文：小貝
來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
正如“沒有一隻鴨子可以活著走出南京”，到了碳水大省陝西，每一種麵食都可以再創輝煌。
12月24日，披薩品牌達美樂在陝西西安開了西北首店。這個美國人創建的意大利美食品牌，達到了它“薩生”的巔峰——“單店在上午10點多達到銷量第一，晚上6點多成為全球第一，單日銷售額創造全球紀錄32萬。”餐飲O2O的西安好友@糖果成妖精介紹到，為了咱這個西北首店，北京專門支援了幾十個店員，“正式開業前建群就已經有1萬多人，再加上西北首店的title，周邊的人專門坐高鐵來嚐一嚐這大網紅。”
就一個西式“肉夾饃”的比薩，在極度內卷的中國餐飲行業至於瘋搶成這樣？達美樂有什麼獨特創新和魅力呢？今天，餐飲O2O帶各位一起來看看。
達美樂刷新全球門店開記錄
其實不僅僅是西安，臨近年終，達美樂在全國各地瘋狂開首店，首店之間形成了業績巔峰對決。在西安之前，12月23日達美樂長沙首店開業。@星城商業動態 前腳剛剛宣布，“國金街店銷售額破20W，成為西區開業業績最高的城市；並在24日以30萬的銷售額打破全球單店單日銷售紀錄。”
後腳西安新的世界紀錄就誕生了，達美樂的單店業績比拚變成了南北人民對碳水的角逐。可見達美樂終於明白了賺錢的真理，首先勾連上年輕人，再一舉本地化，成為一隻屬於中國寶寶的意大利肉夾饃。
旅遊去了專門吃頓披薩有點虧？那就走的時候訂一份達美樂從酒店帶走；香港逆向代購的“新深圳土特產”裏，除了奶茶還常常有這一份不到50元的披薩。在這個平安夜，西安直接把披薩吃出了新世界紀錄，可見肉夾饃永遠比平安果更能慰藉西安人的心。在小紅書上，#達美樂披薩推薦#一個詞條就有3500萬多的瀏覽量，點單攻略更是形成價格、口味、時間、地區多種維度，其複雜程度讓每一個從不愛做計劃的P人為之震撼。
根據最新財報，在今年上半年，達美樂中國總收益同比增長51.5%，達13.76億元；門店經營利潤更是大漲123.6%，“是國內增長最快的披薩公司”。
截至目前，達美樂比薩在中國已擁有超750家門店，預計至 2024 年底，達美樂比薩中國門店規模將有望突破1000家店目標。憑借著強大的品牌力、pinzhimeiweiheyouzhifuwu，dameilebisapinpaizaizhongguoshichangchixukuaisukuozhang，xinshichangmendianbiaoxianzhuoyue，buduanchuangxiadameilequanqiushouyuezuijiakaiyexiaoshouedexinjilu。
根據達美樂全球係統內部排名，達美樂全球首月最佳開業銷售額排名前十位中中國門店已占據九席，12月8城10店開業的門店有望再次創下新的達美樂全球係統內部首月最佳開業銷售額紀錄!最恐怖的是這些業績數據隻是堂食和外帶，還沒有開放外賣和線上預售，沒有人手處理（經餐飲O2O媒體從多個渠道確認）。這隻能說明達美樂門店背後有些強大的能力為我們所不知。比如西安店後廚130多平，就是為極致高效率的產能而設計，前廳隻有50平，大家想像一下門店模型吧！
本質是一家賣比薩的高科技公司
1960年，美國密歇根大學學生Tom Monaghan和哥哥James在密歇根州Ypsilant，以500美金租下了一家名為“Domi Nick's”的披薩店，給它起名為“ Domino's Pizza”，由此宣告達美樂披薩的成立。
Domino's，字麵翻譯是骨牌。達美樂創始人Mr. Monaghan 最初的構想是在自己家鄉經營二、三家披薩店就滿足了，因此選了骨牌的一點和二點作為商店的標誌。
沒想到，一不小心就在全球90 多個國家和地區開出20,000+家店，成為全美第二大披薩連鎖店。2020年全球最具價值500大品牌達美樂排名第368位。
很多人說，達美樂是一家高科技公司，隻不過恰好在賣披薩。2007年，當競爭對手們還在使用電話接單的時候，達美樂已經推出電腦端和移動端訂餐。要知道那年iPhone才上市，安卓手機則是還有一年多的時間才會麵市。不僅如此，達美樂相繼推出Pizza追蹤器、Siri語音訂餐等一係列產品，充分利用數字產品提升用戶在訂餐場景中的體驗。首先是獲客場景，達美樂推出了“披薩大亨”——一個以社交傳播為核心的服務平台，用戶可以在線上隨意組合40多種食材，創造屬於自己的披薩，而達美樂則負責烹飪，用戶在選定的門店取餐，便可即時品嚐自己的創意。
此外，達美樂還在Facebook、Twitter上開展“世界味道”depingbihuodong，guliyonghufenxiangsifangcaidan，xitonghuijiangshoujidaodechuangyicaidanmianxiangdazhonggongkaishoumai，yueshouhuonianshouliangzuiduodecaidanshejizhehuiyingdexiangyingdejiangjin。由於披薩溫度直接影響口感，達美樂聚焦送餐效率，承諾“30分鍾必送” 。在專屬小程序下單後，你能清晰地在手機上看到披薩的情況。通常接單的那一刻，你的披薩就立刻開始製作。
1~2分鍾後進入烤爐，經過8分鍾烘烤後，再花1分鍾出爐質檢包裝。此時，騎手還有20分鍾左右的配送時間。達美樂的配送範圍很小，一般在在門店的2~3公裏以內，20分鍾對騎手來說綽綽有餘。隻要沒出現意外情況，都能按時送達。雖然目前達美樂超過一半的收入來自它的各類數字訂餐平台，但仍舊有50%~60%的消費者選擇自己到店堂食或者自行打包帶走，而非選擇外送服務。
因此，達美樂改變了“追蹤食物位置”的固有想法，在訂餐App中增加了GPS功能，通過實時定位消費者的位置，計算到店時間，提前4分鍾開始烘烤，保證每個披薩都是“新鮮出爐”。
最近，達美樂還推出了“外賣神車”dxb。
其最大的亮點就是，配備了一個內置風扇強製陶瓷加熱技術的烤箱，以及可與戰鬥機媲美的太空懸架減震係統。
其中，車後的可控溫烤箱，讓披薩能夠保持在 68 攝氏度的熱氣中，這樣就可以保證披薩最佳的新鮮度，就像剛從門店烤箱裏出來一樣。達美樂還推出無人機送餐和專送披薩車，該車內設有一個座位和一個烤箱，廚師邊烤邊送，烤好即達。
達美樂推出的送餐機器人，附帶有冷熱保溫箱，既能保持冷飲低溫，又能保持披薩的熱度。達美樂想要通過數字化滲透到你生活的方方麵麵，提出“隨時隨地”達美樂，使得你想吃什麼的時候或者不知道吃什麼的時候，就能用最簡單的辦法獲取到相應的渠道，下單買披薩。
“達美樂決心為顧客提供無處不在的服務，”達美樂市場副總監對福布斯宣稱，“我們通過技術把移動服務能力嵌入到智能手表、電視、汽車等生活設備中，滿足顧客在任何場景中的訂餐需求。”
假如你正忙著追劇、看球賽或正在跟小夥伴玩遊戲，直接對著Google Home或Amazon Echo說出你想吃的披薩，等著披薩上門就好。如果你不願意研究菜單，打開Zero Click這個App，係統就會根據你的個人偏好直接“再來一單”。不方便打字的時候，發一個Emoji短信表情就可以直接搞定。諸如此類，達美樂為消費者提供了10多個渠道解決方案，覆蓋各種生活場景，多種交互觸點讓訂餐變得極其容易、隨手可得。20世紀60年代，美國家庭最大的享受就是坐在沙發上一邊吃披薩一邊看電視 / 圖蟲創意
例如，很多年輕人喜歡在外麵和朋友一起看球賽。啤酒、美食似乎和球賽是天然搭配，達美樂把訂購披薩這件事情做到了電視上，讓你和朋友看球賽的過程中，可以直接進行訂購。
很(hen)多(duo)人(ren)喜(xi)歡(huan)在(zai)晚(wan)餐(can)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)想(xiang)吃(chi)的(de)時(shi)候(hou)選(xuan)擇(ze)吃(chi)披(pi)薩(sa)。下(xia)班(ban)回(hui)家(jia)之(zhi)前(qian)似(si)乎(hu)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)決(jue)策(ce)點(dian)，所(suo)以(yi)在(zai)你(ni)開(kai)車(che)回(hui)家(jia)的(de)時(shi)候(hou)，可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)車(che)載(zai)語(yu)音(yin)來(lai)訂(ding)披(pi)薩(sa)。當你在網站上瀏覽信息時，可以通過手機訂披薩，可以直接在Twitter、Facebook上麵@達美樂，發一個表情就可以訂披薩。如果你實在懶得出門，就想待在家裏，那麼就可以用Echo（亞馬遜於2017年推出的一款電子設備），通過語音方式下單訂披薩。或者，用你的Apple Watch直接下單點披薩……。這一切，目的就是為了降低用戶訂披薩的渠道成本。達美樂推出了一款叫作達美樂Hero的App，你可以通過遊戲化的方式，在線定製一款你的個性化披薩，同時真正成為達美樂的廚師。
這個想法緣起於達美樂高速擴張，各個門店出現了廚師人員短缺的問題。同時，即使招募了廚師也需要一段時間的培訓才可以上手。因此，達美樂想到用遊戲App進行招募，如果你玩遊戲的分數足夠高，達美樂會立即通過App發一個麵試邀請通知，通過情景化的植入，解決了達美樂很多門店招聘的問題。
達(da)美(mei)樂(le)最(zui)為(wei)創(chuang)新(xin)的(de)是(shi)利(li)用(yong)數(shu)字(zi)化(hua)完(wan)全(quan)改(gai)變(bian)了(le)自(zi)己(ji)的(de)盈(ying)利(li)方(fang)式(shi)。傳(chuan)統(tong)賣(mai)披(pi)薩(sa)都(dou)是(shi)靠(kao)零(ling)售(shou)銷(xiao)售(shou)，但(dan)是(shi)達(da)美(mei)樂(le)把(ba)在(zai)線(xian)定(ding)製(zhi)披(pi)薩(sa)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)開(kai)放(fang)給(gei)線(xian)上(shang)分(fen)銷(xiao)商(shang)。這些分銷商就是所謂的網紅，他們通過定製自己的“黑暗料理”，通過直播進行叫賣，所獲收益平台將進行分成。這個想法直接幫助很多自由職業者通過賣披薩獲得了非常不錯的收益。
1997年，達美樂開始進入中國市場，直到2022年“虧損”上市。我們再從2022年當時的上市招股書數據窺探一下達美樂。
1、營收：從2019年的8.37億元，上升到2020年的11億元，再到2021年的16億元，同比增長32%與45.9%。這些收入絕大部分仍然來自外送，2019年至2021年期間，外送訂單產生的收益的占比穩定在70%-75%之間，超出行業平均水平的40%~50%。
2、會員：截至2022年6月30日，達美樂中國的會員規模達到700萬。
3、中央廚房的服務半徑為350公裏。目前達美樂中國有3個中央廚房為華北、華東及華南提供服務；2021年及2022年上半年的利用率分別介乎43%至95%及55%至82%。4、新店的投資回收期。舉例：達美樂中國2021年9月進駐寧波市，寧波首家門店的首次收支平衡期間為1個月，且現金投資回報期約為3個半月。同樣，於2022年4月，擴張至廣東省東莞市，東莞首家門店的首次收支平衡期間為1個月。5、單店模型。達美樂中國的門店平均麵積為125平米，店內座位數為28個。單個門店通常會配置20-30位團隊成員。日常輪班中，門店團隊由大約兩名全職管理人員、一名全職員工及十名兼職員工組成。
tuanduiguanlirenyuanjiandumendiandezhengtiyunying，feiguanlirenyuanweiduogangwei，jishiyuangongyoushiqishou。zuoweiyuangong，zhuyaozaidianneidegongzuo，ruzaichufanghuoshouyintai。zuoweiqishou，fuzexiangkehusongcan。6、員工薪酬。員工薪酬一項在達美樂所有支出中位列第一。2019~2021年達美樂中國的員工薪酬分別為3.36億元、4.69億元、7.04億元。分別占同期總收益的40.1%、42.5%、43.7%。
據百勝中國的招股書顯示，2020年，肯德基的員工成本占餐廳收入的22.5%，必勝客的員工成本占餐廳收入的28.9%。這樣的比例才是相對合理的。《2019年中國餐飲業年度報告》指出，人力成本占營業額比例均值為22.41%，大部分企業的人力成本占營業額比例集中在15%-32%之間。披薩外送盒需要既隔熱又能排出水蒸氣，這樣顧客才能收到更熱、更酥脆的披薩 / 圖蟲創意
而達美樂的人工成本之所以過高。根本原因在於，想要保證三十分鍾必達，就必須雇傭大量的專職騎手。2021年，達美樂中國的總員工數是12262人，其中騎手5375人，占比43.8%，也就是說，近一半的員工都是騎手。當然，還有一組數據是營銷費用占比8%，達美樂在小紅書抖音等互聯網平台上大量投流，以品效合一的ROI轉化數據來驅動。可以說，達美樂中國開創了餐飲業的傳奇與神奇！餐飲O2O創始人羅華山在朋友圈說道：
“你們說經濟下行淡季生意難做，有人卻在刷新記錄。方法總比困難多，問題出在大腦武裝上！突破不了自身認知瓶頸就會遇到天花板，真的是認知決定上限！打開想像力一切皆有可能！”
評論