來源：華商韜略（ID：hstl8888）

即將過去的2023年
，注定要在國貨發展史上留下濃墨重彩的一筆。

今年雙11
，珀萊雅力壓一眾國際大牌，登頂天貓雙11美妝品牌銷售額NO.1
，並與韓束一道，占據了抖音雙11護膚品榜單的前二。

“今年6月份接受媒體采訪時我說，今年年底大家一定會看到天貓、淘寶榜單會有巨大變化。天貓美妝護膚榜上第一名就是國貨品牌的名字。”

就在近日，由新華通訊社聯合海南省人民政府、中國品牌建設促進會主辦，新華社品牌工作辦公室、新華網承辦的“新國貨·新動能”2023新國貨品牌發展大會上，李佳琦有感而發
，“大家看到榜單變化可能是一瞬間
，但是這個變化背後這條路已經走了十年。”

從追趕者到領跑者，國貨品牌究竟是如何完成逆襲的？

即將到來的2024年，國貨品牌又將帶來什麼樣的驚喜
？

雲集了國貨品牌、直播電商企業代表的2023新國貨品牌發展大會上，我們聽到了各方的深度思考。

01

看懂消費者真實的細分需求

“我覺得動力應該來源於用戶的需求。”唐魅可品牌創始人應婭妮說。

“基於真實需求去做自己力所能及的事情
，這是所有品牌的驅動力”東邊野獸聯合創始人
、首席科學家白焱晶說。

與會的企業代表們有個統一的共識，國貨品牌之所以能集體崛起，首先得益於抓住了中國消費者的需求變化。

根據美國
、日本等發達市場經濟體的經驗
，人均GDP一萬美元是消費市場重要的分界線。十年前
，我國人均GDP為41908元
，約合6767美元，還處於偏重家庭消費階段。

隨著2019年，我國人均GDP突破1萬美元，市場進入個人消費品主導時代，消費者開始更加關注品牌
、服務、使用場景、個性、價值感，這意味著大量細分消費賽道的出現。

以運動鞋為例，以前的運動鞋是萬能的，而現在大家會根據不同運動場景購買不同功能的鞋子，運動鞋市場也分化出籃球鞋
、跑步鞋、溯溪鞋等眾多細分類目。

huitoulaikan

，jinnianlaiguohuopinpaidejitijueqi，zhengshizhuazhulexiaofeizhedexifenxuqiu，yugegedaleimuyuanbendechengshuguojipinpaicuoweijingzhengdejieguo。zhegeguochengzhong
，hendachengdushangkaoyandeshiqiyefaxianzhenshixinxuqiudenengli。

yuguohuopinpaixiangbanchengchangdezhibodianshang，qiaqiajiuchengweileqiyeguanchaxiaofeizhexuqiudefangdajing。xinyoupinpaichuangshirenlinguobiaojieshao，yiqingqijianhenduoxiaofeizhezhinengzaijiazuomeirong，xinyougenjuzaijiameirongdexinxuqiudazaolejichuchanpin
，zaitongguozhibojianbuduanyuxiaofeizhehudong，buduanshoudaobiruzhenduilian、脖子、後背等消費者更多的新需求，持續完善產品功能和迭代產品。

baiyanjingyezaifenxiangzhongshuodao，zaipinpaichengchangguochengzhong，dongbianyeshouhexiaofeizhetongguoxiandaixindezhibofangshijinxinghudong
，qulejiexiaofeizhe，shoujixiaofeizheduiyuchanpinhepinpailiniandefankui，congerjiakuailechuangxin。

直播電商還是消費者真實需求的傳聲筒。李佳琦分享了直播電商是如何幫助國貨品牌

，從細分領域、細分需求出發
，將洞越挖越大的方法論。“meidangwojieshaohaochanpin
，shuoshanglianjie
，wohuiguanchayouduoshaoxiaofeizhehuixiangyongyouzhegechanpin，yehuitongguoxiaofeizhedepingjiaqushoujixiaofeizhediyiyankandaozhegechanpindefanying。”lijiaqijieshao，zhibodianshangzaixiaofeizheheguohuopinpaizhongqidaodezhengshizhongjianchuandizuoyong

，baxiaofeizhexuqiuhexiaofeizhexiangyaopinpaizuodegaibianshoujihuilai
，zaiyupinpaijinxinggoutongxieshang，tuidongpinpaiweiraoxiaofeizhezhenshixuqiubuduanchuangxinchanpin，tishengfuwu。

02

成為消費者的心上“人”

發現真實需求，隻是起點。

李佳琦就回憶起自己2016年剛成為主播時，雙11大促榜單上前十名都很難看到國貨的名字。他提到
，當時很多人都是戴著有色眼鏡看待國貨，隻要他在直播間推薦國貨品牌
，都會看到“廉價”、“國貨產品、成分不好”的留言。

“為什麼外國人可以把我們的一些靈芝、人參做到他們護膚品裏麵賣到很高價格，在中國出現

？為什麼中國人做不到
？實際上完全可以實現。”白焱晶也有感而發，但是“如果沒有信任永遠做不成。”

青山資本創始人張野拋出了一個難題。“duiyuqiye，duiyupinpaichuangxinlaijiang，douzaijiangchuangxinyanfa。nanidechuangxinheyanfazenmenenggoubeixiaofeizheganzhidedao？youqishihuazhuangpin，qishihuazhuangpinyeshihufulingyudeganshouhuozhefankuihenzhihou，huozheshigehenchangzhouqidefankui。”

回hui首shou來lai看kan，正zheng是shi以yi直zhi播bo電dian商shang為wei代dai表biao的de新xin媒mei介jie，為wei國guo貨huo品pin牌pai搭da起qi了le直zhi通tong消xiao費fei者zhe心xin門men的de橋qiao梁liang。貿mao行xing四si海hai創chuang始shi人ren張zhang偉wei偉wei介jie紹shao，消xiao費fei市shi場chang主zhu導dao權quan從cong家jia庭ting消xiao費fei轉zhuan入ru個ge人ren消xiao費fei

，帶dai動dong了le2015年以來消費市場供給端的物種大爆發，但彼時習慣“人找貨”的消費者
，麵對海量的新商品，特別是新創的國貨品牌
，卻一下子遇到了選擇困境。2016年直播電商應時而出，李佳琦等專業有趣的主播以“人”為媒，消費者能夠通過自己熟悉和信任的“人”，高效、直觀地了解新商品新品牌，幫助品牌和消費者之間建立了“人-人-貨”新的鏈接模式
，從而幫助大量國貨品牌走入了消費者的“心門”。

李佳琦表示
，有一次直播的時候，消費者留言問道，直播間大促期間推出了50種精華

，自己應該買哪一款。這個問題讓李佳琦感覺自己腦袋瞬間被一打開了，他馬上開會討論
，決定在直播間推出內容欄目“李佳琦小課堂”，每期集中介紹一類商品，從價格
、適合膚質、科研、成分等多維度進行拆解，幫助消費者更好地結合自身情況挑選匹配的商品。

推出“李佳琦小課堂”hou，lijiaqituanduifaxian
，xiaofeizheqishiduizhuanyexingdeneirongbingbupaichi
，zhishibuxihuantingguoyukuzaodejiangjie。lijiaqituanduijiuzaibuduannulirangjiangjieguochengbiandeshenruqianchu，biandeyouqu。zailijiaqituanduidetiexin“翻譯”下
，很多消費者變成了懂成分、懂配方的適用人群，跟隨“李佳琦小課堂”的不斷升級，消費者不斷進階到懂功效的人群。以致於網上有個段子，中國女生人均都是“化學博士”，對煙酰胺


、多肽等專業名詞信手拈來。

在直播電商的“翻譯”下xia，消xiao費fei者zhe越yue來lai越yue內nei行xing，不bu斷duan投tou票piao給gei品pin質zhi保bao障zhang的de國guo貨huo品pin牌pai。這zhe些xie品pin牌pai也ye就jiu有you更geng大da的de動dong力li去qu投tou入ru創chuang新xin，滾gun滾gun向xiang前qian的de正zheng向xiang供gong需xu互hu動dong循xun環huan也ye就jiu此ci啟qi動dong。

03

充滿人間煙火氣的新鐵三角

值得關注的是，推動消費者與國貨品牌的攜手向前的同時
，直播電商行業也在掀起深刻變革，加速從“個人化”走向“人格化”。

很長時間，人們提起直播電商，首先想到的是李佳琦、董宇輝
、羅永浩等有趣專業的“人”，但實際上這些知名主播的背後都是有著強大體係的支撐。在2023新國貨品牌發展大會上

，李佳琦就重新介紹了下“自己”。

“一直以來，提到李佳琦直播間，可能大家第一個聯想就是李佳琦本人，事實上‘李佳琦’這三個字在今天已經不隻屬於我個人

，‘李佳琦’三個字背後代表目前為止擁有的30位優秀主播以及600位直播間中後台同事，還有美腕整個公司上下1200mingyuangong
，haiyouhezuoduoniandeshushiwanjiadeyouxiupinpaihuoban。shizheyixieshuzidejiehechengjiulelijiaqidezhibojian，shisuoyoutongshidegongtongnuli
，ranglijiaqizhibojiannenggoumeitiandoupeibansuoyounvshenghesuoyouxiaofeizhe。shishushiwandepinpaihuoban，yijiwomentuanduidegongtongxiezuocainenggenghaodefuwudaoqianqianwanwandexiaofeizhe。”

“李佳琦直播間”buzhilijiaqi，shizhenggezhibodianshangxingyejinhuadebiran。zhibodianshangfazhanzhichu，henduorenjiangqishiweixinliuliangmimahegaoxiaodexiaoshouqudao，youliuliangjiugaozhibo，xingyeneicaotaibanzihengxing，quefaduizhiboshangpinpinzhi

、消費者體驗的保障，導致亂象不斷。

而er李li佳jia琦qi現xian在zai還hai記ji得de，進jin入ru美mei腕wan之zhi初chu，美mei腕wan創chuang始shi人ren戚qi振zhen波bo就jiu和he他ta達da成cheng了le共gong識shi，美mei腕wan的de目mu標biao和he願yuan景jing是shi希xi望wang打da造zao一yi個ge百bai年nian的de品pin牌pai渠qu道dao。這zhe家jia直zhi播bo電dian商shang頭tou部bu企qi業ye秉bing持chi“嚴選品

、重合規
、強運營
、保售後”原則
，在行業內率先推出企業標準，躬身引領直播電商行業規範發展。

經過數年高速發展，現在業界都充分認可了“隻有為消費者負責的流量，才是褒義詞”的理念
，普遍開始搭建起前中後台齊全的體係，更好地承擔消費者和品牌之間的橋梁職責。

同時，直播電商還在加速從行業變為生態。一方麵是國貨品牌已經與直播電商深度融合。數據顯示，近一年來,淘寶新增店播數量超30萬個,其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個,破千萬的有近4000個。抖音上，店播比例也從2019年的17%
，上升到2020年的30%，再到2022年的50%。

另一方麵
，頭部主播、中腰部達人主播、店播
、品pin牌pai直zhi播bo已yi經jing形xing成cheng了le有you機ji分fen工gong，與yu國guo貨huo品pin牌pai共gong同tong搭da建jian新xin時shi代dai的de商shang業ye網wang絡luo。肌ji膚fu未wei來lai創chuang始shi人ren胡hu根gen華hua就jiu在zai大da會hui上shang介jie紹shao，肌ji膚fu未wei來lai在zai今jin年nian就jiu重zhong點dian打da造zao了le直zhi播bo團tuan隊dui，包bao括kuo達da播bo和he自zi播bo
，使shi得de達da人ren直zhi播bo間jian和he品pin牌pai自zi播bo間jian共gong同tong形xing成cheng合he力li
，更geng好hao地di沉chen澱dian人ren群qun資zi產chan。

“伴隨著中國經濟的轉型升級，總體上我們是從銷售產品到提供服務、提供價值、引領生活方式的過程。”中國民營經濟研究會副會長、如是金融研究院院長管清友在大會上分析，這個過程說起來容易，做起來卻挺難
，企業要習慣銷售產品到習慣於提供服務、提供品牌、提供生活方式。

從賣貨時代的人和貨的兩端對接，到服務時代的情感共鳴，相信正在加速“人格化”發展的直播電商，將會與國貨品牌、消費者結成的更為牢固的“人-人-人”鐵三角。國貨品牌也將繼續與直播電商攜手，給我們帶來更多的驚喜。