“高端性價比”破戰國爭端，三隻鬆鼠如何實現既要、又要？
高端，也能性價比。
文：任建新
來源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）
最壞的時代，還是最好的時代？休閑零食圈的人，如今可能時刻都在問自己這個問題。
外部環境的變化，用戶越來越趨於理性，對價格的敏感時刻寫在臉上；量販零食這一新物種趁勢而起，高舉低價的大刀，瘋狂攻城掠地；渠道的變革，流量的轉移，正在快速改變休閑零食的市場格局。身處休閑零食的“戰國時代”，各品牌隻有不斷變法，才能讓自己立於不敗之地。上周，良品鋪子祭出降價大旗，宣布實施品牌成立17年以來最大規模的降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%。這是該品牌為應對新的競爭形勢，不得不做出的選擇。事實上，早在一年前，三隻鬆鼠就已敏銳洞察到市場變化，主動跳出舒適圈，舉起了“高端性價比”戰略的大旗。一年間，三隻鬆鼠充分調動自身供應鏈優勢，擠出品牌溢利，讓利用戶，已在“高端”“性價比”和“利潤”這看似不可能的三角中，找到了平衡點。
01
率先變局，實施高端性價比
過去兩年，三隻鬆鼠創始人、CEO章燎原極少接受媒體采訪，也極少公開發聲，他需要更多時間，來閉關思考。零食市場、消費需求的巨變；傳統電商流量成本不斷升高，新電商興起，渠道持續變革；量販零食這一新物種，高舉低價大旗在全國攻城掠地，瞬間攪渾了原有的市場格局，休閑零食行業進入群雄逐鹿的“戰國時代”。章燎原承認，他本人和三隻鬆鼠，都曾茫然過，無措過，也曾四處學習，但始終找不出問題在哪裏。章zhang燎liao原yuan曾zeng不bu斷duan問wen自zi己ji，當dang年nian，三san隻zhi鬆song鼠shu在zai蕪wu湖hu的de一yi間jian民min房fang裏li草cao創chuang，為wei何he能neng取qu得de成cheng功gong？是shi名ming字zi取qu得de好hao？是shi營ying銷xiao做zuo得de成cheng功gong？是shi產chan品pin做zuo得de很hen棒bang？抑yi或huo是shi踩cai準zhun了le電dian商shang時shi代dai的de紅hong利li？這zhe些xie都dou很hen重zhong要yao，但dan最zui根gen本ben的de是shi，給用戶提供了高性價比的產品。跳出零食行業本身，很多中國品牌的壯大和成功，脫去戰略和戰術的外衣，無不是因為給用戶提供了高性價比的產品。
2010nian，xiaomichuanglizhishi，zhongguoshoujishichangchuyuconggongnengjixiangzhinengjidezhuanguiqi，leijunzhengshiyikaoxingjiabicelve，zaibeipingguobazhandezhinengshoujishichang，sikaileyigequekou。qihou，xiaomicongshoujiyanshendaozhinengjiajuchanpin，xingjiabizhanlveyiyiguanzhi。
新能源汽車時代，國產品牌實現對合資品牌的全麵反超，亦是“高端性價比”的結果。其中的典型代表比亞迪，更是率行業之先，全麵停產燃油車，借助供應鏈和規模優勢，實現了“油電同價”。既把價格打了下去，讓用戶可以買到更具性價比的產品，又讓企業獲得了合理利潤。如今，回過頭來，章燎原毫不避諱三隻鬆鼠曾存在的問題：當公司發展到一定階段後，虛頭巴腦的東西越來越多，價格越來越貴，組織越來越臃腫，偏離了初心。想清楚了一切，章燎原帶領三隻鬆鼠回到用戶需求這個最簡單的邏輯。2022年底，公司首次提出“高端性價比”，並將其作為三隻鬆鼠最核心的戰略。三隻鬆鼠明確，高端性價比戰略的本質，是為消費者提供更加質高價優和豐富可選的全品類零食。產(chan)品(pin)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)提(ti)升(sheng)，並(bing)非(fei)單(dan)一(yi)讓(rang)利(li)，而(er)是(shi)通(tong)過(guo)供(gong)應(ying)鏈(lian)全(quan)鏈(lian)路(lu)的(de)優(you)化(hua)，確(que)保(bao)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)同(tong)時(shi)實(shi)現(xian)利(li)潤(run)的(de)溢(yi)出(chu)，並(bing)將(jiang)這(zhe)部(bu)分(fen)利(li)潤(run)讓(rang)渡(du)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)，從(cong)而(er)實(shi)現(xian)高(gao)質(zhi)的(de)同(tong)時(shi)兼(jian)具(ju)性(xing)價(jia)比(bi)。
02
由輕變重，全鏈條“擠水分”
章燎原信奉“競爭戰略之父”邁克爾·波特的三種戰略：總成本領先、差異化、聚焦。在他看來，總成本領先，在中國的當前和未來一段時間是最管用的戰略。
為了新戰略的執行，2022年，三隻鬆鼠體現出了壯士斷腕的決心，主動關閉上百家直營店、幾百家聯盟小店，皆因這些店型已不符合當下的消費需求，租金高、裝修成本高、產品價格高。與此同時，砍掉多個子品牌，將資源集中在自己的優勢領域。首先要確保選取有品質保障、有市場份額的產品，通過供應鏈升級去除品牌溢價。從生產、製造、交付，全流程分析成本結構，將所有環節協同起來，把不創造價值的環節全麵剝離。過去十餘年，三隻鬆鼠供應鏈的搭建、自有工廠的建設、上遊產業的培育，都變成了“高端性價比”戰略執行落地的支撐。零食的源頭在田間地頭，對原材料的把控，是三隻鬆鼠新戰略的基礎。過去，夏威夷果、bigenguodenggaoduanjianguo，yuancailiaojunlaiziguowai，piaoyangguohailaidaozhongguo，chengbenjugaobuxia。sanzhisongshuzichengliyilai，jiuquelilezaizhongguodejianguoxiaoshoulingyudejueduiyoushi。gongsijiangshichangxuqiudaoxianggongyinglian，zhenghechan、供、銷，推動了中國堅果種植產業化和堅果原料的國產化。截至目前，公司已聯合供應商在雲南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等多個地區建立了堅果原材料種植基地。原產自國外的夏威夷果，已在雲南、廣西種植達400萬畝；安徽全椒碧根果種植麵積約8.5萬畝，被譽為“中國碧根果之都”。
以夏威夷果為例，三隻鬆鼠通過原料、製造，疊加流通等環節的成本優化後，今年的價格比去年低30%。
與此同時，三隻鬆鼠在堅果領域，逐步擺脫過去的OEM模式，通過自建工廠，實現了對生產環節更強的把控能力。
2022年4月以來，公司先後自主建設了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示範工廠，其中每日堅果、夏威夷果、碧根果產線已正式投產，實現了從原料到生產發貨的供應鏈縱深，進一步提升產品競爭力，能為消費者提供更有供應鏈優勢、更具高端性價比的產品。
一個戰略的製定，如果不能讓用戶充分感知，無疑是失敗的。在高端性價比戰略下，三隻鬆鼠對內製定了“兩選三對標”原則：選擇有品質保障的品，選擇有市場份額的品。價格對標專家品牌要遠遠低於；對標同業態品牌要大幅低於；對標低端品牌要接近。我們可以看到，在三隻鬆鼠的門店裏，芒果幹29.8元/斤，去皮稱重後僅27.8元/斤；夏威夷果，三隻鬆鼠已把價格打到了29.8元/斤，這個價格，幾乎已到了量販零食店的水平甚至更低，而同類品牌門店要賣到58元/斤；風幹鴨脖，超市裏賣9.9元，零食量販店賣5.9元或者6.5元，在三隻鬆鼠社區零食店隻賣5.6元；在抖音平台上，三隻鬆鼠的鱈魚腸19.9元可以買50根，而在超市，這個價格隻能買到一半的量……
今年的雙11，是對三隻鬆鼠高端性價比戰略的一次大考，公司交出了一份完美的答卷：行業全渠道全線第一；在天貓電商矩陣，三隻鬆鼠堅果零食品類銷售體量遙遙領先，遠超2、3名之和。在過去存在短板的短視頻電商，三隻鬆鼠也一舉大突破。雙11期間，三隻鬆鼠在抖音渠道占據4榜第一；抖音渠道銷量1.08億，同比去年增幅224.2%；成交訂單量472.9萬單；成交用戶數420萬；累計曝光人數2.48億。三san隻zhi鬆song鼠shu起qi家jia於yu電dian商shang，線xian上shang素su來lai是shi其qi強qiang項xiang。繼ji續xu穩wen固gu線xian上shang優you勢shi的de同tong時shi，公gong司si正zheng通tong過guo三san隻zhi鬆song鼠shu社she區qu零ling食shi店dian，強qiang力li布bu局ju線xian下xia渠qu道dao。社she區qu零ling食shi店dian以yi“高端，也能性價比，一次，定出真底價”為經營理念，實施去皮稱重、整數定量、不bu打da折zhe不bu促cu銷xiao等deng差cha異yi化hua經jing營ying方fang式shi。同tong時shi，依yi托tuo自zi身shen堅jian果guo的de核he心xin品pin牌pai優you勢shi和he全quan品pin類lei開kai發fa的de供gong應ying鏈lian能neng力li，直zhi接jie向xiang優you質zhi工gong廠chang定ding製zhi，去qu掉diao中zhong間jian商shang和he品pin牌pai溢yi價jia，實shi現xian質zhi高gao價jia優you。今年6月，三隻鬆鼠社區零食店首批開業，並同步開放加盟。截至目前，門店已突破150家。未來，布局還會進一步提速。
章燎原確信，目前三隻鬆鼠已徹底走出了2022年的低穀。數據顯示，今年前三季度，公司業績同比增長81.42%至1.70億元。特別是第三季度，公司實現營收和歸母淨利潤雙增，分別同比增長38.56%和40.86%，扣非淨利潤更是大增175.39%。
過去，章燎原的辦公室，掛著“長纓在手，笑對蒼黃，草莽已為王”的書法作品，如今，已變成了“堅持不懈”和“舍得”。在這個所有企業都必然走向“高端性價比”的時代，章燎原和三隻鬆鼠已做好了打持久戰的準備。
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