文：沐九九
來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
進入中國市場5年，日本甜品神話LeTAO終究難造下一個神話。
最近，有多家媒體報道稱，LeTAO在中國內地的門店已大量關閉，僅剩4家在營。由於閉店匆忙，此次LeTAO遺留了房租拖欠、消費者儲值未返還等一係列問題。在小紅書平台上，有多位網友透露儲值金未返還。從每年暢銷250萬個芝士蛋糕，到大批量閉店，在日本被捧上天的LeTAO，為什麼在中國行不通了？
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20世(shi)紀(ji)九(jiu)十(shi)年(nian)代(dai)，隨(sui)著(zhe)房(fang)地(di)產(chan)泡(pao)沫(mo)發(fa)生(sheng)，日(ri)本(ben)經(jing)濟(ji)開(kai)始(shi)停(ting)滯(zhi)，原(yuan)本(ben)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)麵(mian)包(bao)行(xing)業(ye)也(ye)由(you)此(ci)進(jin)入(ru)到(dao)盤(pan)整(zheng)期(qi)。這(zhe)期(qi)間(jian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)主(zhu)食(shi)麵(mian)包(bao)的(de)需(xu)求(qiu)大(da)幅(fu)減(jian)少(shao)，轉(zhuan)而(er)傾(qing)向(xiang)於(yu)蛋(dan)糕(gao)、糕點等休閑麵包。
據統計，當時休閑麵包占據了日本烘焙食品市場約80%的零售份額，包括後來在中國大火的徹思叔叔也是在這一時期誕生的。
而在日本所有麵包甜點中，又以北海道的甜品最為出名。眾所周知，北海道因位於北緯47度，氣候宜人、牧草豐沛，牛乳品質佳、味道好，是不少牛奶愛好者的天堂。在優質奶源加持下，這裏也順勢成為了甜品王國，誕生了包括SNAFFLE’S、ROYCE、BAKE、白色戀人、六花亭、北菓樓在內的甜品品牌。LeTAO也不例外。
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1998年，一家甜品店在北海道西部的小樽童話路口誕生。帶著對家鄉的熱愛，其創始人河越誠剛將其取名為LeTAO，取自法語La Tour Amitié Otaru，即“親愛的小樽之塔”之意。
由於父親從事甜點批發，自己從小在甜品工廠耳濡目染，因此河越對LeTAO的規劃比其他人獨到得多。比如，除了在空間上設計成燈塔式小洋房，讓消費者可以在此欣賞美景，感受小樽的浪漫氣息外，LeTAO在產品工藝上也是精益求精。
LeTAO堅持與北海道當地的牧場合作，每天運送新鮮牛奶和雞蛋，以此保證原料的新鮮。而為了找到與北海道的牛奶、小麥粉、鮮奶油相匹配的芝士，LeTAO更geng是shi踏ta遍bian全quan球qiu，特te意yi找zhao到dao口kou味wei清qing爽shuang的de意yi大da利li馬ma斯si卡ka彭peng芝zhi士shi和he口kou味wei濃nong鬱yu的de澳ao大da利li亞ya奶nai油you芝zhi士shi，並bing在zai之zhi後hou經jing過guo多duo次ci調tiao試shi，以yi確que認ren合he適shi的de比bi例li和he配pei方fang。在堅持“明天要比今天更美味”的原則下，LeTAO陸續開發了芝士蛋糕、餅幹、冰淇淋和特調飲品等多款商品。這其中，又以自創的雙層芝士蛋糕最為暢銷，不僅成為北海道必帶伴手禮之一，還多次被推薦為日本必吃甜品，每年售出超過250萬個，平均每10秒就有1盒芝士蛋糕被賣出。
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而LeTAO之所以如此暢銷，除了本身產品的優質外，還有其冷凍狀態宅配技術的應用。
根據《食品與機械》雜誌報道，2000年日本已有50%的烘焙店使用冷凍烘焙食品。但即便如此，在北海道仍有大部分烘焙甜品店隻偏向於做特產、伴手禮似的存在，不願意離開本地。而LeTAO則不同。在發展幾年後，河越便有意將LeTAO產品冷凍化，在保證口感的基礎上延長蛋糕的賞味期限，以銷往更遠的地方。為此，河越帶領團隊耗時3年研究了冷凍宅配技術，實現將產品冷凍再解凍後依舊不失原有美味的夢想，以此將LeTAO的產品直送到全世界。
也正因如此，LeTAO之後才能在包括羽田機場、成田機場、新千歲機場等16家機場設置專櫃，以方便出行的人攜帶回家。更為重要的是，在冷凍技術賦能下，LeTAO也具備了向外擴張的條件。
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2015年，LeTAO正式走出日本，在鄰近的韓國首爾新沙洞開設了第一家海外分店。次年，品牌又登陸中國香港，並於三年後正式進入中國內地市場。
2018年，LeTAO首進上海新天地。帶著北海道的獨特風味，LeTAOyikaiyebianxianqiledakarechao，bujinxianxiapaiduihuore，zaikaiyediertian，qimendiandianhuazhijiebeidabao。danjibianruci，xiaofeizhedereqingyijiumeiyoujianruo，shenzhibufaxiaohuoban“頂著台風冒著雨也要排隊去吃”，足見其熱銷程度。
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這並非偶然，一方麵LeTAO的口碑和知名度在ins上有目共睹，消費者願意為優質產品排隊買單並不意外，而另一方麵，LeTAO所代表的日式芝士蛋糕又對應了國人的消費趨向。
和(he)歐(ou)美(mei)習(xi)慣(guan)售(shou)賣(mai)的(de)一(yi)角(jiao)芝(zhi)士(shi)蛋(dan)糕(gao)不(bu)同(tong)，日(ri)式(shi)的(de)芝(zhi)士(shi)蛋(dan)糕(gao)通(tong)常(chang)會(hui)以(yi)一(yi)塊(kuai)完(wan)整(zheng)的(de)圓(yuan)形(xing)蛋(dan)糕(gao)出(chu)售(shou)，而(er)這(zhe)樣(yang)的(de)商(shang)品(pin)形(xing)態(tai)正(zheng)好(hao)對(dui)應(ying)了(le)牛(niu)津(jin)大(da)學(xue)的(de)跨(kua)感(gan)官(guan)研(yan)究(jiu)實(shi)驗(yan)室(shi)的(de)一(yi)條(tiao)結(jie)論(lun)：“相比於放在正方形盤子裏的芝士蛋糕，放在圓形盤子裏的吃起來甜度要高20%。”所以即便糖分減少，我們在看見一塊圓形的芝士蛋糕時也會被喚起甜蜜的反應，自然也樂意為之付費。眼見中國消費者熱情高漲，在短短兩年時間內，LeTAO又相繼進入深圳、杭州，在國內開出了約十家左右的門店。而從LeTAO總公司壽SPIRITS的實際業績來看，消費者的追捧也確實大為奏效。2020年財年，在韓國、新加坡等其他國家和地區營收下滑時，壽SPIRITS在中國市場增長迅猛，同比增長42％，達到6億3300萬日元。
為此，壽SPIRITS表示將加快在中國的開店步伐，計劃2021年門店數量增至40家左右。
雖然最終門店沒有達到預期，但巔峰時期，LeTAO在中國的門店也達到了20多家，包括上海、杭州、深圳、南京、廣州、寧波等重要城市均有所布局。
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而這些門店的產品均由北海道直接運送，以此來保證北海道風味。
然而不曾想，曾經引以為傲的“利器”竟然搖身一變成為阿喀琉斯之踵。今年8月，日本發生核汙水排放事件，為保護中國消費者進口食品安全，中國海關對來自日本其他地區的食品特別是水產品（含食用水生動物）嚴格審核隨附證明文件，嚴格實施100%查驗。
之後，LeTAO不得已全麵暫停日本原裝產品的進口貿易，使用的原料也全部換成國產。
換句話說，LeTAO曾標榜的“純日本進口芝士蛋糕”噱頭已不複存在。而這也成為大眾對LeTAO閉店分析的主要原因。但事實是，在LeTAO閉店的太陽宮門店附近僅相隔兩家店的Sora Kumo同樣主打的北海道芝士蛋糕，但在接受界麵新聞采訪時，該門店人員稱，自家生意並沒有過多受到核汙水事件影響。
這意味著，LeTAO閉店或許隻是經營不善，又或者說優勝劣汰，被消費者拋棄罷了。
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實際上，LeTAO並非第一個跌下神壇的外來烘焙品牌，早在2022年，美國蛋糕LADY M就關閉了中國內地的30多家門店。
雖然LeTAO此次閉店和LADY M完全退出中國稍有不同，但麵對中國烘焙市場這塊大蛋糕，LeTAO的挫敗或許和LADY M有相似之處。首先從定價來看，LeTAO與LADY M一樣主打的高客單價。據了解，由於是北海道直運，受運輸成本和關稅等影響，LeTAO在中國市場的價格能達到日本國內的約1.5～1.8倍。比如其Double Fromage（雙層乳酪蛋糕）售價大約在1728日元，約合人民幣100.9元，定價較高。
而er高gao客ke單dan價jia的de結jie果guo是shi，在zai經jing濟ji發fa展zhan好hao的de時shi候hou，主zhu流liu消xiao費fei群qun體ti或huo許xu可ke以yi為wei嚐chang鮮xian買mai單dan，但dan未wei必bi能neng形xing成cheng高gao複fu購gou，而er在zai經jing濟ji不bu好hao的de時shi候hou，其qi很hen難nan吸xi引yin消xiao費fei者zhe為wei之zhi付fu費fei。比bi如ru最zui近jin這zhe段duan時shi間jian爆bao火huo的de2元麵包，或許就能解答一些答案。如此一來，以高價為特點的LeTAO閉店自然也是早晚的事。
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其次，從產品上來說，雖然LADY M代表的是手工千層蛋糕，而LeTAO是雙層芝士蛋糕的鼻祖，但兩者均不可避免進入門檻低、缺乏核心壁壘等問題，而後來者的進入或將分食LeTAO芝士蛋糕的市場。比如前幾年爆火的芝士蛋糕品牌KUMO KUMO，靠著現做現賣為亮點，目前已在20個城市開設50家直營店，平均單店月營業額超過130w，根據第三方數據，坪效從去年1月到今年的7月都保持第一。
而像KUMO KUMO這樣的競爭對手不是唯一一個，隨著烘焙市場擴容增長，近年來吸引了大批品牌布局加入。
據中研網《2023中國烘焙食品市場增長率與需求分析》顯示，“2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構的調整，市場有望進一步擴容，預計2025年市場規模將達3518億元，相較2018年增長41.7%。”
在競爭如此激烈的烘焙市場中，找不到自己差異化特色的LeTAO或許隻能被拋棄。以此來看，LeTAO可能會和LADY M當初一樣。
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