文：張思遙
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
瞄準某一細分品類突破，使其成長為品類品牌，是零售企業挖掘增長點的發力方向。由此也促使零售商反向化身“品類殺手”，用品類零售化優勢擠占品類專業店客流。烘焙是一大典型品類。盒馬烘焙自2019年立項，依托盒馬門店體係，已成為規模最大的全國性烘焙連鎖；山姆會員店長期憑借麻薯、瑞士卷等烘焙產品提升顧客黏性；大潤發不久前通過“土豆麵包”大單品出圈，並將加工課品類列為戰略性布局方向；叮咚買菜旗下烘焙自有品牌“保蘿工坊”從2021年到2022年即實現近19倍增長。梳理上述案例共同點，性價比、產品持續創新、零售化運營是其提升市場占有率的主要競爭力。前兩項使相關企業在消費者層麵通過比價、新鮮感等優勢直接對抗其他烘焙品牌；第三項則是使零售企業的連鎖化、供應鏈基礎等優勢複用到烘焙品類中，使其既能貢獻銷售，也能提升利潤。一個正在演變的趨勢是，烘焙消費的場景邊界正在模糊，逐漸從節日、紀念日滲透進人們日常生活中的零食、正餐。在此背景下，零售商提供購買方便、品類齊全的烘焙產品，培養了消費者“隨手帶”一份烘焙商品、隨吃隨買的習慣。《第三隻眼看零售》認為，這是零售企業發力產品差異化，向製造型零售商靠攏的機會品類。以盒馬烘焙為例，競爭力主要在於三個方麵。一是錨定目標，將其定義為品類品牌。在實際運營中做到內部孵化、獨立運營。可以說。零售企業立項時的重視程度決定了該品類能否成長為獨立品牌，背後關係到投入力度、資源配置等多個方麵。二是與工業化生產相融合。例如隨著消費者對烘焙商品新鮮度要求提升，現烤、短保烘焙商品已經替代傳統的長保商品，成為市場主流。這類商品主要分為“前店後廠”、“中央工廠+渠道”兩種模式，而中央工廠+零售渠道是提升烘焙加工效率、優化成本的關鍵。三是建立穩定的“大單品”製造力。這不僅有利於在銷售層麵吸引更多客群，持續為消費者帶來新鮮感，從而完成轉化；也能夠借助大單品運營集中產能，提升生產、運營效率，進一步將價格打下來。不少烘焙專業店起家，是依靠芝士、桃酥、吐司、餅幹等某一大單品打開市場，開發產品體係。但後期能否持續輸出，才是該品牌不被市場淘汰的關鍵。矛盾點在於，不斷開發新產品意味著更高的試錯成本，擴充SKU也會為區域中小烘焙品牌帶來備貨、滯銷壓力。這一問題需要靠規模化優勢解決，但數據顯示，當前烘焙品牌注冊數超過22000家，線下門店數達到50萬家以上，而門店數超過500家的品牌僅有1%。也就是說，烘焙專業店規模化程度較低，擴充品類是一大難點。盒馬烘焙之所以能夠快速發展，離不開零售基礎和模式加持。“中央工廠+店中店+線上線下一體”是盒馬烘焙的發展模式。盒馬烘焙在盒馬鮮生門店中均有獨立的檔口和陳列區域，滿足消費者“逛吃”的de消xiao費fei需xu求qiu和he習xi慣guan。同tong時shi盒he馬ma的de線xian上shang線xian下xia一yi體ti化hua模mo式shi，也ye能neng讓rang消xiao費fei者zhe日ri常chang購gou買mai烘hong焙bei商shang品pin更geng容rong易yi。而er盒he馬ma的de門men店dian網wang絡luo規gui模mo，也ye推tui動dong著zhe盒he馬ma烘hong焙bei成cheng為wei“隱形”的烘焙連鎖老大。《第三隻眼看零售》梳理後發現，盒馬自2019年起切入烘焙品類，能夠發展至今離不開三個關鍵性轉變。這也是盒馬能夠持續推出爆款大單品的基礎支持。第一個轉變是2020年12月，盒馬在上海灣店開設首個獨立烘焙檔口店，主打門店現製，擴大門店品類。因為帶著溫度售賣的炒貨、烘焙品更易讓消費者感知到差異化。也滿足了消費者對於商品新鮮、差異化的需求提升。而且相比較常溫長保商品來說，現製產品加入了零售商開發製作的過程，更易實現反向定製。第二個轉變是2021年4月，盒馬烘焙在確定品牌化發展的基礎上，形成了麵包、蛋糕、點心、簡餐四大主打品類，覆蓋更多烘焙消費場景。這也是盒馬研究市場後做出的品類規劃。例如盒馬數據顯示，早餐消費場景中，麵包以11%的占比排名第二大品類；下午茶場景消費占比29%，排名第二，其中現製烘焙占比73%，預製烘焙占比27%；以三明治/披薩為代表的烘焙產品正餐化趨勢加快。第三個轉變是2023年4月，盒馬旗下糖盒食品（昆山）有you限xian公gong司si正zheng式shi投tou產chan，通tong過guo上shang遊you垂chui直zhi供gong應ying鏈lian布bu局ju，降jiang低di生sheng產chan成cheng本ben，把ba烘hong焙bei商shang品pin的de價jia格ge打da下xia來lai。這zhe既ji符fu合he了le盒he馬ma全quan麵mian折zhe扣kou化hua戰zhan略lve，也ye是shi盒he馬ma進jin一yi步bu強qiang化hua“品類殺手”角色的競爭力。“womenrenweijinjinzhishibajiagedaxialai，shibukechixude，zuizhonghaishihuiguidaoshangpinyoumeiyouchayihua，tongshiyouchengbenyoushi。chengbenyoushijiushiwomenxiangchuizhigongyinglianyaogongyingliandehongli，zhezaixingyelimianhaiyouhenduokongjian，yeshimuqiankandaodequedingxingjihuiheqianjing。”盒馬成品部總監張宇表示。打開小紅書等社交網站可以看到，關於盒馬烘焙、甜品的討論帖不在少數，而且關注度較高。例如某博主一則盒馬新品種草的筆記點讚量在6000以上。還有博主將盒馬烘焙紅黑榜、減脂紅黑榜等測評作為內容輸出。這意味著盒馬烘焙有穩定的爆品輸出能力，才能持續獲得消費者及美食內容創作者等“剛需人群”關注。“2023年，盒馬要從傳統的烘培品牌轉為烘培零售化第一品牌”。盒馬烘焙總經理王善明表示。盒馬烘焙團隊已經摸索出一套行之有效的開發策略。例如麵包需要做專業；蛋糕一定是做網紅、做話題；點心策略需要少做SKU，因為更偏向區域化消費。在產品創新上，盒馬烘焙一方麵搭建了商品內/外腦結合的雙輪創新體係。其中內腦是指產業互聯網，即圍繞產業建設供應鏈一體化能力，打造極致成品成本及效率；外腦是指消費互聯網，開發以極致性價比和品質升級為導向，基於消費者洞察的差異化特色商品。上述邏輯作用於盒馬烘焙開發產品的全過程，具體細分為創意、設計、研發、製造、定價、營銷、倉儲、配送、交易、售後10個環節。另一方麵，盒馬烘焙做到了將“好吃”輕量化。考慮到眾口難調，盒馬烘焙認為可以從三個維度定義好吃，分別是工藝、原料和健康。例如使用一年一季、滿足日照15小時、處於北緯40度黃金帶的內蒙古有機小麥做原料，采用低溫二次發酵等工藝製作的烘焙產品，就基本不會偏離大多數人認為“好吃”的標準。發展初期，盒馬烘焙更偏向於複刻市場上的爆款產品，並通過細節創新或價格優勢使其快速獲得消費者關注。例如盒馬的榴蓮千層（1kg規格）售價88元，相比較山姆同類型產品低出31.25%，隨後還推出了39.9元/470g的小規格產品。隨著盒馬烘焙初具規模，與老字號、新品牌、國潮等方麵聯名開發，也是盒馬烘焙占領消費者心智的策略之一。例如盒馬與迪士尼米奇家族IP聯名的奇妙甜甜圈，采用進口比利時巧克力，純手工製作、冷鏈配送到全國門店，上市後很快成為烘焙明星單品。現階段，盒馬烘焙也在向上遊走，通過產業鏈優化獲取產品成本優勢。比如說盒馬Premier首發的Q彈生吐司僅售34.9元。原因是盒馬將這款吐司的麵團生產轉移到烘焙工廠，將人力集中在上遊，降低生產成本，把價格打至同類型商品的一半左右（市場同款商品售價高達88元-98元）。“整個烘焙市場GMV在3000億元左右。從盒馬烘焙幾年爬坡來看，複合增長率非常不錯。烘培市場地方性品牌之所以遠多於全國性品牌，是因為‘地方性品牌過度依賴地方性的供應鏈去完成產品設計，整個過程在品質保障上跟全國性集中生產的工廠的品質有很大差距’”。王善明表示。為此，盒馬烘焙已經開始和上遊工廠深度合作，打造短鏈路垂直供應鏈。一大前提是，盒馬與旗下糖盒食品（昆山）有限公司達成共識，做到了集中產能，生產大單品。“糖盒工廠隻生產白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包。它們是盒馬烘焙全年銷售的大單品。通過垂直供應鏈建設，在保證品質的基礎上，我們把這些產品的價格成本做到了極致。”王善明表示。首先是建立全鏈路工廠。糖盒食品（昆山）有限公司是由盒馬孵化的烘焙產業互聯網平台，也是國內首個實現“從一粒小麥到一隻麵包”的全鏈路生產的烘焙工廠。背後意義在於，糖盒工廠可以做到從麵粉到麵包全鏈路加工、生產。它將原本需要在多個工廠才能完成的工序集中在一起，節省了上遊原料采購、運輸成本。在這家工廠，所用的麵粉直接從供應商工廠“吹”進糖盒工廠，省去了麵粉運輸、包裝的成本。能省去麵包生產6%的成本，同時還減少了上遊包材使用，更加環保。qicishijizhongcaigou。suizhegongchangchannengdezhubutisheng，suoxuyuancailiaoyongliangyesuizhizengjia。tanghegongchangkegenjuzhudachanpinjizhongcaigouyuancailiao。jizhongcaigoubujinnengranghemayongyougengdadeyijiakongjianhenengli，yekeyihuoqugengduoyouzhideshicai，buduantishenghemahongbeichanpindepinzhi。再次是集中生產、提升產線自動化水平。據了解，現烤、duanbaohongbeiqizhongyikuaijiaodachengbenzhichujiuzaiyurenli。zhongyanggongchangkeyijiangrenlijizhongzaigongchangduan，bingqietongguojianligaozidonghuadechanxianjianshaorengonghuanjie，tishengshengchanxiaolvdetongshi，baozhengchupindewendingxing。最後是調整生產波峰波穀。由於短保烘焙對產品的鮮度要求較高，因此糖盒工廠采用夜間生產的模式。這一方麵可以盡可能壓縮烘焙、冷凍麵團等產品出廠到到店的時間，保證商品的鮮度；另一方麵則能避開白天的用電高峰，減少能耗，進一步降低生產成本，進而讓消費者可以買到性價比更高的烘焙商品。上海糖兜科技CEO曹國亮表示，糖盒工廠是盒馬的生產製造平台之一。在烘焙領域。未來會有更多糖盒這樣的超級工廠，補充盒馬全國供應鏈建設，“華北、西南的工廠大概在明年會投入生產，我們已經在布局當中。”
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