文：文文子、山桃兒
來源：肖明超-趨勢觀察（ID：trendforesee）
2023niangangkaishideshihou，womenduixindeyinianchongmanleqipanhechongjing，xiwangjiangguoqujinianzhongmeiyouwanchengdejihuayiyifuzhushijian，jiangshenghuodezhuangtaihejiezoutiaozhizuijia。shenghuohuiguichangtai，xiaofeiyehuihuinuan，zhengru知萌谘詢發布的《2023中國消費趨勢報告》中所提到的，消費市場在2023年實現“漸進式回暖”，理性消費、感性生活成為消費的基本麵。在這樣的趨勢下，品牌和企業如何才能打動消費者？在過去的一年裏，我們看到過品牌翻車的案例，也目睹了“天降富貴”帶來的翻紅，更見證了一戰成名的現象級出圈，當一個接一個消費熱事件出現，如何才能從中吸取失敗的教訓，獲得成長的啟發？2023年最後一個月也已過半之時，趨勢君盤點出2023年10大消費熱點，回顧和總結2023年的中國消費圖景，其中或許正蘊含著發展的方向，增長的方法。做不完的工作、降不下的血壓、搞不定的甲方，讓無數打工人化身結節與怨氣一體的“時代病患者”。而er在zai疫yi情qing後hou，消xiao費fei者zhe更geng是shi對dui自zi身shen的de生sheng活huo方fang式shi產chan生sheng了le新xin的de思si考kao，他ta們men轉zhuan為wei在zai一yi地di雞ji毛mao的de生sheng活huo中zhong，積ji極ji尋xun覓mi對dui抗kang內nei耗hao的de精jing神shen療liao法fa。從cong反fan轉zhuan不bu斷duan、順應潮流的發瘋文學到多巴胺、美拉德色彩美學，寺廟上香、療愈心靈的寺廟經濟……這些消費熱點的背後核心都與情緒有關。
越來越多的品牌瞄準情感營銷，希望將共情力轉變為購買力，學會做情緒營銷，成為品牌的必修課程。在趨勢文章中，（點擊鏈接查看文章從多巴胺到美拉德，情緒營銷怎麼“拿捏”年輕人？）我們總結了一套情緒營銷三步法：第一步，以消費趨勢和流行形式觸達消費者，即明白消費者需要什麼想要什麼，再以他們樂意接受的方式去做營銷的布局；第二步，以yi基ji本ben情qing緒xu和he積ji極ji情qing緒xu觸chu動dong消xiao費fei者zhe，做zuo情qing緒xu營ying銷xiao是shi以yi形xing式shi為wei載zai體ti傳chuan遞di品pin牌pai所suo要yao表biao達da的de，想xiang和he消xiao費fei者zhe引yin起qi共gong鳴ming的de情qing緒xu，還hai要yao了le解jie應ying該gai選xuan擇ze什shen麼me樣yang的de情qing緒xu；第三步，以情緒共鳴和共創卷入消費者，消費者自發的參與、共創和分享成為情緒營銷出圈的關鍵。去年還是各大短視頻平台爭奪線上live演唱會的千萬流量，經曆三年疫情沉寂，再度歸來的演唱會在今年線下遍地開花，不少消費者表示“今年在演唱會上花的錢比以前都要多”，演唱會逐漸變成帶動城市經濟效益的文旅項目。今(jin)年(nian)線(xian)下(xia)演(yan)唱(chang)會(hui)更(geng)是(shi)呈(cheng)現(xian)城(cheng)市(shi)選(xuan)址(zhi)下(xia)沉(chen)，收(shou)益(yi)暴(bao)漲(zhang)的(de)趨(qu)勢(shi)，不(bu)論(lun)是(shi)一(yi)二(er)線(xian)，還(hai)是(shi)三(san)四(si)線(xian)，甚(shen)至(zhi)縣(xian)域(yu)市(shi)場(chang)都(dou)被(bei)作(zuo)為(wei)舉(ju)辦(ban)演(yan)唱(chang)會(hui)的(de)場(chang)地(di)。在(zai)帶(dai)動(dong)經(jing)濟(ji)方(fang)麵(mian)，從(cong)周(zhou)傑(jie)倫(lun)的(de)海(hai)口(kou)演(yan)唱(chang)會(hui)拉(la)動(dong)超(chao)9億旅遊收入到TFBOYS帶來4.16億元的旅遊收益，遍地開花的線下演唱會正在從酒店、文旅、餐飲多角度帶動區域性消費，稱一句行走的GDP也不足為過。
在知乎“為什麼大家愛去看演唱會”下的回答，有人說“聽演唱會可以回憶青春的感覺，這就”解釋了為什麼即便理智消費已然成為主流，但依舊有人願意花大價錢去聽線下演唱會的原因。與知萌谘詢機構發布的《2023中國消費趨勢報告》談到的“氛圍怡情”一致，創造氛圍感，提升消費者參與體驗感，成為創造新消費的新趨勢。今年6月，瑞幸咖啡第10000家門店在廈門中山路開業，瑞幸正式成為中國首家萬店連鎖咖啡品牌。此前，絕味鴨脖、蜜雪冰城、華萊士、正新雞排均已成為萬店品牌，“萬店化”大勢所趨，萬店時代到來。
一方麵消費市場回暖，萬店品牌聚集的餐飲行業快速恢複；另一方麵，消費者的品牌認知提升，會選擇品牌力更強的產品，在這樣的趨勢下，萬店品牌進入拓店的良性循環，得以快速成長。蜜雪冰城相關負責人曾表示，“蜜雪冰城不是0到10000，而是1到10000。先有了1的盈利模型，才複製出來萬店的規模。”所以想要成為萬店品牌，核心還是先做好“1家店”，再以這家店的經驗和基礎去打造，改良出其他的連鎖店。（點擊鏈接查看文章成為“萬店”品牌，那麼重要嗎？）“要工藝沒工藝，要設計沒設計，要保值率沒保值率。跟路邊150塊錢的地攤包有什麼區別，花三千四千買回來，用一年，賣300都賣不出去！”網絡上針對輕奢的一句評論，道出了輕奢近幾年沒落現狀背後的原因。在2024年中國消費趨勢的調研中我們發現，消費者提到最多的詞便是理智消費、節(jie)流(liu)儲(chu)蓄(xu)，從(cong)中(zhong)產(chan)階(jie)層(ceng)到(dao)白(bai)領(ling)群(qun)體(ti)，針(zhen)對(dui)奢(she)侈(chi)品(pin)的(de)購(gou)入(ru)率(lv)大(da)幅(fu)降(jiang)低(di)，輕(qing)奢(she)更(geng)是(shi)被(bei)列(lie)為(wei)史(shi)上(shang)最(zui)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)主(zhu)義(yi)陷(xian)阱(jing)。向(xiang)上(shang)拚(pin)不(bu)過(guo)奢(she)侈(chi)品(pin)的(de)曆(li)史(shi)沉(chen)澱(dian)、品牌調性，向下比不過大眾產品的高實用、性價比，輕奢陷入兩難境地。
不止輕奢，如何在理智消費主流下，保持品牌的長久活力成為每個品牌的必考題。堅持品牌核心主線的同時，提供愉悅的消費體驗，在洞察需求的基礎上，進一步深化產品創新成為新一輪品牌混戰突破口。（點擊鏈接查看文章輕奢成為“時代的眼淚”？牢記三條品牌“警鍾”）把社恐、單身、i人作為形象符號的年輕人，正在逐漸形成自己的搭子分組：從“飯搭子”、“學習搭子”、“遊戲搭子”、“旅行搭子”，到“午睡搭子”“奶茶搭子”“廁所搭子”“健身搭子”“演唱會搭子”…………與需要耗費大量時間、情感成本的傳統朋友關係而言，負擔小、交情淺、毫無壓力、隨時搭檔、隨時分開的搭子關係，更具有垂直性的精準陪伴，衡量是否能夠組成搭子的標準隻有一條，那就是是否有相同的需求、興趣。
搭子不僅是人與人的社交方式，不同品牌、產品之間的CP關係同樣是搭子關係。
比如被冠以“聯名之王”的喜茶，今年更是聯動FENDI，推出中式新茶飲與奢侈潮流的碰撞，在社交媒體上引發一波打卡熱潮。而對於FENDI來說，麵對奢侈品的遇冷寒潮，此次聯名也是提升品牌聲量與熱度的好機會，對於兩方都是雙贏。（點擊鏈接查看文章“搭子關係”流行，年輕人的需求又變了？）今年六月，梅西的一場中國行，引發粉絲與各大品牌的狂歡。門票收入過億，周邊酒店、旅遊及其衍生品銷量創下新高，23家讚助商、各大平台爭先搶奪流量。這位體育巨星IP的商業路從首都機場、四季酒店，延展到奧體中心、淘寶、快手……從直播間的廣告位招租、梅西本人同款被“扒了個精光”，到快手直播中雖被質疑是錄播畫麵，但依舊吸引了觀看用戶累計達1.5億人，點讚近2400萬。
menpiaogengshibeichaozhishangwan，danduiyufensilaishuoyijiuganzhiruyi，bujinyuanyuduimeixigerenmeilihepinbobuxietiyujingshendereai，gengshiduiqingxujiazhixiasongchigandezhuiqiu，如何營造消費者需要的情緒釋放場景，提升內心舒適度，重新定義品牌的消費意義仍舊需要布局構建。梅西的成功也為中國體育商業帶來如何打造體育超級IP的思考，圍繞體育明星不同階段、不同榮譽，製定詳細的職業規劃與宣傳輸出，IP的力量在本次梅西中國行中體現的淋漓盡致。（點擊鏈接查看文章梅西中國行：5萬人現場狂歡後的趨勢啟示｜趨勢熱評）
“9.9上鏈接”
嘈雜的背景音樂；吆喝式瘋狂叫賣；被網友戲稱“更適合E人工作”、“小時候上課接話茬的那批人長大了”的捧哏助播……傳統印象中的直播間好像從開播起就背負著吵鬧的印象。隨著2022niandongfangzhenxuanzhibojiandongyuhuidezouhong，rangzhibojianjinglexialai。meiyoucaozadeyinlechongji，meiyoudaojishidecuicu，meiyoukuazhangdebidanhuashu，zhixuxiangpengyouyiyangjiaoliu、聆聽田野上的詩與遠方。
隨後，董潔、章小蕙加入靜直播，在平靜的語調背後卻是波濤洶湧的戰績，首場直播GMV分別以3000萬、5000萬的銷量問鼎當日熱榜。不論是學富五車的知識主播，還是定位簡約鎖定中產品味女性、精致高品質自用推薦，她（他）們的出圈離不開自身經曆、氣質的積累。不少人說看她（他）們的直播，像是一場老朋友的聚會，鬆弛的精神陪伴進一步引起消費者的情感共鳴。從收割到推薦，從叫喊到陪伴，靜下來的直播間更符合當下精神價值追求。（點擊鏈接查看文章董宇輝和董潔，讓電商直播“靜”下來）前有老牌王者美團、餓了麼嚴陣以待，後有微信、京東、快手緊追不舍，近來小紅書、高德、抖音也開始布局，本地生活賽道引來新一輪洗盤。美團多方麵進化穩固本地生活業務；小紅書以超強種草屬性招攬眾多本地商家；快手上線本地生活小程序；抖音掀起團購到店、短視頻探店；高德更是構建導航＋到店的本地生活板塊……
多方加碼，一超多強，原有賽道格局一次次經曆構建、重組，未來的本地生活賽道又將呈現怎樣的局麵，讓我們拭目以待。（點擊鏈接查看文章本地生活，讓子彈再飛一會）從山東三線工業城市到全網皆知的網紅景區，淄博的逆襲爽文從一把燒烤開始。五一假期累計開行旅客列車832個班次，發送旅客超24萬，整體旅遊訂單較2019年上漲441%，網友調侃“淄博上次那麼熱鬧還是齊國”。好吃的燒烤千千萬，大家為什麼都願意進淄“趕烤”，因為淄博燒烤背後是療愈人心的人間煙火。從提供燒烤專列車倆、完善引導服務，到監管部門的嚴格把控、熱情細心的服務……隨sui後hou千qian萬wan級ji網wang紅hong隨sui機ji測ce評ping沒mei有you一yi家jia商shang戶hu缺que斤jin短duan兩liang的de新xin聞wen燃ran爆bao全quan網wang，本ben地di市shi民min生sheng活huo滿man滿man的de幸xing福fu感gan，讓rang一yi眾zhong網wang友you產chan生sheng定ding居ju的de想xiang法fa。淄zi博bo憑ping借jie唾tuo手shou可ke得de的de煙yan火huo氣qi、幸福感、高服務水準、政府協作精準拿捏消費者，至於燒烤味道好不好已經沒那麼重要了。
從基本的衣食住行到日常分享，現在的年輕人更願意為理想的生活方式買單，從露營、爬山到騎行、香氛，他們希望從中獲得精神上的慰藉。
在人人追求消費情緒價值的當下，生活方式品牌憑借多觸達屬性，與消費者構建深度交流、互動。不論是將家庭儲物狀態還原到線下的Tagi“mini塔皮屋”、把折扣寫到床單上掛在居民樓的聚劃算、還(hai)是(shi)把(ba)攝(she)影(ying)展(zhan)搬(ban)到(dao)普(pu)通(tong)人(ren)家(jia)裏(li)陽(yang)台(tai)上(shang)的(de)小(xiao)米(mi)，現(xian)在(zai)的(de)品(pin)牌(pai)都(dou)越(yue)來(lai)越(yue)會(hui)生(sheng)活(huo)了(le)，講(jiang)有(you)煙(yan)火(huo)氣(qi)的(de)故(gu)事(shi)，辦(ban)觸(chu)達(da)普(pu)通(tong)人(ren)的(de)活(huo)動(dong)，成(cheng)為(wei)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)品(pin)牌(pai)打(da)動(dong)人(ren)心(xin)的(de)路(lu)徑(jing)所(suo)在(zai)。（點擊鏈接查看文章生活方式品牌，構建一種美好生活）2023年已經接近尾聲，通過回顧2023年的消費熱點，過去一年的記憶也慢慢浮現，在2023年最後的這段日子裏還會不會有大事發生？2024年又會怎樣開篇，讓我們敬請期待。
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