繼“雙十一”反響平平後，剛剛過去的“雙十二”也無聲無息。這屆消費者仿佛已經對購物節脫敏，對國際大牌祛魅
，對消費主義搖手說不。

在豆瓣的“消費主義言行大賞”“消費主義逆行者”等小組裏
，還有超過100萬人組成了“反消費主義”聯盟。

“不盲目跟風
，不被消費主義裹挾，做消費主義市場的逆行者！”是組規，“理性消費，物盡其用”是宗旨。他們在組裏分享著各種消費心得、羅列智商稅商品
、揭露商家宣傳的偽需求……

有組員放棄穿著體驗如刑具的“光腿神器”
；有組員向利用消費者賭博心理的盲盒說“不”；有組員戒斷促進激情購物的各種直播；還有的發現每次下單前，隻要先整理下自己的衣櫥，就會發現“原來購物車裏有很多相似款”“原來自己的衣服已經足夠多”，於是扭頭就開始刪除購物車。

“反消費主義”

，這個社交平台的新流量密碼，它到底是怎麼回事？它的擁簇者是集體變摳還是人間清醒？

消費主義是近現代的產物。在物質貧瘠的年代，生活用品主要靠自產自銷，左鄰右舍間吃的穿的基本也大差不差

，沒有消費主義一說。

直到市場經濟興起，人的生產和消費行為分離，從而給物品附加了許多額外價值。

而所謂的反消費主義
，反對的是把財富購買、占有和消耗作為人生的終極目的，具體表現就在反對提前消費、過度消費等不理性的消費。

在此之前，其它國家也有過反消費主義的浪潮。

日本“消費行業研究第一人”三浦展在《第四消費時代》一書中
，就寫到日本在2005年後進入了第四個消費時代。人們消費時不再盲目追求外表和奢華，而是回歸理性、追求實用，越來越注重內心的滿足感與人與人之間的紐帶[1]。

中國的反消費主義也有相似的地方。

就像幾個反消費的豆瓣小組倡導的那樣，他們與“摳門小組”“攢錢小組”不同
，並不是要犧牲生活品質，什麼也不買
，而是主張獨立清醒
，以需求為導向來消費，可以買貴，但一定要買對。

看美妝，不迷信廣告裏五花八門的新詞，而是成為硬核“成分黨”，判斷自己是幹皮油皮，缺什麼成分買什麼。

穿衣服，不一味追求潮流和大牌，而是怎麼舒服怎麼來，自己來重新定義時尚。

外出聚餐，不為了撐場麵多點菜品
，或是盲目相信社交平台的網紅餐廳虛假濾鏡，而是回歸食物本身的味道，相信自己的真實體驗。

鍛duan煉lian身shen體ti，不bu聽ting信xin教jiao練lian的de忽hu悠you一yi下xia買mai好hao幾ji年nian的de會hui員yuan卡ka，結jie果guo健jian身shen房fang都dou倒dao閉bi了le自zi己ji也ye沒mei去qu過guo幾ji次ci，而er是shi先xian多duo嚐chang試shi多duo體ti驗yan，正zheng確que評ping估gu自zi己ji的de真zhen實shi需xu求qiu和he自zi律lv程cheng度du。

買數碼產品也同樣如此，既不盲目以舊換新，搶“擠牙膏式”更新的新款
，也不衝動跟風
，買“到家即吃灰”的單反和Kindle。

他們還幹脆自覺屏蔽消費宣傳，沒需求時不看帶貨直播、關閉短視頻平台推送的商品、把購物相關的APP都移到手機裏不起眼的地方。

甚至有人想出消費妙招
，花更少的錢追求更好的生活品質，變相實現消費升級。

比如轉變對國貨舊有的刻板印象，購買高品質的優秀國貨產品，一下就能打開新世界大門
，直呼真香。

或者是在投入新的運動愛好前
，先買平價的運動裝備體驗，選定了自己最合適、最喜歡的項目後再持續高投入，不至於因為三分鍾熱度浪費錢。

還有買東西前
，先想好這件商品的使用率和損耗率。不怎麼用的東西不買。高使用率
、低耗損的商品就買好的，一步到位，每分錢都花在“刀刃”上。

這些“消費主義逆行者”們建立了新的消費邏輯後
，逐漸發現原來不用盲目追求當下最in的消費，生活照樣可以活得很chill。

他們買東西比的也不再是誰的貴
、誰的大牌，而是看誰的消費行為背後目的最單純、需求最直接、品質價格都是最優解，注重購物決策的理性和價值。

換句話說

，反消費主義不是消費降級，背後是智商升級、觀念迭代。

人們之所以要這麼大張旗鼓地反消費主義
，一大原因是被消費主義“毒打”太多次了。

日常生活中
，消費主義的陷阱可以說是無所不在。

口味平平的一頓飯，變成Omakase，價格能貴好幾倍
；設計普通的一件衣服，換個大牌LOGO，就能成為購物節爆款；買東西時店家千方百計推銷會員卡
，真到用的時候又擺出一大堆限製條件……

支付不合理的溢價
、買不符合自身需求的東西就算了
，商家還要把商品和人的價值強綁定，通過販賣焦慮來放大我們內心深處的欲望。

比如用“如何為女朋友買單”來劃分男友等級，不教如何在生活細節中捕捉對方的愛意；

鼓吹“不買衣服不化妝，別人憑什麼愛你”，否定個人價值，忽略審美的多元性；

堅稱買進口手機就是潮
，買國產手機就是土，殊不知像華為小米這樣的高端優秀國產品牌早已憑借科技實力暢銷海外……

如此一來

，在消費主義的話語裏

，你隻有消費了什麼
，你才是什麼，人的本質被消費行為所定義。

於是許多人都仿佛倉鼠一般在消費主義的滾輪中循環反複
，不斷為身份焦慮
、容貌焦慮、健康焦慮買單，漸漸失去了自我，賺了很多錢還是感覺不夠花。

就如鮑德裏亞在《消費社會》中所言，“我們所消費的這些東西
，就是我們心中的寧靜......它的寧靜需要永久性被消費暴力來維係[2]。”

雖然聽著誇張，但這樣的消費主義理念已經潛移默化到當代社會的每個角落，將人的情緒和理性拿捏，以至於我們很難察覺。

這種現象背後
，有著行為經濟學的解釋。

傳chuan統tong經jing濟ji學xue總zong把ba人ren假jia定ding為wei理li性xing動dong物wu，但dan行xing為wei經jing濟ji學xue指zhi出chu消xiao費fei者zhe在zai進jin行xing消xiao費fei決jue策ce時shi並bing非fei充chong分fen理li性xing，而er是shi有you限xian理li性xing
，體ti現xian在zai認ren知zhi偏pian見jian驅qu動dong的de異yi常chang消xiao費fei行xing為wei上shang[3]。

行為經濟學的經典理論——“錨定效應”就指出，大腦會尋找參照物，你越是不了解一個東西，這個效應也就越強[4][5]。

比如商場做促銷時，平常賣200的褲子
，寫原價400打折後200，你瞬間就會覺得自己賺了。

還hai有you框kuang架jia式shi消xiao費fei決jue策ce的de相xiang關guan理li論lun表biao明ming，消xiao費fei者zhe在zai進jin行xing消xiao費fei決jue策ce的de時shi候hou，很hen容rong易yi受shou到dao商shang品pin的de語yu言yan描miao述shu的de影ying響xiang，而er無wu法fa真zhen正zheng依yi照zhao商shang品pin實shi際ji效xiao用yong做zuo出chu理li性xing選xuan擇ze[6]。

zaizhezhongfuzaxinlidequshixia，xiaofeizhehenrongyiyaomeyinweitanbianyi，weiwupinzhidedijiashangpinmaidan，yaomeyinweirenbuqingzishenxuqiu，weiwuliyoudegaoyijiashangpinfufei。

據《2023年中國消費者洞察白皮書》調研，消費者認同的Top 5消費觀念包括：消(xiao)費(fei)應(ying)該(gai)最(zui)大(da)化(hua)提(ti)高(gao)自(zi)己(ji)的(de)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)，主(zhu)動(dong)學(xue)習(xi)產(chan)品(pin)知(zhi)識(shi)按(an)需(xu)購(gou)買(mai)，不(bu)攀(pan)比(bi)，不(bu)因(yin)貪(tan)便(bian)宜(yi)而(er)大(da)量(liang)囤(tun)積(ji)或(huo)浪(lang)費(fei)，以(yi)及(ji)購(gou)買(mai)可(ke)持(chi)續(xu)使(shi)用(yong)的(de)環(huan)保(bao)產(chan)品(pin)[7]。

人們的消費觀念已經開始轉變。

麵對花樣百出的消費套路
，這屆消費者漸漸選擇跳出消費主義的泥潭，放下焦慮，走向清醒。

第一財經發布的《2023消費趨勢觀察》就表明

，2023年以來
，集中在二線以上城市
、擁有高等教育背景和較高收入水平的80、90後
，已經成為當下消費細分賽道裏的消費“新勢力”
，他們是今年促進消費市場複蘇的主力大軍和帶動消費信心的領頭羊[8]。

對這些新勢力消費風格的調研顯示，排名前兩位的是理性型消費和計劃型消費[8]。這意味著他們拒絕無理由的溢價和無品質的低價
，而是回歸本心
，明晰自身消費訴求，成為商品的主人而非奴隸。

他們重視“情緒價值”， 願意為滑雪、徒步、野營等能帶來幸福感的體驗付費；對洋牌祛魅
，認可國貨的高質價比與文化內涵；追求“硬核”內在，關注產品的科技含金量。

跟風買滿大街的大牌包包和iPhone不會再給他們帶不來多少優越感，不如把價格高昂的限量款外套換成“三防”的衝鋒衣，把矜貴易磨損的小羊皮單肩包換成方便又耐造的健身包
，把擠腳又磨腳後跟的高跟鞋換成舒適防水、在冬天的雪地上如履平地的徒步鞋
，把顏色年年出新款、性能年年擠牙膏的 iPhone 換成係統強大、配置更高的小米和華為。

在zai消xiao費fei替ti代dai的de嚐chang試shi中zhong，新xin勢shi力li們men從cong商shang家jia渲xuan染ran的de焦jiao慮lv中zhong解jie放fang了le出chu來lai，主zhu動dong減jian少shao衝chong動dong購gou物wu帶dai來lai的de短duan暫zan刺ci激ji
，轉zhuan向xiang尋xun求qiu在zai長chang期qi主zhu義yi的de消xiao費fei行xing為wei中zhong獲huo得de穩wen定ding的de內nei啡fei肽tai。

而這樣的消費行為反過來也襯托並滋養了消費者的心性。

比如將瑜伽褲穿到辦公室的人

，他們往往也會變得更為自律、健康，對屬於自己的時間富有掌控感；

甚至會根據健身頻率
，將瑜伽褲在每周一

、三
、五變成“冬天的秋褲”，如果在公司健身房遇到利用有限午休時間跑步的同事，立馬“確認過眼神
，是在牛仔褲裏套lululemon的人”；

會花心思挑選三合一套裝、用迪卡儂抓絨衣配北麵硬殼，逐漸就學會該省省該花花，在生活其他方麵也可以建立起良好的決斷力
；

對掃地機器人等智能家居設備如數家珍，解放雙手的同時也能享受更多專屬自己的休閑時間，對居家生活更為從容
；

選擇按次數計費的健身機構，避免單次大額消費支出，也收獲了更自律的習慣和更健美的身材，工作
、健康兩不耽誤，努力奮鬥的同時也不忘愛惜自己的身體。

在3C數碼賽道
，當前新勢力的消費趨勢也同樣如此。

界麵新聞發布的《2023年科技產品消費新趨勢洞察》顯示
，2023年中國消費者購買科技產品時，理性消費成為主流，年輕、有購買力的消費者願意為優質產品力買單，也越來越信賴品質國貨[9]。

他們不再為蘋果發布會苦苦守夜
，而是觀看多家測評，仔細比較參數
，積極擁抱小米14係列、華為Mate 60等國產高端手機，在這過程中，逐步變得更為務實、從容
，也更為相信自己的選擇。

Counterpoint統計數據顯示

，今年10月份華為手機的增長率超過90%，火爆全網、遙遙領先的華為Mate 60更是開售後不久就一機難求[10]。

小米同樣不甘示弱。今年11月，小米以單月524.3萬新機激活量和18.3%的市場份額重回國產第一，中國區第二。

新勢力們轉向國產高端手機後才發現，原來看似麻煩的事突然變得這樣簡單。

喜歡“掃街”的攝影愛好者不必忍受iPhone的過曝
，也不必再攜帶沉重、需要更換的單反鏡頭。使用搭載徠卡鏡頭的小米14係列足以讓秋冬的citywalk輕巧又出片。

日常應對一堆工作需求的律師
、谘詢師還能通過澎湃OS將小米手機
、平板等設備互聯互通
，開會時化身職場“八爪魚”，一邊投屏，一邊錄音、寫備注。

偶爾在公司摸魚，還能用手機快速操控家裏的智能家居
，遠程看“毛孩子們”拆家，工作、愛寵兩不耽誤。

在zai消xiao費fei回hui暖nuan的de大da背bei景jing下xia
，這zhe群qun清qing醒xing獨du立li的de消xiao費fei者zhe對dui不bu同tong商shang品pin的de價jia值zhi有you著zhe自zi己ji的de評ping價jia標biao準zhun
，他ta們men看kan重zhong產chan品pin功gong能neng帶dai來lai的de生sheng活huo品pin質zhi提ti升sheng
，也ye注zhu重zhong產chan品pin理li念nian與yu自zi身shen生sheng活huo態tai度du的de契qi合he。

與此同時

，越來越多的優質高端國貨開始回歸本質、聚焦“新勢力”的真正需求，開始收集“理性消費”之路的通關鑰匙。

參考文獻：