文：左鍵
來源：36氪浙江（ID：zj36kr）
不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比；不是歐包買不起，而是饅頭更有性價比；不是北歐去不起，而是東北更有性價比......
近日，以“不是xxx不起，而是xxx更有性價比”為模板的性價比文學，風靡互聯網。表象上看，是消費熱情的冷卻。扒開內裏，是95後、00後們，用一種戲謔的方式，向外傳導反向消費理念：不再盲目追求品牌、高價、新鮮、奢侈等外在的標簽，而是注重性價比、實用性和品質等內在的價值。這也得到了市場印證。21世紀報道數據顯示，2023年雙11期間，67.9%的消費者表示，“ 衝動消費減少了，基本都是計劃內或確實很需要的東西”；59.03%的消費者表示“沒有預算，下單了些必買品，其他可選品則隨緣”；另外，相較去年雙十一，有41.48%的消費者透露“消費總額減少了”。當“減價提質”成為消費的主旋律，隻有擁有品質和服務保障的低價，才能打動消費者的心。
歲末年尾，消費的高光打到休閑零食，特別是堅果之上。在這場全民“性價比”競逐戰中，休閑零食賽道的選手們，將如何撕出一條血路?
01
新舊王者迸發，本質還看性價比
說到休閑零食，就不得不提風靡全網多年的“線上王者”三隻鬆鼠。2012年，彼時互聯網風頭正盛，但鮮有休閑零食品牌在電商平台開店，更別提All IN。36歲的章燎原毅然辭去高職高薪，在安徽蕪湖創辦三隻鬆鼠，定位為互聯網堅果品牌。
章zhang燎liao原yuan重zhong倉cang線xian上shang的de初chu衷zhong，就jiu是shi通tong過guo一yi根gen網wang線xian直zhi連lian供gong給gei端duan和he消xiao費fei端duan，減jian少shao中zhong間jian流liu通tong環huan節jie，讓rang全quan世shi界jie的de優you質zhi堅jian果guo以yi更geng低di的de價jia格ge進jin入ru尋xun常chang百bai姓xing家jia，做zuo人ren人ren都dou吃chi得de起qi的de“國民品牌”。大膽的決定，讓三隻鬆鼠迅速出圈。成立僅幾個月後的第一個雙11，三隻鬆鼠就憑借766萬元的日銷售額，一舉拿下天貓堅果零食品類銷冠，至此開創了互聯網堅果品類，安利了中國人吃堅果的習慣。
此後10餘年間，憑借對消費者需求的敏銳嗅覺，三隻鬆鼠迅速成長為國內休閑食品頭部品牌，全網粉絲1.7億，累計服務消費者超8億人次。
很長一段時間，人們樂於將三隻鬆鼠、良品鋪子、百草味統稱“天貓三寶”，尤其在線上，三家銷量遙遙領先。
就在人們津津樂道“三寶”時，一批以零食很忙、趙一鳴為代表的線下量販店快速崛起，主打豐富、低價，一時風頭無兩。
2017年，零食很忙出現在湖南長沙街頭，當時並未引起太多關注。一年多後，門店數也才突破100家。轉折出現在2021年，這一年，零食很忙走出湖南進軍江西，開啟全國化布局，完成A輪融資，門店數突破800家。截至今年10月，全國門店數4000餘家，超越良品鋪子、來伊份等傳統豪強，成為線下霸主。
回味、細究三隻鬆鼠、零食很忙們的成長之路不難發現，消費需求始終是企業運營的風向標，而性價比一直都在，是消費者的核心需求之一。
02
兩種模式並進，實用消費主義崛起
休閑零食從來不是一個打保守牌，就能跑贏大盤的賽道。即使龐大如三隻鬆鼠、零食很忙，也不得不麵對市場的變幻，見招拆招。
近日，三隻鬆鼠創始人章燎原更新了朋友圈。他寫道：“在阿裏、京東麵前我們隻是一個小小小人物，我們的成長伴隨你們；但這次有一點很重要：有人有方向，有方向有人，一起加油，我們早就做好了準備……”
章燎原口中的“早就做好了準備”，其實指的就是“高端性價比”戰略。
2022年底，當同行們還在舉著“高端化”“品質化”旗幟的時候，三隻鬆鼠回歸初心，提出了“高端性價比”戰略。這不是一句空話，創始人章燎原曾不止一次對外表達，希望將三隻鬆鼠打造成休閑零食領域的山姆、Costco。
選擇高端、性價比這一對反義詞，作為公司的戰略方針，並不是拍腦門的決定，而是與消費者的需求休戚相關。品質與低價全都要，消費者的需求能級層層遞增。品牌溢價不再是萬金油，貴貨平替成為小紅書、抖音等社交平台的熱搜詞。這也就不難理解，為何今年雙11期間，自帶品質、服務保障光環的京東會以“價格”為主要切入點，與各平台抗爭；曾經下沉市場的王者拚多多，會上灌至白領階層，成為人人都愛用的購物平台。
另一邊，零食很忙們也沒閑著，紛紛縱橫兼並。就在剛剛過去的11月，零食很忙與趙一鳴零食進行了戰略合並，二者門店數突破6500家，成為國內量販零食品牌當之無愧的規模第一。在此之前，萬辰集團宣布旗下四大零食品牌正式合並。這也與消費者的體感相印證：社區樓下不斷“冒出”新的零食門店，豐富、低價，成為零食量販店擴張和俘獲客源公開的秘密。而三隻鬆鼠主打的自有品牌社區零食店則不同，主打自有品牌。通過原料、研發、生產、銷售等供應鏈全鏈路的優化，確保產品品質，滿足差異化豐富度的同時，自我去除品牌溢價。這部分“擠出來”的利潤，則會讓渡給消費者，從而實現高質與性價比同在。以位於大本營安徽蕪湖的首店為例，該門店麵積約200平方米，店內SKU數量在1500左右，除堅果果幹、麵包烘焙、肉食鹵味、糖果巧克力、短保產品等之外，還設有小鹿藍藍嬰童食品專區，此外也不乏可口可樂、奧利奧、巧樂茲、統一等大牌暢銷品。價格上也很香，拳頭產品大顆粒夏威夷果，普通炒貨店的價格在50多元/斤，三隻鬆鼠則控製在30元以下每斤。還有紫皮腰果、山核桃仁、風幹鴨脖、豬肉脯、虎皮風爪、風幹牛肉、鵪鶉蛋、鱈魚腸、草莓幹、山楂條、沙琪瑪等等，價格低於或與零食販賣店持平，但品牌更有保障。
雖然兩家公司業務模式、商業思維不盡相同，但若細究起來，都直指同一個消費趨勢：在收入預期降低、不確定性增加的當下，大家高談性價比，實際是實用消費主義的崛起——資金最大化利用，讓錢盡其能、物盡其用。且這一趨勢還將持續較長時間。
03
爆發力與耐力的較量，誰更值得期待？
iiMedia Research調查測算顯示，近十年來我國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11654億元，預計2027年中國休閑食品行業市場規模將達到12378億元，休閑零食將由快速增量市場轉向微增市場。
休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)正(zheng)從(cong)各(ge)立(li)山(shan)頭(tou)的(de)機(ji)會(hui)時(shi)代(dai)，過(guo)渡(du)到(dao)存(cun)量(liang)博(bo)弈(yi)時(shi)代(dai)，品(pin)牌(pai)們(men)也(ye)拿(na)出(chu)了(le)自(zi)己(ji)的(de)殺(sha)手(shou)鐧(jian)，期(qi)望(wang)從(cong)這(zhe)場(chang)混(hun)戰(zhan)中(zhong)獲(huo)得(de)上(shang)牌(pai)桌(zhuo)的(de)機(ji)會(hui)。但(dan)準(zhun)入(ru)門(men)檻(kan)低(di)、產品同質化明顯、顧客體驗差異小等行業固疾仍舊存在，消費者對便捷性和多樣化需求也在不斷增長。作為兩個時代的典型代表，一個依托自有品牌主打“高端性價比”，一個主打集中采銷硬折扣低價，很多人好奇，究竟誰才能跑得更快、更遠？目前來看，零食很忙們似乎風頭更勝。動輒數千家門店，而《2022年中國休閑零食行業研究報告》數據顯示，零食店、超市、便利店占整體銷售渠道的83%，網上渠道僅占13%。線下渠道的價值，溢於言表。零食很忙們“低價”的底氣，是通過避開區域經理、市場銷售、代(dai)理(li)商(shang)等(deng)中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)，與(yu)品(pin)牌(pai)廠(chang)商(shang)或(huo)代(dai)理(li)商(shang)對(dui)接(jie)供(gong)貨(huo)，從(cong)而(er)將(jiang)原(yuan)本(ben)屬(shu)於(yu)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)利(li)潤(run)讓(rang)渡(du)給(gei)終(zhong)端(duan)消(xiao)費(fei)者(zhe)，實(shi)現(xian)量(liang)販(fan)店(dian)產(chan)品(pin)與(yu)線(xian)上(shang)價(jia)格(ge)一(yi)致(zhi)或(huo)更(geng)低(di)。
隨著競爭的不斷加劇，那些曾潛藏水下的隱憂將逐步浮出水麵：當(dang)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)布(bu)局(ju)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)，無(wu)法(fa)掌(zhang)控(kong)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)零(ling)食(shi)很(hen)忙(mang)們(men)是(shi)否(fou)還(hai)能(neng)靠(kao)切(qie)掉(diao)經(jing)營(ying)鏈(lian)條(tiao)中(zhong)各(ge)方(fang)利(li)潤(run)的(de)形(xing)式(shi)，贏(ying)得(de)勝(sheng)利(li)？如(ru)果(guo)因(yin)價(jia)讓(rang)質(zhi)，讓(rang)更(geng)多(duo)“低價低質”的白牌入駐，是否會失去固盤客群？相較而言，自有品牌模式的優勢顯而易見，後勁更足。bulunshiyuanliaocaigouhuoshigongchangjiagong，shenchugongyinglianzuihouyihuandeliangfanlingshijihedianmen，jiwuduikangzhili。ciwai，butongyuniyouwoyoudajiayoudetonghuo，ziyoupinpaigengnengshixianchanpindechayihua，bingjiezhurouxinggongyinglianquebaochanpinfengfuxing。八仙過海，各顯神通，誰能笑到最後尚不可知。但有一點是肯定的，那就是看誰更懂消費者。
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