陷入僵局。
文：陳妍
來源：鋅財經（ID：xincaijing）
近日，有網友發現盒馬無法再開通或續費會員，盒馬人工客服對此回應稱，因業務調整，12月13日起，暫時不支持開通或者續費盒馬X會員，之前開通沒有到期的會員權益可以正常使用。有接近盒馬人士此前向媒體透露，盒馬在大力做折扣化轉型，未來所有商品完成降價之後，就不需要再額外買會員享受低價。這件事並不是毫無征兆。今年7月底，盒馬鮮生上線“移山價”，風風火火跟山姆打響價格戰；等到10月，盒馬鮮生事業部業態全麵啟動折扣化變革，下調了線下門店5000多款商品價格，還宣布，2024年春節前要把350家盒馬鮮生線下門店全部變成折扣超市。這些年來，盒馬總給人一種東一榔頭，西一棒槌的感覺。死磕會員製幾年，突然就不幹了。各種模型業態跑了個遍，反複試錯、調整，再試錯，至今沒找到解法。結果就是在“四不像”的泥潭裏越陷越深。這幾天，張華逛了一家位於杭州的盒馬鮮生，他發現，原本主色調是藍色的盒馬，如今被明晃晃的橙色包圍，四處都掛著“天天低價，件件爆款”八個大字的海報。門店工作人員行色匆匆，著急給貨架備貨，本就不算大的門店裏人滿為患。杭州某盒馬鮮生門店/鋅財經拍攝
更有看點的是店裏顏色各異商品售價標簽，黑牌上寫著一行小字“X鑽石會員門店88折”，黃牌上標著“線下專享價”，意思是說線下價格比在盒馬鮮生App上買要便宜，上麵還會注明“此商品不參與會員權益88折”。黑牌和黃牌商品“錯落有致”地擺在了一起，這種感覺，很像X會員店裏又長出了一家奧萊折扣店，兩者並不兼容，卻被硬生生湊在一起。這大概是如今正處於變革中的盒馬鮮生門店，非常直觀的寫照。如果說在今年10月之前，X會員起碼還能有個88折的優惠，那麼等到盒馬鮮生啟動全麵折扣化變革後，X會員徹底變成了“冤大頭”。此前盒馬鮮生的X會員有兩個檔次，一個是推行了很長時間的年費258元的會員，周二和周三會員日可享88折優惠，每月可以享受31次免費配送服務；另一個是今年5月份新推出的年費658元的鑽石會員。後者隻是在258元X會員權益的基礎上，又增加了“天天88折”和“贈2張家庭副卡”兩項權益。但由於“線下專享價”商品和會員折扣不能疊加，不少付費的X會員發現，如果線上下單，雖然能免去配送費，但會員折扣價算下來也不及線下專享價低，如果去線下買，又跟普通顧客沒區別了。鋅財經計算發現，比如線下門店一罐紅牛賣3.9元，線上賣5.9元，折合下來打了6.6折；線下一盒李子柒螺螄粉賣9.9元，線上同款賣11.9元，相當於打了8.3折；線下一款珂潤麵霜售價99元，線上賣125元，打了7.9折。整體來看，大部分線下專享價商品折扣都能低於會員的88折。與其說盒馬主動取消了X會員製，不如說現在的X會員本就沒有存在的必要了，消失也是正常的。想(xiang)當(dang)初(chu)，作(zuo)為(wei)典(dian)型(xing)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)產(chan)物(wu)，盒(he)馬(ma)麵(mian)向(xiang)的(de)核(he)心(xin)受(shou)眾(zhong)群(qun)體(ti)，是(shi)有(you)一(yi)定(ding)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)的(de)城(cheng)市(shi)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)。這(zhe)些(xie)人(ren)對(dui)價(jia)格(ge)相(xiang)對(dui)不(bu)敏(min)感(gan)，對(dui)付(fu)費(fei)精(jing)品(pin)商(shang)超(chao)的(de)訴(su)求(qiu)是(shi)，逛(guang)起(qi)來(lai)愉(yu)悅(yue)，能(neng)買(mai)到(dao)高(gao)品(pin)質(zhi)、差異化的商品，主打一個能被區別對待，獲得身份認同感，從而加強對品牌的信任。而在盒馬各種“騷操作”下，如今盒馬鮮生徹底從給中產營造美好生活方式的精品商超，走向了混亂、嘈雜的大賣場。之前盒馬推出付費會員機製的時候，明顯是想從前輩山姆會員店那“偷師”，從設定的會員費上也能看出一二。盒馬258元和658元檔次的會員費，分別對應山姆會員店260元的普通會員和680元的卓越會員。但問題是，山姆能做到隻服務會員，它的會員費是個“準入門檻”，能減少店內的閑雜人等、提升購物體驗，篩選出精準的高淨值客群。而盒馬雖然想爭奪中產消費群體，但又不想放棄廣大受眾這塊蛋糕。這就導致了，盒馬鮮生看上去既像會員倉儲店，但又不願意隻做會員倉儲店。看(kan)得(de)出(chu)來(lai)，盒(he)馬(ma)很(hen)想(xiang)創(chuang)造(zao)出(chu)一(yi)套(tao)業(ye)界(jie)聞(wen)所(suo)未(wei)聞(wen)的(de)業(ye)態(tai)混(hun)合(he)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)玩(wan)法(fa)，來(lai)顛(dian)覆(fu)整(zheng)個(ge)零(ling)售(shou)體(ti)係(xi)，但(dan)它(ta)想(xiang)象(xiang)中(zhong)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)迄(qi)今(jin)為(wei)止(zhi)沒(mei)有(you)跑(pao)通(tong)。自成立以來，盒馬走馬燈地嚐試了10多個業態，包括盒馬F2、盒馬mini、盒馬鄰裏、盒馬X會員店、盒馬奧萊、盒馬Premier等等。用盒馬CEO侯毅的話說就是，不會預先設想盒馬未來的狀態，“而是邊做邊改，不行就改，改了再看”。不難發現，對於侯毅來說，經營業態上的快速創新和調整已經是常態。但幾年下來，大部分業態都是被迫擱淺的狀態，比如2021年才上線的盒馬鄰裏，曾被稱之為“未來十年，盒馬最重要的業務”，但居高不下的運營成本，讓盒馬鄰裏在之後一年多的時間裏迅速擴張完後又突然大規模收縮，到去年底隻剩上海還保留相關業務。在嚐試各種業態的過程中，盒馬也在虧損的深淵裏越陷越深。據報道，電商分析師李成東測算的數據顯示，2021年第一季度，光是盒馬鮮生的虧損就約為30億元。今年年初的時候，侯毅發布全員信，官宣主力業態盒馬鮮生已經實現盈利。言外之意是其他業態還處於虧損當中。再加上此前盒馬鮮生一筆重要的收入來源是會員費，據報道，截至去年底，X會員數量接近300萬，算下來一年起碼有7億多的收入。如今盒馬折扣化改革，會員費取消後，盒馬鮮生還能不能繼續擔起盈利的重任尚未可知。現在盒馬主要留下了三種業態，分別是盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊。但一定程度上來說，如今更像是全麵走向“奧萊化”。早在今年7月，盒馬就和山姆打起了一場樸實無華的“商戰”。以一塊8寸的榴蓮千層蛋糕為例，一開始它在山姆會員店的售價是128元，盒馬X會員店就把近似款產品的價格改到了99元，隨後山姆把價格改成98.9元，緊接著盒馬X會員店又降價至89元，山姆再次降價至88元。就這樣“你一毛，我一塊”，最後盒馬X會員店將價格打到79元，山姆則停留在85元。但這種低價政策，也帶來一係列組織問題。可以看到，近幾個月來，盒馬開始大刀闊斧地縮減產品、縮減SKU，目標是把標準門店的8000個SKU砍到5000個。據報道，有些商品被要求降到采購價的一半，否則就會被請出盒馬。激進的舉措也惹惱了不少供應商，甚至有商家揚言要“全網封殺”盒馬。前段時間，茶飲消費品牌Chabiubiu創始人王雨朦就發文控訴盒馬，表示從10月21日起，品牌被盒馬正式下架，幾萬盒的貨物被要求限期清走。zhexiehaizhishiyishidekunnan，hemagengchangyuandetiaozhanshi，dazaochuyitiaoshuyuzijidechuizhigongyinglian。danzhezhongzhongzichandetouru，youmianlinmanchangdetouzihuibaoguocheng，jiujingnengfouzhendenengweihemadailaixinzengchanghaishiweizhishu。yejiushishuo，dengzhebo“背刺”供應商的降價潮過去，盒馬的低價遊戲能不能繼續玩下去，還得打上個問號。
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