文：嘴嘴
來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）
前幾天，中國披薩屆的老大必勝客開始下場做漢堡，美名其曰【比薩堡】，肉餅有安格斯牛肉和大雞腿，乍一看和我們的老朋友麥當勞似乎沒什麼差別。
再往前是中產小麵包貝果被做成了【貝果堡】，當夾心從奶酪變成了牛肉雞蛋牛油果時，中產終於可以一天三餐一年四季無縫吃貝果了。
最出圈的還是今年北上“攻打”北京的塔斯汀【餅漢堡】，連另一個快餐巨頭肯德基都成了跟風者。以前是大餅夾一切，現在隻要是西式肉夾饃就可以叫漢堡。
01
漢堡是什麼門檻很低的行業嗎？
中國披薩老大必勝客在上個月底“投敵”，開始做【比薩堡】。根據小紅書網友們的反饋，這款“投名狀”目前僅在溫州和珠海出售。
“比薩堡最大的不同就是麵包是用比薩麵團做的，而且是現製漢堡，全程用230度的高溫西式烤製。”已經打卡的網友@宅小茶 分享。
如此熟悉的配方，讓我想起那個今年爆火的“縣城漢堡”塔斯汀。塔斯汀的賣點是什麼？
除了真的很便宜，還有就是現場“擀、撒、抻”餅皮，然後用明爐烤製。巧合的是，塔斯汀在靠著中式漢堡快速躥紅之前，是一家賣披薩的。
然而這款意大利國民美食差點讓縣城漢堡直接胎死腹中，塔斯汀老板魏友純終於在2019年恍然大悟，就算你給披薩大餅上放北京烤鴨也無法成為下一個中國國民美食，於是趕緊和披薩說拜拜。
必勝客做起漢堡來，既像塔斯汀又像麥當勞，目前小試牛刀僅推出4款，主推產品直接對標咱麥麥安格斯牛肉的和牛堡，售價隻要29.9元，其他三款的價格分別是19.9元和29.9元。
披薩是很差的行業嗎？如今連老大都投敵，那下麵的小弟們怎麼辦？可是老大都自顧不暇了。新京報曾經指出，業內對必勝客的普遍認知是，“百勝財報不錯，肯德基穩定發力，必勝客繼續拖後腿”；另一個年輕人跨省也要代購的達美樂，被叫國內披薩第一股，然而一聲聲“達門”的狂熱背後卻是三年累計虧損的9億多元。所以如今賣披薩的轉行幹起漢堡來，倒成了一件再正常不過的事情。《瞬息全宇宙》有句台詞是：我要把所有東西放在一個貝果上。麻煩告訴主角一聲，這事兒tims咖啡已經實現了，叫做【貝果堡】。
中國大餅可以夾萬物，北美大餅自然也不落後。火腿雞蛋牛油果和黑鬆露，隻要漢堡能夾的，都可以往貝果裏麵塞，“反正都是餅夾肉，哪個塞不是塞？”美國曾有一家網站上說：“貝果是紐約市的標誌性食物，在紐約，貝果是一種文化。”如今拿出這些中國化的漢堡類卿，估摸走在路上就可以隨便氣死一個外國人。
披薩一個太大，定位快餐，可是分量大價格高，當你本想一個人安靜享受一頓午飯的時候，卻因為要吃披薩還得“不得不”找一個搭子才能不浪費。
披薩不如漢堡在數據上也很明顯。根據百勝中國的今年前三季度的財報，一直和麥當勞對戰的肯德基占了百勝超7成營收，貢獻21.86億美元，而披薩老大必勝客隻有5.99億美元。
貝果就尷尬了，披薩好歹定位是主食，但貝果應該是什麼？當dang貝bei果guo想xiang作zuo為wei主zhu食shi賣mai給gei中zhong產chan時shi，中zhong產chan卻que發fa現xian饅man頭tou更geng便bian宜yi還hai更geng健jian康kang，中zhong產chan的de錢qian也ye是shi錢qian，貝bei果guo的de高gao油you高gao糖tang可ke以yi隨sui機ji嚇xia死si一yi個ge正zheng在zai健jian身shen房fang擼lu鐵tie的de都dou市shi白bai領ling。所以一直努力賣貝果的tims咖啡把這事想明白了，貝果不能是簡單的貝果，中產也不能隻把貝果當早餐。
於是貝果堡就來了。tims把ba漢han堡bao皮pi換huan成cheng了le中zhong間jian帶dai洞dong的de貝bei果guo皮pi，加jia上shang中zhong產chan們men喜xi歡huan的de牛niu油you果guo和he熏xun雞ji肉rou片pian，貝bei果guo不bu再zai是shi高gao油you高gao糖tang的de甜tian品pin了le，而er是shi散san發fa著zhe中zhong產chan氣qi質zhi的de健jian康kang美mei食shi。 根據最新財報，tims第三季度含食品的訂單比例從2022年的43.8%提升至54.5%。tims終於找到如何在瑞幸和星巴克中存活的方法，中國CEO盧永臣趕緊告訴中產們，以後咱家下午茶和晚餐都賣貝果漢堡。
suiranrujindebisabaohebeiguobaokeyisuijiqisiyidaliren，dangengshiheguorenle。huoxuzaichengweigengshihezhongguobaobaomeishidezhetiaolushang，tamenzaimingmingzhizhongdouyouyiweilaoshizaizhiyin——當代“國寶”奶茶。
如今奶茶的精髓不是喝奶，更不在於茶，而是裏麵至少要有半杯的小料。
加上三文魚和牛油果還有雞蛋，再來點菜葉子，就可以名正言順成為中產們的任何一餐。至於麵餅到底是貝果還是比薩並不重要了，“隻是一個放料的容器”，IC實驗室指出。
03
把漢堡拆成4399小遊戲同款
漢堡的確是國內西餐品類裏麵的好生意，對比之下披薩除了市場基本盤不夠大，也不如漢堡更剛需。拿客單價來說，必勝客的客單價在70-100元左右，相比之下，達美樂的客單價約為50-80元，隻能說相對“便宜”。而在一二線城市，肯德基的客單價卻隻有35元左右，加上瘋狂星期四、窮鬼套餐加持，以及縣城小漢堡們的努力，比如華萊士漢堡客單價是5-10元，給到披薩小小的價格震撼和壓力。如今十幾塊錢吃個炸雞漢堡套餐都不算超高性價比。所以宇宙的盡頭為什麼是漢堡？碳水夾著肉和菜一口悶的“高效率”形態，提前預知當代打工人精神狀態200年。雖然你很難判斷雞蛋灌餅和肉夾饃誰應該是中餐小吃之光，但漢堡確實是實打實快成了世界級品類。市場研究公司Datassential的數據顯示，約有68%的美國人每月至少在快餐店吃一次漢堡。
但漢堡這個在美國有200多年曆史的食物，卻很難說清到底是如何誕生的。 有人說是在19世紀初，德國漢堡水手在船上吃“hamburger steak”時shi靈ling機ji一yi動dong，給gei肉rou餅bing加jia了le塊kuai小xiao麵mian包bao，所suo以yi創chuang造zao了le如ru今jin漢han堡bao的de雛chu形xing，也ye有you人ren說shuo彼bi時shi的de三san明ming治zhi已yi經jing在zai北bei美mei風feng靡mi一yi時shi，漢han堡bao不bu過guo是shi它ta的de衍yan生sheng物wu，據ju說shuo因yin為wei一yi個ge叫jiao三san明ming治zhi的de伯bo爵jue經jing常chang在zai打da牌pai的de時shi候hou廢fei寢qin忘wang食shi，為wei了le方fang便bian邊bian玩wan邊bian吃chi才cai發fa明ming了le三san明ming治zhi。你ni看kan漢han堡bao誕dan生sheng的de惡e劣lie或huo者zhe純chun粹cui為wei了le充chong饑ji的de場chang景jing，天tian然ran帶dai著zhe白bai人ren飯fan的de光guang環huan和he使shi命ming。直到麥當勞出現徹底把漢堡的功能屬性發揮到極致：倆兄弟理查德·麥克唐納和莫裏斯·麥克唐納把方形漢堡做圓做小，加入番茄醬和芥末，在50年代初創造了後來麥當勞能做老大的決戰秘密—— 更快、更高效、更標準的快餐經營模式。不過倆兄弟創意容易守業難，後來以270萬美元的價格把自家的品牌權利全部賣給了喜歡搞房地產的雷蒙·克羅克。拿到所有股份的克羅克帶著麥當勞一路升級打怪，從一家小小的連鎖店快速成為如今動動手指，麥門信徒就要抖三抖的快餐巨頭。
圖源：《華爾街日報》，Chad Schafer在芝加哥麥當勞總部的實驗廚房裏準備漢堡
但dan是shi如ru今jin的de麥mai當dang勞lao也ye不bu能neng一yi直zhi吃chi老lao本ben了le。據ju麥mai當dang勞lao前qian高gao管guan稱cheng，一yi項xiang內nei部bu消xiao費fei者zhe調tiao查zha顯xian示shi，麥mai當dang勞lao在zai美mei國guo的de核he心xin客ke戶hu認ren為wei其qi漢han堡bao不bu如ru溫wen蒂di漢han堡bao和he漢han堡bao王wang等deng競jing爭zheng對dui手shou。
而在過去的十多年裏，麥當勞漢堡一直被吐槽麵包太幹。“我們可以做到快速、快速、安全，但不一定好吃。”麥當勞全球菜單戰略高級總監克裏斯·楊（Chris Young）指出。
雖然麥當勞沒有變得更好吃，但是對手更卷了。Shake Shack以新鮮的牛肉餅和現製出名，在高端市場首先向麥當勞打出第一槍；接著塔斯汀帶著中式漢堡來勢洶洶，更大更脆卻更便宜讓窮鬼套餐都無從下腳。
如今麥當勞不僅偷偷給窮鬼套餐漲價，還把漢堡越做越小。市界采訪的麥當勞前兼職工李維指出，“現在的漢堡比2014年那會兒比，麵包和肉都明顯縮水了。”圖源市界：一個成年男性的手掌與一個麥當勞板燒雞腿堡
麵對前有虎後有狼的局麵，麥當勞終於坐不住了，於是宣稱將推出“有史以來最好的漢堡”。根據《華爾街日報》11月底的報道，麥當勞從2016年開始，就和我在4399玩小遊戲一樣拆解漢堡的每一個成分，“經過了50多次修改，隻為讓漢堡變得更加美味”。努力7年隻為拿出莞莞回宮的氣勢，告訴其他漢堡爾等都是妾。首先把最外麵的麵包換成了更厚更香的黃油麵包片（Buttery Brioche），重點是保溫效果更好，讓你吃外賣也吃出堂食的溫暖；再是把一次烤肉餅的數量從8減到6，所謂“空間大了，就不用擔心肉汁被擠光光”；
然後是提前把芝士片從冰箱裏拿出來解凍、把生菜等蔬菜放在更小的容器裏方便更換，以及增加醬汁，多到可以擠到包裝紙上，保證你每一口都可以感受到醬多多。
雖然目前麥當勞的漢堡改革僅在澳大利亞進行推廣了，並達到“曆史最高的市場份額”。但我相信來到中國後也不會差，因為麥當勞已經懂了當下國內食物成為網紅的關鍵——醬多多，萬物皆可醬多多，隻要把各種蛋黃醬奶油頂加到成為主角時，網紅美食就誕生了。所以也難怪麥當勞會對自家的“最佳漢堡”充滿信心，CEO克裏斯·坎普辛斯基在10月的投資者電話會議上直接宣布，到了明年年初全美都會吃上咱的醬多多新漢堡了。不過《華爾街日報》也提到，麥當勞的最新改革其實有點走老路，“當年麥當勞為了提高出餐速度而舍棄口感的一些做法，如今又撿回來。” 因為快已經不新鮮了，是漢堡這種白人飯的基本操作了。最終隻有《武林外傳》的李大嘴參透了產品研發的真諦——漢堡、披薩、月餅無非是皮包著餡還是餡包著皮，最後好吃便宜才是真。
這麼看來西式快餐就像是無限流小說，來來轉轉，你中有我我中有你，而我終究還是成為了以前的我。 賣(mai)披(pi)薩(sa)的(de)開(kai)始(shi)做(zuo)漢(han)堡(bao)，殊(shu)不(bu)知(zhi)這(zhe)幾(ji)年(nian)最(zui)火(huo)的(de)中(zhong)式(shi)漢(han)堡(bao)塔(ta)斯(si)汀(ting)也(ye)是(shi)做(zuo)披(pi)薩(sa)起(qi)家(jia)，隻(zhi)不(bu)過(guo)差(cha)點(dian)把(ba)自(zi)己(ji)作(zuo)死(si)了(le)，如(ru)今(jin)重(zhong)新(xin)把(ba)生(sheng)意(yi)盤(pan)活(huo)的(de)塔(ta)斯(si)汀(ting)又(you)開始在一些地區賣披薩。jiranwanwujiekehanbaohua，nawojianyipinpaijixuzaijiezaili。zuijinbairenfandegainiantebiehuo，wokanbairenhanbaotingyouxi，jiushuobingganjianailaohehuotuipianzenmebusuanhanbao？
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