文：白嘉嘉
來源：財經無忌（ID：caijwj）
一場如約而至的漲價成為了麥當勞和肯德基在中國市場展開新一輪競爭的新賽點。
12月27日，麥當勞（MCD.US）主要產品全線漲價，多款套餐、漢堡單品、小食漲價0.5元至2元，“隨心配1+1”價格沒有變動，保持13.9元。
麥當勞方麵表示，結合近期運營成本的變化，麥當勞中國今起調整了部分產品價格，平均漲幅約3%，已在各點餐渠道明碼標價。與此相對的是，在半個月以前，肯德基為了給萬店活動造勢，推出了“價格重回2006年”全家桶、免費可樂、喜袋、大神卡萬店版、微信支付立減等一係列營銷活動。肯德基中國品牌總經理汪濤在萬店現場表示，將通過降本增效，繼續打造“性價比”。一個漲價，一個“重回2006”，麥當勞和肯德基作為“洋快餐”的代表品牌，再一次站上了分岔路口。從宏觀層麵來看，它們均看好中國市場的廣闊前景，並先後製定了激進的擴張目標。但深入到消費趨勢變化、本土經營等細節上，公司基因及經營側重點的差別，很有可能導致雙方在中國市場上本就不小的差距再一次被拉大。中國消費者成了“接盤俠”？
對於調價，麥當勞給出的理由是成本變化，但從數據來看，至少在中國它的成本壓力並不明顯。國家統計局數據顯示，11月CPI中食品價格同比降幅達到4.2%。12月，麥當勞主要原材料白羽肉雞的市場價格跌破3.5元/斤，刷新了近兩年內新低。麥(mai)當(dang)勞(lao)中(zhong)國(guo)首(shou)席(xi)執(zhi)行(xing)官(guan)張(zhang)家(jia)茵(yin)也(ye)曾(zeng)表(biao)示(shi)，相(xiang)對(dui)於(yu)麥(mai)當(dang)勞(lao)全(quan)球(qiu)很(hen)多(duo)市(shi)場(chang)，中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)食(shi)品(pin)通(tong)脹(zhang)成(cheng)本(ben)控(kong)製(zhi)得(de)非(fei)常(chang)好(hao)，盡(jin)量(liang)通(tong)過(guo)規(gui)模(mo)來(lai)消(xiao)化(hua)通(tong)脹(zhang)。服務全球麥當勞的業績表現或許是更合理的解釋。IMF（國際貨幣基金組織）發布的最新一期係列報告顯示，全球通脹到2025年之前都會維持高位。在海外市場，麥當勞已經多次通過提價轉移成本壓力。此前不久，麥當勞還宣布將美國新開設餐廳的特許權使用費從店鋪銷售額的4%提高到5%，為近30年來首次。盤古智庫高級研究員江瀚認為，maidanglaocicizhangjiajianghuanjieyuancailiaojiageshangzhangdailaideyali，danyeyouduichongrenminbibianzhihepinghenghaiwaishichangtongzhangyingxiangdekaoliang，zuizhongmudeshibaochigongsideyinglishuiping。值得一提的是，在漲價前不久，麥當勞剛從凱雷資本中收購了麥當勞中國的權益，將其於大中華區業務的持股由原來的20%提高至48%。部(bu)分(fen)市(shi)場(chang)人(ren)士(shi)認(ren)為(wei)這(zhe)一(yi)動(dong)作(zuo)意(yi)味(wei)著(zhe)麥(mai)當(dang)勞(lao)十(shi)分(fen)看(kan)好(hao)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)前(qian)景(jing)，但(dan)不(bu)容(rong)忽(hu)視(shi)的(de)另(ling)一(yi)麵(mian)或(huo)許(xu)是(shi)，隨(sui)著(zhe)麥(mai)當(dang)勞(lao)持(chi)股(gu)比(bi)例(li)的(de)上(shang)升(sheng)，中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)或(huo)將(jiang)更(geng)加(jia)服(fu)務(wu)於(yu)其(qi)全(quan)球(qiu)戰(zhan)略(lve)。keguanlaishuo，maidanglaoweilepinghenghaiwaitongzhangerzhangjiadedongzuofuhetayiguanyilaiduizhongguoshichangdezhanlvedingwei，erzheyeshitayukendejizaixuduojiediandejingyingdongzuoyouqubiedeyuanyin。肯德基在中國的經營動作更獨立於母公司百勝餐飲，而麥當勞則依然堅持總公司的種種製度和精神。本土化是拉開差距的關鍵
標準化和本土化是理解麥當勞和肯德基差異的最佳切口，也是過去它們拉開差距的關鍵。至少在門店數量上，肯德基已經率先在國內開出一萬家門店，向市場釋放出了30到35元價格帶的快餐店也存在萬店規模的可能性。而麥當勞想要實現這一目標，可能還要等到2028年。關於肯德基的本土化經營，消費者對此的認知基本集中在2004年它喊出“立足中國，融入生活”後推出了老北京雞肉卷、油條、豆漿、米飯等帶有中國元素的餐點，但實際上，真正決定它本土化底色的，1993年開放加盟製度。肯德基1987年在中國第一次亮相，1993年便開放了加盟製度。加盟製度能幫助品牌迅速擴大門店數量，繼而形成銷量，有利於向上遊議價，繼而建立起本土供應鏈。對一家全球連鎖的快餐品牌來說，這並不是一個輕鬆的決定。為了保證食品質量和安全，連鎖餐飲品牌往往有一套成熟的門店運營、管理體係，要求所有的分店都采用一樣的配料，遵循一模一樣的操作流程，繼而保證出餐穩定。這正是麥當勞剛進入中國時的考量，不僅直營，甚至連土豆、冰淇淋漿啊這些核心原材料，都全部來自美國。為了保證出品和擴張速度，肯德基取了一個中間值，在1998年推出了一種新的特許加盟政策，叫“不從零開始經營”。所謂“不從零開始經營”，就是由肯德基直接轉讓已經成熟的直營門店給加盟商。這意味著肯德基能夠集中精力去完成“對生產操作的標準化培訓”這類從0到1的工作，將擴大營收這類往1後麵加0的任務交給加盟商。站在加盟商的立場，因為返利周期縮短、風險下降，自然也很樂於接手。當然，肯德基之所以敢這樣冒險有一個前提，它不像麥當勞那樣在90年代已經在全球範圍內擁有了幾千家門店，品牌負擔並不重。本土化和標準化的影響在此後的30年裏仍常常體現在兩家快餐巨頭的經營當中。菜單上，當肯德基2004年喊出口號“立足中國，融入生活”，先後推出了老北京雞肉卷、油條、豆漿、米飯等帶有中國元素的餐點，麥當勞選擇與之保持一定的距離，並在接受采訪時表示，“本土化可不是做油條這麼簡單，我們麥當勞有自己的策略和發展方向”。而麥當勞所謂的策略，就是以更高的標準打造更好的漢堡，直到2013年才終於妥協，也賣起了豆漿油條。zaiyingxiaoshang，niyekeyicongliangjiapinpaiputiangaididexuanchuanzhongkandaoluxiandechayi。maidanglaohenshaozhaodaiyanren，jibenshangdoushiyilaoyeyexingxiangchuxianzaidazhongmianqian，erkendejizegengzhudongdiquyingheledangdainianqingrenjiliuxingwenhua，baokuomingxingdaiyan、聯名精靈寶可夢、盲盒等多種形式。即便是“瘋四文學”這樣可遇不可求的現象級案例，背後實際也有高度本土化的營銷策略作為支撐。“媒介雜誌”曾報道，肯德基的廣告費用已從傳統的全媒體，較大程度傾斜至以社交媒體為代表的的互聯網平台，微博、微信、抖音等大型互聯網媒體平台都是其主要投放陣地。值得一提的是，麥當勞也並非毫無作為。今年2月份，麥當勞的廣告歌《我喜歡你》在B站登頂熱榜，被年輕人們瘋狂轉發，播放量量迅速突破了1100萬。03
最大的敵人來自中國“農村”
雖然本次漲價在互聯網上引起了熱議，但過去30年麥當勞已經在中國培養起了一批“忠實粉絲”，yikuailiangkuaidejiagechahuoxubingbuhuiduizhebufenrendexiaofeiyiyuanchanshengtaidadeyingxiang。zhenzhengxuyaozhongshideshi，yongzhongguoshichangzhichengqiyeyejidezhanlve，bujinkenengdaozhimaidanglaozaiweilaidexiachenshichangzhengduozhanzhongyukendejidechajubeijinyibufangda，shenzhibeizhongguobentupinpaiqiangzhanxinji，jierbeijixiapaizhuo。之(zhi)所(suo)以(yi)眼(yan)下(xia)有(you)許(xu)多(duo)企(qi)業(ye)爭(zheng)相(xiang)湧(yong)入(ru)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，主(zhu)要(yao)是(shi)因(yin)為(wei)隨(sui)著(zhe)收(shou)入(ru)水(shui)平(ping)不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)，低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)消(xiao)費(fei)潛(qian)力(li)逐(zhu)步(bu)得(de)到(dao)釋(shi)放(fang)，但(dan)客(ke)觀(guan)來(lai)說(shuo)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)仍(reng)是(shi)一(yi)個(ge)價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)市(shi)場(chang)。過去在這個市場中占據主要生態位的，是華萊士、正新雞排等主打廉價的餐飲品牌。而今年實現了翻倍增長的塔斯汀，同樣以炸雞屆的“蜜雪冰城”出圈。並且，由於下沉市場並未形成消費西式快餐的習慣，至少在相當長一段時間內，消費者到店就餐的頻次遠不能與一二線城市相比。zaizheyangdebeijingxia，ruguomaidanglaoyijiuxuanzejiangzhongguoshichangzuoweijiejuelirunbiaowentideyizhongtujing，zaizhongguoshichangdechengbenduanbingbujubeizhangjiajichudeqingkuangxiaqiangxingtaigaojiage，henyoukenengjiangmaidanglaotuichuxiaofeizhedecankaoqujian，bujinfandaohuiyingxiangqiyeyeji，haibuliyuxingchengxiaofeixinzhi。xiaofeixinzhibingbujinjinbiaoxianzaishifoujiangxishikuaicanshizuorichangyinshidebeixuanxiang，haitixianzaishifouxingchengletongyidekouwei，erzheyeshimaidanglaobiaozhunhuadezhanlvezaixiachenshichangjiangyinglaidetiaozhan。就像有些人喜歡吃韌一些的麵包，有些人喜歡吃軟一些的麵包，在餐飲領域，往往隻有飲食習慣，而不存在所謂的正確答案。某種程度上，下沉市場既是麥當勞的機遇，也是麥當勞的隱患。過去，它與肯德基一同搭建起了中國的漢堡、炸雞供應鏈，但難保塔斯汀和華萊士等品牌不能在下沉市場建立起規模優勢後，占領“鏈主”的位置。而er這zhe些xie土tu生sheng土tu長chang的de品pin牌pai的de供gong應ying鏈lian管guan理li和he運yun營ying體ti係xi一yi旦dan成cheng熟shu，就jiu有you可ke能neng借jie此ci刷shua新xin消xiao費fei者zhe的de品pin牌pai認ren知zhi，甚shen至zhi反fan過guo來lai侵qin蝕shi二er三san線xian城cheng市shi中zhong麥mai當dang勞lao的de市shi場chang份fen額e。畢竟，消費者終有一天會進城，而在這一代年輕人的眼中，並沒有“美國品牌”的濾鏡。某(mou)種(zhong)意(yi)義(yi)上(shang)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)是(shi)最(zui)能(neng)反(fan)映(ying)品(pin)牌(pai)對(dui)中(zhong)國(guo)理(li)解(jie)程(cheng)度(du)的(de)地(di)方(fang)，想(xiang)要(yao)贏(ying)得(de)這(zhe)裏(li)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，得(de)真(zhen)正(zheng)理(li)解(jie)他(ta)們(men)的(de)生(sheng)活(huo)。而(er)在(zai)這(zhe)一(yi)點(dian)上(shang)，麥(mai)當(dang)勞(lao)可(ke)能(neng)做(zuo)的(de)並(bing)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)出(chu)色(se)。
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