文：Julie Zhu  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

上個月，麥當勞推出50萬份貓窩周邊，三款“袋袋貓窩”將登錄全國超5000家提供麥樂送外送服務的麥當勞餐廳

，引發全網的關注。

近幾年，國內各品牌紛紛試水寵物經濟

，拿捏年輕人的“愛寵心理”，各(ge)類(lei)別(bie)出(chu)心(xin)裁(cai)的(de)寵(chong)係(xi)產(chan)品(pin)和(he)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)
，皆(jie)獲(huo)得(de)不(bu)錯(cuo)反(fan)響(xiang)。從(cong)早(zao)期(qi)擼(lu)貓(mao)喝(he)咖(ka)兩(liang)不(bu)誤(wu)的(de)貓(mao)咖(ka)，到(dao)可(ke)以(yi)與(yu)寵(chong)物(wu)深(shen)度(du)互(hu)動(dong)的(de)主(zhu)題(ti)餐(can)廳(ting)，再(zai)到(dao)寵(chong)物(wu)IP現身於產品包裝或營銷活動之中，寵物消費呈現出明顯的升級態勢。

據艾瑞谘詢發布的《2023 年中國寵物內容價值研究白皮書》顯示，寵物消費市場未來依然會保持增長態勢
，預計2023年市場規模約為3924億元。日漸高漲的寵物經濟不僅推動寵物食品行業飛速發展
，也讓眾多品牌看到了龐大養寵人群所蘊藏的消費需求。

“它”經濟的背後，是當代年輕人“情感的寄托”還是“孤獨的狂歡”？依附於“它”經濟，是否能讓品牌營銷穩操勝券
、輕易出圈
？以“寵物”切入年輕人群體，如何能以更創新與深度的方式開拓消費市場
？

01

萌寵經濟興起，

統計數據顯示
，2022年
，全國城鎮貓狗寵物主人數超過7043萬，同比增長2.9%。其中
，年輕寵物主持續增加，“95後”已明顯占主導地位，占比36.8%。

隨著愛寵人士的增加，“雲養貓”“雲養狗”的熱度居高不下，各種品牌也紛紛冒頭，針對寵物的全方位發展推出不同的產品和服務。除了最平常的寵物食品和玩具，寵物寄養、寵物美容、寵物醫療、寵物訓等行業都在迅速擴張之中，形成了一片新“藍海”。

近年來針對寵物品牌的跨界營銷案例也層出不窮。前有愛馬仕攜手ZEAL，成為國內首個與奢侈品品牌設計師合作的寵物品牌。後有ZIWIxDQ推出聯名禮盒喵淇淋暴趣桶
，隨桶附贈貓咪裝扮與DIY喵淇淋工具禮包
，可以輕鬆將貓咪裝扮成DQ店員。

來源：搜狐、穀歌

在食品飲料領域，萌寵營銷紮堆的，卻是在快餐品牌。而快餐們的寵物PK
，是從“卷”貓窩開始。

早在2021年
，受到旗下經典漢堡盒的啟發，麥當勞就推出一款漢堡盒貓窩麥當勞還製作貓和主人的互動視頻廣而告之“麥樂送出貓窩了”。這波營銷為麥當勞賺足了人氣

，不僅成為年度話題性人氣周邊
，也進一步豐富了麥當勞產品的使用場景。

而作為“麥門”的老對家，肯德基也不甘示弱。2022年7月，肯德基攜手國內新銳寵物品牌未卡
，推出限定「肯德基×未卡貓抓桶」。chanpinzaiwaixingshangbaoliulekendejiquanjiatongdesheji，bingqiejiaruweikajingdiandexianrenzhangyuansu。zhenggemaozhuatongyouhuanbaocailiaowalengzhizhizao，shangmianyouchangpengwo，xiamianyouzuanzuandong
，shiyongduozhongtixingdemaomao。

當年11月
，肯德基又聯合zeze推出"蹦蹦雞電動寵物玩具"和"墩墩雞寵物抱抱窩"
，柔軟的觸感
、機靈可愛的造型，加之搖搖擺擺唱跳俱佳，電動"蹦蹦雞"立即收到愛寵人士的傾心。

今年1月
，肯德基聯合PURROOM發布貓薄荷味道的雞米花產品
，在指定店鋪購買指定套餐就可以拿到雞咪花貓玩具，每顆「雞咪花」上都藏著不同的新年願望布簽。寵物營銷加上地域限定
，不禁引得一眾網友瘋搶。人們表示“肯德基不如直接賣玩具”吧！

來源：搜狐、小紅書

今年下半年，寵物營銷愈演愈烈。

10月23日
，必勝客推出購159元套餐送zeze聯名款披薩寵物隧道床，99元套餐送爆笑蟲子聯名寵物轉盤玩具；11月10日，肯德基趁著新款漢堡上新之際，聯名噗撲實驗室推出寵物用品玩具
，39-49元的價格就能買到一個雞雞鴨鴨顯眼包或“扶我起來”電動寵物玩具…

11月15日，麥當勞繼2021年“漢堡貓窩”之zhi後hou
，又you推tui出chu袋dai袋dai貓mao窩wo這zhe一yi新xin升sheng級ji之zhi作zuo。通tong過guo專zhuan業ye外wai送song服fu務wu可ke將jiang新xin鮮xian熱re食shi與yu貓mao窩wo一yi同tong送song達da，為wei消xiao費fei者zhe和he萌meng寵chong帶dai來lai溫wen暖nuan有you趣qu的de外wai送song到dao家jia體ti驗yan。不bu斷duan豐feng富fu消xiao費fei者zhe居ju家jia生sheng活huo的de同tong時shi，帶dai來lai更geng深shen層ceng次ci的de情qing緒xu價jia值zhi與yu社she交jiao價jia值zhi。

來源：宇宙零食公司
、麥當勞

寵物元素的風行

，僅僅是養寵人群不斷壯大所致嗎
？品牌營銷策略從“孩子套餐”升級為“毛孩子套餐”
，背後又反映出怎樣的新消費趨勢？

後疫情時代，人們更需要精神上的滿足和陪伴。尤其是年輕人
，越來越重視精神層麵的滿足感。寵物為年輕人提供情緒療愈的價值
，“年紀輕輕，貓狗雙全”成了這屆年輕人理想中的生活。

站在全社會層麵看，寵物經濟的興起
，則與人口老齡化、對消費中情緒價值的日益追求緊密相關。

1
、從消費者端看：守萌寵伴侶
，笑對人生

Foodaily認為，以“老齡化”、“城鎮化”為特點的人口結構改變，推動了寵物經濟的快速升溫。

國家統計局數據顯示，截止2022年末，65歲及以上人口為20978萬人，占比14.9%。相當多老年人麵臨較強烈的孤獨感，在陪伴需求的驅使下
，養寵傾向有所提升。2023年，國內生育率突破新低

，與低生育率相呼應的，乃是越來越低的結婚率。人們會以養寵來解決自己的陪伴需求。

艾媒谘詢今年發布的數據顯示：20.70%的中國寵物主人將寵物視為孩子
，12.78%的人認為寵物是自己的親人
，21.59%的人認為寵物是自己的朋友
，越來越多的人重視寵物。上寵物學校
、辦生日party
，辦理寵物殯葬，寵物成為萬千家庭生活裏的精神寄托
，也是不可或缺的一環。

從科學角度看，養寵不僅是弱化孤獨感的良方，也是建立積極情緒的捷徑。心理學研究結果表明，人寵互動時，大腦會釋放多巴胺、血清素等快樂激素，讓人們感到愉悅互動還有助於分散注意力
，減少對負麵情緒的關注
，讓人們暫時忘記煩惱。

基ji於yu這zhe些xie認ren知zhi
，歐ou美mei國guo家jia會hui給gei心xin理li疾ji病bing患huan者zhe配pei備bei情qing感gan撫fu慰wei犬quan。經jing過guo特te殊shu訓xun練lian的de犬quan隻zhi
，能neng夠gou通tong過guo肢zhi體ti接jie觸chu安an撫fu人ren們men的de情qing緒xu，幫bang助zhu人ren們men度du過guo一yi些xie比bi較jiao難nan熬ao的de時shi光guang
，起qi到dao陪pei伴ban和he精jing神shen撫fu慰wei的de作zuo用yong。

來源：Be Chewy

2
、從行業端看：資本加持，助推賽道風光無限

寵物賽道愈發火熱
，也吸引了資本界的關注。近年來的寵物相關融資層出不窮，且融資金額越來越高。

艾瑞谘詢調研數據顯示，2022年中國寵物行業融資事件共計35起。其中
，國內過億級別融資共計5起。獲融資品牌的主營方向涵蓋寵物醫療、寵物食品、寵物清潔美容和寵物用品等各領域，寵物經濟下的每一個細分賽道都成為“創業金土”。

來源：istockphoto、self
、小紅書

進入2023年

，寵物賽道融資並沒有停下腳步，除了麥富迪母公司成功IPO，很多成立時間並不長的寵物品牌也相繼獲得資本青睞。

例如，成立於2019年的小寵物品牌“布卡星”在今年初完成數千萬元Pre-A+輪融資；成立於2018年的寵物食品品牌“O客OKEEPET”在3月底宣布獲得千萬元戰略投資
；去年剛成立的寵物食品品牌PAWKA泡哢也在5月順利拿到了數千萬元天使輪融資……

“寵物經濟是一個坡長雪厚的賽道。具體來講，細分賽道中寵物食品占比最大

，也最具有投資機會，再具體就是主糧領域。”棧zhan道dao資zi本ben創chuang始shi人ren吳wu誌zhi偉wei在zai去qu年nian底di接jie受shou媒mei體ti采cai訪fang時shi說shuo過guo
，生sheng命ming周zhou期qi長chang又you高gao頻pin剛gang需xu的de行xing業ye
，寵chong物wu產chan業ye高gao頻pin剛gang需xu
，尤you其qi是shi寵chong物wu主zhu糧liang，單dan客ke戶hu價jia值zhi周zhou期qi長chang，疊die加jia年nian輕qing人ren、中產階層以及老齡化時代
，寵物需求將大大提升。

隨sui著zhe需xu求qiu端duan和he供gong給gei端duan的de雙shuang向xiang發fa力li，寵chong物wu經jing濟ji成cheng為wei當dang下xia最zui熱re門men的de營ying銷xiao方fang式shi之zhi一yi。對dui於yu有you意yi借jie勢shi收shou獲huo用yong戶hu與yu銷xiao量liang的de品pin牌pai們men，應ying該gai如ru何he與yu寵chong物wu經jing濟ji相xiang結jie合he，造zao更geng大da的de勢shi，引yin更geng多duo的de流liu？

回顧近年來的寵物經濟運營案例，Foodaily發現：開設友好門店、發售限定產品、萌寵IP的巧妙呈現，以及救助、領養等公益行動，無不是準確拿捏了養寵人（及預備養寵人）的各種微妙心理。

1、寵物友好，人寵共享

今年夏初
，茶百道悄悄上線了20家寵物友好門店。門店以寵物飲水為核心服務
，順帶鼓勵顧客打卡拍照、領取限定周邊（寵物折疊碗和寵物背包），從而為門店、品牌積攢更多人氣。

事實上，早在2018年，“寵物友好門店”即由星巴克率先推出，目前全國門店數已突破百家。此後，Manner、SeeSaw等連鎖咖啡品牌也積極響應。2020年10月，喜茶在深圳開出茶飲行業的首家寵物友好門店。2021年4月，樂樂茶與ziwi巔峰聯名的寵物友好店在上海開業。

來源：搜狐

眾多寵物友好門店裏，寵物專屬的食品飲料成為必備。例如星巴克為寵物設計的專屬飲品“爪布奇諾”；SeeSaw咖啡的“全民小寶貝”限定特調；樂樂茶的奶油杯“汪汪酪酪”等等。門店的設計元素也更偏向寵物風格
，極具打卡屬性。

來源：搜狐

“寵物友好門店”，瞄準了養寵群體對飲品消費的需求。如今
，“人寵共享”概念開始流行，從滿足寵物飲食需求，延伸到為寵主和寵寶分別提供即時需求。

寵物友好店模式的成功，使得這一業態很快從連鎖飲品擴展到連鎖快餐。2021年初，肯德基在上海靜安大融城餐廳開設了中國大陸第一家“寵物友好餐廳”。除了寵物玩具周邊，店內還舉辦新鮮的瑜伽DOGA(dog+yoga)
，毛孩子與主人們共同練起瑜伽，引領養寵一族的健康生活新風尚。

2、限定周邊，收割鏟屎官

開設門店投入不菲，並非適用於所有品牌。有一些品牌另辟蹊徑，利用“稀缺感”來進行限定（饑餓）營銷
，讓寵主們欲罷不能。

8月8日國際愛貓日，霸王茶姬以品牌經典的“茶馬古道”元素為設計靈感，製作上線了“貓窩”
，在廣東、山shan東dong區qu域yu門men店dian購gou買mai指zhi定ding套tao餐can即ji可ke獲huo得de限xian定ding貓mao窩wo產chan品pin。從cong網wang友you們men的de曬shai圖tu可ke以yi看kan到dao，霸ba王wang茶cha姬ji的de這zhe款kuan貓mao窩wo
，沿yan用yong其qi慣guan用yong的de經jing典dian花hua紋wen，整zheng個ge造zao型xing高gao大da素su雅ya
，收shou割ge了le鏟chan屎shi官guan的de少shao女nv心xin。

圖片來源：品牌透視

因(yin)僅(jin)限(xian)少(shao)數(shu)地(di)域(yu)，且(qie)限(xian)定(ding)時(shi)間(jian)開(kai)搶(qiang)

，這(zhe)款(kuan)貓(mao)窩(wo)一(yi)度(du)惹(re)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)重(zhong)金(jin)難(nan)求(qiu)，各(ge)大(da)社(she)媒(mei)網(wang)站(zhan)甚(shen)至(zhi)出(chu)現(xian)了(le)代(dai)喝(he)服(fu)務(wu)，代(dai)喝(he)人(ren)在(zai)指(zhi)定(ding)區(qu)域(yu)購(gou)買(mai)套(tao)餐(can)獲(huo)得(de)貓(mao)窩(wo)後(hou)寄(ji)往(wang)用(yong)戶(hu)指(zhi)定(ding)地(di)點(dian)，即(ji)完(wan)成(cheng)交(jiao)易(yi)。

一瞬間，圍繞“霸王茶姬代喝”、“霸王茶姬貓窩”的話題引發了網友熱議，相關話題累計曝光500萬次
，小紅書平台話題#霸王茶姬貓窩#瀏覽量超過176萬。山東、廣東兩區域部分門店出現了爆單情況。這一波限定貓窩的營銷屬實吊足了人們的胃口。

從“萌寵”gangxuyongpinrushou
，tongguozhudongzhizaogongbuyingqiuxianxiang，congertishengchanpinhuozhoubiandefujiajiazhi，jifarenmendecongzhonggoumaixinli，zuizhonghuodegaoliuliangyupinpaichuanbodu。maowoguranrerenxiaiheguanzhu，danhaiyouhenduomengchongdegangxupin，qishiyekeyichengweijieyingxiaodesucai。

3、萌寵IP
，塑造可可愛愛品牌人格

軟萌可愛的寵物形象同樣適合打造萌寵IP。品牌們利用萌寵形象打入愛寵群體，與消費者產生共鳴，為產品帶來更多情感鏈接
；同時也以溫暖
、親和的萌寵IP營造品牌的友好形象。

2022年雙11節點
，阿飛和巴弟與HelloKitty攜手發布限量合作禮盒

，為了做好首次聯名
，阿飛和巴弟選用三款經典產品進行合作
，以實現1+1＞2的聯名目的。據時趣洞察引擎數據顯示，2022年底
，阿飛和巴弟品牌社交影響力指數躥升了29個名次
，成為飆熱最快的寵物飲食品牌。

來源：時趣洞察引擎

2023年11月，CoCo都可推出「有貓出沒」主題活動，取梗於「豬咪」，打造「珠咪」形象。珠咪是一隻小黑貓，有著 CoCo 珍珠一樣圓乎乎的腦袋和眼睛，特征是佩戴 CoCo 口水巾。該活動話題在小紅書上掀起熱潮
，貓主子們紛紛響應，相關筆記超過3萬+篇。

來源：1點點

品牌們基於用戶需求與情感的創新營銷，品牌理念與萌寵IP結合相得益彰。不僅符合當下年輕養寵群體"愛寵惜寵"的心理
，也為養寵群體提供了分享的窗口，其情感交互式的營銷效果成功吸粉，提升了年輕一族對品牌的好感度及驚喜感。

4、寵物公益，真實解決動物困境

公益被譽為最有價值的營銷方式。近兩年，專注於寵物公益的品牌越來越多
，立誌讓公益理念輻射更多用戶和場景。

近期
，挪瓦咖啡還聯名貓德學院，邀大家關注#流浪貓飲水問題#
，將流浪貓麵臨的問題具體化，並在聯名套餐中送出5萬個寵物隨行碗
，讓解決方式也落到實處。貓德學院是民間流浪貓救助組織，品牌合作的本質就是為救助流浪貓出一份力。

來源：挪瓦咖啡

而公益這件事，也逐漸從最開始的一個活動變成了品牌日常化的布局。

自2012年，1點點開始了其第一場公益行動，之後每一年都會進行公益活動，甚至開放了奶茶公益周
，默默堅持公益11年。而在1點點心中，公益也早已不是營銷手段，而是品牌必須要做的一件事。

來源：小紅書

在消費者看不到的背後
，1點點的夥伴走進流浪動物基地打掃狗舍
，為流浪貓製作貓窩
，捐贈貓糧狗糧以及捐贈“流浪動物保護基金”
，並開展領養日活動，身體力行地踐行“領養代替買賣”理念。

最近
，1點點也在小紅書上發布了一條“不愛，請別傷害”的公益內容，罕見為流浪動物發聲，呼籲大家“領養代替買賣”
、“反虐待動物”，給流浪的動物一個溫暖的家。此活動一出，廣泛受到了來自消費者的響應。

來源：1點點

1diandiantongguofabugongyihuodong
，zhanshileqishehuizerengan，xiangxiaofeizhechuandiguanaihewennuan
，yingxianggengduorenderenzhiciwai
，zaigongyihuodongzhong，pinpailiyongqiyingxiangliheziyuan，jijicanyudaoliulangmaogoudechuliwentizhonglai。zhexiexingdongbujinkeyitigaopinpaixingxiang，tongshiyekeyibangzhujiejueliulangmaogoudewenti
，shixianpinpaiheshehuishuangyingdexiaoguo。

而今年，似乎也出現了一些公益營銷新態勢，品牌開始與網紅動物聯名，帶來更多的消費者與社會影響力。

10月16日，南京紅山森林動物園攜手喜茶推出了以“杜杜喊你喝奶茶”為主題的聯名活動
，而聯名對象卻是動物園的“網紅”白麵僧麵猴“杜杜”和水豚“杏仁”。

紅山森林動物園宣傳教育部宣傳主管陳園園表示，此次聯名秉持了“環保”、“快樂”的理念
，希望可以把動物們天然、治愈的力量傳遞給更多的人，也帶動更多人參與到動物保護的公益實踐中去。

來源：搜狐

這(zhe)一(yi)類(lei)聯(lian)名(ming)，既(ji)符(fu)合(he)了(le)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)關(guan)注(zhu)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)的(de)調(tiao)性(xing)，又(you)延(yan)續(xu)了(le)此(ci)前(qian)關(guan)愛(ai)動(dong)物(wu)的(de)品(pin)牌(pai)動(dong)作(zuo)。同(tong)時(shi)
，借(jie)助(zhu)了(le)網(wang)紅(hong)動(dong)物(wu)或(huo)博(bo)主(zhu)的(de)自(zi)身(shen)影(ying)響(xiang)力(li)，讓(rang)對(dui)貓(mao)德(de)學(xue)院(yuan)和(he)紅(hong)山(shan)動(dong)物(wu)園(yuan)的(de)愛(ai)心(xin)支(zhi)持(chi)者(zhe)們(men)，也(ye)因(yin)此(ci)提(ti)升(sheng)了(le)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)好(hao)感(gan)。

國(guo)內(nei)寵(chong)物(wu)市(shi)場(chang)如(ru)日(ri)方(fang)升(sheng)，龐(pang)大(da)的(de)人(ren)口(kou)基(ji)數(shu)和(he)人(ren)們(men)對(dui)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)的(de)追(zhui)求(qiu)
，將(jiang)持(chi)續(xu)推(tui)動(dong)寵(chong)物(wu)滲(shen)透(tou)率(lv)以(yi)及(ji)市(shi)場(chang)集(ji)中(zhong)度(du)的(de)提(ti)升(sheng)。在(zai)紅(hong)海(hai)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)寵(chong)物(wu)經(jing)濟(ji)中(zhong)，品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)靈(ling)活(huo)應(ying)對(dui)，擺(bai)脫(tuo)千(qian)篇(pian)一(yi)律(lv)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)

，著(zhe)眼(yan)於(yu)打(da)造(zao)出(chu)符(fu)合(he)自(zi)身(shen)特(te)色(se)的(de)產(chan)品(pin)和(he)活(huo)動(dong)
，以(yi)此(ci)準(zhun)確(que)傳(chuan)遞(di)品(pin)牌(pai)獨(du)特(te)的(de)溫(wen)度(du)，這(zhe)才(cai)是(shi)成(cheng)功(gong)的(de)關(guan)鍵(jian)。