文：田巧雲 

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

最近，打工人的咖啡自由是瑞幸給的——每周送一張9.9元咖啡券

，生椰拿鐵、紅絲絨拿鐵等經典產品均可點單。

豪橫的手筆，似有當年橫空出世時的影子。

前不久

，瑞幸發布的財報顯示，2023年第三季度總淨收入為72億元人民幣，同比增長84.9%。

要知道，星巴克第四季度（2023年7月3日~2023年10月1日）雖然綜合淨收入高達93.74億美元，但同比增長僅為11.4%。

不過如果看看利潤，就會發現二者間的差距還是不小的。

主要原因在於，前有老對手星巴克，後還有新追兵庫迪
，這迫使營銷起家的瑞幸在瘋狂開店的同時，重啟“撒幣”計劃。

今年6月，瑞幸在突破萬店時開啟9.9元喝咖啡的活動，8月，瑞幸聯合創始人、董事長兼首席執行官郭謹一在財報電話會上表示，要將9.9元活動常態化。

在價格戰之外
，這幾年瑞幸還通過簽約體育明星、IP聯名以及開設主題店等形式進行跨界營銷聯動，儼然成了咖啡業的卷王。

那麼，當前的咖啡行業究竟進入了一個怎樣的格局？咖啡業的焦慮，究竟要靠什麼治
？

 01

一線城市進入存量競爭 

今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)，不(bu)少(shao)人(ren)發(fa)現(xian)，在(zai)咖(ka)啡(fei)館(guan)坐(zuo)了(le)一(yi)會(hui)兒(er)沒(mei)點(dian)單(dan)
，店(dian)員(yuan)就(jiu)會(hui)過(guo)來(lai)尷(gan)尬(ga)而(er)不(bu)失(shi)禮(li)貌(mao)地(di)問(wen)你(ni)要(yao)喝(he)點(dian)什(shen)麼(me)。一(yi)而(er)再(zai)再(zai)而(er)三(san)之(zhi)後(hou)，基(ji)本(ben)上(shang)隻(zhi)有(you)兩(liang)種(zhong)結(jie)局(ju)，一(yi)是(shi)你(ni)走(zou)人(ren)，二(er)是(shi)你(ni)點(dian)單(dan)。

也有店家不想讓這樣的尷尬直接上演，選擇在店內放置提醒桌牌，上書“落座後請點單”，用意不言自明——不消費
？對不起，我們不歡迎。甚至還有咖啡店直接將“拒絕帶娃寫作業”的告示牌貼在門口。

事實上，當星巴克進入中國之後
，比咖啡文化更深入人心的其實是它的“第三空間”理(li)念(nian)。當(dang)時(shi)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)希(xi)望(wang)人(ren)們(men)把(ba)咖(ka)啡(fei)館(guan)當(dang)成(cheng)家(jia)以(yi)外(wai)的(de)另(ling)一(yi)個(ge)放(fang)鬆(song)的(de)空(kong)間(jian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)客(ke)單(dan)價(jia)是(shi)多(duo)少(shao)並(bing)不(bu)重(zhong)要(yao)，在(zai)裏(li)麵(mian)坐(zuo)多(duo)久(jiu)也(ye)不(bu)重(zhong)要(yao)，重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)走(zou)進(jin)店(dian)裏(li)。

本地化的星巴克店，新零售商業評論攝

然而，今年有新聞稱，有消費者拿著漢堡進入星巴克時被店員攔下，聲稱不建議外帶食物
，理由是擔心食物氣味會影響其他消費者。

究竟是什麼原因讓咖啡館們不再“來者不拒”了呢？

我們不妨看幾組數據。

2022年年底，瑞幸在國內擁有8214家門店
，但今年隻過了四分之三的時間，瑞幸咖啡的門店總數已經達到13273家，預計到年底門店規模將達到15000家。

星巴克在中國的門店拓展速度雖然無法與瑞幸相比，同比上年隻增加了13%，但本財年門店數也達到了6806家。此外，今年國慶期間，Manner對外宣布門店破千，提前完成了擴張目標。

選擇從下沉市場起家、成立僅一年的庫迪咖啡，更是在前不久宣布全球已有6061家門店，並提出2025年全球門店達到2萬家的戰略目標。

“我們公司所在的園區原來一個咖啡館都沒有，那時有客戶來拜訪隻能叫咖啡外賣到會議室。今年園區裏一下子開了5家咖啡館，星巴克、Manner都來搶地盤。”在上海某創意園區工作的吳小姐表示，“園區的上班族都快不夠用了。”

如此激烈的競爭

，使得一線城市的咖啡市場日趨飽和，行業競爭進入存量競爭時代。

在“老大哥”星巴克都開始變著法子降價的日子裏
，普通咖啡店的日子自然不好過。所以
，行業裏時不時傳出對意圖白嫖的消費者“Say no”的新聞，也就不足為奇了。

02

 主題門店能否成新解藥 

一方麵拒絕“白嫖”的消費者，另一方麵又需要消費者進店消費，為業績做貢獻，這或許就是市場進入存量競爭後，品牌必然麵臨的一道難題。

私域運營
、拓展場景、主題打造

，開始成為一些咖啡館的新嚐試。

吳小姐公司所在的園區有一家精品咖啡館，剛開業時就為到店顧客建了群
，通過不定期舉辦攝影講座來吸引群裏一些攝影愛好者；還有的咖啡館則通過舉辦展覽的形式，吸引對某種文化有共同認知的群體。

在場景的拓展方麵
，“杯子專業戶”星巴克算得上是鼻祖。隻是如今，國內一些咖啡館讓這個場景更加多元，書籍、寵物
，甚至首飾

、服裝都能和咖啡成為搭檔，也正是在這種搭配之中
，逐漸形成了咖啡館自己的性格。

最後就是主題打造
，這兩年開一個火一個的“一尺花園”必bi須xu上shang榜bang。這zhe個ge在zai全quan國guo各ge地di尋xun找zhao合he適shi老lao宅zhai，並bing因yin地di製zhi宜yi改gai造zao而er成cheng的de咖ka啡fei館guan，每mei家jia店dian都dou有you一yi個ge主zhu題ti和he故gu事shi，這zhe使shi得de它ta不bu僅jin是shi一yi家jia咖ka啡fei館guan，更geng是shi一yi個ge以yi咖ka啡fei為wei主zhu的de商shang業ye空kong間jian，如ru今jin還hai成cheng了le網wang紅hong打da卡ka點dian。

雖然目前一尺花園在全國隻有三十多家店，且大多集中在上海，但它“千店千麵”的個性在消費者群體中形成了極高的口碑和黏性
，與連鎖咖啡館的千篇一律形成了極大的反差。

而曾經用“快取”模式對陣星巴克“第三空間”的瑞幸，也從沒放棄在“營銷”上下功夫。

今年9月
，上海徐家彙美羅城的電子大屏上，一個巨幅的瑞幸&EDG聯名廣告赫然在目。原來，為慶祝EDG十周年
，瑞幸特地在這裏新開了一個主題咖啡館，且緊貼星巴克。

這兩年
，瑞幸開啟了瘋狂的聯名之旅，今年與茅台聯名的“醬香拿鐵”更是取得上線首日，銷量突破542萬杯
，銷售額突破1億元的好成績。

前不久，著名IP“貓和老鼠”又被瑞幸“收入囊中”。不過這次玩得更大，除了在線上聯名之外


，瑞幸還在北京、上海、重慶三個城市設立了“貓和老鼠”線下主題店
，將動漫中的經典場景複製到門店，消費者進店複刻貓和老鼠的經典姿勢後
，還有機會獲得IP周邊，妥妥地為80後們帶來一波回憶殺。

上海瑞幸“貓和老鼠”主題店，新零售商業評論攝

事實上
，瑞幸對於主題店的野心並非始於今年，早在2018年，瑞幸就在北京分別開出了故宮主題店
、馮唐主題店
；2019年，瑞幸的主題店更加多元，除了在北京開過騰訊QQ20周年主題店、NASA主題店外，還在上海和網易雲合作了一個主題店，在西安還開了一個以唐詩為主題的門店。

2021年，經曆財務造假事件的瑞幸重啟主題門店的開店步伐，在重慶的洪崖洞對麵開了一家“解辣主題店”。weileyingheyinghuaji，haizaishanghaidazaoleshougeyiyinghuaweizhutidekafeidian
，dailaiyiboredu。zhishi，zhegekaizaisinangongguanlideyinghuazhutidianrujinyibeimaotaibingqilinjieshou，xianran，zhutikafeidianyeyou“保質期”。

在瑞幸之外，Seesaw和Manner也ye在zai試shi水shui主zhu題ti店dian，前qian者zhe以yi藝yi術shu創chuang作zuo為wei主zhu線xian，將jiang首shou個ge主zhu題ti店dian放fang在zai了le上shang海hai的de衡heng山shan路lu，後hou者zhe則ze分fen別bie在zai吉ji林lin鬆song花hua湖hu和he杭hang州zhou大da井jing巷xiang開kai設she了le以yi滑hua雪xue及ji手shou衝chong為wei主zhu題ti的de門men店dian。

03

 拿什麼拯救利潤率 

無論怎樣花式營銷
，品牌終究還是要接受財務數據的驗證。

瑞幸在進入萬店時代之後
，銷量和營收以及經營費用都在上漲，門店利潤率卻大幅下滑。

據三季報數據，在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為9.617億元人民幣，營業利潤率為13.4%。從門店運營來看，自營門店的門店層麵利潤為11.854億元人民幣，利潤率23.1%
，2022年同期的這兩個數據分別為7.718億元人民幣和26.9%。

郭謹一表示，未來將持續加大投入
，關注客戶價值

、社會價值和夥伴價值
，努力讓瑞幸成為一個卓越的、世界級的百年咖啡品牌。

隻是，在成為百年品牌之前，瑞幸對市場份額絲毫不敢放鬆警惕。也就是說，在麵對庫迪推出“8.8元全場任意點”“新客1元喝咖啡”等營銷活動時，瑞幸沒有更多的選擇
，隻能以“9.9元喝咖啡”迎戰。

瑞幸9.9元咖啡，新零售商業評論攝

這幾年，由於瑞幸和星巴克將戰火燒到了二三線市場，相當於是幫助庫迪完成了新興市場的消費者教育，讓庫迪白撿了一個大便宜——以極低的價格，收獲一大批新興市場的流量。

為wei了le搶qiang奪duo消xiao費fei者zhe，貴gui如ru行xing業ye老lao大da的de星xing巴ba克ke也ye被bei迫po卷juan入ru價jia格ge大da戰zhan的de漩xuan渦wo，除chu在zai各ge個ge渠qu道dao開kai通tong團tuan購gou優you惠hui外wai
，每mei周zhou還hai會hui給gei會hui員yuan送song各ge種zhong折zhe扣kou券quan。隻zhi不bu過guo相xiang比bi瑞rui幸xing送song兩liang年nian9.9元咖啡的大力度，星巴克還是略顯克製的。

但業內普遍認為9.9元一杯的咖啡並不是合理的價格區間，言下之意

，這個價格之下還要保持咖啡一定的品質，除了燒錢，基本沒其他可能。

毋庸置疑的是，每一個想成為百年咖啡品牌的企業，單純的低價策略隻能是階段性營銷手段。IP聯名、主題門店等內容營銷方式，才有助於“圈粉”。

當品牌逐漸形成自己的調性後
，高黏性和高複購才可以幫助它以最低的獲客成本，創造更好的利潤。

相比創立初期的粗暴送券，如今瑞幸的經營策略正變得細致起來。

它一邊通過9.9元的引流款帶來高複購，一邊則打造了一個跨界聯名、開發新品到推出爆品的完整鏈路，持續讓爆品貢獻更高的利潤。有數據顯示，2020年瑞幸推出77款新品，2021年推出113款，2022年則推出140款新品。

顯然
，瑞幸希望在自己的營銷規劃裏，有人負責貌美如花
，有人負責賺錢養家。

隻zhi是shi，對dui於yu消xiao費fei者zhe而er言yan
，營ying銷xiao也ye好hao，品pin牌pai也ye罷ba
，在zai消xiao費fei整zheng體ti降jiang級ji的de當dang下xia，他ta們men才cai不bu關guan心xin咖ka啡fei品pin牌pai的de焦jiao慮lv究jiu竟jing該gai怎zen麼me治zhi，高gao性xing價jia比bi的de產chan品pin，才cai是shi讓rang他ta們men下xia單dan的de最zui大da動dong力li。