文：兵法先生
來源：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
小雪之日，日漸寒冷，雪漸降，寒氣逼人。此時節，草木凋零，昆蟲蟄伏，萬物皆為冬藏之象。君子當厚衣暖體，以待春回。
這是 《禮記·月令》對小雪節氣的描述。在傳統文化愈加受歡迎的今天，節氣文化逐漸成為品牌營銷的重要切入點，讓「節氣文化X品牌」的模式不斷在網絡上刷屏，成為品牌掀起傳播熱潮與搶占用戶心智的重要元素。如最近靠“科目三”出圈的海底撈，就在「歲至小雪 寒意來襲」與品牌上新之際，來了一場#小雪 宜吃火鍋#的節氣營銷，既符合了節氣文化傳統，又迎合了大眾在固定季節需求的儀式感，讓品牌在小雪節氣期間備受關注。
與此次節氣營銷同時出圈的還有#被海底撈牛到了#、#火鍋一開 煩惱拜拜#兩大話題，從表麵上看這3大話題毫無關聯，可實際上是品牌瞄準了年輕人的消費動機、消費場景而打造的一場季節限定、情緒限定的營銷。
許多品牌利用熱搜或傳統文化形式進行營銷，主要關注的是傳播效果。而海底撈借助節氣文化所打造的營銷，卻從品牌傳播、節(jie)氣(qi)與(yu)特(te)定(ding)活(huo)動(dong)的(de)關(guan)聯(lian)以(yi)及(ji)年(nian)輕(qing)人(ren)追(zhui)求(qiu)的(de)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)三(san)個(ge)維(wei)度(du)出(chu)發(fa)，成(cheng)功(gong)地(di)激(ji)活(huo)了(le)多(duo)樣(yang)化(hua)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，加(jia)深(shen)了(le)用(yong)戶(hu)對(dui)於(yu)小(xiao)雪(xue)時(shi)節(jie)吃(chi)海(hai)底(di)撈(lao)火(huo)鍋(guo)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)，有(you)效(xiao)撬(qiao)動(dong)了(le)用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)。在品牌話題登上熱搜後，想吃火鍋、正在吃國貨、吃過火鍋的年輕人全部被喚醒了，紛紛在社交媒體上分享了自己與火鍋、海底撈的“故事”，話題效應明顯。
在品牌自身的曝光度上，#被海底撈牛到了#的話題，集合了新菜品、鍋底、吃法、才藝等，展現了海底撈的多麵性，牢牢抓住了年輕人的注意力，產生了超高的討論，也保證了品牌在社交媒體上的曝光度。
在品牌屬性的本質上，海底撈給人留下深刻印象的是極致服務，而此次海底撈沒有渲染自己的“看(kan)家(jia)本(ben)領(ling)，而(er)是(shi)通(tong)過(guo)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)打(da)造(zao)，將(jiang)小(xiao)雪(xue)吃(chi)火(huo)鍋(guo)這(zhe)個(ge)文(wen)化(hua)印(yin)記(ji)與(yu)品(pin)牌(pai)緊(jin)密(mi)聯(lian)係(xi)在(zai)一(yi)起(qi)，讓(rang)營(ying)銷(xiao)回(hui)歸(gui)到(dao)了(le)本(ben)質(zhi)，更(geng)讓(rang)年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)享(xiang)受(shou)美(mei)食(shi)之(zhi)餘(yu)，感(gan)受(shou)到(dao)了(le)濃(nong)厚(hou)的(de)文(wen)化(hua)氛(fen)圍(wei)。在用戶情緒的關注上，海底撈巧妙地利用了年輕消費者追求的情緒價值，為他們提供了與眾不同的消費體驗。# 火鍋一開 煩惱拜拜#的de體ti驗yan，不bu僅jin滿man足zu了le年nian輕qing人ren在zai消xiao費fei層ceng麵mian的de需xu求qiu，更geng在zai精jing神shen層ceng麵mian與yu之zhi共gong鳴ming。這zhe也ye讓rang年nian輕qing消xiao費fei者zhe更geng加jia願yuan意yi選xuan擇ze海hai底di撈lao作zuo為wei他ta們men的de消xiao費fei對dui象xiang，從cong而er為wei品pin牌pai帶dai來lai了le更geng多duo的de商shang業ye機ji會。多元化消費場景、butongdehuatitaolun，ranghaidilaocongbutongjiaoduqiaodongleyingxiaoqiji，jiyoubaozhenglepinpaizaibutongxiaofeirenqundepuguang，youshenhualexiaoxuechihuoguodepinpaiyinji，tongshihaiweinianqingrenxiaofeirenquntigongle“告別”煩惱的解決方案。日益增長的文化消費趨勢，讓品牌發現了其中的紅利，將傳統節氣作(zuo)為(wei)自(zi)己(ji)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)聯(lian)係(xi)的(de)核(he)心(xin)連(lian)接(jie)語(yu)言(yan)，不(bu)僅(jin)讓(rang)品(pin)牌(pai)更(geng)注(zhu)重(zhong)營(ying)銷(xiao)語(yu)言(yan)的(de)文(wen)化(hua)性(xing)，還(hai)讓(rang)品(pin)牌(pai)更(geng)注(zhu)重(zhong)所(suo)賦(fu)予(yu)的(de)文(wen)化(hua)價(jia)值(zhi)感(gan)和(he)深(shen)刻(ke)的(de)精(jing)神(shen)內(nei)涵(han)。
在(zai)小(xiao)雪(xue)這(zhe)個(ge)節(jie)氣(qi)期(qi)間(jian)，海(hai)底(di)撈(lao)將(jiang)人(ren)們(men)的(de)視(shi)線(xian)引(yin)向(xiang)了(le)熱(re)氣(qi)騰(teng)騰(teng)的(de)火(huo)鍋(guo)，巧(qiao)妙(miao)地(di)將(jiang)小(xiao)雪(xue)的(de)寒(han)冷(leng)與(yu)火(huo)鍋(guo)的(de)熱(re)辣(la)相(xiang)結(jie)合(he)，讓(rang)人(ren)們(men)在(zai)享(xiang)受(shou)美(mei)食(shi)的(de)同(tong)時(shi)，感(gan)受(shou)到(dao)了(le)濃(nong)厚(hou)的(de)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)氛(fen)圍(wei)。為了實現季節限定的重塑，海底撈在傳遞小雪吃火鍋的文化之餘，還關注了用戶的情緒，給用戶提供了# 火鍋一開 煩惱拜拜#情緒價值，讓年輕人的餐食選擇與自己的情緒、季節緊密相連，為他們的消費提供了全新的選擇。
在(zai)節(jie)氣(qi)文(wen)化(hua)的(de)熏(xun)陶(tao)下(xia)，每(mei)個(ge)季(ji)節(jie)都(dou)有(you)其(qi)獨(du)特(te)的(de)飲(yin)食(shi)和(he)習(xi)俗(su)。品(pin)牌(pai)利(li)用(yong)這(zhe)些(xie)特(te)點(dian)，打(da)造(zao)了(le)具(ju)有(you)鮮(xian)明(ming)品(pin)牌(pai)符(fu)號(hao)的(de)季(ji)節(jie)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)，通(tong)過(guo)占(zhan)據(ju)時(shi)間(jian)節(jie)點(dian)的(de)方(fang)式(shi)，創(chuang)造(zao)了(le)專(zhuan)屬(shu)於(yu)品(pin)牌(pai)的(de)季(ji)節(jie)限(xian)定(ding)，在(zai)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)和(he)參(can)與(yu)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)悄(qiao)然(ran)占(zhan)據(ju)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)。
品牌深知不同時間節點有著不同的節氣習俗和飲食習慣，如冬至吃餃子、喝羊肉湯，正月十五遊百病，端午節吃粽子、喝雄黃酒等。品牌根據這些習俗和飲食習慣，為消費者打造了獨具特色的品牌體驗，傳遞了某個節氣應該幹某事、某種情緒應該幹某事的文化內涵。這zhe種zhong融rong入ru節jie氣qi文wen化hua的de營ying銷xiao策ce略lve，不bu僅jin增zeng強qiang了le消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de認ren同tong感gan和he忠zhong誠cheng度du，更geng為wei品pin牌pai開kai辟pi了le新xin的de消xiao費fei市shi場chang，而er品pin牌pai也ye通tong過guo融rong入ru傳chuan統tong節jie氣qi文wen化hua的de方fang式shi，營ying造zao了le濃nong厚hou的de消xiao費fei氛fen圍wei，也ye為wei品pin牌pai的de長chang遠yuan發fa展zhan注zhu入ru了le新xin的de活huo力li。如今，品牌以傳統文化以營銷原點提煉出的獨特品牌理念和價值觀，並將這些理念向外延伸，轉化為具有差異化的產品、消費場景和體驗。通過重拾節氣文化的現代表達方式，為消費者提供了更多了解傳統文化的途徑，也為用戶提供了多個了解、選擇品牌的維度。
外行人看熱鬧，營銷人看門道，此次海底撈的冬日營銷之所以備受關注，與其得當的營銷策略息息相關。
首先，這是一場具有限定的心智營銷。海底撈首先借助小雪節氣這一特殊時間段，從不同維度出發，打造了獨具品牌特色的體驗，包括多元化的消費場景、不同話題討論以及關注消費者情緒價值等，形成了某種時間、情緒幹某事的心智占領。
其次，海底撈的花式營銷，保證了品牌、上新活動等不同層麵的曝光。通過不同話題討論的形式，引導消費者參與熱門話題的討論。品pin牌pai利li用yong大da眾zhong關guan注zhu的de時shi間jian節jie點dian構gou建jian話hua題ti，並bing推tui出chu了le輔fu助zhu性xing的de話hua題ti討tao論lun，持chi續xu引yin發fa消xiao費fei者zhe的de關guan注zhu和he熱re議yi，不bu僅jin增zeng加jia了le品pin牌pai的de曝pu光guang度du，還hai深shen化hua了le小xiao雪xue吃chi火huo鍋guo的de品pin牌pai印yin記ji，使shi消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai產chan生sheng更geng深shen刻ke的de印yin象xiang。最後，海底撈對年輕人情緒價值的關注。品牌通過推出#火鍋一開 煩惱拜拜#denghuatitaolun，rangxiaofeizhezaixiangshoumeishidetongshi，ganshoudaopinpaisuochuandideqingxujiazhi，gaobiefannaogaobiebuyukuai，zhengfulenianqingrenyidaideweileiyuxinling，wanchenglepinpaichuanboyuzhuanhuadeshiming。
可ke以yi說shuo，海hai底di撈lao在zai小xiao雪xue節jie氣qi期qi間jian的de營ying銷xiao組zu合he拳quan，通tong過guo將jiang傳chuan統tong文wen化hua與yu社she交jiao傳chuan播bo相xiang結jie合he的de方fang式shi，吸xi引yin了le年nian輕qing人ren的de關guan注zhu和he參can與yu，深shen化hua了le小xiao雪xue吃chi火huo鍋guo的de品pin牌pai印yin記ji。同tong時shi，品pin牌pai還hai通tong過guo關guan注zhu消xiao費fei者zhe情qing緒xu價jia值zhi等deng方fang式shi，為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong了le多duo元yuan化hua的de消xiao費fei場chang景jing和he獨du特te的de品pin牌pai體ti驗yan。
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