文：李倩倩
來源：商業評論（ID：shangyepinglun）
所有品牌都希望能持續經營、基業長青，廣而言之，更勿論企業。
然而，成熟企業有成熟期的瓶頸，新生力量有新生期的挑戰；國際品牌有麵對競爭日益激烈、快速變化且新意不斷湧現的本地市場的難題，本土品牌則有在中國立穩腳跟而後進軍國際的雄心。
無論是哪一種，在國內外環境急劇變化的大背景下，商業競爭以及共生的格局從未像今天這樣動態、膠著，令人迷惑而又充滿希望。
一方麵，統計局的數據顯示，今年前三季度最終消費對中國經濟增長的貢獻率達83.2%，第三季度更是高達94.8%，這說明，消費對中國經濟的重要性不言而喻；另一方麵，從剛剛過去的雙11來看，各傳統平台成交金額（GMV）增長乏力。
綜合電商、直播電商平台累計銷售額為11386億元，同比僅增長2.08%。社交電商雖發展迅速，如抖音商城10月20日~11月11日GMV同比增長119%，但體量偏小。
顯(xian)然(ran)，傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)購(gou)物(wu)節(jie)的(de)拉(la)動(dong)作(zuo)用(yong)逐(zhu)年(nian)減(jian)弱(ruo)，社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)高(gao)增(zeng)長(chang)率(lv)也(ye)與(yu)小(xiao)基(ji)數(shu)有(you)關(guan)。考(kao)慮(lv)到(dao)有(you)些(xie)國(guo)家(jia)或(huo)地(di)區(qu)鑒(jian)於(yu)直(zhi)播(bo)銷(xiao)售(shou)的(de)負(fu)麵(mian)影(ying)響(xiang)，已(yi)經(jing)禁(jin)止(zhi)在(zai)直(zhi)播(bo)中(zhong)銷(xiao)售(shou)商(shang)品(pin)，對(dui)於(yu)我(wo)國(guo)社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)今(jin)後(hou)的(de)發(fa)展(zhan)空(kong)間(jian)需(xu)要(yao)抱(bao)有(you)更(geng)為(wei)審(shen)慎(shen)的(de)態(tai)度(du)。
對於品牌而言，麵臨的更是一係列挑戰：消費者日趨理性，既要求產品具有優秀性能又要有價格優勢；市場由於多種因素疊加整體增長趨緩，直播電商等線上渠道在賦能銷售方式的同時，也為品牌帶來眾多競爭者。
那麼，對於具有不同品牌形象、經營曆史、市場定位的品牌來說，如何實現可持續經營，是否有共同的規則，又有哪些不同的策略？
然而，產品的價值還遠不止這些，護膚品的包裝設計會給人一種眼前一亮的驚喜，羽絨服上繡著的IP形象能讓二次元的年輕人激動不已，鼠標和鍵盤采用了用戶參與設計的元素而讓他們真心喜愛⋯⋯此類價值，即體驗價值（experiential value），又稱為情感價值（affective value）。
此外，如果某一品牌能夠讓消費者認可或熟悉，甚至產生自豪的情緒，那它便具有了符號價值（symbolic value）或者表達價值（expressive value），有時也被稱為社會價值（social value）。
總結而言，功能價值是基礎，情感價值和社會價值則屬於附加價值，是品牌資產的重要組成部分（參見下圖）。品牌除了作為符號提升消費者對產品本身的信任感外，使消費者獲得情感價值比如喜悅、興奮、有趣等，以及社會價值比如自我表達、社會身份表達等也是至關重要的。
知名品牌特別是一些國際品牌往往是功能價值領先的締造者；本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)在(zai)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)若(ruo)能(neng)堅(jian)持(chi)品(pin)質(zhi)，同(tong)時(shi)提(ti)供(gong)更(geng)具(ju)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)價(jia)格(ge)，往(wang)往(wang)就(jiu)能(neng)獲(huo)得(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。在(zai)這(zhe)裏(li)與(yu)大(da)家(jia)分(fen)享(xiang)兩(liang)個(ge)通(tong)過(guo)不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)產(chan)品(pin)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)來(lai)獲(huo)得(de)市(shi)場(chang)的(de)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)的(de)實(shi)踐(jian)。
kaichuangleshanchahuarunfuyoudebentuhufupinpailinqingxuan，zaichuangliyishi，zhenduidangshimeibaileihufuchanpinwangwanghanyouyouhaichengfendewenti，jianchishiyongtianranchengfen，changdaoanquanhufu，zaicijichushangshixianlechanpindehufugongxiao。
據ju品pin牌pai創chuang始shi人ren孫sun來lai春chun介jie紹shao，林lin清qing軒xuan不bu斷duan創chuang新xin，從cong紅hong色se山shan茶cha花hua中zhong提ti取qu出chu安an全quan有you效xiao的de護hu膚fu成cheng分fen，逐zhu漸jian升sheng級ji，通tong過guo功gong能neng價jia值zhi獲huo得de了le好hao口kou碑bei，成cheng為wei近jin年nian來lai護hu膚fu品pin領ling域yu的de“國貨之光”。
另一個本土護膚品牌言之有物，則屬於源自微信私域運營的“成分黨”。言之有物創始人趙國慶借助微信進行社群營銷，並通過公眾號“言安堂”傳播護膚品的成分和功效知識。
與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，言(yan)之(zhi)有(you)物(wu)十(shi)分(fen)重(zhong)視(shi)自(zi)主(zhu)研(yan)發(fa)和(he)創(chuang)新(xin)，不(bu)僅(jin)實(shi)現(xian)了(le)更(geng)低(di)成(cheng)本(ben)地(di)製(zhi)造(zao)高(gao)端(duan)護(hu)膚(fu)品(pin)的(de)關(guan)鍵(jian)成(cheng)分(fen)，獲(huo)得(de)專(zhuan)利(li)，更(geng)通(tong)過(guo)創(chuang)新(xin)合(he)成(cheng)方(fang)法(fa)在(zai)實(shi)現(xian)功(gong)效(xiao)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)大(da)大(da)降(jiang)低(di)了(le)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)，將(jiang)原(yuan)本(ben)屬(shu)於(yu)高(gao)端(duan)護(hu)膚(fu)品(pin)的(de)核(he)心(xin)成(cheng)分(fen)運(yun)用(yong)到(dao)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)支(zhi)付(fu)的(de)產(chan)品(pin)上(shang)。
當具有高功能價值的產品，疊加線上直播、私域運營等新零售方式後，言之有物取得了亮眼的市場表現。
功能價值的有效提升需要依托核心科技的研發，考驗的往往是研發團隊、研發流程以及公司的戰略導向。然而，在中國市場，層出不窮的新產品、日新月異的銷售方式、成熟敏捷的供應鏈，都使得品牌需要給出更靈活多變的市場策略。
對(dui)此(ci)，通(tong)過(guo)營(ying)銷(xiao)來(lai)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)帶(dai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)體(ti)驗(yan)價(jia)值(zhi)和(he)符(fu)號(hao)價(jia)值(zhi)就(jiu)成(cheng)為(wei)了(le)一(yi)個(ge)可(ke)選(xuan)項(xiang)。這(zhe)對(dui)於(yu)研(yan)發(fa)周(zhou)期(qi)較(jiao)長(chang)的(de)消(xiao)費(fei)電(dian)子(zi)類(lei)產(chan)品(pin)尤(you)其(qi)有(you)效(xiao)，也(ye)有(you)助(zhu)於(yu)一(yi)些(xie)領(ling)先(xian)的(de)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)增(zeng)長(chang)的(de)第(di)二(er)曲(qu)線(xian)。
在zai這zhe方fang麵mian，羅luo技ji的de興xing趣qu營ying銷xiao行xing動dong或huo許xu是shi一yi個ge有you參can考kao價jia值zhi的de實shi踐jian。作zuo為wei一yi個ge電dian腦nao周zhou邊bian品pin類lei科ke技ji型xing領ling導dao品pin牌pai，羅luo技ji的de科ke技ji實shi力li雖sui然ran很hen強qiang，但dan功gong能neng價jia值zhi創chuang新xin往wang往wang需xu要yao更geng長chang周zhou期qi的de研yan發fa支zhi持chi。在zai中zhong國guo市shi場chang競jing爭zheng者zhe行xing動dong快kuai速su而er有you效xiao的de背bei景jing下xia，通tong過guo營ying銷xiao活huo動dong來lai創chuang造zao更geng多duo的de體ti驗yan價jia值zhi和he符fu號hao價jia值zhi就jiu成cheng為wei一yi個ge可ke行xing方fang案an。
2021年，羅技與英雄聯盟進行IP聯名，在抖音、嗶哩嗶哩、jingdongdengshejiaomeitihechuantongdianshangpingtaikaizhanleyixiliegongchuanghuodong。xiaofeizhekeyitongguocanyuchanpinshejihuodegengduodelequ，tongshi，gongchuangdeguochengrangdianjingyouxiwanjia、觀眾等不同群體的消費者因為共享同一個IP而產生了認同感，某種程度上，正是一個品牌的符號價值體現。
這一係列活動，使得羅技獲得了更多的年輕消費者和女性消費者，也因此成為2022年金投賞（ROI）國際創意周的金獎獲得者。
羅luo技ji的de實shi踐jian說shuo明ming，產chan品pin共gong創chuang等deng方fang式shi能neng提ti升sheng消xiao費fei者zhe的de感gan知zhi情qing感gan價jia值zhi，特te別bie是shi體ti驗yan價jia值zhi，同tong時shi，通tong過guo社she交jiao媒mei體ti活huo動dong又you能neng使shi具ju有you相xiang同tong興xing趣qu的de消xiao費fei者zhe通tong過guo分fen享xiang等deng方fang式shi獲huo得de社she會hui價jia值zhi。
對於產品功能價值已經具有很強優勢的企業，當市場整體規模趨於穩定時，這無疑是一個可能的擴大客群的方式。
正zheng因yin如ru此ci，無wu論lun是shi長chang期qi以yi來lai引yin領ling中zhong國guo市shi場chang的de國guo際ji品pin牌pai，還hai是shi日ri益yi獲huo得de市shi場chang優you勢shi並bing逐zhu漸jian成cheng為wei領ling導dao者zhe的de中zhong國guo品pin牌pai，都dou要yao麵mian對dui因yin消xiao費fei者zhe的de更geng高gao要yao求qiu、經濟增速回落、人口總量和結構變化等因素帶來的市場增速趨緩的壓力。
越是在冬日，越要凝望春天。一個通常的說法是，消費者更加理性了，這可能是指減少了盲目的品牌崇拜和高價崇拜。
另一個明顯的趨勢是，消費者特別是年輕人變得更加感性，更關注情緒，因為他們更喜歡體驗和愉悅感，而不再滿足於僅僅獲得某種產品的使用價值或者品牌的符號價值。
回到前述交易的本質即價值的交換——chanpinhuofuwudejiazhiyuxiangyingdejiagexiangfuyishixianjiaoyi，rucikanlai，duiyuchuzaiwulunnagefazhanjieduandeguoneiwairenhepinpai，zaizhongguo，weilaikeyujiandeyiduanshijiannei，實現可持續經營的關鍵就是回歸價值本身，在提供優質的功能價值的基礎上，提升體驗價值和符號價值。
在變與不變之間，是企業一同穿越周期的中線。中正則吉。變的是物質，是形式，是方法；不變的，則永遠是品牌對創造卓越價值的不懈追求，對提供給消費者和市場可靠而具積極作用的產品或服務的原則堅守。
大道至簡，變亦不變。在這個冬天，我們看到了新春的綠意。
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