文：Lyra Liu，Rachel He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
新品，是品牌經營的生命線。新品的成功更是撬動品牌生意增長、持續建立市場認知的關鍵。
但推出一款成功的新品，企業要付出的風險及成本往往極高。
據凱度消費者指數顯示，在過去三年國內快消市場推出的新產品中，上市第一年內觸達到一百萬中國城市家戶的新品有13%，而在上市一年之後依然存活在市場上的新品僅有28%。
探究失敗原因：其一是創新，市場複雜多變，新品沒有準確把握消費者的需求和喜好；其二是營銷和渠道環境碎片化異變，新品推出沒有聲量、沒有引起社交討論。
正是因為新品的“難”突圍，品牌在上新發布時候的全局考量就尤為重要，Foodaily觀察到，諸如抖音這樣的數字生態平台，正成為品牌上新營銷模式的一個重要切口。
比如，抖音電商針對品牌上新場景推出的抖音商城超級新品IP，借助平台的大量新品易感人群流量、短視頻種草、達人帶貨、節點策劃以及數字化工具等，形成一套有規律可循的新品營銷突圍方法論，幫助品牌解決新品首發無流量、無聲量、無銷量的難題。
Foodaily關注到，星巴克、可口可樂、臭寶、連咖啡等多個頭部食品飲料品牌均通過這個鏈路實現了新品營銷突破性增量。
他們是如何實現的？背後的新品營銷策略和鏈路具體是什麼？我們來一探究竟。
01
圈人群造場景提煉賣點，
讓新品成為爆款社交話題
在激烈的行業競爭中，食品上新頻率數量大爆發，大量的不確定性充斥著新品營銷的各個環節。在這樣的背景下，一款新品要想在快速更迭的市場中存活，需要流量和話題的加持來更快地走進消費者視野。
爆款產品能夠成為網絡的焦點，最重要的是擁有獨特的賣點和人設，這也是當今市場競爭中品牌不可或缺的策略之一，依靠產品的社交屬性能夠巧妙地引發話題討論。對於本就自帶爆梗基因的新品，抖音的短視頻內容和達人生態天然有利於熱點激發和放大。
而另一方麵，對於需要被進一步挖掘賣點的新品，抖(dou)音(yin)商(shang)城(cheng)作(zuo)為(wei)內(nei)容(rong)場(chang)和(he)貨(huo)架(jia)場(chang)的(de)融(rong)合(he)生(sheng)態(tai)，方(fang)便(bian)用(yong)戶(hu)基(ji)於(yu)對(dui)內(nei)容(rong)的(de)興(xing)趣(qu)進(jin)行(xing)場(chang)景(jing)化(hua)消(xiao)費(fei)，平(ping)台(tai)的(de)數(shu)據(ju)大(da)盤(pan)以(yi)及(ji)內(nei)容(rong)化(hua)場(chang)景(jing)能(neng)力(li)，也(ye)為(wei)品(pin)牌(pai)上(shang)新(xin)圈(quan)人(ren)群(qun)、找爆點提供了強有力的助力。
內容電商的優勢在於消費場景的識別、引領和打造。當用戶在抖音商城搜索“茶”時(shi)，出(chu)來(lai)的(de)不(bu)是(shi)一(yi)排(pai)貨(huo)架(jia)，而(er)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)需(xu)要(yao)在(zai)辦(ban)公(gong)室(shi)場(chang)景(jing)喝(he)的(de)視(shi)頻(pin)內(nei)容(rong)，這(zhe)種(zhong)匹(pi)配(pei)場(chang)景(jing)的(de)產(chan)品(pin)內(nei)容(rong)，幫(bang)助(zhu)用(yong)戶(hu)進(jin)一(yi)步(bu)感(gan)知(zhi)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)值(zhi)點(dian)，也(ye)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)打(da)動(dong)用(yong)戶(hu)的(de)有(you)力(li)切(qie)入(ru)點(dian)。
youqishipinpaikuapinleituixinshi，zhongyaodeshidingweidaojingzhunrenqun，bingduiyonghuzuixindexiaofeixingweijinxingyouxiaodongcha，congertilianzhenzhengyouxiaonengdadongrendeyingxiaoyu，douyinshangchengchaojixinpinjihuadeluopancelvezaizhegeshihoujiuqidaoleguanjianzuoyong，keyitongguoshujujingzhundingweixinpindemubiaoshouzhong，bingtongguojiaochatiaoyan，xiezhushangjiaceshixinpinde“新賣點”。
以星巴克推出的戰略性新品“星茶飲”為wei例li，作zuo為wei以yi咖ka啡fei為wei主zhu線xian的de品pin牌pai，從cong咖ka啡fei到dao果guo茶cha品pin類lei的de推tui新xin，品pin牌pai首shou要yao思si考kao的de就jiu是shi目mu標biao消xiao費fei人ren群qun畫hua像xiang有you哪na些xie差cha異yi？有you多duo少shao重zhong疊die？他ta們men的de生sheng活huo方fang式shi和he消xiao費fei行xing為wei是shi如ru何he變bian化hua的de？怎zen麼me讓rang喝he咖ka啡fei的de老lao用yong戶hu也ye嚐chang試shi喝he茶cha？
借助抖音商城超級新品計劃提供的羅盤數據服務，星巴克得以實現新品“追新人”的精準定位，並結合羅盤策略、新品加速器等工具，對喝咖啡以及喝茶人群的需求和生活方式進行深入洞察，最終提煉了“早C午T”的營銷場景。
maodingdagongrendejingzhizhichangshenghuofangshi，zaoshangyibeikafeibuchongnengliang，zhongwuyibeiguochafangsongshenxin，zheyangdechangjingdazaojingzhundezhuazhulexiaozinianqingrendeyangdian，jifanianqingrendeshenghuofangshixiangxiang。zaijingzhundarenjuzhendezhongcaochuanboxia，“隨享星巴克早C午T”的營銷話題獲得了超過600萬次播放量。
圖片來源：抖音電商
不隻是引起流量關注，在熱點話題引爆後，品牌需要靈活利用搜索優化、超值購頻道活動絲滑承接和轉化用戶好奇和需求，幫助品牌讓流量轉化為種草的留量，以茅台巧克力為例，三波持續出圈後，新品搜索GMV環比提升383%，看後搜環比提升450%。
02
新體驗造噱頭強化賣點，
快速拉新積累興趣人群
在市場中，新概念的產品往往因為過於超前而難以迅速被消費者感知。因此，通過新穎體驗設計為全新概念的產品建立噱頭，成為了品牌新概念推廣的關鍵一環。
對(dui)標(biao)科(ke)技(ji)公(gong)司(si)的(de)新(xin)品(pin)發(fa)布(bu)會(hui)，每(mei)一(yi)款(kuan)新(xin)品(pin)需(xu)要(yao)詳(xiang)細(xi)的(de)參(can)數(shu)解(jie)碼(ma)，配(pei)合(he)震(zhen)撼(han)的(de)大(da)屏(ping)效(xiao)果(guo)，能(neng)讓(rang)用(yong)戶(hu)更(geng)有(you)體(ti)感(gan)的(de)了(le)解(jie)這(zhe)款(kuan)新(xin)品(pin)實(shi)現(xian)了(le)哪(na)些(xie)維(wei)度(du)的(de)突(tu)破(po)。
在食品飲料領域，這種邀請消費者共同圍觀的發布會形式也逐漸被品牌應用到新品營銷手段中。衛龍的“顯眼包”發布會，老鄉雞的“咯咯噠”發布會，都以話題性的內容、新穎的體驗，讓用戶高效的感知到產品的賣點與品牌的人設，快速的為品牌實現破圈拉新。
近年來，AI技術成為行業端口中火熱的概念，許多商家將AI技ji術shu應ying用yong於yu產chan品pin設she計ji及ji推tui廣guang環huan節jie中zhong。但dan這zhe些xie產chan品pin往wang往wang很hen難nan在zai實shi際ji銷xiao售shou時shi直zhi接jie打da動dong消xiao費fei者zhe，原yuan因yin就jiu在zai於yu消xiao費fei者zhe難nan以yi理li解jie和he接jie受shou這zhe些xie新xin概gai念nian。
可口可樂公司是怎麼做的呢？今年，可口可樂發布了利用AI技術共創的未來3000年nian可ke樂le型xing汽qi水shui，為wei了le讓rang年nian輕qing用yong戶hu更geng好hao的de感gan受shou到dao這zhe款kuan新xin品pin的de科ke技ji感gan，可ke口kou可ke樂le在zai抖dou音yin商shang城cheng超chao級ji新xin品pin的de幫bang助zhu下xia，造zao了le個ge聲sheng勢shi浩hao大da的de直zhi播bo發fa布bu會hui。
借助平台豐富的內容場，短視頻、小程序互動、創意直播間等，抖音商城超級新品整合這些資源包成為品牌打造特色內容體驗的觸點，幫助新品宣發製造噱頭和聲勢，吸引追新人的視線。
正是利用了這一點，可口可樂基於產品的未來屬性，利用抖店、創意內容、AI工具等服務，設計了一係列符合年輕人喜好的創意內容。這樣做不僅將未來概念具象化，還打破了傳統直播的限製，創造了一場內容豐富且富有創意和科幻感的未來購物體驗。
另外，直播間還通過AICG技術、AR特效技術，讓演員張新成變身未來暢想大使“瞬移”登場，與觀眾進行互動，並配合一係列腦洞大開的互動玩法及獎勵機製，激發消費者與產品的共鳴。
圖片來源：抖音電商
這一新穎有特色的內容打造和推廣策略不(bu)僅(jin)將(jiang)新(xin)品(pin)宣(xuan)發(fa)形(xing)式(shi)發(fa)揮(hui)到(dao)了(le)極(ji)致(zhi)，還(hai)將(jiang)明(ming)星(xing)價(jia)值(zhi)最(zui)大(da)化(hua)，極(ji)大(da)增(zeng)添(tian)了(le)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)趣(qu)味(wei)性(xing)和(he)互(hu)動(dong)性(xing)，更(geng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)了(le)升(sheng)級(ji)的(de)沉(chen)浸(jin)式(shi)購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)以(yi)及(ji)品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)，這種做法不但符合新生代消費者的喜好，也使品牌在Z世代社交媒體上引發了極大的關注，品牌直播間總點讚互動超100萬。
同時，在抖音商城超級新品的助力下，可口可樂還巧妙利用了“看後搜”機製，引導用戶完成“搜索-成交”的步驟；bingzaidianpuheshangchengjishizuohaoshangpinkaxinxiyouhuayijipinglunweihu，quebaoxinpinbaochipuguangzhuangtai，zhulixiaoliangchixuzengchang。zuizhong，zhekuanxinpinhuodelezhiboyinliaobang top1的市場表現。
03
高效承接熱點流量，
借勢種草品牌和產品場景價值
當下，借勢社會熱點已經成為品牌營銷的主要趨勢之一。然而，這種營銷方式最考驗的是“時效性”。不僅要迅速定位新品，將社會情緒巧妙地轉化為優質內容，還要將短期的流量有效地轉化為留量，實現新品的快速突圍。
在這一背景下，抖音商城超級新品為品牌提供了全鏈路的助力，通過科學的經營方式，將新品信息迅速通過批量達人層層傳遞給潛在消費者，加速新品曝光和市場滲透，並在短時間完成高效率轉化。
比如今年夏天，借助亞運會的東風，臭寶推出了人民體育IP聯名款爆爆濃湯大片腐竹螺螄粉，聯名包裝使用了人民體育報紙的排版風格，在包裝設計上融入了3個體育熱點事件元素，致敬高光體育時刻。
圖片來源：臭寶
新穎的包裝、耦合熱點的IP、精準匹配看電視場景需求的螺螄粉產品，三重因素的疊加，讓這款新品借助抖音商城超級新品IP的支持，迅速與全網3500+達人達成深度合作，通過短視頻、直播等途徑，實現了覆蓋多圈層、多畫像矩陣式達人的聲量效果。
臭寶也並沒有錯過這波全場域熱度，迅速聯動到主動搜、看後搜等貨架場景，獲得3531億+看後搜曝光，將內容的勢能傳導到貨架上，實現“種拔一體”，完成全域營銷轉化。最後，品牌還推出商城超值購活動，讓用戶從社會事件-生活情緒-到心價比鏈路體驗價值拉滿。
在抖音商城超級新品IP營銷鏈路下，臭寶新品實現了600萬+成交量和2000萬+傳播曝光量，實現了借勢熱點短期快速爆發。
04
小步快跑長線運營，
用數據找到各環節最優解
在電商新品營銷的全鏈路中，成功的增長往往隱藏在細致入微的細節中，而這些細節的把握往往依賴於精準的數據驅動。
超(chao)級(ji)新(xin)品(pin)計(ji)劃(hua)通(tong)過(guo)全(quan)鏈(lian)路(lu)數(shu)據(ju)的(de)收(shou)集(ji)和(he)分(fen)析(xi)，為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)新(xin)品(pin)營(ying)銷(xiao)提(ti)供(gong)了(le)有(you)效(xiao)的(de)助(zhu)力(li)，從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)洞(dong)察(cha)，到(dao)營(ying)銷(xiao)複(fu)盤(pan)，再(zai)到(dao)轉(zhuan)化(hua)效(xiao)果(guo)的(de)評(ping)估(gu)，都(dou)能(neng)通(tong)過(guo)數(shu)據(ju)得(de)以(yi)精(jing)準(zhun)了(le)解(jie)。這一過程中，開放行業數據、定製化標簽&人群包以及數據ISV服務起到了關鍵作用。
Foodaily了解到，借助抖音電商超級新品IP持續穩定獲客、zengchangdepinpai，wuyibuchongfenliyongzhinengshujudequanlianluyingxiaocelvehefengfudeneironggongju，jinxingrichangchanpinjixinpindetuiguanghefupan，kuaisudiedaitiaozhengyunyingcelve。
以在抖音電商上增長不錯的連咖啡為例，從新品迭代上，品牌就依賴數據帶來的直接反饋，通過對用戶需求的消費習慣和行為進行深度洞察，針對咖啡重度愛好者的囤貨需求，推出了100顆的意式濃縮咖啡囤囤箱，和50顆的每日鮮萃多口味混合裝，在規格和口味上滿足了咖啡重度愛好者的囤貨需求。
圖片來源：抖音電商
除此之外，連咖啡借助了平台豐富的內容創意工具，精心設計了如“辦公室日常”xiliedezhutichuangyishipinneirong，ranghaoneirongzhulizhongcaoshendu。tongshi，tongguoquanyutoufangheneirongtuiguangdenggongjuchuandigeixiaofeizhe，kuodayouzhineirongdepuguang，tishengpinpairenzhi，jinerkuodaxingquyonghuliangji。tongshi，haitongguodouyindianshangluopancelvetigongdequanmianshuju，duizhibojianneirong、短視頻內容、推廣活動等進行反複優化調整。
為了更快地將品牌內容傳播給新用戶，連咖啡通過內容熱推、內容服務等工具， 擴大優質內容的曝光，提升品牌認知。此外，品牌還巧妙地借助新品流量扶持計劃等平台活動，增加產品曝光度，預售當日GMV突破200萬。同時，還通過抖音電商羅盤策略提供的全麵數據，對直播間內容、短視頻內容、推廣活動等進行反複優化調整。
正如連咖啡表示，抖音電商用“數據場”串聯“人”“內容場”與“貨架場”，為他們帶來了從“運營思維”向“品牌思維”的轉變，平台數據及內容資源不僅幫助連咖啡實現了規模增長，還打開了更多可能性。
05
在抖音電商，
還有多少新品營銷想象空間？
wulunshiqiyetansuoxinpinleixinlingyudezhanlvexingxinpin，haishijieherediandeshijianxingxinpin，yihuoshidadanpindeweichuangxinhediedai，wulunshiguojijutou，huoshibentutoubu，haishixinruipinpai，yuelaiyueduobutongleixing、不同需求的食品品牌選擇抖音電商作為上新發布的首發平台。
一個問題是：為什麼是抖音電商？
首(shou)先(xian)，抖(dou)音(yin)生(sheng)態(tai)聚(ju)集(ji)的(de)高(gao)達(da)六(liu)億(yi)的(de)日(ri)活(huo)用(yong)戶(hu)，被(bei)豐(feng)富(fu)的(de)短(duan)視(shi)頻(pin)和(he)內(nei)容(rong)觸(chu)點(dian)環(huan)繞(rao)的(de)他(ta)們(men)，本(ben)就(jiu)是(shi)天(tian)然(ran)的(de)新(xin)品(pin)易(yi)感(gan)人(ren)群(qun)，是(shi)品(pin)牌(pai)無(wu)法(fa)錯(cuo)過(guo)的(de)高(gao)潛(qian)用(yong)戶(hu)。
其次，抖音商城針對品牌上新場景完整鏈路推出針對性的超級新品營銷IP，能切實讓品牌高效借力，解決從新品發布到成長、爆發的一係列痛點。在“抖音電商新品四步走”的科學方法論的幫助下，幫助商家優化新品營銷鏈路的各個環節，讓商家上新成果相對確定。
一方麵，抖音電商超級新品營銷IP，以新品類、新科技、新設計、新成分、新口味、新包裝這六大方向為選品標準，通過多維度標準篩選有爆款潛力的新品，提高爆品確定性，同時也為品牌推新提高有據可循的參考指標。
另一方麵，借助平台羅盤策略分析人群畫像、內容偏好、購買特征，精準定位目標受眾，立足“人”的需求和興趣，提高產品覆蓋精準度，以嚴選新品標準、興趣內容打破年輕人選購新品時的障礙，把“貨”的賣點、優勢和用途精準地傳遞給目標人群，繼而放大新品勢能、激發新的潮流趨勢。
最後，抖音電商超級新品營銷IP通過覆蓋新品全生命周期的內容場到貨架場的扶持，幫助品牌打通人貨場，實現從上新到轉化、從內容場到貨架場的絲滑銜接，完成整個新品從營到銷的全鏈路。
也就是說，品牌上新並非“碰運氣”，而是有規律和方法可循，這是抖音電商想借助超級新品IP給品牌傳遞的確定性。
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