文：張知白
來源：運營研究社（ID：U_quan）
今年以來，不少老國貨借著社交媒體重新翻紅，像是蜂花、活力 28 都憑借著流量紅利火了一把。但是老品牌想要抓住流量紅利，實現長紅卻並不容易。
但dan運yun營ying社she注zhu意yi到dao，有you這zhe麼me一yi個ge國guo產chan方fang便bian麵mian品pin牌pai，短duan短duan兩liang年nian時shi間jian就jiu實shi現xian了le彎wan道dao超chao車che，線xian上shang渠qu道dao居ju然ran可ke以yi吊diao打da康kang師shi傅fu和he統tong一yi，在zai多duo次ci大da促cu中zhong，都dou是shi穩wen穩wen的de第di一yi。
Ta 就是靠著玩轉抖音、小紅書，最近幾年迅速走紅，成為全網“銷冠”的白象。
為什麼白象能重新走紅？它是怎樣在社交媒體上“玩轉流量”的？又是如何把流量變成實實在在的銷售收入？
今天運營社就帶你來解讀白象在新媒體渠道上的生意。
01
老國貨靠“玩流量”翻紅
白象誕生於 1997 年，但這個 27 歲的老品牌，在互聯網上可是一個頂級的“流量玩家”。
今年以來 MBTI 不斷爆火，I 人 E 人不知不覺就成了人群劃分的重要標簽，而白象不僅給自家產品來了一個 MBTI 劃分 ，還來了一套不同 MBTI 人如何吃白象泡麵的貼心總結。
像這樣“追熱點”，白象還有很多出色的戰績。比如去年 3.15 晚會，“土坑酸菜”的負麵新聞影響到了康師傅、統一等一眾方便麵品牌。白象卻在這些品牌之前，提前官宣白象從未用“土坑酸菜”，大家可以放心吃。率先出來表態的白象大獲用戶好感，抖音賬號一周漲粉 30 萬，當月直播銷售額超 1500 萬元。除了品牌自身會玩流量外，白象還擅長於與達人聯動一起做大流量池子。首先是營銷種草上，今年雙十一大促期間，白象通過“種草推廣+電商推廣”撬動了 6 個億的曝光量，其中抖音視頻種草推廣占 72.3%。通過種草促進品牌曝光後，白象會用直播帶貨的方式進行“割草”。根據蟬媽媽數據顯示，過去一年，白象關聯帶貨達人超過 3.1 W 個，關聯帶貨直播 6.9 W場，關聯帶貨視頻 7.6 W條。其中，達人聯動以中小達人為主，萬粉以下的達人占一半。大主播方麵東方甄選有 67 場帶貨直播，瘋狂的小楊哥有 45 場相關帶貨直播。而在另一個種草社區小紅書裏，白象也明顯加大了營銷種草的投放。根據千瓜數據顯示，過去半年裏，品牌相關筆記數達到 1.06 萬篇，增長了 203 %，曝光數達 1.43 億，增長超過 332.85%。從投放的節奏來看，白象也不僅僅是圍繞大促，而是每隔一個月左右，會主動做一次種草曝光活動。白象通過視頻種草，直播帶貨割草的方式，收獲了非常華麗的線上銷售成績，2022 年白象銷售額同比增長 100%，貢獻了行業近一半的增量。2022 年 8 月 至 2023 年 7 月更是成為全網線上渠道銷售額第一，甚至還遠銷全世界 66 個國家和地區，真正地成為了國貨之光。在大力投入短視頻種草後，白象是如何將社交媒體上的流量變成實實在在的銷量？運營社從產品、流量、渠道三個角度進行拆解。首先是產品價格差異化。白象在客單價並不高的方便麵市場上，也屬於較低價的品牌，賣的最好的「湯好喝」係列，平均一袋 2 元左右。還有白象的新銳爆品「大辣嬌」，白象大辣嬌火雞麵的價格平均每包大約隻要 2.7 元，而韓國三養火雞麵的價格在 6 元一包。靠著超低的價格，白象大辣嬌在 2019 年在全網走紅，迅速賣爆，年銷售額超過 5000 萬，成為天貓火雞麵國產第一品牌。然而與天貓淘寶不同的是，白象在抖音上賣得最火的卻是 8 盒/199.9 元蟹黃拌麵，平均一盒超過 20 元。這款高客單價產品，在抖音引來大量頭部達人評測試吃，實現了產品破圈，抖音上存在很多點讚破幾十萬的蟹黃拌麵測試視頻。
其實白象蟹黃拌麵的爆火並不是意外，白象經常會在抖音上經常會售賣一些小眾、嚐鮮的品類，很多內容電商平台的用戶會因為嚐鮮體驗而購買。與之相對的，白象在天貓淘寶這樣的貨架電商上，則主要賣受眾比較廣、價格比較低的「湯好喝」係列。也就是貨架電商做大品類，內容電商做小眾新品，讓渠道之間的產品形成差異化，最終實現全渠道銷量良性提升。白象還借助互聯網流量打造了“抖音爆品”。今年 5 月份，白象通過抖音的流量數據大盤，發現抖音上香菜相關話題有著 40 億的流量，但當時市麵上並沒有香菜口味的方便麵來滿足這部分流量的需求。於是，白象與抖音合作，迅速打造出了香菜方便麵，在抖音實現巨大的話題破圈。除此以外，白象還會針對不同區域的人群標簽，通過直播間和視頻的流量引導產品更新迭代。白象今年已經上市了十餘款新產品，這些新產品往往都是根據不同地域特色進行針對性調整，比如大辣嬌火雞麵就更新了經典甜辣、貴州酸辣、新疆燒烤、湘辣擂椒四種口味。據ju運yun營ying社she了le解jie，這zhe些xie白bai象xiang新xin產chan品pin，往wang往wang都dou是shi在zai抖dou音yin進jin行xing第di一yi波bo試shi吃chi熱re賣mai，然ran後hou根gen據ju用yong戶hu所suo在zai區qu域yu等deng屬shu性xing進jin行xing複fu盤pan，如ru果guo受shou到dao好hao評ping的de話hua，再zai考kao慮lv是shi否fou轉zhuan為wei日ri常chang銷xiao售shou的de產chan品pin。品牌想要實現線上銷量的高效轉化，一個前提就是需要做好流量池。而品牌做好、做深流量池的一個關鍵，就是需要會講品牌故事。在白象身上，至少有 3 個破圈的品牌故事：故事一，拒絕被外資入股。2010 年左右日資看好國內方便麵市場，參股了包括今麥郎、康師傅和統一等知名方便麵品牌。隨後行業進入價格戰，但白象瀕臨破產時依然拒絕外資入股。故事二，用殘疾人務工。2022 年北京殘奧會舉辦期間，“白象三分之一員工都是是殘疾人”的新聞火上熱搜，獲得大量消費者好感。
故事三，積極參與社會公益、讚助國家隊。2021 年白象在河南暴雨事件中積極捐贈和救助引得了社會廣泛好評；白象還積極簽約備受網友好評的女足、女籃、女排國家隊，一起打造“中國冠軍”的故事。
從白象敘述的品牌故事來看，都是非常能打動消費者故事，充滿了人情味，滿足了消費者的“情緒價值”。而這種情緒種草，最終也使得白象始終在社交媒體中擁有非常好的口碑、和網絡話語權。白象最開始主動用流量撬動品牌出圈是 2022 年 315 晚會之後不久。當時消費者對方便麵的食品安全問題很擔憂，白象則直接在 B 站開啟了工廠慢直播，從五月到七月，白象用 13 個機位，對工廠進行 24 小時直播，收獲了一大波年輕人好感。白象會經常做一些品牌內容，這些品牌內容，並不直接帶來銷量的轉化，但是品牌慢內容更能增進品牌好感，加深消費者粘性。而在營銷內容方麵，正如前文中提到的白象會更多元地利用各種內容形式，平日裏用短視頻、筆記等形式種草，每隔一段時間，通過大促活動割草。而割草時也通過達播和店播搭配，對品牌關係遠近不同的人群，進行成交轉化。在抖音裏，白象的品牌自播占比超 62.7%，真正把錢賺到了品牌自己手中。白象能夠做到這點的，一個關鍵就是賬號矩陣化。白象 100 萬粉以上的賬號有兩個，最大的@白象官方旗艦店 粉絲數達 455.5 萬，10～100 萬粉的賬號有 6 個，1～10 萬粉的賬號有 10 多個。
而且這些賬號都有明顯的產品係列的劃分，有生鮮旗艦店、有輕食旗艦店、有蟹黃直播間、有甄選號，讓賬號的定位更加細分、精準。在天貓淘寶裏，直播間與店鋪打通。白象品牌旗艦店裏，還將直播內容做成切片，放在店鋪的作品欄裏，沒來得及看直播講解的消費者，可以在這裏看到各個產品的生動介紹。在店鋪作品欄裏，還有筆記、直播、講解、買家秀等等豐富的內容，幾乎可以說是第一時間趕上了淘寶「店號一體」新趨勢，讓貨架電商變得更為精細、精致。
作為一個 1997 年就誕生的老品牌，白象這一路走過來並不容易：2010 年行業打價格戰，沒有接受外資入股的白象市場占有率節節敗退；2010 年後，外賣行業迅速興起，整個方便速食行業整體也開始迅速滑坡。白象多次瀕臨破產，但是到了 2021 年，因為給鄭州暴雨捐錢捐物，白象在互聯網上獲得了巨大的聲量，品牌在此之後開始意識到了互聯網流量的價值。自從發力互聯網流量後，白象的銷量節節攀升。2022 年 8 月，京東、天貓、抖音線上銷售總額同比增長 2000%。根據弗若斯特沙利文數據，2022 年 8 月 至 2023 年 7 月，中國方便麵市場各品牌在中國全網銷售額，白象品牌彙總總計第一。總的來看，對白象來說，流量的暴漲始於 2021 年，銷量的暴漲始於 2022 年，僅僅兩年的時間，白象就通過互聯網實現了彎道超車。其實，今年以來很多老牌國貨，都借助社交媒體的流量重新走紅，消費者對國貨的喜歡程度與日俱增。運營社認為一方麵是，很多消費者認為，老品牌能夠在時代的變化下，堅守這麼多年，產品的質量一定可靠。另一方麵是，老國貨品牌並不古板守舊，不管是社交媒體種草，還是直播帶貨，一些老國貨都玩出了非常特色的新花樣。很多老國貨的翻紅路徑都很像，早早地開始投入互聯網的流量，但最開始都是互聯網上無人問津的“小透明”，直播間裏也少有人觀看。但是互聯網充滿了“情緒衝動”，一旦某次社會事件的爆發，這些老品牌往往就會意外帶來「暴增的流量」和「野性的消費」。不管是白象的 315 事件，還是蜂花、活力 28 的李佳琦事件，都是如此。對於老品牌來說，好好深耕自己的品牌流量池，堅守一個老品牌的底蘊，然後等待承接機會和流量，往往就有機會引來潑天富貴。但是，品牌還需要注意的是——意外的流量，並不會成為永遠的紅利。運營社認為，老品牌正確的翻紅姿勢是如同白象這樣，能夠被動地稱承接住熱點流量，同時也會自己用內容主動撬動社交流量；再不斷探索新的流量打法，打造互聯網爆品，讓流量實現應有的價值。短短兩年的時間，白象就成為了全網銷量第一，而品牌聲量更是備受消費者好評。其通過新媒體渠道撬動銷量的打法，成為了老國貨翻紅的一個“樣板”。相信不久後，也會有越來越多的老國貨，能夠懂得消費者的“情緒”，在乎消費者的“體驗”，重新翻紅。
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