文：陳有為
來源：品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）
麵，貫穿古今，一直陪伴在國人的餐桌上，其在飲食江湖中占據了重要的地位，全國各省市都有各自的特色代表麵食。但是，要說哪一種麵，開店數量穩居麵食界頭把交椅的，那就是蘭州拉麵。曾投過餓了麼、滴滴的金沙江創投創始人朱嘯虎就曾表示過，中國線下有40萬家麵館，其中20萬家是蘭州拉麵。中國能開萬家店的品類不多，蘭州拉麵是一個。但就是這種遍布大街小巷的國民級美食，卻還沒形成一個能夠占領國民心智的領頭品牌。
也正因此，蘭州拉麵在2021年成為了風險資本爭搶的“新寵”。那時候，以馬記永、陳香貴、張拉拉為代表的一眾牛肉麵新貴，得到多家知名投資機構的青睞，從估值1億元到10億元。
光是這一年，資本瘋狂湧入麵食賽道，13輪融資，總額超14.4億元。可是，還沒風光兩年，如今這些牛肉麵新貴就傳來了閉店的消息。在粉麵賽道火爆的2021年，馬記永、陳香貴、張拉拉等牛肉拉麵品牌都完成了2輪及以上融資。
在那一年，資本可以看上“牛肉拉麵”這個賽道並不稀奇，畢竟相較於教育和科技行業來說，餐飲行業是能最快形成連鎖效應推高估值的。而且麵食高毛利和易複製的特性，也自然能讓其成為資本眼中的“香餑餑”。
馬記永、陳香貴和張拉拉也確實憑借著資本的助力，在一二線城市的商圈裏轟轟烈烈地入駐，並且推動它們在各地快速開店。2020年2月才麵世的陳香貴，當年僅僅有7家店，到了2021年，淨增了170家店，沒有資本的支持，很難有這個擴張速度。2021年7月的時候，陳香貴創始人薑軍還曾豪言，未來3年預估門店數將達到600家。
根據窄門餐眼的數據，目前陳香貴的門店數量在230家左右，仍然在200家左右徘徊。
很明顯，拓店計劃不如預期，門店數量幾乎是在原地踏步。與陳香貴同一年誕生的張拉拉，也不例外，一樣沒能躲過行業“寒冬”，宛然一對難兄難弟。根據公開的數據顯示，2022年8月，張拉拉的門店數量是71家，而截至目前門店數量僅為88家。
要知道在2021年底，張拉拉可是在全國範圍簽約了100家門店的。一邊開店，一邊閉店，拓店計劃沒有增長，甚至還下滑了。而馬記永也沒多好過，門店數量從2022年底227家，減少至220家。根據烯牛數據，MAT2022周期內，中式快餐是所有餐飲品類中融資次數下滑最明顯的品類。
而包含在中式快餐中的麵館，其融資次數又是首當其衝的，對比同期大跌了74%。
很難想象，這些“牛肉麵新貴”在兩年前還被稱為“時代的新風口”，如今淪落到這種慘淡的現狀。也得益於背後的資本加持，所以這些“新貴”品牌才有底氣敢賣那麼貴。
陳香貴最便宜的一款麵是28元，馬記永則是26元一碗，而張拉拉的牛肉麵最低也要26元一份。可見，這些“新貴”品牌的牛肉麵單價基本都在25元以上，而且人均客單價也都在30-35元之間。這個價格，讓習慣了路邊蘭州拉麵小館15元左右價格的人們感到“刺痛”。陳香貴的品牌宣傳片裏，有一句廣告語，“陳香貴蘭州牛肉麵，不是刺客的蘭州牛肉麵”。
在小紅書上搜索“陳香貴”，不少都是吐槽其“價格貴”。不止被價格“背刺”，消費者對其味道也是諸多吐槽和不滿。
“味道沒有蘭州拉麵小店的香，牛肉也沒什麼牛香，軟綿綿的，沒有口勁。”
同樣在張拉拉和馬記永的搜索頁麵下，也充斥著大量“麵不勁道”、“難吃”和“服務態度差”的評價。在小紅書上，也有網友爆料陳香貴的牛肉湯是用料理包勾兌的，店裏的大鍋並不是真的用來熬湯的。
對於花費二三十元的價格，去吃一份預製菜這件事，消費者自然要重新考慮考慮了。麵還是那個麵，牛肉也是那個牛肉，湯底是預製的，這些“新貴牛肉麵”品牌憑什麼那麼貴？實際上，這一類的新貴品牌，與街邊小店的蘭州牛肉拉麵是對立的，它們的定位是“新式蘭州拉麵”，主攻的是高端路線。
讓蘭州牛肉麵從路邊小店搖身一變成全國化連鎖品牌，一改大家傳統印象中簡陋的環境。
所以選址都是在一二線城市的商場及寫字樓，在租金成本方麵就比街邊小店貴出好幾倍，甚至幾十倍。從地段、環境到服務，把蘭州拉麵的接地氣風格轉向精致小資的路線，總之，就是把格調拉滿，使其看起來就貴。
而且，在小程序點餐時也可以發現，這些新貴品牌大都有捆綁銷售的方式，比如牛頭麵+xx的套餐，組合起來就接近40元了，這也是客單價高的一個原因。
並且它們都有一個特點，就是可以無限續麵，這樣綜合來看，這些品牌是把“貴”的部分都轉嫁到我們消費者身上了。
餐飲行業在搞“價格戰”讓利消費者，而陳香貴依然在高客單價和定位上沒有明顯的變化。
對此，陳香貴的CMO李楊表示，吃陳香貴的客戶，不會因為街邊店價格便宜而被轉化。走高端牛肉麵路線，用高價和服務匹配更有消費能力的群體。
雖然一二線城市的打工人不差一碗麵的錢，但是也不一定就意味著錢多就一定人傻。肉量和街邊小店一樣給的摳摳搜搜的，價格卻翻了兩倍。在上海區域的消費者留言裏，也不乏有“性價比不是很高”的評價。事實上，陳香貴也曾推出9.9元一碗麵的策劃，但都是短期讓利的促銷活動，並沒有“傷筋動骨”去調整品牌的客單價，仍然著力於“高端路線”。
前幾天，自詡“高端零食”的良品鋪子，也都終於向現實低頭了。實施17年來最大降價，公司300多款產品，平均降價22%，最高降幅45%。剛剛就任良品鋪子董事長、總經理的楊銀芬，甚至還直言：
在咖啡茶飲行業，除了瑞幸和庫迪卷價格外，新茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶也在不斷地下探價格，紛紛拉開降價大旗，告別3字開頭的飲品。
前段時間，上海一家定位精品高端烘焙的品牌，叫Dikka Bakery，開業當天人滿為患，需要排2個小時的隊伍，結果不到五個月就倒閉關店了。
疫情之後，我們總是理所應當認為，大家的消費水平就會複蘇，高端也會受到追捧。
可現實總會打臉，消費者並不是“人傻錢多”的代名詞。褪去衝動熱潮的消費之後，徒有其表的高端隻會讓品牌一場空。對於很多消費者而言，一碗樸實無華、鮮美滋味的蘭州牛肉麵，就是他們辛勤下班之後最好的嘉獎。
在消費者回歸理性的當下，他們所需要的“高端”，不是體現在價格上，而是與價格相匹配的品質，以及綜合對比之下的“性價比”。
味道重要，捂緊錢包也重要。
在未來，性價比和價質比會是消費者最看重的因素之一，在內卷的賽道裏，品牌要做的就是修煉好自己的內功。資本遇冷的情況下，“牛肉麵新貴”們燒錢拓店是行不通的了。
據艾媒谘詢數據顯示，預計2023年中國中式麵館市場規模將會突破3900億元。
機遇和挑戰並存的當下，“牛肉麵新貴”們隻有在產品上的精耕細作，把口碑與品牌都樹立起來。把價格也打下來，把品質也抬上來，走連鎖下沉路線，滿足不同的市場定位和消費需求，或許才不會被淘汰。
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