文：屈博洋

來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）

俗話說

，萬物皆可新中式。

新中式，原本是美學風格的一種
，在家居設計和服飾中應用較多。新中式的家，一種修身養性的韻味；新中式的服飾

，一種“賭王闊太”的即視感。

但不知從何時起，新中式開始在吃吃喝喝中大行其道
，新中式茶飲
、新中式烘焙

、新中式咖啡乃至新中式炸雞和新中式饅頭。

餐飲界怎麼就卷起了“新中式”？是概念噱頭
，還是確有點真材實料
？有意思報告發起了“新中式餐飲”的調查
，共收到1088份有效問卷。我們發現，新中式的大門不是誰都能進。

01

誰在卷“新中式”？

早餐來一個新中式點心
，比如各種點心局出品的蛋撻或者蛋糕，通通塞滿麻薯
，飽腹值立刻拉滿。

中午一個新中式漢堡，賈國龍、塔斯汀，西堡中做，口袋饃夾北京烤鴨、麻婆豆腐和小龍蝦都不在話下。

吃膩了也不怕，下午茶來一杯新中式茶飲，茶顏悅色、霸王茶姬、茶話弄，根本喝不過來。

當然
，加餐還少不了新中式饅頭和新中式炸雞
，用烘焙的方式做饅頭，撒料、夾餡、抹醬
，一氣嗬成；炸雞更是令人驚訝，從小吃到大的美式炸雞腿，沒想到有朝一日還能“穿上唐裝”。

一日三餐，新中式統統給人安排好了
，卷，實在是太卷了。

麵對風風火火的新中式，消費者們態度如何呢
？

有意思報告調查顯示，有超過六成的受訪者都消費過新中式餐飲，隻有8.7%的消費者表示沒聽說過新中式餐飲。

縱觀餐飲行業的新中式風潮，大有把既有品類用“新中式”的思維重新做一遍的趨勢。比如這幾年如火如荼的新中式漢堡
，根據窄門餐眼的數據，國內市場上，品牌名中包含“中國漢堡”、“國潮漢堡”字樣的連鎖漢堡品牌不下10家。

2012年誕生的塔斯汀，花了9年時間門店數才破1000家，但從1000家至5000家門店，隻用了2年時間，如今它的門店數已經達到6400家左右，追平了老大哥麥當勞。而作為全新品牌的賈國龍中國堡
，自從改名之後
，短短半年內連續在大商場裏開了50餘家門店，混了個臉熟。

甚至包括被麥當勞、肯德基教育好的炸雞市場，也突然也刮起了新中式的風。 

新中式炸雞品牌臨榆炸雞腿正在瘋狂開店中，2022年開店近600家

，2023年開店近900家，僅兩年的時間，就從一個百餘家門店數的品牌陡增到1514家，位列炸雞品類第五，前四名分別是正新雞排、叫了隻炸雞、叫了個炸雞和享哆味漢堡炸雞。

要知道，整個炸雞賽道，近幾年表現平平，甚至有點令人擔憂。根據窄門餐眼的數據
，整個“炸雞漢堡”品類近一年門店數淨減了超過2萬家。zhajilingyudelaodagezhengxinjipaiyezhengzaifengkoulangjianshang
，zuoweizhongguocanyinzengjingmendianshuzuiduodepinpaihediyigepowandiandepinpai
，zuijinsannianmendianjianshaochaowanjia。

有you趣qu的de是shi，在zai消xiao費fei意yi願yuan上shang
，有you五wu成cheng左zuo右you的de受shou訪fang者zhe對dui新xin中zhong式shi餐can飲yin抱bao有you懷huai疑yi的de態tai度du，而er另ling外wai近jin五wu成cheng的de受shou訪fang者zhe則ze表biao示shi願yuan意yi嚐chang試shi，兩liang者zhe幾ji乎hu旗qi鼓gu相xiang當dang。

新消費資深觀察者夏芸陽認為，這種旗鼓相當的“兩極分化”，恰恰說明“新中式”的基本盤並不小
，市場有著相當廣闊的空間。因此，餐飲界“萬物皆可新中式”的旋風
，正越刮越猛。

zaixiayunyangkanlai，xinzhongshishiyigegainian，beicanyinpinpaimenjieyongbenshenwukehoufei

，qizhongzhongyaodeyuanyinzaiyushichangzhongyijingyoulechengshuqiechenggongdeanli
，biruchayan悅色和霸王茶姬等等，品牌們自然願意跟風、模仿去吃這第一波紅利。 

更重要的是，新中式操作起來並不難。所謂“新中式”的(de)操(cao)作(zuo)方(fang)式(shi)無(wu)外(wai)乎(hu)有(you)兩(liang)類(lei)，一(yi)類(lei)是(shi)主(zhu)打(da)設(she)計(ji)
，有(you)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)表(biao)示(shi)，在(zai)新(xin)中(zhong)式(shi)品(pin)牌(pai)背(bei)後(hou)，很(hen)可(ke)能(neng)是(shi)同(tong)樣(yang)的(de)幾(ji)家(jia)谘(zi)詢(xun)公(gong)司(si)，一(yi)套(tao)方(fang)法(fa)論(lun)屢(lv)試(shi)不(bu)爽(shuang)，設(she)計(ji)上(shang)的(de)成(cheng)本(ben)往(wang)往(wang)不(bu)高(gao)
；另一類是主打產品，對於供應鏈、標準化完備的品牌而言，孵化一款新中式產品並不需要多久的時間，短至兩三個月即可麵市接受市場的驗證。

跟風且不難落地

，這成了新中式紮堆開店的原因。

當然
，不得不提的還有文化原因，在夏芸陽看來
，所謂新中式的基因本身就烙印在中國消費者的身體中
，所謂“中國胃”
，很容易為新中式餐飲買單。

新中式饅頭KO

新中式雖好，但並非每個品牌的日子都一樣好，有些新中式頗受青睞
，而有些則飽受詬病。 

而對於消費者最不願意嚐試的新中式餐飲，前兩名分別是新中式饅頭，占比為55.5%
，以及新中式咖啡，占比為48.8%。

新中式茶飲OK，新中式饅頭KO
，這究竟是怎麼回事
？

夏芸陽分析認為，品類創新要分類別看，一類是時尚流行品，一類是傳統穩定品。

有些品類確實天然就擁有做“新中式翻新”的契機
，比如新中式茶飲。

現(xian)在(zai)流(liu)行(xing)的(de)奶(nai)茶(cha)，其(qi)原(yuan)型(xing)是(shi)台(tai)式(shi)奶(nai)茶(cha)，屬(shu)於(yu)從(cong)中(zhong)國(guo)台(tai)灣(wan)傳(chuan)向(xiang)中(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)的(de)流(liu)行(xing)大(da)單(dan)品(pin)，對(dui)於(yu)大(da)陸(lu)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)言(yan)是(shi)一(yi)個(ge)從(cong)無(wu)到(dao)有(you)的(de)新(xin)鮮(xian)產(chan)品(pin)，其(qi)真(zhen)正(zheng)走(zou)紅(hong)不(bu)過(guo)最(zui)近(jin)十(shi)幾(ji)年(nian)而(er)已(yi)。因(yin)此(ci)，疊(die)加(jia)在(zai)奶(nai)茶(cha)身(shen)上(shang)的(de)創(chuang)新(xin)
，玩(wan)出(chu)怎(zen)樣(yang)的(de)花(hua)活(huo)或(huo)許(xu)都(dou)不(bu)為(wei)過(guo)。

早先是通過加珍珠
、芋圓
、椰果
、芋頭等小料變成八寶粥；後來又刮起了水果茶之風，用鮮果讓奶茶的滋味更清爽和新鮮；近年來又開始卷美學風格，比如霸王茶姬


，用極具設計感的紙杯搭配具有東方韻味的產品，如伯牙絕弦

、桂馥蘭香等等，美學意境就流溢了出來。

而有些品類似乎就與“新中式”八字不合
，比如新中式饅頭和新中式咖啡。

饅頭本身是一個傳統品類，具有穩定性

，它或許隻接受小幅度的創新
，用烘焙的方式做饅頭，遠不如直接消費烘焙產品。

新(xin)中(zhong)式(shi)饅(man)頭(tou)的(de)創(chuang)新(xin)往(wang)往(wang)是(shi)把(ba)饅(man)頭(tou)做(zuo)成(cheng)甜(tian)口(kou)
，但(dan)是(shi)按(an)找(zhao)傳(chuan)統(tong)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)，國(guo)人(ren)或(huo)許(xu)更(geng)願(yuan)意(yi)用(yong)饅(man)頭(tou)配(pei)鹹(xian)口(kou)的(de)吃(chi)食(shi)

，因(yin)此(ci)向(xiang)烘(hong)焙(bei)靠(kao)攏(long)的(de)新(xin)中(zhong)式(shi)饅(man)頭(tou)也(ye)可(ke)能(neng)無(wu)法(fa)長(chang)久(jiu)。

圖源：小紅書@憨憨饅頭

namekafeibingbushiyigechuantongpinlei，youqishizairuixingdengpinpaidechuangxinxia

，huashichuangyikafeiyijingchenglebushaokafeixinshouduikafeidediyiyinxiang。rucikaifangdepinlei，weihezaixinzhongshichuangxinshangyebubeikanhao？shilaobeijingdouzhikafeibugounongyu，haishisichuanlajiaokafeibugoula？

在夏芸陽看來，咖啡有另一套邏輯
，人們接受咖啡的曆程往往是通過喜歡加奶加糖的咖啡，最終到喜歡美式、意式濃縮和拿鐵這老三樣，從喝“飲料”到喝“咖啡因”這個過程不大容易逆向發展。因此，咖啡變成新中式，如果既無法實現好喝
，又做不到正宗純粹
，那麼很難碰撞出什麼火花。

圖源：鴛央咖啡官方微博

03

新中式的問題
，不在新中式上

在消費者看來，對於新中式餐飲
，最終還是要落在產品力本身。

作為餐飲，先滿足胃，再滿足審美，才是正道。

這不僅讓人聯想到曾經如同複製粘貼一般崛起的各式新中式點心局：如珍糕點心局、獅頭點心局
、虤茶點心局、三味酥屋點心局、國潮點心局
、酥書點心局

、未芝點心局
、萬杞園點心局、無事點心局等等，連烘焙店南洋大師傅也蹭熱度改名“南洋點心局”。

最值得一提的是虎頭局渣打餅行和墨茉點心局兩家大排長龍的網紅店，前者曾先後拿了多輪融資
，估值一度達到20億元
，後者也走到了B輪融資
，估值超過20億元。但如今，虎頭局關店至隻剩8家店，退守湖北，墨茉點心局則最近剛關停所有北京的店麵，退守湖南。

究jiu其qi原yuan因yin，滿man足zu不bu了le胃wei是shi重zhong點dian。剛gang問wen世shi的de時shi候hou，其qi巴ba掌zhang大da的de盤pan撻ta以yi及ji各ge式shi麻ma薯shu製zhi品pin，一yi度du具ju有you吸xi引yin力li
，但dan隨sui著zhe消xiao費fei者zhe的de熱re情qing褪tui去qu後hou
，品pin牌pai又you不bu能neng持chi續xu推tui出chu爆bao品pin。

烘焙不是芯片，很難通過產品構築品牌護城河。縱觀各大點心局，咖啡麻薯、肉鬆海苔小貝
、牛奶桃酥幾乎每家都有。如此一來，再網紅的品牌和產品也難以長紅。

從為概念買單到為口味買單，或許才是有效路徑。在消費者訪談中，有一位消費者描述了她從拒絕到擁抱新中式炸雞的心路曆程：新中式炸雞聽起來像是噱頭，但當你真正嚐試之後確實理解它新在了哪裏。

“tiaoweiyongdeshidaliaobajiaodengzhongshitiaoliao
，weidaopiantianxian，yikouyaoxiaquyouyizhongchijiaozixiandecuojiao，waipiyebingfeichuantongmianbaokang，ershichiqilaixiangguobayiyangsucui，hentebie。”受訪者描述。 

當一個產品的感官體驗被充分接受
，那麼它所打出的概念也會被一並買單。

調查顯示，63.6%的受訪者認為新中式隻是包裝了新概念，實際上沒什麼新意
；50.5%的受訪者認為，新中式是為了把產品賣得更貴而已。

從上麵的結論可以發現，新中式的問題或許不在“新中式”上。

“zaidangxia，xinzhongshishiyigeyoujihuichengweijingdianfenggedeliuxingpin，pinleihepinpaidangrankeyichangshixinzhongshi，danzaicongliuxingzouxiangjingdiandeguochengzhongyidingneijuanbuduan，zuizhongshifounenghuoxialaijuyouxiangdangduodebuquedingyinsu。”夏芸陽說。

在這些不確定因素中，不得不提的是價格。

如果點心局們能嚐試更親民的價格，或許還有不少機會，但各家仿佛約好一般
，包裝上新概念圖謀多賺消費者的錢：盤撻9元/個
，老虎卷38元/斤，白玉卷68元/斤……如此高的概念溢價
，惹惱消費者隻是時間的問題。

從專業的角度看
，還有一個不確定因素，即運營管理。夏芸陽表示，新中式的本質就是“在完備成熟的供應鏈和運營管理模式下，疊加一些產品和風格的創新”
，其實產品的創新和營銷都不是一件難事，難的是通過運營管理讓它能持續擁有活力。