文：木魚

來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）

近兩年的零售行業

，如果要選一個關鍵詞，一定是低價。如果要說低價這個關鍵詞的最佳表現形式，一定是折扣。

從剛開始的以銷售尾貨、yaxianghuolaishixianchaodijiagederuanzhekoumendiandaorujindeyituogongyinglianyushangpinkaifanenglicongerdadaojiangdijiagedeyingzhekoudian。lingshoushangmenzhengzaichangshitansuobutongdefangshilaishixiandijia，tebieshishangchaojixiangguandianshangxingyefanyinggengjiajiji，jubuwanquantongji，jiezhimuqian，yonghui
、物美、盒馬
、家家悅等商超均有所布局，社區奧萊店正是它們探索的一個主要業態。

近日，叮咚買菜也切入了這個賽道。

11月28日
，叮咚買菜在上海鬆江開出首個“叮咚奧萊”門店。從門店點位看，該店位於上海市鬆江區九裏亭街道九杜路495號
，周圍有九裏亭社區
、綠庭尚城社區、淶寅社區
、亭彙社區、五洲社區
、貝尚灣社區等周邊十餘個居民生活區
，人口密集，生鮮需求不小。從麵積看，該店整體麵積500平方米左右，店內除了價格優惠的生鮮商品外
，還覆蓋有預製菜、現烤烘焙、零食飲料、水產等多個品類商品
，SKU數量在1000個左右。顯然



，從運營邏輯看
，該店是典型的依托供應鏈與商品開發能力從而達到降低價格的硬折扣店。

那麼，低(di)價(jia)為(wei)何(he)如(ru)今(jin)低(di)價(jia)會(hui)成(cheng)為(wei)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)的(de)關(guan)鍵(jian)詞(ci)
，而(er)在(zai)低(di)價(jia)形(xing)式(shi)下(xia)的(de)折(zhe)扣(kou)店(dian)又(you)是(shi)相(xiang)對(dui)優(you)解(jie)呢(ne)。壹(yi)回(hui)答(da)了(le)這(zhe)兩(liang)個(ge)問(wen)題(ti)，可(ke)能(neng)就(jiu)能(neng)知(zhi)道(dao)類(lei)似(si)叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)這(zhe)類(lei)企(qi)業(ye)
，為(wei)紛(fen)紛(fen)在(zai)折(zhe)扣(kou)這(zhe)個(ge)領(ling)域(yu)不(bu)斷(duan)地(di)探(tan)索(suo)。壹覽商業認為，這或許與當前的消費形勢的轉變相關。

01

折扣，M型消費趨勢下的必然

在經濟學裏有一個詞叫“M型社會”，是日本趨勢研究學者大前研一所提出的觀點。簡單來說就是中產坍塌：在經濟由高速增長趨緩後，資本回報的增速遠遠大於勞動回報，更少的人集中了更多財富，中產卻出現分流——僅jin少shao部bu分fen人ren能neng從cong中zhong層ceng躋ji身shen富fu裕yu階jie層ceng
，大da部bu分fen則ze淪lun為wei中zhong下xia收shou入ru階jie層ceng，中zhong間jian群qun體ti出chu現xian坍tan縮suo，收shou入ru階jie層ceng的de分fen布bu往wang低di層ceng階jie層ceng和he上shang層ceng階jie層ceng上shang下xia兩liang極ji移yi動dong
，邁mai向xiang左zuo右you兩liang端duan高gao峰feng、中間低穀的“M型社會”。美國在“裏根革命”之後，這種趨勢格外顯著，日本在20年後的20世紀90年代
，也沿襲了這股潮流。

收入的變化
，帶來的是消費的變化。M型社會帶來的中產階級變化正在影響整個社會的消費觀念和消費水平。一方麵
，收shou入ru變bian化hua了le的de中zhong產chan消xiao費fei者zhe追zhui求qiu更geng便bian宜yi的de商shang品pin
，不bu再zai願yuan意yi支zhi付fu額e外wai溢yi價jia，但dan由you於yu消xiao費fei市shi場chang的de發fa達da，消xiao費fei者zhe又you不bu願yuan意yi降jiang低di生sheng活huo水shui準zhun，因yin此ci比bi之zhi低di端duan低di價jia，消xiao費fei者zhe對dui高gao質zhi平ping價jia商shang品pin更geng為wei渴ke求qiu
；而另一方麵

，“M型社會”上層階層的收入增加了
，他們對奢侈品的需求在提升。這種變化，我們可稱之為M型消費
，即消費者在向高性價比和奢侈化分流。

以日本為例，90年代以來日本“M型社會”形成。日本社會總消費需求發生了顯著的變化

，按大前研一在著作中提供的數據：日本全國百貨公司的營業額在1991年為9.4萬億日元，而到了2004年
，一路下滑到7.4萬億日元。1992-2017年，日本股價漲幅前20中的企業中有8個來自消費行業，其中半數主打“性價比”
，半數主打奢侈品。

從經濟發展的周期性看，在當前全球經濟整體處於下行周期裏，中產坍塌帶來的M型消費已經成為普遍現象。正(zheng)如(ru)波(bo)士(shi)頓(dun)谘(zi)詢(xun)公(gong)司(si)董(dong)事(shi)總(zong)經(jing)理(li)章(zhang)一(yi)博(bo)在(zai)一(yi)次(ci)活(huo)動(dong)裏(li)所(suo)說(shuo)
，從(cong)全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)來(lai)看(kan)，當(dang)前(qian)得(de)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)對(dui)於(yu)未(wei)來(lai)預(yu)期(qi)收(shou)入(ru)的(de)減(jian)少(shao)導(dao)致(zhi)他(ta)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)變(bian)得(de)更(geng)加(jia)理(li)性(xing)
，不(bu)再(zai)願(yuan)意(yi)交(jiao)“智商稅”。

以歐洲市場為例，在西班牙占有一家主打自有品牌高質低價商品的零售商叫Mercadona
，自2008年金融危機以來，抓住了“受擠壓的中產”的消費需求，獲得持續高速增長，如今已經占據超22%的西班牙零售市場。而德國的廉價折扣超市LIDL和ALDI在近年來也獲得了快速的增長，歐洲的消費者對質價比的追求，中產階級對於折扣的需求非常強烈。

返回看中國，自加入到WTO融入到全球化經濟鏈條上後
，中國經濟發展進入了快車道

，開啟了高速增長的20年。但近幾年，中國的經濟也開始承壓
，疫情、人口老齡化等方麵問題，讓如今的中國中產階級在消費上變得更加保守
，讓中國式的“M型”消費趨勢表現得更加明顯。

一方麵，瑞幸
、庫迪不斷刷新咖啡低價新認知
，喜茶等新茶飲品牌紛紛下調飲品價格，海底撈推出人均消費更低的子品牌“嗨撈火鍋”，而近期以低價聞名的電商拚多多市值也正式超越阿裏。

另一方麵

，據國家統計局數據，2022年我國全年社會消費品零售總額為439733億元，比去年下降了0.2%。與此同時，2022年國內主打折扣零售的“奧特萊斯”卻逆勢增長，同比增長了12%。

數據顯示
，中國中等收入人群超過4yiren，kanchengshijieshangzuipangdadezhongchanqunti。erwulunshishangchaohaishilingshiyihuozhedianshangdezhuyaokehuquntidoushizhexieren。yaoxiangfuwuhaotamen，jiudegenzhetamendemaibozou。zaiM型消費的趨勢下，消費們更愛性價比，那麼專注性價比的折扣業態開始崛起就不奇怪了。

02

折扣，考驗的是持續性

顯然，中國的消費正在呈現出一些M型xing社she會hui的de典dian型xing特te征zheng，可ke以yi想xiang象xiang在zai未wei來lai的de相xiang當dang長chang一yi段duan時shi間jian內nei
，折zhe扣kou化hua將jiang是shi中zhong國guo零ling售shou市shi場chang的de一yi個ge主zhu要yao課ke題ti。但dan中zhong國guo的de消xiao費fei市shi場chang和he日ri本ben有you很hen大da的de不bu同tong，因yin此ci在zai向xiangM型社會的轉變過程中，也具有中國特色。

一方麵，中國人口更多、市場縱深更大、產業更寬，在全球地緣不穩定背後，中國的環境極度穩定，這也給經濟的發展
，提供最基本的保障
，中國經濟向前發展的信心仍在。

另一方麵，雖然M型(xing)社(she)會(hui)會(hui)有(you)貧(pin)富(fu)分(fen)化(hua)的(de)情(qing)況(kuang)出(chu)現(xian)，但(dan)是(shi)中(zhong)國(guo)基(ji)於(yu)共(gong)同(tong)富(fu)裕(yu)的(de)共(gong)產(chan)主(zhu)義(yi)目(mu)標(biao)，大(da)概(gai)率(lv)不(bu)會(hui)出(chu)現(xian)嚴(yan)重(zhong)的(de)，大(da)麵(mian)積(ji)的(de)兩(liang)級(ji)分(fen)化(hua)現(xian)象(xiang)。中(zhong)產(chan)的(de)範(fan)圍(wei)可(ke)能(neng)會(hui)擴(kuo)大(da)，但(dan)對(dui)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)要(yao)求(qiu)可(ke)能(neng)更(geng)高(gao)。

從目前看，折扣形式主要分為軟折扣和硬折扣店。其中
，軟折扣主要學習的類似日本“唐吉訶德”的模式，以臨期尾貨產品切入、在原價基礎上打折，以好特賣、嗨特購等品牌為代表；硬折扣則主要學習的類似Mercadona
、LIDL和ALDI的模式，以供應鏈和商品切入，在降低運營成本的基礎上打折，以剛開業叮咚奧萊、盒馬鮮生、零食很忙為代表。

在壹覽商業看來
，軟ruan折zhe扣kou對dui於yu零ling售shou企qi業ye來lai說shuo更geng容rong易yi切qie入ru

，發fa展zhan也ye更geng快kuai

，但dan嚴yan重zhong依yi賴lai供gong應ying商shang資zi源yuan
，一yi旦dan貨huo源yuan不bu穩wen定ding就jiu會hui遭zao受shou重zhong創chuang
，而er且qie中zhong國guo人ren隊dui臨lin期qi食shi品pin的de接jie受shou程cheng度du有you限xian，因yin此ci市shi場chang空kong間jian有you限xian。比如嗨特購、好特賣雖然在很短的時間實現了從區域營運到全國連鎖，繁榮集市、本宮零食創研社等新銳也曾高潮迭起，但很快就因貨源不穩、線上渠道衝擊相繼收縮甚至退出市場。

反觀yingzhekou，hexinbushijiandandejiangjia，maibianyihuo，ershibahaohuomaibianyi。jiangjiabeihoushicaigoumoshiheqiyezuzhidebiange，qiyetongguoyouhuagongyinglianhezuzhigoujia，shixianxiaolvdetisheng，congerjiangdichengbenhexiaoshoujiage

，shixianchangqiwendingkechixudetigonggaoxingjiabishangpindenengli。顯然，硬折扣才是更符合中國式M型社會的零售形態。

回到叮咚買菜身上，作為一個生鮮電商此時開始搞硬折扣模式的實體奧萊業態，也許會讓很多人對叮咚買菜這家公司未來存疑。

在壹覽商業看來，叮咚奧萊一方麵是叮咚順應消費趨勢的探索，另一方麵也是叮咚在商品力和供應鏈能力的一個延伸。

首先，從叮咚買菜這家公司來說
，已經連續4個季度實現穩定Non-GAAP盈利。說明叮咚買菜的財務狀況樂觀

，業務穩健，這也是探索新業務的一個基礎保證。

其次，在供應鏈和商品力上
，叮咚買菜從2021年(nian)開(kai)始(shi)就(jiu)已(yi)經(jing)將(jiang)原(yuan)來(lai)的(de)采(cai)銷(xiao)中(zhong)心(xin)升(sheng)級(ji)為(wei)商(shang)品(pin)開(kai)發(fa)中(zhong)心(xin)，商(shang)品(pin)采(cai)購(gou)模(mo)式(shi)也(ye)由(you)過(guo)去(qu)的(de)以(yi)采(cai)定(ding)銷(xiao)變(bian)為(wei)以(yi)銷(xiao)定(ding)采(cai)

，完(wan)成(cheng)了(le)在(zai)商(shang)品(pin)側(ce)的(de)及(ji)時(shi)轉(zhuan)型(xing)與(yu)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)的(de)提(ti)升(sheng)。

zuihou，dingdongaolaiqierudeshigaopingangxudeshengxianpinlei
，zheyifangmianshidingdongmaicaidechangban，yeshiyingzhekoudeshaoshuwanjia。muqiandingdongmaicaishengxianjidizhigongzhanbichaoguo80%的基礎，可以讓奧萊店確保低價不低質，滿足中產們的高性價比需求
，讓叮咚的供應鏈優勢發揮更大價值。

另外，從多個媒體報道的叮咚奧萊的首店的現場看
，除了低溫櫃、立式凍櫃、島式冰櫃、結賬機等硬件設施投入外，奧萊店在其他地方對省字下足了功夫。這顯然是個叮咚買菜的低成本嚐試，不影響整體業務布局。

03

折扣時代
，並不是很壞

近兩年
，在與數十個行業人士溝通交流後，壹覽商業發現大家對未來五年消費的普遍觀感是：焦慮、mimanghebeiguan。qishi，dakebubiruci。lingshouhexiaofeibingbushimeiyoujihui，shijiechaoliuhaohaodangdang，shunzhizechang
，nizhizewang，zhaozhunqushijiukeyizhaodaobaofalihezhishujizengchangdeyaochi。

zhengrushangshusuoshuo，zaiweilaidexiangdangchangyiduanshijiannei，zhongguolingshoujiangjinruyigequanmianzhekoudeshidai。quanmianzhekou，yiweizheneijuan，danyeyunzangzhejihui。xiaofeilingshoulingyu，shizhongguoshichangjingjilimiankaifangbijiaowanshandeyigexingye，tongshiyeshiyigechaodaguimodechengshushichang。guoqujishinian
，zhenduixifenrenqunhexifenxuqiu
，chuxianledaliangdexifenlingshouchangjing。

在折扣時代

，這些細分場景並不會消失，找到自己的位置去做，去探索就好。比如
，以山姆為代表的各種各樣的會員店
，他們本身就是通過產品力和供應鏈能力為他們的會員提供硬折扣。

再(zai)比(bi)如(ru)，叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)的(de)叮(ding)咚(dong)奧(ao)萊(lai)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)在(zai)生(sheng)鮮(xian)領(ling)域(yu)的(de)硬(ying)折(zhe)扣(kou)探(tan)索(suo)。從(cong)現(xian)在(zai)看(kan)
，它(ta)的(de)這(zhe)種(zhong)探(tan)索(suo)是(shi)一(yi)次(ci)多(duo)渠(qu)道(dao)並(bing)行(xing)增(zeng)長(chang)的(de)嚐(chang)試(shi)
，意(yi)味(wei)著(zhe)叮(ding)咚(dong)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)在(zai)線(xian)上(shang)為(wei)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)服(fu)務(wu)，還(hai)能(neng)在(zai)線(xian)下(xia)拓(tuo)寬(kuan)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)的(de)年(nian)齡(ling)層(ceng)次(ci)。值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，硬(ying)折(zhe)扣(kou)

，特(te)別(bie)是(shi)生(sheng)鮮(xian)賽(sai)道(dao)的(de)硬(ying)折(zhe)扣(kou)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)商(shang)品(pin)力(li)的(de)要(yao)求(qiu)更(geng)強(qiang)，在(zai)這(zhe)裏(li)探(tan)索(suo)也(ye)可(ke)以(yi)倒(dao)逼(bi)叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)繼(ji)續(xu)提(ti)升(sheng)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)互(hu)補(bu)的(de)事(shi)情(qing)
，對(dui)叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)的(de)未(wei)來(lai)來(lai)說(shuo)
，是(shi)極(ji)有(you)想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)的(de)。

當然
，對整個生鮮行業來說，這也是一個摸著石頭過河的過程。henduorenrenweishengxianzuobuleyingzhekou，yilanshangyerenwei

，meishenmebukenengde
，ruguoxianzaibucheng，kendingshifangfabudui，yongyouyidinghuchenghededingdongmaicaizuozhegeshiqing，zhideguli。叮咚買菜是一個一直在進行商品轉型、堅jian持chi深shen耕geng供gong應ying鏈lian的de創chuang業ye公gong司si

，創chuang業ye公gong司si也ye需xu要yao打da破po原yuan有you邊bian界jie，不bu斷duan成cheng長chang，成cheng了le為wei整zheng個ge生sheng鮮xian零ling售shou行xing業ye找zhao到dao一yi個ge新xin的de增zeng長chang賽sai道dao，不bu成cheng也ye與yu基ji本ben盤pan無wu礙ai。

這zhe種zhong類lei型xing的de細xi分fen場chang景jing還hai有you很hen多duo，有you的de已yi經jing有you成cheng功gong案an例li，有you的de還hai需xu要yao中zhong國guo企qi業ye去qu探tan索suo，但dan都dou是shi機ji會hui。日ri本ben都dou能neng在zai折zhe扣kou時shi代dai誕dan生sheng優you衣yi庫ku和he唐tang吉ji可ke德de這zhe種zhong優you秀xiu的de企qi業ye，中zhong國guo如ru此ci之zhi廣guang袤mao的de零ling售shou市shi場chang

，前qian景jing更geng是shi可ke期qi。

但壹覽商業認為，每個想在折扣零售時代大展拳腳的企業，在行動之前都要問問自己：能不能忍受低毛利

，具不具備極高的供應鏈能力，有沒有數字化和精細化運營能力，敢不敢不斷地迭代創新。如果還差點，那就先修煉內功吧。