的麵點數量有限。這也是2元麵包剛火起來時，頻繁出現排隊、限量購買的原因。有網友就曾調侃稱，“2元麵包店，要麼因為客流少虧損，要麼客流大到累死。”
入局者魚龍混雜，在壓縮成本的措施上各不相同。如果在原材料上節省成本，則意味著用戶複購率低。盡管低價切中大眾化需求，讓2元麵包店成為“網紅”，但能否持久考驗著產品力。
剩菜盲盒的挑戰也不少。從需求端來看，遙遙告訴Tech星球，烘焙類產品依舊最有吸引力，其他品類很少選擇購買，比如在壽司店，購買33元“魔法口袋”套餐，你會收到價值100元的壽司，在保質期內根本吃不完。
從供給端來看，近兩年崛起的惜食魔法袋、趣小袋、米粒盒子等“剩菜盲盒”平台，主要聚焦在一線城市和新一線城市，其中惜食魔法袋業務鋪的最廣，有超過40個城市可使用該平台，超過5000家門店加入。
如何吸引更多商家入駐，也是一大挑戰。惜食魔法袋的一位員工就告訴Tech星(xing)球(qiu)，平(ping)台(tai)核(he)心(xin)還(hai)是(shi)減(jian)少(shao)浪(lang)費(fei)的(de)理(li)念(nian)，並(bing)非(fei)如(ru)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)平(ping)台(tai)一(yi)般(ban)，讓(rang)商(shang)家(jia)通(tong)過(guo)低(di)價(jia)走(zou)量(liang)模(mo)式(shi)去(qu)獲(huo)得(de)新(xin)客(ke)。當(dang)然(ran)，也(ye)許(xu)能(neng)起(qi)到(dao)一(yi)定(ding)的(de)拓(tuo)展(zhan)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)能(neng)力(li)，比(bi)如(ru)原(yuan)來(lai)因(yin)為(wei)高(gao)價(jia)未(wei)能(neng)購(gou)買(mai)的(de)那(na)部(bu)分(fen)人(ren)群(qun)。為(wei)了(le)保(bao)證(zheng)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)，平(ping)台(tai)目(mu)前(qian)還(hai)是(shi)以(yi)大(da)型(xing)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)入(ru)駐(zhu)為(wei)主(zhu)。
但dan無wu論lun止zhi步bu於yu小xiao眾zhong狂kuang歡huan，還hai是shi未wei來lai會hui出chu現xian更geng多duo創chuang新xin模mo式shi，相xiang比bi於yu高gao溢yi價jia新xin消xiao費fei風feng潮chao的de降jiang溫wen，以yi平ping價jia消xiao費fei為wei核he心xin的de產chan品pin和he服fu務wu，正zheng在zai今jin年nian不bu斷duan走zou紅hong，成cheng為wei新xin的de掘jue金jin之zhi地di。
（注：文中皆是化名）
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