“麥當勞是我的快樂老家！”

“麥門永存！”

“了解一個人
，從知道他的麥當勞訂單開始”……

每一天
，在社交網絡上都會誕生大量關於麥當勞UGC內容，表達對麥當勞的喜愛，和麥當勞官媒賬號互相打趣，對麥當勞聯名活動表示支持。

正如最近麥當勞又又又上新周邊產品，直接將「粉絲時刻」作為命題製作了一本麥麥2024粉絲周曆，邀請插畫師製作了53幅插畫配以53條來自鐵粉的真心話。粉絲周曆一經上架
，在眾多社媒平台中都能見到麥門信徒們的瘋狂點讚比心。

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事實上
，在如此碎片化媒體時代
，品牌也麵臨著兩難：一(yi)麵(mian)品(pin)牌(pai)兼(jian)顧(gu)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)並(bing)找(zhao)到(dao)合(he)適(shi)的(de)方(fang)式(shi)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)行(xing)溝(gou)通(tong)，另(ling)一(yi)麵(mian)追(zhui)求(qiu)社(she)媒(mei)營(ying)銷(xiao)的(de)短(duan)期(qi)轉(zhuan)化(hua)提(ti)升(sheng)銷(xiao)量(liang)在(zai)當(dang)下(xia)商(shang)業(ye)環(huan)境(jing)裏(li)的(de)優(you)先(xian)級(ji)要(yao)更(geng)高(gao)。

似乎，大部分品牌的社交媒體都成為了品牌內容宣發站
，或是為了追求直接銷量轉化而選擇帶貨。但是麥當勞並沒有就此妥協。

01

粉絲時刻，無處不在的麥當勞

當我們在談論麥當勞中國品牌營銷時
，可能會想到某一個“爆款”案例，也可能是一條具體的小紅書或者微博內容。事實上

，麥當勞在持續創造驚喜，也在和粉絲做“長情的陪伴”。

“‘粉絲時刻’是過去一年以來貫穿我們社媒運營的核心內容策略。”麥當勞社交媒體團隊告訴胖鯨。具體而言
，粉絲時刻指的是麥當勞不斷挖掘粉絲們生產的UGC內容，在其中找到符合具體的（Specific）
、可共鳴的（Shared）、特別的（Special）這三大標準

，圍繞內容再進行創意製作。

zaiyumaidanglaoxiangguantuanduigoutongguochengzhong，womenhuibuduandilianxiangdaotadeshemeiyunyingjizhixiangjileyigebianjibu，huiyoutongshicongxiaofeizhedeguanzhuyutaolunzhongzhaodaozijidetiefen
、找到合適的選題並討論如何以最貼近消費者的方式在社交媒體上與大眾溝通。作為天然擁有龐大粉絲群體和UGC內容的品牌，每天都有上千萬的消費者在社媒裏分享和麥當勞相遇的時刻，基於此，麥當勞決定將這些優質“品牌資產”提煉成“社交資產”
，最終形成“粉絲時刻”的內容策略
，被貫穿執行到不同的社交媒體平台。

詳細拆解來說， “具體的” （Specific）指的是那些並非泛泛而談麥當勞，而是粉絲與麥當勞之間產生的具體的故事
，比如，酸黃瓜吃法、麥當勞工作人員的關心等等
，這些足夠具體的事情才能喚起粉絲們對麥當勞的記憶。

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而“可共鳴的” （Shared）更偏重傳播方麵
，所生產的內容可以成為粉絲們的社交貨幣
，引起消費者之間的互相討論。例如，麥當勞曾運用“拒絕-理解-成為”的(de)敘(xu)事(shi)模(mo)板(ban)，創(chuang)作(zuo)了(le)一(yi)條(tiao)關(guan)於(yu)酸(suan)黃(huang)瓜(gua)的(de)內(nei)容(rong)，這(zhe)讓(rang)愛(ai)吃(chi)和(he)不(bu)愛(ai)吃(chi)酸(suan)黃(huang)瓜(gua)的(de)粉(fen)絲(si)們(men)展(zhan)開(kai)激(ji)烈(lie)爭(zheng)論(lun)，也(ye)憑(ping)借(jie)這(zhe)一(yi)文(wen)本(ben)引(yin)發(fa)破(po)圈(quan)關(guan)注(zhu)
，登(deng)上(shang)話(hua)題(ti)熱(re)搜(sou)。

“特別的” （Special）這一標準相較“具體的”和“可共鳴的”要更難界定。總體而言
，這一標準主要負責幫助麥當勞賬號人格化。在微博抖機靈，愛吃菠蘿派卻不愛酸黃瓜；在小紅書真誠分享

，成為鐵粉們的朋友圈一員；b站又是一個喜歡吃麥當勞的UP主
，致力於為粉絲們生產有關麥當勞一切有趣的視頻內容。

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除了在內容上的方法論外
，麥當勞對於不同社媒平台也有著定位差異度的見解。在「粉絲時刻」的指導下，再根據不同社媒平台調性和定位生產內容和粉絲互動。

02

社媒定位：不一樣的社媒，不一樣的麥當勞小編

不同社媒平台都有各自脾氣。多數品牌的做法會選擇主攻一個社媒平台
，或是依舊停留在社媒運營1.0階段的文案
，隻起到發布信息的基礎作用，但沒有做到或是放棄與粉絲進行情感溝通。麥當勞的做法是入駐主流社媒平台，並且根據不同社媒平台的調性進行差異性定位和內容運營方式。

微博作為當下網友們的休閑八卦集散地，擁有大量愛衝浪的粉絲和UGC內容，更容易打造出圈的玩梗文學，因此

，麥當勞在其中的身份定位是一位愛玩梗的衝浪能手，與鐵粉們一起營造“玩梗樂園”。在粉絲們看來


，麥當勞官微是一個不愛吃酸黃瓜、愛吃菠蘿派、愛給粉絲們送餐券，且衝浪玩梗樣樣在行的人設。

比如在微博設置話題#深夜開麥#
，通過設置具有話題度和傳播度的話題吸引粉絲們共同參與
，積極回應粉絲互動，在玩梗回複中潛移默化地讓麥當勞官微形象人格化。

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03

粉絲運營：與鐵粉共創

正(zheng)如(ru)前(qian)文(wen)所(suo)言(yan)
，麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)粉(fen)絲(si)群(qun)體(ti)足(zu)夠(gou)龐(pang)大(da)，每(mei)天(tian)自(zi)然(ran)生(sheng)產(chan)的(de)麥(mai)當(dang)勞(lao)內(nei)容(rong)也(ye)足(zu)夠(gou)豐(feng)富(fu)
，這(zhe)是(shi)支(zhi)撐(cheng)麥(mai)當(dang)勞(lao)社(she)媒(mei)運(yun)營(ying)的(de)核(he)心(xin)地(di)基(ji)。另(ling)外(wai)，在(zai)運(yun)營(ying)策(ce)略(lve)上(shang)用(yong)心(xin)和(he)粉(fen)絲(si)談(tan)戀(lian)愛(ai)，以(yi)粉(fen)絲(si)時(shi)刻(ke)作(zuo)為(wei)核(he)心(xin)準(zhun)則(ze)進(jin)行(xing)內(nei)容(rong)生(sheng)產(chan)和(he)粉(fen)絲(si)運(yun)營(ying)，積(ji)極(ji)與(yu)粉(fen)絲(si)共(gong)創(chuang)優(you)質(zhi)的(de)麥(mai)當(dang)勞(lao)內(nei)容(rong)。

麥當勞的社媒運營團隊極為重視粉絲群體的關係維護，據了解，其內部擁有鐵粉庫，專門用以積累網絡中熱愛麥當勞並善於表達、樂於與官媒賬號互動的用戶。

比如，麥當勞官微給活躍在評論區的粉絲們送出麥當勞“編外工牌”，煞有介事授以“熱評大使”的身份加深品牌與粉絲之間的聯係。

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yufensidemeiyiciduihuasihudoubushikeyierweizhi。maidanglaokaifangyuchengkendetaidu，zunzhongdazhongchuangzuojiazhibingyuanyitongguopinpainenglijiangzhifangda，zheyetixianlepinpaidekaifangduyijirichangcaozuodelinghuodu。

04

結語

回答為什麼人人都愛麥當勞這個問題，品牌的社交媒體運營隻是切口之一。麥當勞在拓展戰略、產品創新、數字化、可持續以及綠色農業等諸多議題上的持續投入，都在以自己的節奏去打造一個符合當下時代商業價值、社會價值、文化價值的品牌。

在(zai)交(jiao)流(liu)與(yu)分(fen)析(xi)中(zhong)，我(wo)們(men)深(shen)刻(ke)感(gan)知(zhi)到(dao)了(le)麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)一(yi)貫(guan)性(xing)以(yi)及(ji)不(bu)斷(duan)實(shi)踐(jian)與(yu)複(fu)盤(pan)精(jing)進(jin)後(hou)的(de)成(cheng)果(guo)。看(kan)似(si)簡(jian)單(dan)的(de)方(fang)法(fa)論(lun)和(he)信(xin)念(nian)卻(que)又(you)是(shi)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)可(ke)能(neng)缺(que)失(shi)的(de)堅(jian)持(chi)。就(jiu)像(xiang)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)本(ben)身(shen)作(zuo)為(wei)天(tian)然(ran)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)溝(gou)通(tong)與(yu)聯(lian)係(xi)的(de)平(ping)台(tai)，曾(zeng)經(jing)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)也(ye)都(dou)非(fei)常(chang)重(zhong)視(shi)與(yu)投(tou)入(ru)
，但(dan)隨(sui)著(zhe)營(ying)銷(xiao)環(huan)境(jing)變(bian)化(hua)逐(zhu)漸(jian)淡(dan)化(hua)了(le)社(she)媒(mei)運(yun)營(ying)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)或(huo)是(shi)直(zhi)接(jie)放(fang)棄(qi)，但(dan)麥(mai)當(dang)勞(lao)在(zai)變(bian)與(yu)不(bu)變(bian)中(zhong)選(xuan)擇(ze)了(le)堅(jian)持(chi)與(yu)粉(fen)絲(si)站(zhan)在(zai)一(yi)起(qi)。