文：六六

來源：消費派（ID：xiaofeipai1）

曾經的麥當勞叔叔
、大鳥姐姐
、漢堡神偷、奶昔大哥怎麼消失了
？

小時候沉迷於麥當勞樂園餐玩具難以自拔，長大後成了一名社畜也擺脫不了每周一的窮鬼套餐，將來老了是否麥當勞會伴隨80、90這兩代人轉型成為老年食堂，也無從得知，隻是怎麼就可著一代人薅？

一切現象的背後
，是消失的儀式感
，是麥當勞中國化的下沉必經之路。

從西餐高端定位到如今的大眾化和本土化，從定位家庭到定位全民，麥當勞中國化背後是如何轉型的

？

曾經的麥當勞到底有多貴？對於當時仍在童年中的80、90後可能印象並不深刻。

麥當勞1992年剛進入北京時，巨無霸的售價是6.4元，炸雞塊的售價是10元，而當時北京電器市場招高級工
，月薪才300元，還不包吃住。根據官方的數據，當年北京市職工年平均工資為3402元
，每月月薪還不到300元，也就是說，當時的北京市民每月的收入還不夠吃 15 次麥當勞
，這一價格，已經接近當年北京的高端西餐廳了。

麥當勞絕對屬於奢侈品，奢侈品的另一個前提是店少。一個大城市10家店，一個二線城市1家店
，全國隻有100家店，確實可以把快餐賣成高端體驗。貴，但作為洋快餐還是很受歡迎。

和he肯ken德de基ji不bu同tong，麥mai當dang勞lao在zai中zhong國guo大da陸lu的de第di一yi家jia店dian其qi實shi不bu是shi開kai在zai北bei京jing，而er是shi在zai深shen圳zhen。當dang時shi深shen圳zhen的de麥mai當dang勞lao餐can廳ting甚shen至zhi允yun許xu使shi用yong港gang幣bi結jie算suan，就jiu是shi擔dan心xin如ru果guo深shen圳zhen本ben地di沒mei有you那na麼me多duo居ju民min願yuan意yi光guang顧gu，至zhi少shao還hai可ke以yi服fu務wu來lai深shen商shang旅lv的de香xiang港gang人ren。麥mai當dang勞lao盡jin管guan貴gui，但dan根gen本ben擋dang不bu住zhu大da家jia對dui洋yang快kuai餐can的de熱re情qing，1992年4月23日
，當全球最大的麥當勞在北京開張時，居然容納不下前來就餐的顧客。

那時很多人都對美國文化有急切的渴望
，渴望更充沛的物質

、現代化的生活
，表現在消費領域
，就是對外來商品的消費增長
，麥當勞從自身文化象征中獲益甚多。

當dang時shi很hen多duo來lai麥mai當dang勞lao就jiu餐can的de客ke人ren，主zhu要yao是shi想xiang感gan受shou一yi下xia美mei國guo的de快kuai餐can文wen化hua，麥mai當dang勞lao中zhong坐zuo滿man了le客ke人ren，有you很hen多duo人ren選xuan擇ze站zhan在zai餐can廳ting裏li用yong餐can


，吃chi完wan才cai走zou，大da家jia對dui美mei國guo快kuai餐can充chong滿man了le好hao奇qi。在zai當dang時shi，麥mai當dang勞lao以yi“西餐”而不是“快餐”的(de)定(ding)位(wei)，進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)。許(xu)多(duo)人(ren)在(zai)前(qian)往(wang)麥(mai)當(dang)勞(lao)就(jiu)餐(can)之(zhi)前(qian)會(hui)先(xian)提(ti)前(qian)預(yu)習(xi)西(xi)式(shi)就(jiu)餐(can)禮(li)儀(yi)，雖(sui)然(ran)現(xian)在(zai)看(kan)起(qi)來(lai)像(xiang)是(shi)有(you)點(dian)行(xing)為(wei)藝(yi)術(shu)。但(dan)不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)的(de)是(shi)，在(zai)那(na)個(ge)中(zhong)國(guo)經(jing)濟(ji)剛(gang)剛(gang)開(kai)始(shi)騰(teng)飛(fei)的(de)年(nian)代(dai)
，麥(mai)當(dang)勞(lao)也(ye)確(que)實(shi)是(shi)普(pu)通(tong)中(zhong)國(guo)人(ren)能(neng)感(gan)受(shou)西(xi)餐(can)用(yong)餐(can)方(fang)法(fa)的(de)餐(can)廳(ting)之(zhi)一(yi)。

但後來伴隨中國經濟發展起來
，對麥當勞的這股西餐新鮮感也很快消失殆盡了。

從1997年開始，國內消費者對麥當勞“洋快餐”的de招zhao牌pai不bu再zai新xin奇qi，麥mai當dang勞lao基ji本ben喪sang失shi了le想xiang體ti驗yan美mei國guo餐can飲yin文wen化hua的de客ke戶hu，畢bi竟jing隨sui著zhe時shi代dai的de進jin步bu，大da家jia見jian的de世shi麵mian越yue來lai越yue多duo
，早zao已yi經jing見jian怪guai不bu怪guai了le，自zi然ran靠kao品pin牌pai吸xi引yin力li已yi經jing不bu夠gou了le。

之zhi後hou麥mai當dang勞lao不bu再zai強qiang調tiao自zi己ji的de美mei國guo身shen份fen，同tong時shi也ye在zai不bu斷duan地di弱ruo化hua麥mai當dang勞lao小xiao醜chou的de形xing象xiang，現xian在zai麥mai當dang勞lao的de門men口kou或huo廣guang告gao上shang幾ji乎hu看kan不bu到dao小xiao醜chou形xing象xiang

，取qu而er代dai之zhi的de是shi姚yao明ming、吳wu亦yi凡fan等deng為wei麥mai當dang勞lao代dai言yan的de明ming星xing。麥mai當dang勞lao之zhi前qian的de店dian麵mian位wei置zhi多duo處chu於yu城cheng市shi核he心xin區qu，隨sui著zhe麥mai當dang勞lao的de奢she侈chi感gan在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong逐zhu漸jian減jian弱ruo，麥mai當dang勞lao放fang棄qi了le西xi餐can體ti驗yan店dian的de定ding位wei，新xin擴kuo張zhang的de門men店dian轉zhuan戰zhan商shang場chang、火車站、機場、CBD
、大型社區等真正需要快餐的地方——這也是麥當勞在海外原本的選址策略。

2003nianyihou，maidanglaocantingneideertongyoulequzhujianxiaoshi，yebuzaigeixiaopengyouguoshengrisongliwu，buzaishituyingzaogaoduandeyishigan，ershizhujianxiachen
，zuopingminkuaicanfuwu。maidanglaojiangzhuyaoshouzhongdingweizhuanxiangnianqingren，cantingneishihejiatingjuhuidedacanzhuoyezaibuduanjianshao
，huanchenggengjiashihenianqingpengyoudexiaocanzhuo
，bingqietianjialexindekafeiyewuhetianpinzhan，chaozhegengjianjie、更具社交屬性的第三空間發展。

麥、肯ken不bu再zai貴gui，還hai有you一yi個ge魔mo鬼gui細xi節jie，就jiu是shi三san十shi多duo年nian積ji累lei下xia來lai，在zai他ta們men的de帶dai動dong下xia，國guo內nei的de相xiang關guan供gong應ying鏈lian，尤you其qi是shi核he心xin原yuan料liao，雞ji肉rou和he牛niu肉rou供gong應ying鏈lian越yue來lai越yue完wan善shan。

對於當下的中年人來說，麥當勞變了
，但好像又完全沒變。這事實上是因為麥當勞的品牌定位變了，但它的立家之本從沒改變——maidanglaogangjinruzhongguoshi，zhongguodeshichangbenshenhaibunengzhichengxishikuaicanliansuodianjiaweiyushangyemoshi，yushimaidanglaoxuanzeyonggaoduandingweilaixiyindajiadezhuyi，danzaifazhandeguochengzhong
，maidanglaozhujianjiangdishenfen，huiguidaolekuaicanliansuoyinggaiyoudeweizhi
，shenzhijinyibushuo，maidanglaopinpaidexiachencaishihuiguichuxin。

和預製菜紛紛下沉齊頭並進的另一趨勢是——奢侈品賣不動也要漲價。

今年三季度
，路易威登的時裝皮具部門，營收增長9%
，遠低於上半年超20%的增速。而開雲的銷售額更是直接大跌13%。各大奢侈品牌的銷售額均大幅滑跌，奢侈品賣不動
，但更令人詫異的是，它們賣不動也要漲價。香奈連著三季度漲價，LV將全線產品價格上調了3%~13%，甚至不隻是漲價
，還出現了密集漲價現象
，各大奢侈品牌漲價漲得你追我趕。

究竟是為何
？

按(an)普(pu)通(tong)的(de)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)來(lai)說(shuo)
，供(gong)過(guo)於(yu)求(qiu)應(ying)該(gai)降(jiang)價(jia)，而(er)奢(she)侈(chi)品(pin)們(men)不(bu)同(tong)於(yu)一(yi)般(ban)的(de)市(shi)場(chang)機(ji)製(zhi)，奢(she)侈(chi)品(pin)的(de)漲(zhang)價(jia)達(da)成(cheng)了(le)篩(shai)選(xuan)機(ji)製(zhi)從(cong)而(er)鼓(gu)勵(li)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)購(gou)買(mai)，品(pin)牌(pai)方(fang)的(de)小(xiao)心(xin)思(si)在(zai)於(yu)讓(rang)買(mai)家(jia)努(nu)努(nu)力(li)能(neng)夠(gou)到(dao)奢(she)侈(chi)品(pin)，而(er)不(bu)是(shi)唾(tuo)手(shou)可(ke)得(de)
，這(zhe)樣(yang)就(jiu)提(ti)高(gao)了(le)奢(she)侈(chi)品(pin)對(dui)買(mai)家(jia)吸(xi)引(yin)力(li)。

單看奢侈品包包，據專業皮革鑒定師專門拆解一款售價1100美元的超迷你古馳包得知其成本不過售價的百分之十，而一款香奈兒包包售價1200美元
，其成本不過7.5%，最過分的是LV手提包售價7450美元
，其成本不過410美元

，可見其背後資本家吞並的巨額利潤，這就解釋了富人越富的道理。

當(dang)社(she)交(jiao)軟(ruan)件(jian)上(shang)人(ren)手(shou)一(yi)件(jian)奢(she)侈(chi)品(pin)，靜(jing)奢(she)風(feng)大(da)行(xing)其(qi)道(dao)，人(ren)們(men)在(zai)同(tong)階(jie)級(ji)間(jian)炫(xuan)其(qi)富(fu)有(you)，這(zhe)是(shi)低(di)質(zhi)的(de)社(she)會(hui)現(xian)象(xiang)，而(er)經(jing)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)的(de)力(li)量(liang)，奢(she)侈(chi)品(pin)正(zheng)在(zai)脫(tuo)離(li)人(ren)們(men)的(de)生(sheng)活(huo)
，大(da)家(jia)開(kai)始(shi)追(zhui)求(qiu)實(shi)質(zhi)的(de)自(zi)我(wo)生(sheng)活(huo)。

zaipinfuchajuladahou，shechipindezhangjiashaixuanchuzhenzhengdefuhao
，qibeihouwakongxinsidezhangjiashiweilezhuanyouqianrendeqian，youqianrenhuijinrutu，congyouqianrennaerzhuanqianzairongyibuguole，zaiyiqingsannianqijianjingjixiaxing
，pinpaifangmenjiutiaodongleshaixuanmoshi
，sheliyinianshouruweibiaozhunweiyankedegoumaimenkan，jingyingdahengmenziranyuanyimaidantixianzijideshenjia。

所以做快餐——能開上萬家店
、抓取更多人流、做滿全時段，看起來好像麥、肯越來越便宜
，逼格越來越低，但實際上，當它在你生活中隨處可見，你隨時都可以方便地進去消費時，它們在做一盤更大的生意。